CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING HỖN HỢP ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1. Tổng quan nghiên cứu 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới Mối quan hệ giữa Marketing hỗn hợp với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ F&B là đề tài được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Các đề tài trên thế giới được nghiên cứu phải kể đến như: Nghiên cứu của Sudari và cộng sự (2019), “Đo lường ảnh hưởng quan trọng của Marketing Mix đối với lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm thực phẩm và đồ uống”.
Nghiên cứu chỉ ra 4 yếu tố của Marketing Mix đó là: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Địa điểm (Place), Quảng cáo (Promotion) tác động tới lòng trung thành của khách hàng. Về tác động trực tiếp, các yếu tố tiếp thị hỗn hợp bao gồm sản phẩm, Quảng cáo, địa điểm và giá cả đã có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm thực phẩm và đồ uống của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Malaysia. Sự hài lòng của khách hàng cũng đã duy trì một tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, đối với tác động gián tiếp, các yếu tố marketing hỗn hợp bao gồm sản phẩm, Quảng cáo, địa điểm và giá cả cũng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm thực phẩm và đồ uống tại Malaysia.
Nghiên cứu của Kombenjamas và cộng sự (2011), “Marketing Mix cà phê nhượng quyền nước ngoài tại Băng Cốc”. Nghiên cứu chỉ ra 7 yếu tố đó là: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Địa điểm (Place), Quảng cáo (Promotion), Cơ sở vật chất (Physical evidence), Con người (Participants) và Quá trình (Process) tác động tới thương hiệu nhượng quyền cà phê. Qua nghiên cứu này, nếu xếp yếu tố quan trọng đối với nhượng quyền kinh doanh cà phê thì đối tượng khách hàng mục tiêu là những người yêu thích cà phê quan tâm nhất đến hương vị cà phê, điều này dẫn đến quy trình pha chế cà phê là yếu tố quan trọng tiếp theo bởi nó thể hiện sự chuẩn hóa của cà phê. Sau đó, giá trị đồng tiền về hương vị và số lượng là một yếu tố quan 8 trọng khác.
Vị trí quán cà phê thuận tiện, nhiều chi nhánh, nhân viên đẹp, tốc độ, trang trí đẹp cũng là những yếu tố quan trọng đối với khách hàng. Tác giả cũng nhận thấy yếu tố Quảng cáo ít tác động đến khách hàng nhất nhưng việc có thẻ thành viên lại có phần quan trọng đối với những người đến quán cà phê thường xuyên hơn nên đây là một yếu tố khác cần quan tâm. Nghiên cứu của Marlina và cộng sự (2019), “Ảnh hưởng của marketing hỗn hợp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng PT.TIKI Chi nhánh Padang”. Nghiên cứu chỉ ra 7 yếu tố đó là: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Địa điểm (Place), Quảng cáo (Promotion), Cơ sở vật chất (Physical evidence), Con người (Participants) và Quá trình (Process) tác động tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy Sản phẩm, chương trình khuyến mãi, nhân viên và sự hài lòng có tác động tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng PT.TIKI Chi nhánh Padang. Mặc dù giá cả, địa điểm, quy trình và Cơ sở vật chất không có tác động tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng PT.TIKI Chi nhánh Padang Nghiên cứu của Berlinto và cộng sự (2019), “Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Quay Lại Quán Cà Phê Của Khách Hàng”. Nghiên cứu nhằm mục đích điều tra tác động của Marketing Mix (7Ps) đến sự hài lòng, tác động của niềm tin đến cam kết, tác động của sự hài lòng và lòng trung thành đến ý định quay lại trong bối cảnh cửa hàng bán lẻ cà phê ở Jakarta. Giá cả, địa điểm, Quảng cáo, con người và quy trình là những yếu tố thiết yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Cà phê của các nhà bán lẻ cửa hàng cần xem lại các chiến lược định giá của họ như xác định vị trí cửa hàng, chiến lược khuyến mãi hiệu quả, quy trình tuyển dụng, đào tạo và động viên nhân viên cửa hàng. Ngoài ra, các chiến lược thực hiện quy trình phù hợp để duy trì và cải thiện sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng là yếu tố thiết yếu tác động đến niềm tin và ý định quay lại của khách hàng Nghiên cứu của Erlina và cộng sự (2021), “Marketing Mix về lòng trung thành của khách hàng tại quán cà phê ở Bandung”. Nghiên cứu chỉ ra 7 yếu tố Marketing hỗn hợp tại quán cà phê ở Bandung và ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành của 9 khách hàng.
Marketing hỗn hợp đã chứng tỏ tác động đến lòng trung thành của khách hàng ở một số điểm nhất định. Giá cả có chỉ số thấp nhất. Tác giả cũng nhấn mạnh giá của sản phẩm đã chứng minh tác động tích cực đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng. Trong khi đó, vật chứng chỉ số cao nhất.
Điều này có nghĩa là bầu không khí của Kopi Q mang lại bầu không khí thoải mái thông qua sự sạch sẽ của một nơi thoải mái. Do đó, Cơ sở vật chất đóng góp như một yếu tố có thể duy trì và tăng lòng trung thành của khách hàng. Kết quả này cũng được hỗ trợ bởi Rachman rằng Cơ sở vật chất và dịch vụ đảm bảo có tác động tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của Khadka và cộng sự (2017), “Sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp trivsel städtjänster (trivsel siivouspalvelut)”.
Nghiên cứu chỉ ra: Giá cả, chất lượng, độ tin cậy, sự đồng cảm, đáp ứng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện trong luận án này đã giúp phân tích sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với công ty. Các dịch vụ do Trivsel cung cấp có chất lượng cao theo phản hồi và nhận xét của khách hàng. Có vẻ như Trivsel cũng thành công trong việc làm hài lòng khách hàng rất cao cũng như đạt được lòng trung thành của khách hàng.
Điều rất quan trọng là duy trì nó ở mức như hiện tại. Hơn nữa, sau khi phân tích dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi rõ ràng rằng sự hài lòng của khách hàng là cơ sở của lòng trung thành của khách hàng. Nếu khách hàng rất hài lòng với các dịch vụ, thì rõ ràng là họ cũng trung thành. Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Tình hình nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của Nguyễn Hải Quang (2022), “Ảnh hưởng của marketing hỗn hợp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ ăn uống tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu này xác định ảnh hưởng trực tiếp của marketing hỗn hợp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cũng như ảnh hưởng gián tiếp của marketing hỗn hợp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách 10 hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các nhà hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này đã cung cấp minh chứng cho thấy marketing hỗn hợp (7Ps) có vai trò quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng và đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm cả tác động trực tiếp và tác động gián tiếp thông qua sự hài lòng của khách hàng. Kết quả từ nghiên cứu này cũng gợi ra những hàm ý cho các nhà hàng trong công việc chú ý đến hoạt động tiếp thị hỗn hợp Thúc đẩy cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng như để tăng lòng trung thành của khách hàng bên ngoài Việc chú trọng vai trò trực tiếp của marketing hỗn hợp, cần phải xem xét cả vai trò gián tiếp thông qua sự hài lòng của khách hàng, ngoài ra các nhà hàng cũng không chỉ chú trọng hoạt động marketing hỗn hợp và sự hài lòng của khách hàng mà còn phải quan tâm đến các yếu tố khác.
Nghiên cứu của Phạm Hồng Hải (2020), “Các yếu tố Marketing Mix tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch nội địa: Nghiên cứu trường hợp khu du lịch Cồn Phụng tỉnh Bến Tre”. Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố marketing mix, sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch. Kết quả nghiên cứu chứng minh các yếu tố của marketing mix tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách. Nghiên cứu của Nguyễn Huỳnh Phước Thiện và Cộng sự (2020), “Ảnh hưởng của các thành phần Marketing địa phương đối với sự hài lòng của du khách đến Thành phố Cần Thơ”.
Nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá ảnh hưởng của các thành phần marketing địa phương đối với sự hài lòng của du khách đến thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu đã giải thích rõ hơn ảnh hưởng của các thành phần marketing địa phương đến sự hài lòng của du khách. Trường hợp cụ thể tại thành phố Cần Thơ, mức độ ảnh hưởng của các thành phần theo thứ tự: xúc tiến du lịch, cộng đồng dân cư địa phương, sản phẩm du lịch, giá cả, phân phối và chính quyền địa phương. Lê Phan Tuấn Anh và cộng sự (2021), “Ảnh hưởng của Marketing Mix (7Ps) đến sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu cà phê The Coffee House trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố truyền 11 thông Marketing Mix có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, và các biến đo được từ phần mềm có thể sử dụng làm thước đo điểm số cho các chỉ số trong kế hoạch kinh doanh. Dựa trên phân tích này, nghiên cứu cho thấy sản phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến mãi, quy trình, con người, trải nghiệm thực tế là những yếu tố chính để phát triển chiến lược quảng cáo trên quan điểm của khách hàng. Nghiên cứu của Lê Thị Hồng Yến và cộng sự (2014), “Ảnh hưởng của marketing-mix đến sự nhận biết, liên tưởng và lòng trung thành thương hiệu - Trường hợp Sanest Khánh Hòa”. Nghiên cứu kiểm định vai trò và mối quan hệ của các yếu tố marketing-mix (chất lượng, giá, phân phối và xúc tiến) đến sự nhận biết, liên tưởng và lòng trung thành thương hiệu cho Sanest Khánh Hòa.