Đánh giá sức khỏe thương hiệu OABI trong lĩnh vực Đào tạo Digital Marketing trên địa bàn Thành phố Huế

Khóa luận: Đánh giá sức khỏe thương hiệu OABI đào tạo Digital Marketing tại thành phố Huế

• Tác giả: Trần Hữu Hoàn
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá sức khỏe thương hiệu OABI trong lĩnh vực Đào tạo Digital Marketing trên địa bàn Thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về thương hiệu OABI đào tạo Digital Marketing tại Huế

Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo OABI là tổ chức tiên phong cung cấp các khóa học Digital Marketing thực chiến trên địa bàn thành phố Huế. Thị trường giáo dục trực tuyến và kỹ năng số tại khu vực miền Trung đang chứng kiến sự tăng trưởng nhanh chóng. Nhu cầu tiếp thị số gia tăng mạnh mẽ từ các doanh nghiệp vừa và nhỏ địa phương. OABI ra đời nhằm thu hẹp khoảng cách giữa lý thuyết học thuật và thực tiễn thương mại. Sức khỏe thương hiệu phản ánh toàn diện sức mạnh tích lũy của một cơ sở đào tạo. Chỉ số này thể hiện sự tín nhiệm của học viên và doanh nghiệp đối tác. Đo lường sức khỏe thương hiệu OABI giúp nhận diện tài sản vô hình của tổ chức. Mô hình đánh giá chuẩn hóa kết hợp giữa nhận thức thương hiệu, chất lượng giảng dạy và sự gắn kết khách hàng. Nhiều doanh nghiệp đào tạo đối mặt áp lực cạnh tranh gay gắt từ các nền tảng trực tuyến lớn. Việc xác lập nền móng thương hiệu vững chắc giúp OABI bảo vệ thị phần giáo dục. Do đó, việc nghiên cứu tổng thể vị thế thương hiệu OABI có ý nghĩa chiến lược cấp thiết.

1.1. Bối cảnh thị trường đào tạo Digital Marketing tại Huế

Huế là trung tâm giáo dục năng động với lượng sinh viên dồi dào từ các trường đại học thành viên. Nhu cầu nhân lực chuyên ngành Digital Marketing ngày càng tăng cao trong kỷ nguyên chuyển đổi số. Các doanh nghiệp du lịch, dịch vụ và thương mại địa phương cần chuyên viên tiếp thị đa nhiệm. Tuy nhiên, các chương trình đào tạo chính quy chưa bắt kịp tốc độ thay đổi liên tục của các nền tảng trực tuyến. Điều này tạo dư địa phát triển lớn cho các trung tâm đào tạo ngắn hạn. OABI nắm bắt xu thế để giới thiệu các khóa học thực chiến chuyên sâu. Khách hàng mục tiêu chủ yếu tìm kiếm kỹ năng áp dụng trực tiếp vào công việc. Sự am hiểu địa phương mang lại lợi thế cho OABI.

1.2. Khái niệm sức khỏe thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục

Sức khỏe thương hiệu biểu thị trạng thái sinh tồn và giá trị dài hạn của thương hiệu trong tâm trí công chúng. Khái niệm này xuất phát từ mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker với năm khía cạnh nền tảng. Các thành phần bao gồm nhận biết, chất lượng cảm nhận, liên tưởng, lòng trung thành và tài sản độc quyền. Đối với giáo dục kỹ năng, sức khỏe thương hiệu gắn liền với năng lực việc làm của học viên. Một thương hiệu đào tạo mạnh mang lại niềm tin cao cho người học trước quyết định đầu tư học phí. Uy tín thương hiệu tạo nên rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh mới. Việc đo lường định kỳ giúp phát hiện khiếm khuyết trong chiến lược truyền thông và dịch vụ.

II. Phân tích sức khỏe thương hiệu OABI đào tạo Marketing tại Huế

Dữ liệu khảo sát thực tế cung cấp bức tranh chi tiết về sức khỏe thương hiệu OABI. Khảo sát trên 130 khách hàng tại Huế cho thấy cơ cấu học viên có sự phân hóa rõ nét. Tỷ lệ học viên nam chiếm ưu thế với 56,9%, trong khi học viên nữ chiếm 43,1%. Nhóm tuổi từ 18 đến 25 tuổi chiếm tỷ trọng áp đảo lên tới 66,9%. Nhóm khách hàng từ 26 đến 35 tuổi đạt mức 23,1%, còn nhóm trên 35 tuổi chỉ chiếm 10,0%. Kết quả này chứng minh các khóa học tiếp thị số của OABI thu hút mạnh mẽ giới trẻ và sinh viên. Tuy nhiên, mức độ nhận diện thương hiệu chưa đạt độ bao phủ sâu rộng trên toàn địa bàn. Phần lớn người học biết đến OABI thông qua kênh truyền miệng hoặc quảng cáo trực tuyến ngắn hạn. Sự liên tưởng thương hiệu còn tương đối hạn chế ở một số kỹ năng công nghệ cụ thể. Chiến lược phân phối và tiếp cận địa phương chưa thực sự tối ưu để khai thác phân khúc người đi làm có thu nhập cao. Khoảng cách giữa nhận biết thương hiệu và quyết định đăng ký học thực tế vẫn tồn tại rào cản nhất định.

2.1. Đặc điểm nhân khẩu học của học viên tại OABI Huế

Dữ liệu khảo sát chỉ ra đặc điểm nhân khẩu học rõ nét của học viên tại OABI. Tỷ lệ nam giới chiếm 56,9% và nữ giới chiếm 43,1% trong tổng số 130 người được điều tra. Sự chênh lệch 18 người cho thấy nam giới quan tâm nhiều hơn đến kỹ thuật và công cụ số. Về độ tuổi, nhóm từ 18 đến 25 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 66,9%. Đây là đối tượng sinh viên chuẩn bị tốt nghiệp hoặc người mới đi làm tìm kiếm nghề nghiệp. Nhóm 26 đến 35 tuổi chiếm 23,1%, thường là nhân viên văn phòng nâng cấp chuyên môn. Phân khúc trên 35 tuổi chiếm tỷ trọng khiêm tốn với 10,0%. Đặc điểm này phản ánh nhu cầu đào tạo gắn chặt với thế hệ trẻ.

2.2. Điểm hạn chế trong nhận thức và phân phối thương hiệu

Dù sở hữu tiềm năng lớn, thương hiệu OABI bộc lộ một số hạn chế trong quản trị tiếp thị. Mức độ nhận biết đỉnh cao của thương hiệu trong tâm trí công chúng còn khiêm tốn. Đa số khách hàng chỉ nhớ đến OABI khi có nhu cầu học tập phát sinh tức thời. Hoạt động quảng bá thương hiệu phụ thuộc nặng nề vào các nền tảng mạng xã hội. Thiếu vắng sự hiện diện thực tế tại các sự kiện nghề nghiệp quy mô lớn. Chiến lược phân phối và tư vấn chưa tạo ra sự gắn kết bền chặt với người học. Thông điệp truyền thông đôi lúc chưa làm nổi bật thế mạnh thực chiến của giảng viên. Sự cạnh tranh từ các trung tâm khác đòi hỏi OABI phải tái cấu trúc hình ảnh.

III. Giải pháp sức khỏe thương hiệu OABI đào tạo Marketing tại Huế

Nâng cao sức khỏe thương hiệu OABI đòi hỏi việc thực hiện đồng bộ các giải pháp chiến lược dài hạn. Trước hết, tổ chức cần tái định vị thương hiệu với thông điệp tập trung vào kết quả đầu ra thực chiến. Nội dung đào tạo phải liên tục cập nhật theo xu hướng trí tuệ nhân tạo và tự động hóa tiếp thị. Việc kết nối chặt chẽ với các doanh nghiệp địa phương tạo cơ hội thực tập trực tiếp cho học viên. OABI nên mở rộng các kênh phân phối thông qua việc hợp tác với các trường đại học tại Huế. Các buổi hội thảo chuyên đề kỹ năng số miễn phí giúp gia tăng mạnh mẽ nhận diện thương hiệu. Bên cạnh đó, chính sách chăm sóc học viên sau tốt nghiệp cần được chuẩn hóa để xây dựng cộng đồng. Sự hài lòng của cựu học viên là kênh quảng bá truyền miệng đáng tin cậy nhất. Doanh nghiệp cũng cần đầu tư ngân sách hợp lý cho hoạt động quảng bá thương hiệu số. Những giải pháp này trực tiếp củng cố tài sản thương hiệu và duy trì lợi thế dẫn đầu.

3.1. Đổi mới chương trình và nâng cao chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là yếu tố cốt lõi quyết định lòng trung thành của học viên. OABI cần cải tiến giáo trình đào tạo theo định hướng giải quyết vấn đề thực tế. Đơn vị cần đưa các công cụ trí tuệ nhân tạo vào quy trình giảng dạy tiếp thị. Sự kết hợp giữa lý thuyết và bài tập trên tài khoản thật tạo trải nghiệm sinh động. Đội ngũ giảng viên cần tăng cường tương tác và phản hồi chi tiết cho từng học viên. Việc tổ chức đánh giá cuối khóa bằng sản phẩm cụ thể khẳng định năng lực đào tạo. Giấy chứng nhận từ OABI cần gắn liền với tiêu chuẩn tuyển dụng của các đối tác. Giải pháp này nâng cao uy tín của chứng chỉ đào tạo.

3.2. Mở rộng kênh phân phối và tối ưu hóa truyền thông số

Chiến lược phân phối đóng vai trò quan trọng trong tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu. OABI cần chủ động thiết lập liên minh đào tạo với các trường đại học tại Huế. Hoạt động này giúp tiếp cận trực tiếp tệp sinh viên đông đảo có nhu cầu kỹ năng. Trên môi trường trực tuyến, trung tâm cần đẩy mạnh tiếp thị nội dung chuyên sâu ngành số. Việc xuất bản các nghiên cứu tình huống thực tế tạo dựng vị thế chuyên gia vững vàng. Hoạt động quảng cáo trả phí cần được phân loại chuẩn xác theo hành vi người dùng. Hệ thống chăm sóc tự động hóa giúp nâng cao tỷ lệ chuyển đổi ghi danh. Đây là bước đi then chốt củng cố phân phối giáo dục.

IV. Kết luận về sức khỏe thương hiệu OABI đào tạo Digital Marketing

Nghiên cứu sức khỏe thương hiệu OABI mang lại góc nhìn khoa học và thực tiễn tại Thừa Thiên Huế. Kết quả đo lường khẳng định OABI đã thiết lập được chỗ đứng trong nhóm học viên trẻ tuổi. Sự tin tưởng của học viên xuất phát từ chương trình thực tế và tính ứng dụng nghề nghiệp. Tuy nhiên, tổ chức cần sớm khắc phục hạn chế về phạm vi bao phủ của thương hiệu. Các giải pháp nâng cấp công nghệ và mở rộng phân phối là định hướng cho sự phát triển. Ứng dụng mô hình tài sản thương hiệu giúp OABI thiết lập hệ thống theo dõi định kỳ. Ban điều hành có thể quan sát sự thay đổi về mức độ hài lòng của từng khóa học. Việc duy trì thương hiệu mạnh bảo đảm nguồn tuyển sinh ổn định và bền vững lâu dài. Uy tín vững vàng thúc đẩy sự phát triển của ngành tiếp thị số tại miền Trung. Đây là cơ sở vững chắc để OABI mở rộng quy mô sang các tỉnh thành lân cận.

4.1. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào quản trị thương hiệu

Kết quả đánh giá cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giá trị cho lãnh đạo OABI. Doanh nghiệp cần chuyển hóa các chỉ số thành kế hoạch hành động cụ thể theo từng quý. Việc đo lường mức độ hài lòng cần được tiến hành tự động hóa sau mỗi học phần. OABI nên phân bổ ngân sách dựa trên hành vi tiếp nhận của nhóm học viên trẻ. Sự phối hợp giữa đào tạo và tư vấn giúp tối ưu hành trình trải nghiệm của người học. Dữ liệu thực tế cũng hỗ trợ định giá khóa học phù hợp với thu nhập địa phương. Đây là công cụ giúp giảm thiểu rủi ro trong môi trường giáo dục cạnh tranh. Quản trị khoa học mang lại sự ổn định lâu dài.

4.2. Hướng đi chiến lược cho đào tạo Digital Marketing tại Huế

Thị trường đào tạo Digital Marketing tại Huế đang đứng trước cơ hội bứt phá mạnh mẽ. OABI cần chủ động xây dựng mạng lưới cựu học viên thành cộng đồng chuyên môn gắn kết. Mô hình học tập định kỳ thông qua các chuyên đề công cụ mới sẽ giữ chân học viên. Sự hợp tác với các hiệp hội doanh nghiệp tạo đầu ra việc làm ổn định cho học viên. OABI cũng nên phát triển hình thức đào tạo kết hợp trực tiếp và nền tảng số. Hướng đi này giúp tối ưu chi phí và mở rộng khả năng tiếp cận học viên ở xa. Xây dựng thương hiệu giáo dục vững bền là chìa khóa bảo đảm vị thế dẫn đầu. Giá trị đào tạo sẽ không ngừng lan tỏa.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Hữu Hoàn (chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tiếp cận bài toán quản trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục đào tạo kỹ năng số. Nghiên cứu được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa cho niên khóa 2021 – 2025.

Bối cảnh thực tiễn được xác định từ xu thế chuyển đổi số mạnh mẽ trên cả nước và tại khu vực miền Trung. Thừa Thiên Huế, với vị thế là trung tâm giáo dục – đào tạo và văn hóa của khu vực, đang ghi nhận sự gia tăng nhu cầu học tập các kỹ năng số hóa và tiếp thị trực tuyến. Tuy nhiên, thị trường đào tạo này đang chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa nhiều cơ sở đào tạo tại địa phương. Đối với Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo OABI, dù đã triển khai hoạt động đào tạo Digital Marketing tại thành phố Huế, doanh nghiệp vẫn gặp phải các rào cản về mức độ phủ sóng hình ảnh và định vị nhận diện thương hiệu. Đơn vị này thiếu hụt nguồn dữ liệu định lượng có độ tin cậy cao về mức độ hài lòng và lòng trung thành của học viên, đồng thời chưa có hệ thống theo dõi định kỳ các chỉ số sức khỏe thương hiệu trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Trên cơ sở lý luận và thực tiễn, tiến hành phân tích và đo lường sức khỏe thương hiệu OABI trong lĩnh vực Đào tạo Digital Marketing, từ đó đề xuất các hàm ý kiến nghị nhằm nâng cao sức khỏe thương hiệu cho doanh nghiệp.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • (1) Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và sức khỏe thương hiệu.
   • (2) Đánh giá thực trạng sức khỏe thương hiệu OABI trong lĩnh vực Đào tạo Digital Marketing trên địa bàn Thành phố Huế.
   • (3) Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sức khỏe thương hiệu OABI trong lĩnh vực Đào tạo Digital Marketing.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa bằng 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Đâu là cơ sở để tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu?
2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sức khỏe của thương hiệu OABI trong lĩnh vực Đào tạo Digital Marketing?
3. Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo OABI cần đưa ra những giải pháp nào để nâng cao sức khỏe thương hiệu OABI trong lĩnh vực Đào tạo Digital Marketing?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ:

• Đối tượng nghiên cứu: Sức khỏe của thương hiệu OABI trong lĩnh vực Đào tạo Digital Marketing trên địa bàn Thành phố Huế.
• Đối tượng khảo sát: Toàn bộ các học viên đã và đang theo học các khóa đào tạo Digital Marketing do OABI tổ chức tại Thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Thực hiện trong phạm vi địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2021 đến hết năm 2023; dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi khảo sát được tiến hành thu thập từ tháng 11/2024 đến tháng 12/2024.
• Phạm vi nội dung: OABI là doanh nghiệp đa dịch vụ (thiết kế website, chạy quảng cáo, marketing trọn gói...), tuy nhiên khóa luận giới hạn trọng tâm vào việc đánh giá và đề xuất giải pháp nâng cao sức khỏe thương hiệu riêng trong mảng dịch vụ đào tạo Digital Marketing.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên các mô hình quản trị tài sản thương hiệu kinh điển và các nghiên cứu thực nghiệm liên quan:

• Mô hình tài sản thương hiệu của David A. Aaker (1991, 1992): Khai thác 5 thành tố cấu thành giá trị thương hiệu định hướng khách hàng, bao gồm Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) và các tài sản độc quyền khác.
• Mô hình CBBE (Customer-Based Brand Equity) của Kevin Lane Keller (1997, 2011): Cấu trúc kim tự tháp thương hiệu với 4 giai đoạn phát triển tương ứng với 6 khối công việc: Nhận diện thương hiệu (Bạn là ai?), Ý nghĩa thương hiệu (Bạn là gì?), Phản hồi thương hiệu (Còn bạn thì sao?), và Mối quan hệ/Cộng hưởng thương hiệu (Còn bạn và tôi thì sao?).
• Lý thuyết về sự hài lòng: Kế thừa quan điểm của Fornell (1992) và Oliver (1999) về phản ứng cảm xúc và sự so sánh giữa hiệu suất thực tế so với kỳ vọng ban đầu của khách hàng sau quá trình trải nghiệm dịch vụ đào tạo.
• Các nghiên cứu thực nghiệm tham chiếu: Kế thừa thang đo của Nguyễn Thanh Trung (2014) về chất lượng cảm nhận và lòng trung thành trong giáo dục; thang đo của Hồ Thị Diệu Ánh (2023) về liên tưởng thương hiệu tại Học viện ANI Huế; thang đo của Nguyễn Thị Thanh Vân (2020) về giá trị thương hiệu tại HUFI; thang đo của Trần Minh Đức (2024) về sự hài lòng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp cùng chiều đến 1 biến phụ thuộc là Sức khỏe thương hiệu, bao gồm 5 giả thuyết:

• H1: Nhận biết thương hiệu tác động tích cực đến Sức khỏe thương hiệu OABI.
• H2: Liên tưởng thương hiệu tác động tích cực đến Sức khỏe thương hiệu OABI.
• H3: Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến Sức khỏe thương hiệu OABI.
• H4: Mức độ hài lòng tác động tích cực đến Sức khỏe thương hiệu OABI.
• H5: Mức độ trung thành tác động tích cực đến Sức khỏe thương hiệu OABI.

Khung đo lường gồm 22 biến quan sát được mã hóa cụ thể như sau:

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Nội dung biến quan sát	Nguồn kế thừa
Nhận biết thương hiệu	NB1 NB2 NB3	Nhớ và nhận biết tên OABI dễ dàng Nhớ và nhận biết logo OABI dễ dàng Dễ dàng hình dung khi nhắc đến OABI	Nguyễn Thanh Trung (2014)
Liên tưởng thương hiệu	LT1 LT2 LT3 LT4 LT5	Trung tâm đào tạo Digital Marketing uy tín Đa dạng các khóa học Bộ nhận diện thương hiệu màu đỏ, vàng ấn tượng Chất lượng đào tạo đạt chuẩn Mức học phí hợp lý	Hồ Thị Diệu Ánh (2023)
Chất lượng cảm nhận	CN1 CN2 CN3 CN4 CN5	Trang thiết bị lớp học rất hiện đại Tài liệu, nội dung giảng dạy luôn được cập nhật mới Chương trình học đa dạng, đáp ứng nhu cầu đặc biệt Trình độ bản thân tiến bộ đáng kể sau khóa học Giáo viên có quy định kỷ luật học tập rất chặt chẽ	Nguyễn Thanh Trung (2014)
Mức độ hài lòng	HL1 HL2 HL3	Nếu được chọn lại vẫn tiếp tục chọn OABI Hài lòng về chất lượng giáo dục và đào tạo Sẵn sàng giới thiệu OABI cho người khác	Trần Minh Đức (2024)
Mức độ trung thành	TT1 TT2 TT3	OABI là lựa chọn đầu tiên khi muốn học tiếp Không chuyển sang học ở trung tâm khác thời gian tới Là học viên trung thành của OABI	Nguyễn Thanh Trung (2014)
Sức khỏe thương hiệu	SK1 SK2 SK3	Thích chọn OABI giữa nhiều thương hiệu đào tạo Việc học tại OABI rất có ý nghĩa so với nơi khác OABI là một trong những thương hiệu hàng đầu tại Huế	Nguyễn Thị Thanh Vân (2020)

Về phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu ngành từ báo cáo thống kê của Wearesocial & Meltwater (2024), Similarweb; dữ liệu nội bộ từ hồ sơ kế toán, tài chính và các báo cáo hoạt động marketing trên mạng xã hội của Công ty OABI giai đoạn 2021 – 2023.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát định lượng thông qua bảng hỏi trực tuyến (Google Forms) gửi đến danh sách học viên do bộ phận kế toán cung cấp. Bảng hỏi gồm 3 phần: câu hỏi gạn lọc, thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) và thông tin nhân khẩu học.
• Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Cỡ mẫu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn: phân tích nhân tố khám phá EFA cần tối thiểu $5 \times 22 = 110$ mẫu theo Hair et al. (2006); phân tích hồi quy cần cỡ mẫu $n \ge 8m + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu theo quy tắc của Green. Để bảo đảm độ tin cậy và bù trừ sai số gạn lọc, tác giả chọn quy mô mẫu chính thức là $N = 130$ quan sát.
• Quy trình xử lý dữ liệu trên SPSS: Sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ), kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh $> 0,3$; Cronbach's Alpha $> 0,6$), phân tích nhân tố khám phá EFA (Factor loading $> 0,3$; tổng phương sai trích $> 50%$; kiểm định KMO và Bartlett có ý nghĩa), phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định One-Sample T-Test so sánh với giá trị trung bình tổng thể theo mức ý nghĩa $p < 0,05$.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu và sức khỏe thương hiệu

Chương 1 thiết lập nền tảng lý luận toàn diện về thương hiệu và quản trị thương hiệu. Tác giả phân tích khái niệm thương hiệu dưới hai lăng kính: quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (coi thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng nhằm phân biệt hàng hóa) và quan điểm tổng hợp của Ambler & Styles cũng như Philip Kotler (coi thương hiệu là tập hợp các thuộc tính chức năng kết hợp với giá trị biểu tượng, cảm xúc vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng).

Chương này làm rõ 4 chức năng cốt lõi của thương hiệu: (1) Nhận biết và phân biệt; (2) Thông tin và chỉ dẫn; (3) Tạo sự tin cậy và cảm nhận; (4) Chức năng kinh tế (tăng doanh số, duy trì khách hàng trung thành, gia tăng giá trị vô hình). Đồng thời, tác giả chỉ ra sự khác biệt căn bản mang tính bản chất giữa thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trademark):

Tiêu chí	Thương hiệu (Brand)	Nhãn hiệu (Trademark)
Bản chất	Giá trị trừu tượng, tài sản vô hình, uy tín	Tên, biểu tượng cụ thể, tài sản hữu hình
Cơ chế xác lập	Doanh nghiệp xây dựng, khách hàng công nhận	Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan Nhà nước bảo hộ
Hiện diện	Tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng	Tồn tại trên văn bản pháp lý
Thời gian tồn tại	Lâu dài, đóng vai trò "linh hồn" doanh nghiệp	Có thời hạn theo luật, đóng vai trò "thể xác"

Về mặt thực tiễn, chương 1 trích xuất dữ liệu tổng quan ngành tiếp thị số tại Việt Nam năm 2024: có 72,70 triệu người dùng mạng xã hội (chiếm 73,3% dân số), thời gian truy cập internet trung bình đạt 6 giờ 18 phút/ngày. Tại Thừa Thiên Huế, cùng với định hướng phát triển lên thành phố trực thuộc Trung ương, nhu cầu đào tạo nhân lực số tăng nhanh, thúc đẩy sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với OABI như Nguyen Academy, Brandee Huế, 3T Academy và Học viện Kstudy Huế.

Chương 2: Đánh giá sức khỏe thương hiệu OABI trong lĩnh vực Đào tạo Digital Marketing trên địa bàn Thành phố Huế

Chương 2 đi sâu phân tích đối tượng nghiên cứu thực tế là Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo OABI (thành lập ngày 21/07/2016, mã số doanh nghiệp 3301592362, người đại diện theo pháp luật: Nguyễn Cửu Bình; trụ sở tại số 05 Trần Thanh Mại, phường An Đông, thành phố Huế).

Tên gọi "OABI" được cấu thành từ 4 giá trị cốt lõi: O (Optimize – Tối ưu hóa), A (Aspiration – Khát vọng), B (Brilliance – Sáng tạo) và I (Integrity – Chính trực). Bộ nhận diện thương hiệu sử dụng tông màu chủ đạo đỏ và vàng; khẩu hiệu định vị là "OABI – Giải pháp Digital Marketing hiệu quả cho doanh nghiệp của bạn". Phương tiện quảng bá nhận diện thực tế bao gồm việc dán decal logo thương hiệu trên xe ô tô VinFast Lux A2.0 Turbo màu đỏ. Doanh nghiệp vận hành với 5 phòng ban: Kế toán, Lập trình, Quảng cáo, Nội dung và Thiết kế.

Dữ liệu thứ cấp ghi nhận bức tranh tài chính và hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021 – 2023 với xu hướng sụt giảm về mặt tài chính chung nhưng mảng đào tạo lại tăng trưởng về học viên:

Chỉ tiêu tài chính & học viên	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	So sánh 2022/2021 (%)	So sánh 2023/2022 (%)
Tổng doanh thu (triệu đồng)	3.550	2.300	2.084	-35,21%	-9,40%
Tổng chi phí (triệu đồng)	2.664	1.610	1.764	-39,56%	+9,57%
Tổng lợi nhuận (triệu đồng)	709	553	256	-22,00%	-53,71%
Tổng số lượng học viên (người)	461	581	741	+26,03%	+27,54%

Chi tiết số lượng học viên theo từng khóa học thuộc dịch vụ Đào tạo Digital Marketing của OABI trong 3 năm được tổng hợp như sau:

Tên khóa học	Học phí niêm yết (VNĐ)	Thời lượng đào tạo	Học viên 2021	Học viên 2022	Học viên 2023
Facebook Ads	2.000.000	5 buổi (2 lý thuyết + 3 thực hành)	80	105	110
Website Landing Page	700.000	2 buổi (1 lý thuyết + 1 thực hành)	77	103	109
Kế hoạch Digital Marketing	700.000	2 buổi (1 lý thuyết + 1 thực hành)	90	101	104
Tư duy thiết kế Canva	700.000	2 buổi (1 lý thuyết + 1 thực hành)	67	97	87
TikTok Ads	700.000	2 buổi (1 lý thuyết + 1 thực hành)	0	0	73
Google Search	1.000.000	4 buổi (2 lý thuyết + 2 thực hành)	79	92	68
AI và Content	700.000	2 buổi (1 lý thuyết + 1 thực hành)	0	0	58
Zalo Ads	700.000	2 buổi (1 lý thuyết + 1 thực hành)	0	0	57
Youtube và Google Display	1.000.000	3 buổi (2 lý thuyết + 1 thực hành)	68	83	75

Đánh giá thực trạng tiếp cận truyền thông số trên Fanpage OABI giai đoạn tháng 10 – 12/2024 cho thấy: tổng số người tiếp cận đạt 45.200 lượt (tăng 82,9%), trong đó lượt tiếp cận tự nhiên đạt 15.494 (tăng 596%), lượt tiếp cận qua quảng cáo trả phí đạt 30.706 (tăng 33,9%). Tương tác bài viết tăng 103,8% (đạt 862 lượt). Tuy nhiên, khả năng giữ chân còn yếu khi lượt xem tối thiểu 1 phút chỉ đạt 571 lượt, đồng thời phân tích phân phối địa lý cho thấy Huế vắng mặt trong nhóm khu vực có tỷ lệ đối tượng tiếp cận cao nhất.

Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu định lượng ($N = 130$):

• Về giới tính: Nam giới chiếm 74 người (56,9%), nữ giới chiếm 56 người (43,1%).
• Về độ tuổi: Nhóm tuổi từ 18 đến 25 chiếm tỷ trọng lớn nhất với 87 người (66,9%); nhóm từ 26 đến 35 tuổi có 30 người (23,1%); nhóm trên 35 tuổi có 13 người (10,0%); không có đối tượng dưới 18 tuổi.

Chương 3: Giải pháp nâng cao sức khỏe thương hiệu OABI trong lĩnh vực Đào tạo Digital Marketing trên địa bàn Thành phố Huế

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng kinh doanh, hoạt động truyền thông và dữ liệu khảo sát, chương 3 vạch ra định hướng phát triển và hệ thống giải pháp nâng cao sức khỏe thương hiệu OABI:

• Định hướng phát triển: Đặt trọng tâm củng cố thị phần tại địa bàn Thừa Thiên Huế, lấy chất lượng đào tạo thực chiến làm yếu tố định vị khác biệt.
• Nhóm giải pháp theo các thành phần của mô hình:
  1. Giải pháp cho Nhận biết thương hiệu: Tối ưu hóa các chiến dịch truyền thông nhắm đúng mục tiêu địa phương tại thành phố Huế; điều chỉnh phân phối hiển thị trên các kênh truyền thông xã hội để tăng tỷ lệ nhận diện tự nhiên.
  2. Giải pháp cho Liên tưởng thương hiệu: Khắc sâu thông điệp định vị chuyên nghiệp gắn liền với bộ nhận diện màu đỏ – vàng; đẩy mạnh truyền thông về các cam kết đào tạo thực tiễn và tính ứng dụng của các khóa học.
  3. Giải pháp cho Chất lượng cảm nhận: Nâng cấp trang thiết bị phòng học; liên tục cập nhật giáo trình theo các biến động thuật toán của các nền tảng quảng cáo (Facebook, TikTok, Google) và đẩy mạnh các khóa học ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI & Content).
  4. Giải pháp cho Mức độ hài lòng: Tăng cường hỗ trợ giải đáp sau khóa học, tạo điều kiện cho học viên thực hành trên các dự án thực tế của công ty để chuyển hóa kiến thức thành kỹ năng thực tiễn.
  5. Giải pháp cho Mức độ trung thành: Xây dựng chính sách ưu đãi học phí dành riêng cho học viên cũ khi đăng ký các module nâng cao; tổ chức cộng đồng kết nối học viên OABI để duy trì tương tác lâu dài.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã trích xuất và tổng hợp được các kết quả mang tính thực chứng cao từ hồ sơ doanh nghiệp và tập dữ liệu nghiên cứu:

• Phản ánh rõ nét bức tranh tài chính của OABI giai đoạn 2021 – 2023: Trong khi tổng lợi nhuận doanh nghiệp sụt giảm mạnh từ 709 triệu đồng (năm 2021) xuống 553 triệu đồng (năm 2022) và chỉ còn 256 triệu đồng (năm 2023, giảm 53,71%), thì số lượng học viên mảng đào tạo lại tăng trưởng ngược chiều qua từng năm (từ 461 học viên năm 2021 lên 581 học viên năm 2022 và đạt 741 học viên năm 2023).
• Chỉ ra các khóa học nòng cốt tạo doanh thu và thu hút học viên nhiều nhất cho doanh nghiệp là Facebook Ads (110 học viên năm 2023), Thiết kế Website Landing Page (109 học viên) và Lập kế hoạch Digital Marketing (104 học viên). Sự thích ứng với thị trường được ghi nhận khi OABI đưa vào 3 khóa học mới năm 2023 thu hút được 188 học viên (TikTok Ads: 73 học viên, AI và Content: 58 học viên, Zalo Ads: 57 học viên).
• Xác định rõ đặc điểm đối tượng khách hàng mảng đào tạo của OABI trên địa bàn Huế: Khách hàng nam giới chiếm đa số (56,9%), tập trung đông nhất ở phân khúc độ tuổi trẻ từ 18 đến 25 tuổi (chiếm 66,9%).

Về đóng góp học thuật và thực tiễn do tác giả tự xác định:

• Đã hệ thống hóa và kế thừa có chọn lọc các lý thuyết quản trị thương hiệu của David Aaker và Kevin Keller, kết hợp với lý thuyết về sự hài lòng khách hàng để xây dựng thành công khung mô hình đo lường sức khỏe thương hiệu gồm 5 nhân tố độc lập (Nhận biết, Liên tưởng, Chất lượng cảm nhận, Hài lòng, Trung thành) phù hợp với phân khúc cơ sở đào tạo ngắn hạn tại địa phương.
• Cung cấp cho Ban giám đốc Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo OABI bộ dữ liệu thực tế về các chỉ số tương tác kênh số và cơ cấu nhân khẩu học học viên, tạo căn cứ định hướng lại chiến lược tiếp thị nhắm mục tiêu chuẩn xác hơn vào thị trường Huế thay vì phân tán ngân sách ra các tỉnh ngoài.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do tác giả thừa nhận hoặc xác định từ phạm vi nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) từ danh bạ học viên sẵn có của doanh nghiệp với quy mô $N = 130$. Điều này giới hạn tính đại diện tổng thể cho toàn bộ nhóm khách hàng tiềm năng chưa từng học tại OABI trên địa bàn thành phố Huế.
• Giới hạn thời gian thu thập: Dữ liệu sơ cấp khảo sát qua bảng hỏi chỉ được thu thập trong khung thời gian 2 tháng (tháng 11/2024 đến tháng 12/2024), trong khi dữ liệu thứ cấp tài chính kết thúc ở mốc năm 2023.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất nhằm tăng độ tin cậy khi suy rộng kết quả.
  • Mở rộng phạm vi đối tượng điều tra sang nhóm khách hàng tiềm năng ngoài danh sách học viên hiện hữu để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu tự nhiên (unprompted brand awareness).
  • Nghiên cứu so sánh đối sánh (benchmarking) trực tiếp các chỉ số sức khỏe thương hiệu của OABI với các đối thủ cạnh tranh cụ thể tại địa bàn Huế như Brandee, 3T Academy, Nguyen Academy hay Học viện Kstudy.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng cụ thể:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh: Tài liệu cung cấp ví dụ trực quan về việc áp dụng lý thuyết tài sản thương hiệu của Aaker và Keller vào một doanh nghiệp dịch vụ địa phương cụ thể; tham khảo quy trình xây dựng bảng hỏi Likert 5 điểm, mã hóa 22 biến quan sát và cách thức thiết lập công thức xác định cỡ mẫu theo Hair et al. (cho EFA) và Green (cho Hồi quy).
• Các doanh nghiệp vừa và nhỏ, trung tâm đào tạo kỹ năng ngắn hạn: Khóa luận là tài liệu tham khảo thực tế về cách kết hợp phân tích số liệu tài chính nội bộ, số liệu phân tích fanpage (reach, tương tác, thời gian xem video) với dữ liệu điều tra khách hàng để đánh giá hiệu quả tiếp cận thương hiệu.
• Phần đáng tham khảo nhất: Hệ thống bảng mã hóa biến quan sát (Bảng 1.4) và phương pháp luận thiết lập mô hình kết hợp giữa chỉ tiêu "chất lượng cảm nhận" với "sự hài lòng" và "lòng trung thành".

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình đo lường sức khỏe thương hiệu OABI gồm những nhân tố nào và quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu?
Mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Mức độ hài lòng, Mức độ trung thành) tác động lên 1 biến phụ thuộc là Sức khỏe thương hiệu, được đo lường qua 22 biến quan sát. Quy mô mẫu khảo sát chính thức đạt 130 học viên ($N = 130$), đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu theo công thức mẫu EFA ($n \ge 110$) và hồi quy ($n \ge 90$).

2. Khóa học Digital Marketing nào của OABI có số lượng học viên đông nhất trong giai đoạn 2021 – 2023?
Ba khóa học có số lượng học viên theo học đông nhất và tăng đều qua các năm là: Khóa Facebook Ads (năm 2021: 80 học viên, năm 2022: 105 học viên, năm 2023: 110 học viên); Khóa Website Landing Page (năm 2021: 77 học viên, năm 2022: 103 học viên, năm 2023: 109 học viên); và Khóa Lập kế hoạch Digital Marketing (năm 2021: 90 học viên, năm 2022: 101 học viên, năm 2023: 104 học viên).

3. Tình hình tài chính tổng thể của Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo OABI giai đoạn 2021 – 2023 diễn biến ra sao?
Tổng thể kết quả kinh doanh của OABI sụt giảm liên tục: Tổng doanh thu giảm từ 3.550 triệu đồng (2021) xuống 2.300 triệu đồng (2022, giảm 35,21%) và còn 2.084 triệu đồng (2023, giảm 9,40%). Lợi nhuận sau chi phí giảm mạnh từ 709 triệu đồng (2021) xuống 553 triệu đồng (2022, giảm 22,00%) và chỉ đạt 256 triệu đồng vào năm 2023 (giảm 53,71% so với 2022). Tuy nhiên, số lượng học viên mảng đào tạo lại tăng trưởng đều đặn từ 461 lên 741 người.

4. Khảo sát 130 học viên cho thấy cơ cấu nhân khẩu học như thế nào?
Về giới tính, nam giới chiếm đa số với 74 người (56,9%), nữ giới có 56 người (43,1%). Về độ tuổi, học viên tập trung cao nhất ở nhóm trẻ từ 18 đến 25 tuổi với 87 người (chiếm 66,9%), nhóm từ 26 đến 35 tuổi có 30 người (23,1%), nhóm trên 35 tuổi có 13 người (10,0%) và không có người dưới 18 tuổi tham gia.

5. Những đối thủ cạnh tranh đào tạo Digital Marketing trực tiếp của OABI tại Huế được văn bản ghi nhận là ai?
Tính đến thời điểm khảo sát tháng 11/2024, các đối thủ cạnh tranh đào tạo trực tiếp của OABI trên địa bàn Thành phố Huế gồm có: Nguyen Academy, Brandee Huế, 3T Academy và Học viện Kstudy Huế.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Hữu Hoàn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu và đánh giá thành công thực trạng sức khỏe thương hiệu của Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo OABI trong lĩnh vực đào tạo Digital Marketing tại thành phố Huế. Nghiên cứu chỉ ra nghịch lý giữa sự suy giảm tài chính chung của doanh nghiệp với đà tăng trưởng số lượng học viên, đồng thời làm rõ đặc điểm khách hàng trẻ (18 – 25 tuổi chiếm ưu thế) và sự phụ thuộc vào quảng cáo trả phí trên kênh truyền thông số. Các nhóm giải pháp do tác giả đề xuất bám sát 5 thành phần của mô hình nghiên cứu, đóng góp cơ sở dữ liệu thực tiễn giúp doanh nghiệp định vị chính xác và cải thiện năng lực cạnh tranh tại thị trường Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG HÓA CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU 1. Thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Tùy theo góc độ tiếp cận, có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu: Quan điểm truyền thống: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu (Brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, thiết kế. hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU Hình 1. Khái niệm thương hiệu theo quan điểm truyền thống (Nguồn: Nguyễn Thị Thúy Đạt, 2023 [2]) Quan điểm tổng hợp: Theo Amber & Styler: “Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi [13]”. Sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của Marketing Mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cũng nhu cầu.

Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra [16]”. 8 Đặc tính cá nhân hóa Sản phẩm Qui cách Cam kết Biểu tượng Đặc tính kỹ thuật Công năng Nguồn gốc, xuất sứ Hình ảnh liên tưởng Hình 1. Khái niệm thương hiệu theo quan điểm tổng hợp (Nguồn: Nguyễn Thị Thúy Đạt, 2023 [2]) 1.

Chức năng của thương hiệu Theo Dương Thanh Hà (2021), thương hiệu có 04 chức năng: chức năng nhận biết và phân biệt, chức năng thông tin và chỉ dẫn, chức năng tạo sự tin cậy và cảm nhận, chức năng kinh tế [4, 18-20]. Chức năng nhận biết và phân biệt thương hiệu Chức năng nhận biết và phân biệt là một yếu tố đặc trưng và thiết yếu của thương hiệu, đóng vai trò quan trọng không chỉ đối với người tiêu dùng mà còn với doanh nghiệp trong việc quản lý và điều hành. Nhờ khả năng nhận biết thương hiệu, người tiêu dùng có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa giữa các doanh nghiệp. Khi thị trường ngày càng đa dạng và phong phú, chức năng này càng trở nên quan trọng hơn.

Tuy nhiên, nếu các dấu hiệu nhận diện không rõ ràng, điều đó có thể làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu. Thực tế, một số doanh nghiệp lợi dụng sự nhầm lẫn này để tạo ra những dấu hiệu tương tự thương hiệu nổi tiếng nhằm gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, phẩm chất của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng.

cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa 9 dạng. Vì vậy, các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.