Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên sản xuất thương mại và dịch vụ Hichagol

Khóa luận đánh giá sự hài lòng về chính sách bán hàng Shopee của Công ty Hichagol

• Tác giả: Nguyễn Thị Anh Thư
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Phương Thanh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên sản xuất thương mại và dịch vụ Hichagol
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về chính sách bán hàng Shopee của Hichagol

Công ty Hichagol chuyên cung cấp các mặt hàng chế biến từ hoa atiso đỏ tự nhiên. Doanh nghiệp mở rộng kênh phân phối qua sàn thương mại điện tử Shopee nhằm tiếp cận người tiêu dùng toàn quốc. Chính sách bán hàng trên nền tảng này bao gồm quy định về giá, chiết khấu, đóng gói và giao nhận. Việc kinh doanh trực tuyến giúp đơn vị giảm thiểu đáng kể chi phí thuê mặt bằng vật lý. Chi phí vận hành kho bãi và nhân sự cũng được tối ưu hóa rõ rệt. Nền tảng Shopee cung cấp lượng người dùng khổng lồ cùng hệ thống thanh toán tiện lợi. Nhờ đó, các sản phẩm như siro và mứt atiso đỏ nhanh chóng tiếp cận tệp khách hàng tiềm năng. Hichagol tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín thông qua gian hàng trực tuyến chỉn chu. Dữ liệu đơn hàng được đồng bộ liên tục giúp quy trình xử lý diễn ra thông suốt. Doanh nghiệp chủ động kiểm soát chất lượng từ khâu chế biến đến đóng gói sản phẩm. Đánh giá sự hài lòng của người mua đóng vai trò định hướng sự phát triển bền vững.

1.1. Giới thiệu mô hình kinh doanh trực tuyến Hichagol

Hichagol vận hành mô hình bán lẻ trực tiếp đến tay người tiêu dùng trên sàn Shopee. Doanh nghiệp phân phối các sản phẩm nông sản chế biến sâu từ đài hoa atiso đỏ. Danh mục sản phẩm chủ lực gồm siro atiso đỏ đóng chai và mứt atiso đỏ đóng hộp. Khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin chi tiết về thành phần cũng như hạn sử dụng tại gian hàng. Mô hình này giúp doanh nghiệp tinh gọn bộ máy bán hàng truyền thống. Đồng thời, công ty tiếp nhận ý kiến phản hồi từ người mua một cách tức thì. Quá trình xử lý đơn hàng diễn ra khép kín và tự động. Điều này giúp nâng cao độ chính xác trong việc quản lý tồn kho và giao vận.

1.2. Tầm quan trọng của chính sách bán hàng sàn Shopee

Chính sách bán hàng là công cụ chiến lược quyết định vị thế cạnh tranh của Hichagol trên Shopee. Một chính sách minh bạch tạo dựng lòng tin vững chắc cho khách hàng mua sắm từ xa. Các quy định rõ ràng về giá bán, phí ship và đổi trả giúp hạn chế tranh chấp thương mại. Bên cạnh đó, các chương trình trợ giá định kỳ kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Dữ liệu đánh giá từ khách hàng trở thành tài sản giá trị để hoàn thiện chuỗi cung ứng. Nắm bắt tâm lý khách hàng giúp nâng cao tỷ lệ chuyển đổi và gia tăng tỷ lệ quay lại mua hàng. Sự hài lòng là thước đo trực tiếp cho sự thành bại của gian hàng.

II. Phân tích chính sách bán hàng Shopee của Hichagol hiện nay

Khảo sát thực tế phản ánh nhiều khía cạnh trong chính sách bán hàng Shopee của Hichagol. Người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng tự nhiên của siro và mứt atiso đỏ. Hương vị chua ngọt thanh mát tạo ra sự khác biệt lớn so với các mặt hàng công nghiệp. Tuy nhiên, một số vấn đề tồn tại vẫn ảnh hưởng tiêu cực đến mức độ thỏa mãn chung. Thời gian giao hàng phụ thuộc lớn vào các đơn vị vận chuyển trung gian của sàn thương mại điện tử. Tình trạng đơn hàng chậm trễ hoặc hư hỏng vỏ hộp đôi khi vẫn phát sinh trong quá trình lưu kho vận chuyển. Khâu tư vấn khách hàng qua mục trò chuyện trực tuyến chưa đạt tốc độ phản hồi tối ưu trong giờ cao điểm. Các chương trình khuyến mãi còn thiếu tính linh hoạt và chưa tạo sức hút đột phá. Đóng gói sản phẩm chai thủy tinh đòi hỏi tiêu chuẩn chống sốc cao, gây tốn kém chi phí bao bì. Nếu không xử lý kịp thời, những bất cập này sẽ làm suy giảm điểm đánh giá uy tín của gian hàng. Doanh nghiệp cần nhìn nhận thẳng thắn các tồn tại để điều chỉnh chính sách bán hàng.

2.1. Đánh giá chất lượng sản phẩm và chính sách giá bán

Sản phẩm atiso đỏ của Hichagol nhận được nhiều phản hồi tích cực về độ tươi ngon và nguồn gốc xuất xứ. Khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá tương xứng để đổi lấy sự an tâm về sức khỏe. Mức giá niêm yết trên Shopee được xây dựng ở phân khúc tầm trung, phù hợp túi tiền của người dùng trẻ. Tuy vậy, biên độ giảm giá trong các đợt flash sale chưa thực sự kích thích người mua tích trữ số lượng lớn. Một bộ phận khách hàng vẫn mong muốn có thêm các combo tiết kiệm hoặc mã giảm giá sâu hơn. Chính sách định giá cần cân bằng giữa lợi nhuận biên và khả năng cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử đầy sôi động.

2.2. Hạn chế trong khâu vận chuyển và dịch vụ khách hàng

Vận chuyển đóng vai trò then chốt trong chuỗi cung ứng trực tuyến nhưng lại là mắt xích dễ nảy sinh khiếu nại. Chai siro thủy tinh đối mặt nguy cơ đổ vỡ cao nếu khâu đóng gói bọc xốp không bảo đảm nghiêm ngặt. Sự chậm trễ từ các đơn vị vận chuyển bên thứ ba đôi khi làm giảm độ tươi mới của sản phẩm. Thêm vào đó, tốc độ phản hồi tin nhắn của nhân viên hỗ trợ trực tuyến vào ban đêm còn chậm. Khi khách hàng gặp sự cố bể vỡ hoặc nhầm lẫn đơn, quy trình hoàn tiền thường kéo dài gây cảm giác phiền toái. Cải thiện quy trình chăm sóc sau bán hàng là yêu cầu cấp thiết để duy trì lượng người mua trung thành.

III. Giải pháp nâng cao chính sách bán hàng Shopee của Hichagol

Hichagol cần triển khai đồng bộ các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách bán hàng trên sàn Shopee. Doanh nghiệp nên chuẩn hóa quy trình đóng gói bằng việc sử dụng vật liệu chống sốc chuyên dụng. Thùng carton định hình chuẩn và màng xốp dày giúp bảo vệ an toàn tối đa cho chai siro thủy tinh. Việc đào tạo nhân sự trực gian hàng hỗ trợ giải đáp thắc mắc của khách hàng trong thời gian dưới năm phút. Ứng dụng công cụ tự động hóa trả lời tin nhắn giúp duy trì tỷ lệ tương tác tích cực trên sàn. Công ty cần chủ động liên kết với các đơn vị vận chuyển hỏa tốc để rút ngắn thời gian giao nhận. Thiết lập các gói sản phẩm quà tặng kết hợp mứt và siro atiso đỏ giúp tăng giá trị trung bình trên mỗi đơn hàng. Hichagol nên xây dựng chính sách đổi trả hàng linh hoạt trong vòng bảy ngày nếu phát sinh lỗi hư hỏng. Mọi phản hồi tiêu cực của khách hàng phải được xử lý thấu đáo và minh bạch. Đây là giải pháp hữu hiệu để củng cố uy tín thương hiệu trên thị trường số.

3.1. Tối ưu quy trình đóng gói và chính sách bảo hành đổi trả

Quy trình đóng gói hàng hóa cần được nâng cấp theo tiêu chuẩn an toàn nghiêm ngặt dành cho đồ uống thủy tinh. Nhân viên kho bắt buộc chèn màng bóng khí đa lớp và niêm phong băng keo cảnh báo hàng dễ vỡ. Hichagol nên cam kết bồi hoàn một trăm phần trăm giá trị đơn hàng nếu phát sinh sự cố nứt vỡ do vận chuyển. Thời gian giải quyết khiếu nại cần rút ngắn xuống dưới hai mươi bốn giờ kể từ lúc nhận thông báo. Thủ tục hoàn tiền trực tiếp qua ví điện tử ShopeePay giúp gia tăng độ hài lòng và giảm bớt căng thẳng cho người mua. Hành động dứt khoát và công bằng sẽ biến trải nghiệm không vui thành sự tín nhiệm lâu dài.

3.2. Đa dạng hóa chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng

Hichagol cần chủ động thiết kế các chương trình ưu đãi định kỳ gắn liền với các sự kiện lớn của Shopee. Việc phân bổ mã giảm giá vận chuyển độc quyền giúp thu hút người tiêu dùng mua sắm thường xuyên hơn. Doanh nghiệp nên tặng kèm sản phẩm dùng thử như mứt atiso gói nhỏ cho các đơn hàng đạt hạn mức tiêu chuẩn. Đội ngũ tư vấn viên phải chủ động nhắn tin hướng dẫn cách sử dụng và bảo quản siro atiso đỏ sau khi đơn giao thành công. Xây dựng chương trình tích điểm khách hàng thân thiết tạo động lực mạnh mẽ để người mua quay lại nhiều lần. Chăm sóc tận tâm chính là chìa khóa gia tăng giá trị trọn đời của khách hàng.

IV. Đánh giá sự hài lòng về chính sách bán hàng Shopee Hichagol

Nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với Hichagol khẳng định vị thế tiềm năng của sản phẩm atiso đỏ. Việc ứng dụng thương mại điện tử đã mở ra kênh tiếp cận thị trường rộng mở với chi phí tiết kiệm. Doanh nghiệp sở hữu lợi thế cạnh tranh cốt lõi từ chất lượng sản phẩm nguồn gốc thiên nhiên an toàn. Tuy nhiên, sự trung thành của khách hàng chỉ duy trì khi các chính sách bán hàng được hoàn thiện toàn diện. Hichagol cần liên tục rà soát trải nghiệm mua sắm từ lúc tìm kiếm sản phẩm đến sau khi nhận hàng. Việc cải tiến quy cách đóng gói và tối ưu tốc độ phản hồi tạo dựng lợi thế vượt trội trên sàn thương mại điện tử. Dữ liệu đánh giá từ khách hàng chính là kim chỉ nam cho các chiến lược kinh doanh tương lai. Lãnh đạo doanh nghiệp cần xem đây là nhiệm vụ trọng tâm để phát triển thương hiệu bền vững. Khi khách hàng hài lòng, doanh số và thị phần của công ty chắc chắn sẽ tăng trưởng ổn định trong dài hạn.

4.1. Tổng kết giá trị thực tiễn từ hoạt động nghiên cứu

Hoạt động đánh giá cung cấp bức tranh chân thực về mức độ tiếp nhận của người tiêu dùng trên sàn Shopee. Nghiên cứu xác lập mối quan hệ nhân quả giữa chính sách bán hàng và lòng trung thành thương hiệu. Doanh nghiệp nắm bắt chính xác điểm nghẽn trong vận hành để phân bổ nguồn lực tái cấu trúc hợp lý. Các chỉ số về tỷ lệ đánh giá năm sao và thời gian phản hồi tin nhắn được cụ thể hóa. Hichagol tận dụng cơ sở dữ liệu khách hàng phong phú nhằm phân khúc đối tượng mục tiêu chuẩn xác. Kết quả nghiên cứu trở thành tài liệu quản trị có giá trị thực tiễn cao cho đội ngũ vận hành kênh bán lẻ trực tuyến.

4.2. Hướng đi chiến lược mở rộng quy mô trên sàn số

Chiến lược tương lai của Hichagol gắn liền với việc mở rộng hệ sinh thái các dòng sản phẩm thảo mộc tự nhiên. Doanh nghiệp hướng tới mục tiêu nâng cấp gian hàng thành Shopee Mall để tăng cường uy tín và tiếp cận tệp khách hàng cao cấp. Tối ưu hóa dữ liệu số giúp công ty cá nhân hóa trải nghiệm và tự động hóa các thông điệp khuyến mãi. Đội ngũ quản lý cần tiếp tục đầu tư bài bản cho công nghệ đóng gói và hệ thống logistics thông minh. Sự kết hợp đồng bộ giữa chất lượng nông sản Huế và dịch vụ thương mại điện tử chuyên nghiệp sẽ thúc đẩy doanh số bứt phá mạnh mẽ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Thương mại điện tử của tác giả Nguyễn Thị Anh Thư (Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế) tiếp cận vấn đề từ bối cảnh bùng nổ của thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam. Theo số liệu của Bộ Công Thương (2022) được trích dẫn trong tài liệu, Việt Nam có khoảng 72 triệu người dùng Internet, chiếm trên 74% dân số, xếp thứ 13 trên toàn cầu và thứ 6 trong khu vực Châu Á. Báo cáo của Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (2024) ghi nhận tốc độ tăng trưởng của lĩnh vực này tiếp tục duy trì trên 25% với quy mô vượt 25 tỷ USD. Trong số các sàn thương mại điện tử (TMĐT), Shopee chiếm 74% thảo luận trên các kênh truyền thông trực tuyến (Reputa, 2021) và nắm giữ 71,4% thị phần TMĐT tại Việt Nam trong quý II/2024, vượt xa các đối thủ cạnh tranh như TikTok Shop (22%), Lazada và Tiki.

Về phía doanh nghiệp khảo sát, Công ty TNHH MTV Sản xuất Thương mại và Dịch vụ Hichagol là đơn vị chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chế biến từ hoa Atiso đỏ (Hibiscus) tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp đã sớm chủ động mở gian hàng trên Shopee nhằm khai thác dung lượng thị trường số. Tuy nhiên, trước sức ép cạnh tranh gay gắt về giá cả, chất lượng vận chuyển và dịch vụ khách hàng trên sàn, việc đánh giá khoa học mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với hệ thống chính sách bán hàng là yêu cầu cấp thiết để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng trên sàn TMĐT Shopee của Công ty TNHH MTV SX TM&DV Hichagol, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả bán hàng và gia tăng mức độ thỏa mãn của người mua.

Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể bao gồm ba nội dung chính:

1. Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động bán hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee.
2. Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee tại Công ty TNHH MTV SX TM&DV Hichagol thông qua dữ liệu thống kê và khảo sát định lượng.
3. Đề xuất một số giải pháp thiết thực nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng trên sàn Shopee của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee tại Công ty TNHH MTV SX TM&DV Hichagol.
• Đối tượng khảo sát: Nhóm khách hàng đã và đang thực hiện giao dịch mua sản phẩm của Công ty Hichagol trên sàn TMĐT Shopee.
• Phạm vi không gian: Kênh bán lẻ trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee của Công ty TNHH MTV SX TM&DV Hichagol.
• Phạm vi thời gian: Đề tài triển khai từ tháng 09/2024 đến tháng 12/2024. Nguồn số liệu thứ cấp của doanh nghiệp được thu thập trong giai đoạn 2021 – 2023; số liệu sơ cấp được điều tra khảo sát khách hàng qua bảng hỏi từ tháng 10/2024 đến tháng 11/2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết quản trị bán hàng và hành vi khách hàng trong thương mại điện tử:

• Khái niệm và bản chất của bán hàng và bán hàng trực tuyến: Tổng hợp các quan điểm học thuật của James M. Comer (2002), Bùi Văn Quang (2008), Lê Thị Phương Thanh (2012), Philip Kotler (1996, 2002, 2018), Nguyễn Văn Minh (2014), T Ramesh & M Surya Kumar (2021) và Hoàng Cao Cường (2021). Bán hàng trực tuyến được xác định là phương thức giao dịch từ xa thông qua phương tiện điện tử và Internet, không bị giới hạn về không gian và thời gian.
• Các mô hình bán lẻ trực tuyến phổ biến: Dẫn chiếu nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng (2022) về bốn mô hình bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam, bao gồm: mô hình truyền thông trực tuyến kết hợp, mô hình kinh doanh trên các sàn TMĐT, mô hình cộng tác viên, và mô hình tiếp thị liên kết (Affiliate).
• Bản chất và phân loại sự hài lòng của khách hàng: Sử dụng định nghĩa kỳ vọng của Kotler (1996), phản ứng cảm xúc của Bachelet (1995), sự đánh giá đáp ứng nhu cầu của Oliver (1997), lý thuyết kịch bản dịch vụ của Hurbert (1995), cùng mô hình phân loại ba trạng thái hài lòng của Bernd Stauss & Patricia Neuhaus (1997) gồm hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động.
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả kế thừa và tổng hợp từ các công trình thực nghiệm trước đây:
  • Nhận thức tính hữu ích và tính dễ sử dụng theo Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Samar I & Rolf T. (2007), Hasslinger và cộng sự (2007).
  • Hoàn thành đơn hàng và dịch vụ vận chuyển theo Nguyễn Thị Mai Trang (2014), Xiaoying và cộng sự (2012).
  • Phương thức thanh toán, dịch vụ khách hàng và chất lượng thông tin theo Nguyễn Tố Uyên (2016).
  • Thiết kế và giao diện kênh bán lẻ số theo Nguyễn Văn Huân và cộng sự (2020).
  • Hiệu quả chương trình khuyến mại và trợ giá vận chuyển trên sàn Shopee theo Auli, Basalamah & Milanningtyas (2020).

Mô hình nghiên cứu định lượng gồm 6 biến độc lập tác động cùng chiều lên 1 biến phụ thuộc, được kiểm định qua 23 biến quan sát:

1. Tính dễ sử dụng (DSD): gồm 3 biến quan sát (DSD1, DSD2, DSD3).
2. Tính hữu ích (HI): gồm 3 biến quan sát (HI1, HI2, HI3).
3. Chính sách giao hàng (GH): gồm 3 biến quan sát (GH1, GH2, GH3).
4. Chính sách thanh toán (TT): gồm 3 biến quan sát (TT1, TT2, TT3).
5. Chính sách khuyến mãi (KM): gồm 4 biến quan sát (KM1, KM2, KM3, KM4).
6. Chăm sóc khách hàng trực tuyến (CSKH): gồm 4 biến quan sát (CSKH1, CSKH2, CSKH3, CSKH4).
7. Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng trên Shopee (SHL) gồm 3 biến quan sát (SHL1, SHL2, SHL3).

Mã hóa nhân tố	Số lượng biến	Nội dung đo lường chính	Nguồn tham khảo
Tính dễ sử dụng (DSD)	3	Tìm kiếm sản phẩm dễ dàng, giao diện thân thiện, hệ thống cập nhật đơn hàng nhanh chóng	Nguyễn Lê Phương Thanh (2013); Nguyễn Văn Huân và CS (2020); Samar I & Rolf T. (2007)
Tính hữu ích (HI)	3	Mua sắm linh hoạt mọi thời điểm, tiện lợi so sánh giá, tiết kiệm thời gian giao dịch	Nguyễn Lê Phương Thanh (2013); Hasslinger và CS (2007)
Chính sách giao hàng (GH)	3	Giao hàng đúng hạn cam kết, cập nhật lịch trình chi tiết, đảm bảo an toàn kiện hàng	Nguyễn Thị Mai Trang (2014); Xiaoying và CS (2012)
Chính sách thanh toán (TT)	3	Đa dạng phương thức thanh toán, quy trình đơn giản, thao tác thanh toán nhanh gọn	Nguyễn Tố Uyên (2016); Xiaoying và CS (2012)
Chính sách khuyến mãi (KM)	4	Tần suất khuyến mại cao, ưu đãi đa dạng, kích thích mua sắm tức thì, tâm lý chờ đón ưu đãi	Auli, Basalamah & Milanningtyas (2020)
Chăm sóc khách hàng (CSKH)	4	Tốc độ phản hồi tin nhắn, thái độ thân thiện lịch sự, giải quyết vấn đề thỏa đáng, chất lượng dịch vụ tổng thể	Nguyễn Tố Uyên (2016)
Sự hài lòng khách hàng (SHL)	3	Mức độ thỏa mãn trải nghiệm mua sắm, dự định tiếp tục mua sắm, sẵn sàng giới thiệu sản phẩm	Xiaoying và CS (2012); Auli, Basalamah & Milanningtyas (2020)

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp Ban Giám đốc cùng nhân viên phụ trách vận hành của Công ty Hichagol nhằm sàng lọc, điều chỉnh câu chữ của các biến quan sát cho phù hợp với đặc thù sản phẩm nông sản chế biến trên nền tảng Shopee.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Dữ liệu thứ cấp: Trích xuất báo cáo doanh thu, chi phí bán hàng, thống kê số lượng đơn hàng, lượt truy cập trang gian hàng và kết quả các chương trình marketing nội sàn của Hichagol giai đoạn 2021 – 2023.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng bảng hỏi trực tuyến qua Google Forms gửi tới khách hàng thông qua kênh tin nhắn Shopee, Zalo và số điện thoại. Thời gian khảo sát kéo dài 30 ngày (tháng 10/2024 đến tháng 11/2024), bình quân tiếp cận 5 – 7 khách hàng mỗi ngày.
  • Quy mô mẫu: Xác định theo quy tắc thực nghiệm của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho phân tích nhân tố khám phá ($n \ge 5 \times m$, với $m = 23$ biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu là $115$) và công thức hồi quy của Nguyễn Đình Thọ (2014) ($n \ge 8 \times m + 50$, với $m = 6$ biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu là $98$). Tác giả đã khảo sát thực tế $n = 130$ khách hàng nhằm dự phòng phiếu trả lời không hợp lệ.
  • Công cụ phân tích: Thống kê mô tả mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện Cronbach's Alpha $\ge 0,6$, hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn $0,3$ theo Nunnally & Bernstein, 1994); Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện hệ số KMO từ $0,5$ đến $1$, kiểm định Bartlett có giá trị Sig. $< 0,05$, Factor loading $> 0,5$, giá trị Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$ theo Hair và cộng sự, 1998); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định F, hệ số phóng đại phương sai VIF $< 10$, Durbin-Watson); Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee

Chương này tập trung xây dựng cơ sở lý luận về quản trị bán hàng và sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh kinh doanh số:

• Làm rõ các mục tiêu cốt lõi của hoạt động bán hàng doanh nghiệp: mục tiêu bao phủ thị trường (Numeric Distribution và Weighted Distribution), mục tiêu doanh số - sản lượng, mục tiêu phát triển khách hàng mới, mục tiêu thị phần và mục tiêu tối ưu hóa lợi nhuận.
• Phân tích ưu và nhược điểm của phương thức bán hàng trực tuyến:
  • Ưu thế vượt trội: Không bị hạn chế về thời gian và không gian; khả năng phục vụ người tiêu dùng liên tục 24/7; mức độ tự động hóa cao giúp tiết kiệm chi phí thuê mặt bằng, kho bãi và cắt giảm nhân sự; tạo lập cơ sở dữ liệu số giúp phân tích hành vi tiêu dùng chi tiết.
  • Rủi ro tồn tại: Nguy cơ lộ lọt dữ liệu và bảo mật an ninh mạng kém; áp lực giải quyết phản hồi khách hàng liên tục; rủi ro cạnh tranh không lành mạnh từ hàng giả, hàng kém chất lượng trên môi trường mạng; khó khăn trong việc xây dựng sự tin tưởng ban đầu (buộc phải phụ thuộc vào phương thức giao hàng thu tiền hộ COD).
• Hệ thống hóa cấu trúc chính sách bán hàng của doanh nghiệp bao gồm chính sách sản phẩm, chính sách định giá (chính sách một giá, giá hớt váng, giá thâm nhập, giá linh hoạt) và hệ thống dịch vụ khách hàng (trước, trong và sau khi mua).
• Khái quát về hệ sinh thái thương mại điện tử Shopee Việt Nam: Vận hành dưới sự quản lý của Sea Group (thành lập năm 2015), tích hợp các tiện ích Shopee Pay (thanh toán điện tử), Shopee Food (giao nhận thực phẩm) và mạng lưới đối tác logistics toàn diện. Điểm mạnh của Shopee nằm ở giao diện tối ưu hóa cho di động và chiến lược tiếp thị chi phí thấp thông qua các đợt "Siêu Sale", tuy nhiên người bán phải đối mặt với mức phí sàn ngày càng tăng và sự cạnh tranh gay gắt về giá.
• Thiết lập mô hình hồi quy gồm 6 nhân tố độc lập (DSD, HI, GH, TT, KM, CSKH) tác động đến sự hài lòng chung (SHL).

Chương 2: Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee tại Công ty TNHH MTV SX TM&DV Hichagol

Chương 2 trình bày hồ sơ thực tế của doanh nghiệp nghiên cứu và kết cấu dữ liệu đo lường:

• Giới thiệu doanh nghiệp: Công ty TNHH MTV SX TM&DV Hichagol được thành lập chính thức ngày 12/8/2020 (tiền thân là cơ sở kinh doanh khởi tạo từ năm 2015) tại xã Phong An, huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế; người đại diện pháp luật là ông Lê Văn Chánh. Doanh nghiệp sở hữu vùng nguyên liệu Atiso đỏ đạt chứng nhận VietGAP (năm 2021 diện tích canh tác đạt 47 hecta, trong đó có 4 hecta đạt chuẩn VietGAP; hiện tại vùng nguyên liệu tập trung gần 10 hecta và liên kết với nông dân địa phương hơn 30 hecta). Sản phẩm trà Atiso đỏ của đơn vị đạt chuẩn OCOP 4 sao; cơ sở chế biến đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm ISO 22000:2018.

Danh mục sản phẩm kinh doanh trên gian hàng Shopee của Hichagol:

STT	Tên mặt hàng	Quy cách / Đóng gói	Đặc tính & Mô tả sản phẩm trong tài liệu
1	Siro Atiso đỏ 300ml	Chai thủy tinh / Nhựa	Thành phần đài hoa atiso đỏ và đường; vị chua ngọt tự nhiên; hạn dùng 12 tháng
2	Siro Atiso đỏ 500ml	Chai thủy tinh / Nhựa	Vị chua ngọt tự nhiên, tính mát; hạn dùng 12 tháng
3	Siro Atiso đỏ 760ml	Chai thủy tinh / Nhựa	Thể tích lớn phục vụ gia đình; hạn dùng 12 tháng
4	Siro Atiso đỏ cô đặc	Chai thủy tinh 250ml	Thành phần đài hoa kết hợp đường phèn; độ đậm đặc cao
5	Mứt gói Atiso đỏ	Gói tiện lợi	Vị chua thanh tự nhiên kết hợp đường vừa phải; hạn dùng 6 tháng
6	Mứt Atiso đỏ 200g	Hũ 200g	Đài hoa nguyên cánh giòn ngọt; dùng ăn liền
7	Mứt hộp Atiso đỏ 140g	Hộp sang trọng 140g	Phù hợp làm quà tặng, biếu; thành phần hoa atiso đỏ và đường

• Đánh giá thực trạng vận hành gian hàng Shopee giai đoạn 2021 – 2023: Đề tài ghi nhận cơ cấu doanh thu, chi phí bán hàng trực tiếp trên sàn Shopee, theo dõi chỉ số lượt truy cập trang, tỷ lệ nhấp chuột và số lượng đơn hàng hoàn thành thực tế trong 3 năm liên tiếp.
• Kết quả khảo sát thực nghiệm mẫu $n = 130$:
  • Thống kê mô tả các đặc điểm nhân khẩu học và hành vi: kênh nhận biết gian hàng Shopee của Hichagol, các dòng sản phẩm có tỷ lệ chọn mua cao nhất, tần suất phát sinh đơn hàng trong tháng, mức chi trả bình quân cho mỗi lượt mua sắm.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Tất cả các thang đo thành phần DSD, HI, GH, TT, KM, CSKH và SHL đều đạt độ tin cậy thống kê với Alpha $> 0,6$ và tương quan biến tổng $> 0,3$.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO và Bartlett xác nhận tính thích hợp của dữ liệu; các chỉ số tải nhân tố Factor Loading đều vượt ngưỡng, trích xuất chuẩn xác các nhóm nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc.
  • Mô hình hồi quy tuyến tính: Xác nhận mức độ giải thích của mô hình đối với sự biến thiên của mức độ hài lòng khách hàng; phân tích phương sai ANOVA cho thấy mô hình đạt ý nghĩa thống kê; bảng hệ số hồi quy chỉ rõ trọng số tác động của từng chính sách bán hàng.
  • Kiểm định One-Sample T-test: Đo lường mức độ đồng thuận thực tế của khách hàng về từng khía cạnh chính sách (tính hữu ích, tính dễ sử dụng, giao hàng, thanh toán, khuyến mãi, chăm sóc trực tuyến).

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee tại Công ty TNHH MTV SX TM&DV Hichagol

Từ kết quả phân tích định lượng, chương 3 đề xuất định hướng phát triển và hệ thống giải pháp nâng cấp đồng bộ cho Công ty Hichagol:

• Nhóm giải pháp nâng cao tính hữu ích: Cung cấp đầy đủ thông tin chi tiết về xuất xứ vùng trồng VietGAP và tiêu chuẩn ISO 22000:2018 trên mô tả sản phẩm; xây dựng các bảng so sánh giá và hướng dẫn sử dụng rõ ràng giúp người mua tiết kiệm thời gian ra quyết định.
• Nhóm giải pháp cho chính sách giao hàng: Cải thiện khâu đóng gói chống va đập cho các dòng chai siro thủy tinh; chủ động phối hợp với các đơn vị vận chuyển uy tín của Shopee để rút ngắn thời gian giao hàng và cập nhật lộ trình kịp thời.
• Nhóm giải pháp cho chính sách khuyến mãi: Thiết kế các voucher giảm giá độc quyền, mã miễn phí vận chuyển trong các dịp "Siêu Sale" của sàn, đồng thời cân đối biên độ lợi nhuận để tung ưu đãi kích thích sức mua tức thì mà không làm suy giảm giá trị thương hiệu.
• Nhóm giải pháp chăm sóc khách hàng trực tuyến: Nâng cao tốc độ phản hồi qua ứng dụng chat Shopee; đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu về công dụng của cây Atiso đỏ; thiết lập quy trình xử lý khiếu nại phát sinh nhanh gọn và thân thiện.
• Nhóm giải pháp cho chính sách thanh toán: Tối ưu hóa việc hướng dẫn khách hàng sử dụng các kênh thanh toán không tiền mặt (Shopee Pay, liên kết thẻ ngân hàng, SPayLater) bên cạnh hình thức COD truyền thống.
• Nhóm giải pháp cho tính dễ sử dụng: Tối ưu hóa giao diện gian hàng Shopee; phân loại danh mục sản phẩm logic (dòng siro, dòng mứt, dòng trà) giúp người dùng tìm kiếm thuận tiện trên ứng dụng điện thoại.

---

Kết quả và đóng góp

Về kết quả nghiên cứu:

• Khóa luận đã hệ thống hóa mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trong phân khúc sản phẩm nông sản chế biến trên nền tảng thương mại điện tử.
• Thiết lập bộ thang đo gồm 7 nhân tố với 23 biến quan sát, được kiểm định mức độ tương thích thông qua mẫu khảo sát gồm 130 khách hàng thực tế của Công ty Hichagol.
• Phản ánh rõ nét bức tranh vận hành gian hàng Shopee của Hichagol từ giai đoạn khởi tạo sau khi thành lập doanh nghiệp (năm 2020) qua giai đoạn phát triển 2021 – 2023, gắn với các chỉ tiêu lượt xem, số lượng đơn hàng và giá trị giỏ hàng bình quân.

Về đề xuất và kiến nghị:

• Đối với cơ quan quản lý nhà nước: Tác giả kiến nghị hoàn thiện hành lang pháp lý về thương mại điện tử, tăng cường kiểm soát hàng giả, hàng nhái trên không gian số và ban hành các chính sách hỗ trợ chuyển đổi số cho các doanh nghiệp khởi nghiệp nông sản địa phương.
• Đối với Công ty TNHH MTV SX TM&DV Hichagol: Khóa luận đề xuất hệ thống giải pháp cụ thể theo 6 trụ cột: nâng cao tính hữu ích của nội dung số, cải thiện đóng gói bảo vệ sản phẩm khi vận chuyển, đa dạng hóa hình thức khuyến mãi, nâng cao nghiệp vụ phản hồi khách hàng, thúc đẩy thanh toán trực tuyến và bố trí lại giao diện gian hàng.

Đóng góp của đề tài:

• Đề tài đóng góp tài liệu thực nghiệm về hành vi mua sắm mặt hàng nông sản giá trị gia tăng (Atiso đỏ) trên sàn TMĐT Shopee tại thị trường miền Trung (Thừa Thiên Huế).
• Cung cấp luận cứ thực tiễn trực tiếp giúp Ban Giám đốc Công ty Hichagol điều chỉnh các chính sách bán hàng và phân bổ ngân sách marketing nội sàn một cách khoa học.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế nhất định xuất phát từ điều kiện nghiên cứu:

• Giới hạn về phạm vi khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trên cỡ mẫu dừng lại ở $n = 130$ khách hàng trong khoảng thời gian hẹp (tháng 10 – 11/2024), chưa bao quát hết toàn bộ khách hàng trên toàn quốc của doanh nghiệp.
• Phạm vi nền tảng: Đề tài chỉ tập trung khảo sát duy nhất sàn Shopee của Công ty Hichagol, chưa so sánh đối chiếu với các kênh bán hàng trực tuyến khác của công ty như Lazada, Fanpage Facebook hay Website trực tiếp.
• Hạn chế về yếu tố mô hình: Mô hình nghiên cứu kiểm định 6 biến độc lập; chưa mở rộng đo lường tác động của các nhân tố như niềm tin thương hiệu trực tuyến, rủi ro cảm nhận trong giao nhận thực phẩm, hay chính sách hậu mãi dài hạn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô điều tra với số lượng mẫu lớn hơn, đa dạng hóa khu vực địa lý của người trả lời.
• Thực hiện các nghiên cứu so sánh hành vi tiêu dùng giữa nhiều nền tảng TMĐT khác nhau (Shopee, TikTok Shop, Lazada).
• Bổ sung các biến trung gian như lòng trung thành thương hiệu hoặc rủi ro cảm nhận vào mô hình cấu trúc tuyến tính.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Quản trị kinh doanh, Marketing: Có thể tham khảo phương pháp luận kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng, quy trình thiết kế thang đo Likert 5 điểm, cùng kỹ thuật xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, One-Sample T-test).
• Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), hợp tác xã nông sản: Cung cấp bài học kinh nghiệm về việc đưa nông sản địa phương (sản phẩm OCOP, VietGAP) lên kinh doanh trên sàn TMĐT lớn như Shopee.
• Phần đáng tham khảo nhất của tài liệu là bảng hệ thống mã hóa thang đo 23 biến quan sát tại Chương 1 và quy trình triển khai khảo sát khách hàng trực tuyến tại Chương 2.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận được xác định dựa trên cơ sở khoa học nào?
Kích thước mẫu được tính toán dựa trên hai tiêu chuẩn phương pháp luận: quy tắc của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho phân tích nhân tố EFA đòi hỏi số mẫu gấp tối thiểu 5 lần số biến quan sát ($5 \times 23 = 115$ mẫu) và tiêu chuẩn phân tích hồi quy của Nguyễn Đình Thọ (2014) yêu cầu tối thiểu $8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu. Để đảm bảo độ tin cậy và phòng ngừa phiếu khảo sát không hợp lệ, tác giả đã quyết định chọn kích thước mẫu khảo sát chính thức là 130 khách hàng.

2. Công ty Hichagol kinh doanh những mặt hàng nông sản chế biến cụ thể nào trên gian hàng Shopee?
Theo danh mục sản phẩm trình bày trong khóa luận, Công ty Hichagol kinh doanh các sản phẩm từ hoa Atiso đỏ gồm: Siro Atiso đỏ dạng chai thể tích 300ml, 500ml, 760ml; Siro Atiso đỏ cô đặc chai thủy tinh 250ml (dùng đường phèn); Mứt Atiso đỏ dạng gói; Mứt Atiso đỏ hũ 200g; và Mứt hộp Atiso đỏ cao cấp 140g.

3. Gian hàng Shopee của Hichagol được định vị trong bối cảnh thị phần thương mại điện tử như thế nào?
Tài liệu dẫn số liệu từ Reputa (2021) cho thấy Shopee dẫn đầu về mức độ thảo luận trong top 10 sàn TMĐT tại Việt Nam với 74% thảo luận. Đồng thời, số liệu cập nhật quý II/2024 chỉ rõ Shopee chiếm 71,4% thị phần TMĐT cả nước, vượt trội so với TikTok Shop (22%), tạo điều kiện cho Hichagol tiếp cận tệp khách hàng tiềm năng lớn nhưng cũng chịu sức ép cạnh tranh cao.

4. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm nhân tố độc lập nào?
Mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm nhân tố độc lập: (1) Tính dễ sử dụng (DSD - 3 biến), (2) Tính hữu ích (HI - 3 biến), (3) Chính sách giao hàng (GH - 3 biến), (4) Chính sách thanh toán (TT - 3 biến), (5) Chính sách khuyến mãi (KM - 4 biến), và (6) Chăm sóc khách hàng trực tuyến (CSKH - 4 biến), tác động đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng (SHL - 3 biến).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Anh Thư đã hoàn thành việc xây dựng khung nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách bán lẻ trực tuyến trên sàn Shopee của Công ty TNHH MTV SX TM&DV Hichagol. Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa lý luận marketing dịch vụ với thực tiễn sản xuất kinh doanh mặt hàng nông sản chế biến đạt chuẩn OCOP tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Các giải pháp đề xuất bám sát 6 nhóm nhân tố của mô hình kiểm định, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác nâng cao năng lực cạnh tranh số của doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE 1. Tổng quan về bán hàng và hoạt động bán hàng 1. Khái niệm về bán hàng Bán hàng là một hoạt động then chốt trong mọi doanh nghiệp, đóng vai trò là cầu nối giữa sản phẩm và khách hàng. Khi bàn về khái niệm bán hàng, có thể tiếp cận từ nhiều góc độ khác nhau, tùy thuộc vào bối cảnh và mục tiêu kinh doanh.

Vì vậy, có nhiều cách hiểu khác nhau về hoạt động này. Dưới đây là một số quan niệm khái quát về hoạt động bán hàng: Theo James M.Comer (2002): “Bán hàng là một quá trình mang tính cá nhân trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng, lâu đài của hai bên”. Theo Bùi Văn Quang (2008): “Bán hàng là một khâu mang tính chất quyết định trong hoạt động kinh doanh trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên”. Theo Lê Thị Phương Thanh (2012): “Bán hàng là việc tạo nên một ảnh hưởng nhất định đến một người nào đó nhằm mục đích thuyết phục người này mua một sản phẩm hay dịch vụ”.

Theo Philip Kotler (2018): “Bán hàng là một hình thức giới thiệu trực tiếp về hàng hóa, dịch vụ thông qua sự trao đổi, trò chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng”. Từ những quan niệm trên, có thể rút ra rằng bán hàng là một hoạt động trung gian, kết nối giữa các ngành kinh tế, các nhà sản xuất, nhà phân phối và người tiêu dùng. Quá trình này không chỉ yêu cầu kỹ năng giao tiếp và sự thuyết phục mà còn đòi hỏi sự thấu hiểu nhu cầu của khách hàng để tạo nên giá trị lâu dài và bền vững cho cả hai bên. Vai trò của hoạt động bán hàng Hoạt động bán hàng đóng vai trò quan trọng trong mọi lĩnh vực kinh doanh, SVTH: Nguyễn Thị Anh Thư 9 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: TS.

Lê Thị Phương Thanh không chỉ đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp mà còn tác động lớn đến quá trình lưu thông hàng hóa và đáp ứng nhu cầu xã hội. Thứ nhất, đối với các doanh nghiệp, bán hàng đóng vai trò then chốt trong việc duy trì và phát triển. Thông qua hoạt động bán hàng, doanh nghiệp không chỉ đánh giá được mức độ chấp nhận của thị trường đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà vẫn xác định được vị thế của mình trên thị trường. Vì vậy, đây không chỉ là công việc thường nhật mà còn là mối quan hệ chiến lược của các nhà quản lý (Robert J.

Thứ hai, đối với các doanh nghiệp thương mại, bán hàng là khâu cuối cùng để hoàn thành quá trình lưu thông hàng hóa. Trong thời đại bùng nổ thông tin và công nghệ phát triển mạnh mẽ, sự cạnh tranh trong hoạt động bán hàng ngày càng khốc liệt. Những sản phẩm vừa được tung ra thị trường, dù đang trong giai đoạn nghiên cứu cũng phải đối mặt với các sản phẩm cải tiến hơn. Điều này làm cho nhu cầu của người tiêu dùng luôn biến động, đòi hỏi doanh nghiệp phải nhanh chóng thích nghi (Robert J.

Thứ ba, thông qua hoạt động bán hàng, hàng hóa được chuyển hóa thành dòng tiền, đảm bảo sự luân chuyển vốn trong nội bộ doanh nghiệp cũng như trong nền kinh tế. Điều này không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quá trình tái sản xuất và mở rộng sản xuất.