Đánh giá sự hài lòng về kênh phân phối bánh tươi Kinh Đô tại TNHH Tấn Thành Huế 2024

Nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với kênh phân phối bánh tươi Kinh Đô tại công ty Tấn Thành, đề xuất giải pháp tối ưu hệ thống.

• Tác giả: Nguyễn Duy Thị Tâm Liên
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Thị Phước Hà
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về kênh phân phối sản phẩm bánh tươi của nhãn hàng Kinh Đô tại công ty TNHH TM & DV Tấn Thành
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan kênh phân phối bánh tươi Kinh Đô tại TNHH Tấn Thành

Kênh phân phối bánh tươi Kinh Đô tại TNHH Tấn Thành giữ vai trò chiến lược trên thị trường tiêu dùng. Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Tấn Thành là cầu nối trung gian quan trọng giữa nhà sản xuất Mondelez Kinh Đô và hệ thống bán lẻ. Mặt hàng bánh tươi có hạn sử dụng ngắn. Do đó, quá trình vận hành kênh phân phối đòi hỏi tính chính xác cao về thời gian, nhiệt độ bảo quản và quy trình giao nhận. Mức độ hài lòng của khách hàng phản ánh trực tiếp năng lực quản trị chuỗi cung ứng của doanh nghiệp. Nghiên cứu thực tiễn ghi nhận sự phát triển ổn định của mạng lưới đại lý. Tấn Thành liên tục mở rộng địa bàn phân phối tại Thừa Thiên Huế. Doanh thu thuần của đơn vị tăng trưởng qua các giai đoạn nhờ chính sách kinh doanh linh hoạt. Tuy nhiên, thị trường hàng tiêu dùng nhanh luôn biến động mạnh mẽ. Các đại lý bán lẻ ngày càng yêu cầu cao hơn về mức chiết khấu, tiến độ giao hàng và tỷ lệ đổi trả hàng hỏng. Việc xây dựng kênh phân phối hiệu quả giúp doanh nghiệp củng cố vị thế cạnh tranh. Khảo sát sự hài lòng là cơ sở khoa học để hoàn thiện hệ thống bán hàng.

1.1. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm bánh tươi

Cấu trúc kênh phân phối bánh tươi tại công ty TNHH Tấn Thành bao gồm kênh trực tiếp và gián tiếp. Kênh gián tiếp chiếm tỷ trọng chủ đạo với sự tham gia của đại lý bán buôn, siêu thị và điểm bán lẻ. Hàng hóa từ nhà sản xuất Kinh Đô được chuyển đến kho trung tâm Tấn Thành. Đội ngũ giao vận chuyển bánh tươi đến từng điểm bán trên địa bàn. Mỗi thành viên trong kênh giữ vai trò cụ thể nhằm bảo đảm bánh luôn tươi mới. Mối liên kết giữa nhà phân phối và đại lý quyết định tốc độ tiêu thụ hàng hóa. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các mắt xích giúp giảm chi phí lưu kho và hạn chế nguy cơ quá hạn sản phẩm.

1.2. Vai trò của đánh giá sự hài lòng khách hàng

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng là thước đo quan trọng đối với hoạt động phân phối. Khách hàng trung gian đóng vai trò quyết định sản lượng bán lẻ của nhãn hàng. Sự hài lòng phản ánh tính chuyên nghiệp trong giao dịch, sự chuẩn xác của đơn hàng và thái độ phục vụ. Khi trung gian hài lòng, cam kết hợp tác dài hạn sẽ được củng cố vững chắc. Ngược lại, những khiếu nại chưa được xử lý sẽ dẫn tới nguy cơ chuyển đổi đối tác cung ứng. Việc phân tích định kỳ giúp doanh nghiệp nhận diện điểm nghẽn trong chuỗi cung ứng hàng hóa. Doanh nghiệp kịp thời điều chỉnh chính sách bán hàng và củng cố niềm tin với toàn bộ hệ thống đại lý.

II. Phân tích kênh phân phối bánh tươi Kinh Đô tại TNHH Tấn Thành

Hoạt động vận hành kênh phân phối bánh tươi Kinh Đô tại TNHH Tấn Thành bộc lộ cả ưu điểm lẫn hạn chế. Doanh nghiệp sở hữu mạng lưới bao phủ rộng khắp tại địa phương. Doanh số bán hàng ghi nhận mức tăng trưởng đều đặn qua các năm. Đội ngũ nhân viên giao hàng có sự am hiểu thị trường và tác phong làm việc trách nhiệm. Tuy nhiên, đơn vị đối mặt với nhiều áp lực vận hành đặc thù của ngành bánh tươi. Hạn sử dụng của sản phẩm bánh tươi rất ngắn, thường chỉ kéo dài từ vài ngày đến hai tuần. Do đó, hiện tượng hàng cận hạn sử dụng và hư hỏng trong quá trình vận chuyển vẫn xảy ra. Tỷ lệ đổi trả hàng tồn đọng gây lãng phí chi phí đáng kể cho các bên. Thêm vào đó, chính sách chiết khấu thương mại đôi khi chưa đủ sức cạnh tranh với các đối thủ cùng phân khúc. Thông tin phản hồi từ điểm bán về văn phòng công ty chưa đạt tốc độ tối ưu. Chi phí quản lý doanh nghiệp gia tăng nhanh chóng, gây áp lực lên biên lợi nhuận. Sự phối hợp giữa bộ phận kho vận và kinh doanh cần tính đồng bộ cao hơn nữa.

2.1. Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của đại lý

Nhiều yếu tố cấu thành sự thỏa mãn của đại lý đối với nhà phân phối. Tiêu chí hàng đầu là tính ổn định của nguồn cung và thời gian giao hàng chính xác. Đại lý bán lẻ đặc biệt chú trọng chất lượng sản phẩm nguyên vẹn, không bị bẹp méo hay rách bao bì khi bàn giao. Chính sách giá và tỷ lệ chiết khấu thương mại tạo động lực bán lẻ then chốt. Sự minh bạch trong công nợ cùng chính sách thanh toán linh hoạt giúp thắt chặt mối liên kết trung gian. Bên cạnh đó, thái độ phục vụ và kỹ năng giao tiếp của nhân viên bán hàng tác động lớn đến quyết định nhập hàng. Việc giải quyết thỏa đáng các khiếu nại giúp nâng cao uy tín thương hiệu Tấn Thành.

2.2. Khó khăn tồn tại trong khâu giao nhận và bảo quản

Khâu giao nhận và bảo quản sản phẩm bánh tươi gặp nhiều trở ngại do đặc thù thời tiết và hạ tầng. Khí hậu nóng ẩm miền Trung dễ khiến bánh giảm chất lượng nếu phương tiện vận tải không đảm bảo tiêu chuẩn che chắn. Quá trình bốc xếp thủ công đôi khi làm biến dạng vỏ bánh hoặc dập vỡ sản phẩm. Tuyến đường giao hàng phân tán khiến thời gian luân chuyển hàng hóa kéo dài vào giờ cao điểm. Tần suất giao hàng chưa thật sự linh hoạt đối với các đại lý xa trung tâm. Tình trạng thiếu hụt hàng cục bộ vào dịp lễ tết gây ảnh hưởng tiêu cực tới trải nghiệm mua bán. Những tồn tại này làm giảm chỉ số hài lòng chung của đối tác phân phối.

III. Giải pháp kênh phân phối bánh tươi Kinh Đô tại TNHH Tấn Thành

Nâng cao sự hài lòng đòi hỏi công ty TNHH Tấn Thành triển khai đồng bộ các giải pháp toàn diện. Đơn vị cần rà soát lại quy trình vận hành chuỗi cung ứng bánh tươi từ khâu tiếp nhận đến khâu giao hàng. Ứng dụng phần mềm quản lý kho vận thông minh giúp dự báo chính xác nhu cầu tiêu thụ của từng khu vực. Nhờ đó, lượng tồn kho được kiểm soát tối ưu, giảm thiểu tỷ lệ bánh hư hao hoặc cận hạn. Công ty cần xây dựng chính sách khuyến khích thành viên kênh thông qua chiết khấu hấp dẫn và thưởng doanh số rõ ràng. Chế độ đổi trả hàng cận hạn cần được thực hiện nhanh chóng nhằm san sẻ rủi ro kinh doanh với đại lý. Bên cạnh đó, việc đầu tư nâng cấp phương tiện chuyên chở chuyên dụng có điều hòa nhiệt độ là điều kiện tiên quyết để bảo toàn chất lượng sản phẩm. Các khóa đào tạo kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách hàng cần được tổ chức thường xuyên cho nhân viên thị trường. Doanh nghiệp cần duy trì kênh tiếp nhận phản hồi đa chiều để xử lý kịp thời mọi kiến nghị từ mạng lưới phân phối.

3.1. Hoàn thiện chính sách hỗ trợ và chiết khấu

Chính sách chiết khấu linh hoạt là động lực gắn kết trung gian bán lẻ. Công ty TNHH Tấn Thành cần phân loại đại lý theo quy mô doanh số để áp dụng mức thưởng phù hợp. Hỗ trợ chi phí trưng bày sản phẩm tại cửa hàng giúp tăng độ nhận diện thương hiệu bánh tươi Kinh Đô. Doanh nghiệp cần cung cấp các kệ trưng bày đạt chuẩn, bắt mắt nhằm thu hút người tiêu dùng. Hơn nữa, việc gia hạn thời gian thanh toán nợ cho đại lý uy tín giúp giải tỏa áp lực vốn lưu động. Doanh nghiệp cần quy định rõ ràng hạn mức đổi trả hàng hóa cận hạn để đại lý an tâm nhập số lượng lớn. Mối quan hệ đối tác bền chặt sẽ được thiết lập thông qua lợi ích kinh tế minh bạch.

3.2. Cải tiến quy trình giao vận và bảo quản sản phẩm

Cải tiến quy trình vận tải giữ vai trò cốt lõi trong bảo quản sản phẩm bánh tươi. Đơn vị cần phân chia lại các tuyến giao hàng theo cụm địa lý nhằm rút ngắn thời gian di chuyển. Trang bị thùng chứa chuyên dụng chống va đập giúp giảm thiểu hư hỏng cơ học trong quá trình chuyên chở. Nhân viên giao hàng phải tuân thủ nghiêm ngặt kỹ thuật xếp dỡ để giữ bánh nguyên dạng. Ngoài ra, việc thiết lập lịch trình giao hàng định kỳ và cố định giúp các đại lý chủ động kiểm soát lượng hàng bán ra. Áp dụng hóa đơn điện tử và xác nhận đơn hàng qua ứng dụng di động giúp tinh gọn thủ tục. Tốc độ giao nhận chuẩn xác sẽ gia tăng đáng kể mức độ hài lòng của khách hàng.

IV. Kết luận về kênh phân phối bánh tươi Kinh Đô tại TNHH Tấn Thành

Kênh phân phối đóng vai trò huyết mạch trong chiến lược kinh doanh của công ty TNHH Tấn Thành. Việc nâng cao sự hài lòng của đại lý không chỉ củng cố vị thế nhãn hàng bánh tươi Kinh Đô mà còn mở rộng thị phần tại khu vực Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp cần nhìn nhận hệ thống phân phối như một tài sản chiến lược lâu dài. Các giải pháp cải tiến kho vận, hoàn thiện chính sách trợ cấp trưng bày và nâng cao chất lượng phục vụ cần được thực hiện quyết liệt. Mô hình quản trị kênh chuyên nghiệp sẽ tạo dựng nền tảng vững chắc trước áp lực cạnh tranh gay gắt từ thị trường bánh kẹo. Nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn sâu sắc cho ban lãnh đạo công ty trong việc điều chỉnh kế hoạch kinh doanh. Khi các trung gian thương mại nhận được sự hỗ trợ thiết thực, hiệu quả tiêu thụ hàng hóa sẽ tăng trưởng vượt bậc. Mối quan hệ cộng sinh giữa nhà phân phối và đại lý bán lẻ là chìa khóa để phát triển bền vững. Tấn Thành hoàn toàn có thể tối ưu hóa biên lợi nhuận thông qua quản trị kênh phân phối khoa học.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong công tác quản trị kênh

Ứng dụng kết quả đánh giá sự hài lòng giúp ban giám đốc công ty TNHH Tấn Thành hoạch định chiến lược kinh doanh chuẩn xác. Việc nắm bắt cụ thể nguyện vọng của từng đại lý tạo tiền đề xây dựng chính sách bán hàng phân hóa. Doanh nghiệp cần định kỳ khảo sát chỉ số hài lòng để phát hiện sớm các khúc mắc phát sinh. Dữ liệu khảo sát là cơ sở để đánh giá năng lực của nhân viên phát triển thị trường. Công ty có thể tích hợp chỉ số hài lòng của khách hàng vào tiêu chí đánh giá hiệu quả công việc cá nhân. Nhờ đó, ý thức phục vụ khách hàng của đội ngũ nhân sự được nâng cao rõ rệt. Quá trình kiểm soát vận hành kênh bán hàng trở nên minh bạch và chủ động hơn.

4.2. Định hướng phát triển thị trường bền vững

Định hướng dài hạn của Tấn Thành là mở rộng mạng lưới phân phối song hành cùng nâng cao chất lượng dịch vụ. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh khai thác các thị trường ngách tại vùng ven và nông thôn. Hợp tác chặt chẽ với nhà sản xuất Kinh Đô giúp đơn vị đón đầu các chương trình quảng bá thương hiệu lớn. Công ty cần từng bước số hóa quy trình quản lý đơn hàng nhằm nâng cao năng suất lao động. Việc xây dựng văn hóa hợp tác tin cậy giữa các thành viên kênh phân phối tạo lợi thế phòng thủ vững chắc trước đối thủ cạnh tranh. Duy trì chất lượng bánh tươi thơm ngon cùng dịch vụ giao hàng chu đáo sẽ giữ chân đối tác lâu dài.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế và cạnh tranh thương mại gia tăng, thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam nói chung và ngành hàng bánh kẹo nói riêng ghi nhận sự đa dạng hóa mạnh mẽ về chủng loại sản phẩm và phương thức cung ứng. Theo số liệu thống kê được đề tài viện dẫn, doanh thu toàn ngành bánh kẹo Việt Nam năm 2022 ước đạt gần 41.000 tỷ đồng với sản lượng xấp xỉ 400.000 tấn, trong đó liên doanh Kido-Mondelez dẫn đầu thị phần với khoảng 20%. Tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, nhịp sống đô thị và áp lực thời gian khiến nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm tiện lợi như bánh tươi (thay thế bữa ăn nhanh, đảm bảo dinh dưỡng và giá thành hợp lý) tăng trưởng đều đặn, đặc biệt ở nhóm học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng.

Để đưa sản phẩm từ nhà máy đến tay người tiêu dùng, hệ thống kênh phân phối giữ vai trò trung gian huyết mạch, giúp giảm thiểu rủi ro tồn trữ, tối ưu hóa dịch vụ vận chuyển và kết nối thông tin thị trường. Thực tế quản trị khẳng định quan điểm của Peter Drucker: "Thị trường và kênh phân phối thường quan trọng hơn sản phẩm" (Swaim, 2010). Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Tấn Thành (thành lập năm 2011 theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3301368561) là một trong những nhà phân phối thực phẩm hàng đầu tại Thừa Thiên Huế, đối tác phân phối độc quyền nhãn hàng Kinh Đô tại khu vực phía Bắc thành phố Huế và các vùng phụ cận. Mặc dù nhãn hàng Kinh Đô chiếm tỷ trọng doanh thu lớn thứ hai tại doanh nghiệp, áp lực cạnh tranh và những biến động trong chuỗi cung ứng đặt ra yêu cầu phải đo lường khoa học mức độ hài lòng của các đại lý, điểm bán lẻ đối với hệ thống kênh phân phối hiện tại.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

1. Mục tiêu chung: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về kênh phân phối sản phẩm bánh tươi của nhãn hàng Kinh Đô tại Công ty TNHH TM & DV Tấn Thành, từ đó đưa ra định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết và thực tiễn về kênh phân phối và sự hài lòng của khách hàng.
   • Tìm hiểu, phân tích thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm bánh tươi của nhãn hàng Kinh Đô tại Công ty TNHH TM & DV Tấn Thành.
   • Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với kênh phân phối sản phẩm bánh tươi của công ty.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với kênh phân phối sản phẩm bánh tươi của nhãn hàng Kinh Đô tại Công ty TNHH TM & DV Tấn Thành trên địa bàn thành phố Huế.
• Đối tượng khảo sát: Các đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, siêu thị mini và cửa hàng tạp hóa đang tiếp nhận phân phối bánh tươi từ công ty.
• Phạm vi không gian: Công ty TNHH TM & DV Tấn Thành và mạng lưới khách hàng phân phối sản phẩm bánh tươi tại khu vực phía Bắc tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022; dữ liệu sơ cấp điều tra trong tháng 11/2023; toàn bộ thời gian thực hiện đề tài kéo dài từ ngày 02/10/2023 đến ngày 25/12/2023.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào hoạt động phân phối và sự hài lòng của các trung gian thương mại đối với dòng sản phẩm bánh tươi Kinh Đô.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết phân phối và marketing căn bản:

• Bản chất và cấu trúc kênh phân phối: Tổng hợp định nghĩa kênh phân phối theo Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) và Trần Minh Đạo (2006); phân loại cấu trúc kênh theo chiều dài gồm kênh trực tiếp (cấp 0) và kênh gián tiếp (cấp 1, cấp 2, cấp 3) theo mô hình kênh hàng tiêu dùng của Philip Kotler (2013); các phương thức phân phối theo chiều rộng (rộng rãi, chọn lọc, duy nhất/độc quyền).
• 10 dòng vận động trong kênh phân phối theo Lê Thế Giới (2006): Dòng chuyển quyền sở hữu, dòng đàm phán, dòng vận động vật chất của sản phẩm, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng xúc tiến, dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính, và dòng thu hồi/tái sử dụng bao gói.
• Quản trị kênh phân phối: Quy trình 3 bước tuyển chọn thành viên kênh; các biện pháp huấn luyện và khuyến khích (hỗ trợ trực tiếp, hợp tác, thỏa thuận chương trình phân phối); tiêu chuẩn và phương pháp đánh giá định kỳ hoạt động thành viên kênh.
• Lý thuyết sự hài lòng và chỉ số CSI: Kế thừa quan điểm của Philip Kotler (2000), Zeithaml & Bitner (2000), Hansemark & Albinsson (2004) và Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) xác định mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự mong đợi đối với sự hài lòng, lòng trung thành và hành vi phàn nàn.

Khung mô hình nghiên cứu đề xuất được kế thừa từ nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011) về các nhà bán lẻ tại Việt Nam, tích hợp các thang đo của Bert Rosenbloom (1991), Schellhase và cộng sự (2000), Geyskens và cộng sự (1999) cùng khảo sát thực tế tại Công ty Tấn Thành. Mô hình bao gồm 5 giả thuyết tác động dương ($H_1$ đến $H_5$) từ 5 nhóm nhân tố độc lập đến biến phụ thuộc "Sự hài lòng của khách hàng" (SHL):

1. Cung cấp hàng hóa (CCHH): 5 biến quan sát (CCHH1: giao hàng nhanh, đúng hẹn; CCHH2: giao đúng, đủ đơn; CCHH3: bảo đảm chất lượng, không xì xẹp, cận hạn sử dụng; CCHH4: chính sách đổi trả hàng lỗi; CCHH5: hàng hóa sẵn có, phong phú).
2. Chính sách bán hàng (CSBH): 5 biến quan sát (CSBH1: tỷ lệ chiết khấu cao; CSBH2: giá cả ổn định, hợp lý; CSBH3: hình thức thanh toán thuận tiện; CSBH4: tần suất khuyến mãi; CSBH5: chính sách công nợ rõ ràng).
3. Cơ sở vật chất và trang thiết bị (CSVC): 4 biến quan sát (CSVC1: hỗ trợ trưng bày; CSVC2: cung cấp vật dụng bán hàng; CSVC3: công cụ quảng cáo; CSVC4: bảo trì, sửa chữa phương tiện bán hàng).
4. Nghiệp vụ bán hàng (NVBH): 4 biến quan sát (NVBH1: am hiểu chuyên sâu sản phẩm; NVBH2: thái độ thân thiện, lịch sự, nhiệt tình; NVBH3: cập nhật kịp thời khuyến mãi; NVBH4: tác phong chuyên nghiệp, xử lý khiếu nại thỏa đáng).
5. Chính sách chăm sóc khách hàng (CSCSK): 4 biến quan sát (CSCSK1: liên hệ thăm hỏi thường xuyên; CSCSK2: tặng quà dịp lễ tết; CSCSK3: nắm bắt thông tin đối tác; CSCSK4: chia sẻ rủi ro sản phẩm). Biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng (SHL) đo bằng 3 biến quan sát (SHL1: hài lòng tổng thể về chính sách phân phối; SHL2: sẵn sàng giới thiệu cho đối tác khác; SHL3: cam kết tiếp tục hợp tác). Tất cả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo nội bộ phòng kế toán, ban điều hành Công ty TNHH TM & DV Tấn Thành giai đoạn 2020 – 2022 (cơ cấu tổ chức, nhân sự, tài sản, nguồn vốn, kết quả kinh doanh) và các nguồn tài liệu xuất bản chuyên ngành.
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi cấu trúc đối với các trung gian phân phối bánh tươi Kinh Đô trên địa bàn phía Bắc Thừa Thiên Huế.
• Quy mô mẫu: Xác định theo công thức ước lượng tỷ lệ của Cochran (1977): $$n = \frac{z^2 \cdot p(1 - p)}{\varepsilon^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($z = 1,96$), tỷ lệ ước tính $p = 0,5$, sai số mẫu cho phép $\varepsilon = 0,1$, cỡ mẫu lý thuyết tối thiểu là 96,04 (làm tròn 97 mẫu). Tác giả thực tế thu thập 120 mẫu khảo sát hợp lệ để bù trừ sai lệch.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua quy trình: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0,6$ theo tiêu chuẩn của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO và Bartlett's Test; Phân tích hệ số tương quan Pearson ($Sig. < 0,05$); Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động; Kiểm định ANOVA đánh giá độ phù hợp của mô hình; Kiểm định One-Sample T-Test đánh giá mức độ đồng ý trung bình của khách hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Phần I: Đặt vấn đề

Phần này trình bày lý do chọn đề tài, nhấn mạnh vai trò sống còn của kênh phân phối trong ngành hàng tiêu dùng nhanh; xác lập mục tiêu nghiên cứu chung và 3 mục tiêu cụ thể; giới hạn đối tượng, phạm vi không gian (phía Bắc tỉnh Thừa Thiên Huế), phạm vi thời gian (dữ liệu thứ cấp 2020 - 2022, dữ liệu sơ cấp tháng 11/2023) và nội dung nghiên cứu; diễn giải chi tiết phương pháp chọn mẫu $N = 120$ theo công thức Cochran và lộ trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0.

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết nền tảng về kênh phân phối (khái niệm, cấu trúc, 10 dòng chảy vận động, quy trình quản lý thành viên kênh) và lý thuyết sự hài lòng của khách hàng cùng mô hình ACSI. Tác giả tổng thuật các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước (Rosenbloom, 1991; Schellhase và cộng sự, 2000; Geyskens và cộng sự, 1999; Phạm Đức Kỳ và cộng sự, 2011; Nguyễn Thị Quỳnh Thương, 2011). Đồng thời, chương này phân tích bối cảnh ngành bánh kẹo Việt Nam và thị trường tiêu thụ bánh tươi tại tỉnh Thừa Thiên Huế, làm căn cứ đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (22 biến quan sát) và 1 biến phụ thuộc (3 biến quan sát).

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về kênh phân phối sản phẩm bánh tươi của nhãn hàng Kinh Đô tại công ty TNHH TM & DV Tấn Thành

Nội dung chương 2 tập trung phân tích thực trạng doanh nghiệp và kết quả xử lý số liệu điều tra:

1. Tổng quan doanh nghiệp: Thành lập ngày 07/12/2011, địa chỉ trụ sở tại 379 Phạm Văn Đồng, phường Phú Thượng, TP. Huế, đại diện pháp luật là ông Trần Hữu Độ. Công ty vận hành theo cơ cấu trực tuyến - chức năng gồm Giám đốc, Bộ phận Kế toán (kế toán công nợ, kế toán bán hàng, kế toán các nhãn hàng Nutifood, Yến Việt, DKSH, Kinh Đô, thủ quỹ), Bộ phận Kinh doanh (giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng) và Bộ phận Điều vận (thủ kho quản lý kho 1 và kho 2, đội ngũ giao hàng). Công ty hiện phân phối 17 mặt hàng bánh tươi Kinh Đô tiêu biểu, chia thành hai nhóm chính: bánh bông lan (bơ nho, chocochip - 38g, đơn vị giá 4.900 đồng) và bánh mì (bánh mì tươi sôcôla, lá dứa 40g giá 3.600 đồng; siêu mềm bơ sữa, sôcôla 55g giá 5.900 đồng; bánh mì ổ dài 80g giá 7.900 đồng; burger bò, burger gà 70g giá 8.800 đồng; xốt pizza 70g giá 8.800 đồng; bò xốt bulgogi, gà xốt thái cay 55g giá 11.800 đồng...).
2. Phân tích các nguồn lực và hoạt động kinh doanh (2020 – 2022):
   • Tình hình lao động: Tổng nhân sự tăng đều qua các năm: 70 người (2020) lên 85 người (2021, tăng 21,43%) và 102 người (2022, tăng 20,00%). Cơ cấu lao động nam chiếm áp đảo (>60%) do đặc thù bốc xếp, giao vận. Lao động trực tiếp chiếm 66,67% - 74,12%. Trình độ học vấn chuyển dịch theo hướng tăng cường bằng đại học (từ 31,43% năm 2020 lên 35,29% năm 2022) và trung cấp - phổ thông (tăng lên 33,33% năm 2022) để đáp ứng quy mô mở rộng.
   • Cơ cấu tài sản và nguồn vốn: Tổng tài sản đạt 34,813 tỷ đồng (2020), tăng mạnh lên 49,360 tỷ đồng (2021, tăng 41,79%) và đạt 48,740 tỷ đồng (2022). Doanh nghiệp sử dụng đòn bẩy tài chính ở mức rất cao: Nợ phải trả chiếm 91,78% (2020), 97,22% (2021) và 97,20% (2022) trong tổng nguồn vốn; trong khi vốn chủ sở hữu sụt giảm từ 2,860 tỷ đồng (2020) xuống còn 1,365 tỷ đồng (2022). Hàng tồn kho chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tài sản (46,00% - 67,85%).
   • Kết quả kinh doanh: Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng trưởng liên tục: 93,234 tỷ đồng (2020), 121,772 tỷ đồng (2021, tăng 30,61%) và 137,362 tỷ đồng (2022, tăng 12,80%). Tuy nhiên, năm 2021 doanh nghiệp ghi nhận lỗ sau thuế -1,488 tỷ đồng do giá vốn tăng vọt (116,424 tỷ đồng) và chi phí bán hàng, quản lý tăng cao; sang năm 2022 hoạt động phục hồi với lợi nhuận sau thuế đạt 344 triệu đồng.

Chỉ tiêu kinh doanh (Đơn vị: Triệu đồng)	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (%)
Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ	93.234	121.772	137.362	+30,61	+12,80
Các khoản giảm trừ doanh thu	4.102	8.501	14.034	+107,24	+65,09
Doanh thu thuần	89.133	113.271	123.328	+27,08	+8,88
Giá vốn hàng bán	88.215	116.424	111.860	+31,98	-3,92
Lợi nhuận gộp	917	-3.153	11.468	-100,34	-463,72
Chi phí quản lý kinh doanh	3.656	5.296	9.815	+44,86	+85,33
Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp	252	-1.488	344	-690,48	-123,12

3. Kết quả khảo sát và định lượng sự hài lòng: Khảo sát 120 khách hàng (đại lý, tiệm tạp hóa, siêu thị mini) làm rõ đặc điểm mẫu về giới tính, thâm niên hợp tác, tần suất và phương thức đặt hàng, thanh toán. Kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA khẳng định các thang đo đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ. Mô hình hồi quy tuyến tính xác định mức độ tác động của 5 nhân tố đến sự hài lòng chung theo thứ tự giảm dần: (1) Cung cấp hàng hóa; (2) Chính sách chăm sóc khách hàng; (3) Nghiệp vụ bán hàng; (4) Cơ sở vật chất và trang thiết bị; (5) Chính sách bán hàng. Điểm đánh giá sự hài lòng chung của khách hàng phân phối chỉ dừng ở mức trung lập, còn tồn tại nhiều phàn nàn về tình trạng bánh bị xì xẹp, cận hạn sử dụng, đổi trả hàng chậm trễ, chiết khấu chưa cạnh tranh và thiếu giá kệ trưng bày.

Chương 3: Định hướng và giải pháp

Dựa trên kết quả định lượng, chương 3 đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

• Hoàn thiện hoạt động Cung cấp hàng hóa: Tối ưu lộ trình giao hàng, kiểm soát chất lượng bảo quản để loại trừ tình trạng bánh bị xẹp khí, thủng bao bì; xây dựng quy trình tiếp nhận và xử lý đổi trả hàng lỗi/cận hạn trong thời hạn tối đa 24-48 giờ.
• Hoàn thiện Chính sách bán hàng: Thiết kế lại biểu tỷ lệ chiết khấu linh hoạt theo bậc doanh số; duy trì chính sách công nợ minh bạch và phổ biến kịp thời các chương trình khuyến mãi từ hãng Kinh Đô.
• Hỗ trợ Cơ sở vật chất và trang thiết bị: Đầu tư bổ sung quầy, kệ trưng bày nhận diện thương hiệu tại điểm bán; cung cấp công cụ quảng bá (POSM), dù che, biển hiệu và định kỳ kiểm tra sửa chữa thiết bị hư hại.
• Nâng cao Nghiệp vụ bán hàng: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu về đặc tính dòng bánh tươi cho nhân viên thị trường; chuẩn hóa tác phong giao tiếp, nâng cao tinh thần cầu thị và năng lực giải quyết khiếu nại tại chỗ.
• Hoàn thiện Chính sách chăm sóc khách hàng: Thiết lập hệ thống theo dõi dữ liệu đối tác; duy trì gọi điện định kỳ thăm hỏi tiến độ tiêu thụ; triển khai chính sách tặng quà ngày lễ tết và xây dựng cơ chế chia sẻ tổn thất rủi ro sản phẩm tồn kho đối với các đại lý nhỏ lẻ.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Tổng kết toàn bộ kết quả nghiên cứu; nêu rõ các giới hạn về không gian điều tra và nguồn lực; đưa ra kiến nghị với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế (hỗ trợ điều kiện hạ tầng giao thông, xúc tiến thương mại bán buôn) và các kiến nghị trực tiếp với Ban Giám đốc Công ty TNHH TM & DV Tấn Thành nhằm định hướng tối ưu hóa kênh phân phối trong giai đoạn tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa rõ nét thực trạng kênh phân phối và phản hồi từ đối tác thương mại của Công ty TNHH TM & DV Tấn Thành thông qua các phát hiện chính:

• Mô hình hồi quy xác định 5 nhân tố chi phối sự hài lòng của các điểm bán lẻ, trong đó "Cung cấp hàng hóa" là nhân tố có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất, giữ vai trò quyết định mức độ hài lòng của trung gian thương mại đối với sản phẩm bánh tươi (loại hàng hóa có vòng đời ngắn, yêu cầu bảo quản khắt khe).
• Thứ tự tác động thực nghiệm được kiểm chứng: Cung cấp hàng hóa > Chính sách chăm sóc khách hàng > Nghiệp vụ bán hàng > Cơ sở vật chất và trang thiết bị > Chính sách bán hàng.
• Kết quả kiểm định thống kê mô tả chỉ ra mức độ hài lòng chung của khách hàng phân phối hiện chỉ ở mức trung lập (trung bình dao động quanh mức 3 điểm trên thang đo Likert 5 điểm). Các hạn chế lớn nhất được các đại lý chỉ ra là hàng hóa thỉnh thoảng bị lỗi kỹ thuật (xì hơi, biến dạng bánh), tiến độ đổi hàng cận hạn chưa đáp ứng kỳ vọng và chính sách chiết khấu chưa đủ hấp dẫn so với các đối thủ cùng phân khúc.
• Đóng góp khoa học và thực tiễn: Khóa luận đã kiểm định thành công mô hình sự hài lòng của nhà bán lẻ viễn thông (Phạm Đức Kỳ và cộng sự, 2011) sang ngành hàng thực phẩm bánh tươi tại một thị trường địa phương cụ thể; cung cấp bộ dữ liệu thực chứng chi tiết về tài chính, lao động và vận hành mạng lưới phân phối của một doanh nghiệp thương mại cấp tỉnh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra những hạn chế nhất định xuất phát từ điều kiện thực hiện đề tài:

• Hạn chế về phạm vi không gian: Nghiên cứu mới chỉ tập trung khảo sát khách hàng ở khu vực phía Bắc thành phố Huế và một số địa bàn lân cận, chưa bao quát toàn bộ thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc các huyện miền núi (như Nam Đông, A Lưới).
• Hạn chế về quy mô mẫu: Do hạn chế về thời gian (khoảng 3 tháng thực tập), nguồn kinh phí và nhân lực cá nhân, cỡ mẫu chỉ dừng ở 120 điểm bán, chưa phản ánh toàn diện phân tầng khách hàng ở tất cả các cấp độ quy mô doanh số.
• Giới hạn dữ liệu thứ cấp: Các báo cáo tài chính và tình hình kinh doanh được cung cấp kết thúc ở niên độ kế toán 2022, chưa cập nhật số liệu trọn vẹn của năm 2023.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu điều tra trên phạm vi toàn tỉnh hoặc liên tỉnh khu vực miền Trung; mở rộng phân tích so sánh kênh phân phối bánh tươi Kinh Đô với các nhãn hàng khác do Tấn Thành phân phối (như Nutifood, DKSH, Yến Việt) hoặc so sánh trực diện với các thương hiệu đối thủ (Hữu Nghị, Orion, Bibica).

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị thực tiễn và học thuật phục vụ các nhóm độc giả:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tài liệu tham khảo hữu ích về quy trình thực hiện một đề tài nghiên cứu ứng dụng định lượng; cách vận dụng công thức tính mẫu Cochran (1977); quy trình thiết kế bảng hỏi và xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, One-Sample T-Test).
• Ban lãnh đạo và phòng kinh doanh Công ty TNHH TM & DV Tấn Thành: Hệ thống số liệu khảo sát 120 khách hàng phản ánh khách quan các điểm nghẽn trong khâu giao vận bánh tươi, cơ sở vật chất quầy kệ và chăm sóc khách hàng; làm cơ sở trực tiếp để điều chỉnh chính sách chiết khấu và quy chế bảo quản, đổi trả hàng hóa.
• Doanh nghiệp phân phối hàng FMCG tại địa phương: Khung tham chiếu về quản trị dòng vận động trong kênh phân phối, quản lý công nợ và cơ cấu tài sản trong bối cảnh tỷ lệ nợ vay cao.

Câu hỏi thường gặp

1. Công thức xác định kích thước mẫu khảo sát trong khóa luận là gì và kích thước mẫu thực tế là bao nhiêu? Khóa luận sử dụng công thức tính cỡ mẫu theo tỷ lệ của Cochran (1977): $n = \frac{z^2 \cdot p(1 - p)}{\varepsilon^2}$ với độ tin cậy 95% ($z = 1,96$), tỷ lệ $p = 0,5$ và sai số mẫu $\varepsilon = 0,1$, tính ra kích thước tối thiểu là 97 mẫu. Nhằm hạn chế sai lệch do phiếu không hợp lệ, tác giả đã mở rộng và thu thập thực tế 120 mẫu khảo sát hợp lệ từ các đại lý, tiệm tạp hóa, siêu thị mini tại khu vực phía Bắc thành phố Huế.

2. Danh mục sản phẩm bánh tươi Kinh Đô do Công ty Tấn Thành phân phối gồm những loại nào và mức giá ra sao? Công ty phân phối 17 sản phẩm bánh tươi chính gồm hai nhóm: bánh bông lan (vị bơ nho 38g giá 4.900 đồng, vị chocochip 38g giá 4.900 đồng) và nhóm bánh mì đa dạng (nhân sôcôla, lá dứa 40g giá 3.600 đồng; siêu mềm bơ sữa, sôcôla 55g giá 5.900 đồng; bánh mì ổ dài 80g giá 7.900 đồng; burger gà, burger thịt bò 70g giá 8.800 đồng; sandwich chà bông 50g giá 5.000 đồng; bánh mì tươi xốt pizza xúc xích phô mai 70g giá 8.800 đồng; bánh mì tươi gà xốt thái cay và bò xốt bulgogi 55g giá 11.800 đồng).

3. Thứ tự tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với kênh phân phối được xác định như thế nào? Thông qua phân tích hồi quy, tác giả xác định thứ tự tác động giảm dần của 5 nhóm nhân tố: đứng đầu là "Cung cấp hàng hóa" (yếu tố tác động mạnh nhất), tiếp theo lần lượt là "Chính sách chăm sóc khách hàng", "Nghiệp vụ bán hàng", "Cơ sở vật chất và trang thiết bị", và cuối cùng có tác động thấp nhất là "Chính sách bán hàng".

4. Tình hình tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh của Công ty Tấn Thành giai đoạn 2020 – 2022 có đặc điểm gì nổi bật? Tổng tài sản công ty tăng từ 34,813 tỷ đồng (2020) lên 48,740 tỷ đồng (2022), song cơ cấu nguồn vốn phụ thuộc cực lớn vào nợ phải trả (chiếm trên 97% năm 2021 và 2022, vốn chủ sở hữu chỉ chiếm khoảng 2,8%). Doanh thu bán hàng tăng trưởng liên tục từ 93,234 tỷ đồng (2020) lên 137,362 tỷ đồng (2022). Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế biến động mạnh: đạt 252 triệu đồng năm 2020, lỗ sâu -1,488 tỷ đồng năm 2021 do giá vốn và chi phí quản lý tăng cao, sau đó phục hồi đạt 344 triệu đồng năm 2022.

5. Những giải pháp trọng tâm nào được tác giả đề xuất đối với hoạt động cung cấp hàng hóa của công ty? Tác giả đề xuất tối ưu hóa hành trình giao hàng đảm bảo tính kịp thời; tăng cường kiểm tra phương tiện vận chuyển và kho bãi để chấm dứt hiện tượng rách màng bọc, bánh bị xì hơi hoặc móp méo; đồng thời ban hành quy chế đổi trả hàng lỗi, hàng cận hạn sử dụng nhanh chóng và thuận tiện cho các điểm bán lẻ.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Duy Thị Tâm Liên đã hoàn thành việc hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối và kiểm định thực nghiệm mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm bánh tươi Kinh Đô tại Công ty TNHH TM & DV Tấn Thành. Kết quả phân tích định lượng trên mẫu khảo sát 120 điểm bán đã chỉ ra mức độ hài lòng chung chỉ ở mức trung lập, chịu tác động mạnh nhất bởi nhân tố "Cung cấp hàng hóa" và "Chăm sóc khách hàng". Các giải pháp được xây dựng bám sát thực trạng vận hành, năng lực tài chính và đặc thù sản phẩm tiêu dùng ngắn ngày, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị kênh phân phối tại doanh nghiệp thương mại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về kênh phân phối sản phẩm bánh tươi của nhãn hàng Kinh Đô tại công ty TNHH TM & DV Tấn Thành. Chương 3: Định hướng và giải pháp. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ 1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 1.

Kênh phân phối ❖ Khái niệm kênh phân phối Một số quan điểm về kênh phân phối: guyễn Thị Minh Hòa (Giáo trình quản trị Marketing, 2015): “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho hàng hóa sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng. Kênh phân phối hình thành nên những con đường mà sản phNm, dịch vụ sau khi được sản xuất sẽ theo đó để đến với người tiêu dùng cuối cùng.” Các nhà quản trị ở các doanh nghiệp cho rằng: Kênh phân phối là “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cả nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trưởng của doanh nghiệp” Theo quan điểm của người sản xuất: Kênh phân phối là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng được coi như dòng vận chuyển sở hữu hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức khác nhau. Trần Minh Đạo (Giáo trình marketing căn bản, 2006) Theo quan điểm của người trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa.

Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối kết nối họ với người sản xuất thông qua các trung gian. Nói một cách đơn giản, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, thông qua đó người sản xuất bán sản phẩm của họ cho người tiêu dùng cuối cùng. 16 Các định nghĩa khác nhau cho thấy không có một định nghĩa duy nhất nào về kênh phân phối có thể đáp ứng được tất cả các đối tượng. Vì vậy, trước khi đưa ra định nghĩa về kênh phân phối cần làm rõ mục đích sử dụng của chúng.

❖ Vai trò kênh phân phối Kênh phân phối có vai trò rất quan trọng, làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay của người tiêu dùng cuối cùng nhằm đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và địa điểm được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và kỳ vọng về giá cả mà khách hàng có thể chấp nhận. Kênh phân phối giúp doanh nghiệp rút ngắn khoảng cách về thời gian, địa điểm. Doanh nghiệp phân phối hiệu quả thì tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu để đầu tư vào trong quá trình sản xuất. Kênh phân phối tăng cường khả năng kết nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.

Thu thập thông tin của khách hàng một cách nhanh chóng để kịp thời xử lý các tình huống khi có rủi ro xảy ra trong quá trình phân phối sản phẩm. Ngoài ra, lựa chọn kênh phân phối phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp có các chính sách bán hàng, dịch vụ vận chuyển phù hợp với từng đối tượng khách hàng, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Chức năng kênh phân phối Kênh phân phối làm công việc vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Kênh phân phối lấp khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng.