Khóa luận về ý định mua chéo sản phẩm của khách hàng tại Techcombank chi nhánh Huế

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua chéo sản phẩm của khách hàng cá nhân tại Techcombank Huế, đề xuất giải pháp thúc đẩy kinh doanh.

• Tác giả: Dương Thị Túy Vy
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Vũ Văn
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua chéo sản phẩm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan ý định mua chéo sản phẩm tại Techcombank chi nhánh Huế

Ý định mua chéo sản phẩm đóng vai trò sống còn trong hoạt động bán lẻ ngân hàng. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, sự cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng ngày càng gay gắt. Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam chi nhánh Huế không ngừng mở rộng danh mục phục vụ khách hàng cá nhân. Mua chéo sản phẩm tài chính là hành vi người dùng chủ động hoặc tiếp nhận tư vấn để đăng ký thêm thẻ tín dụng, bảo hiểm, chứng chỉ quỹ hoặc gói vay vốn bên cạnh tài khoản thanh toán sẵn có. Hoạt động này đem lại lợi ích kinh tế kép. Ngân hàng gia tăng nguồn thu phí phi tín dụng và biên lợi nhuận ròng. Khách hàng nhận trọn vẹn giải pháp quản lý dòng tiền an toàn và tiện lợi. Chi phí thu hút một khách hàng mới thường tốn kém hơn nhiều so với việc duy trì mối quan hệ hiện hữu. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố định hình hành vi mua chéo giúp chi nhánh củng cố thị phần khu vực miền Trung. Quá trình này đòi hỏi nhân viên phải thấu hiểu hồ sơ tài chính, chu kỳ thu nhập và thói quen giao dịch thực tế của từng đối tượng.

1.1. Bản chất và vai trò của hoạt động bán chéo ngân hàng

Bán chéo là kỹ thuật cung cấp dịch vụ bổ trợ cho tệp người dùng sẵn có. Trong ngành ngân hàng, chiến lược này chia thành hai hình thức chủ đạo: chủ động và thụ động. Bán hàng chủ động diễn ra khi chuyên viên phân tích nhu cầu và gợi ý sản phẩm phù hợp. Bán hàng thụ động xuất hiện khi người mua tự liên hệ quầy giao dịch hoặc trung tâm cuộc gọi. Hoạt động mua chéo giúp tối ưu hóa chi phí vận hành. Ngân hàng không cần tiêu tốn nguồn lực tiếp thị lớn để tìm kiếm dữ liệu mới. Lòng trung thành của người tiêu dùng cũng tăng mạnh khi họ tích hợp nhiều dịch vụ tại một định chế tài chính duy nhất. Mối gắn kết thương hiệu nhờ đó trở nên bền chặt theo thời gian.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu hành vi khách hàng tại chi nhánh Huế

Đề tài tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tiêu dùng chéo tại Techcombank Huế. Nghiên cứu khảo sát nhóm khách hàng cá nhân đang mở tài khoản hoặc sử dụng dịch vụ thanh toán. Mục tiêu trọng tâm bao gồm đo lường sự hài lòng, chất lượng tư vấn và rào cản nhận thức. Kết quả khảo sát làm rõ xu hướng dịch chuyển từ giao dịch truyền thống sang các tiện ích đầu tư và bảo hiểm. Nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác cho ban điều hành. Qua đó, chi nhánh có thể định hình chiến lược phân phối sản phẩm thích ứng tốt với đặc tính văn hóa tài chính của cư dân cố đô.

II. Thực trạng mua chéo sản phẩm tại Techcombank chi nhánh Huế

Giai đoạn gần đây ghi nhận nhiều biến động trong mảng bán chéo dịch vụ ngân hàng. Trước năm 2022, phân phối bảo hiểm liên kết đầu tư và trái phiếu doanh nghiệp từng đem lại doanh thu ấn tượng. Đây là kênh thu phí quan trọng của hệ thống ngân hàng thương mại. Tuy nhiên, tình hình thay đổi đáng kể từ đầu năm 2023. Các sự kiện thanh tra tài chính và tranh chấp bảo hiểm trên quy mô toàn quốc đã gây suy giảm niềm tin nghiêm trọng. Khách hàng địa phương tại Thừa Thiên Huế trở nên dè dặt hơn khi tiếp cận các đề xuất tài chính phức tạp. Tại Techcombank chi nhánh Huế, việc tư vấn sản phẩm mới đối diện rào cản tâm lý rõ rệt. Người tiêu dùng thường lo ngại rủi ro thanh khoản và sự thiếu minh bạch thông tin. Tỷ lệ khách hàng sở hữu đồng thời nhiều dịch vụ vẫn chưa đạt mức kỳ vọng. Bên cạnh đó, áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng quốc doanh và tư nhân khác trên địa bàn rất lớn. Nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán tại Techcombank nhưng lại chọn gửi tiết kiệm hoặc vay vốn ở đơn vị đối thủ. Thực tế này đòi hỏi chi nhánh phải đánh giá lại cấu trúc phân phối.

2.1. Khủng hoảng niềm tin và sự sụt giảm doanh thu bán chéo

Sự suy giảm niềm tin bắt nguồn từ các sự kiện chấn động trên thị trường vốn như Tân Hoàng Minh hay ngân hàng SCB. Việc tư vấn mập mờ giữa tiền gửi tiết kiệm và trái phiếu, bảo hiểm nhân thọ khiến dư luận bức xúc. Tâm lý phòng thủ của khách hàng lan rộng khắp các tỉnh thành, bao gồm cả Thừa Thiên Huế. Tại phòng giao dịch, khách hàng thường từ chối ngay khi nhân viên nhắc tới các hợp đồng dài hạn. Mối e ngại bị ép chỉ tiêu hoặc mất vốn khiến quyết định mua sắm bổ sung bị đình trệ. Hoạt động bán chéo vì vậy gặp áp lực nặng nề chưa từng có.

2.2. Những rào cản từ phía nhân sự và quy trình tư vấn

Trình độ chuyên môn và phong cách tiếp cận của đội ngũ nhân viên là yếu tố quyết định. Áp lực chỉ tiêu doanh số khiến một số giao dịch viên tư vấn vội vã. Họ chú trọng giới thiệu tính năng sản phẩm thay vì lắng nghe nguyện vọng thực tế của người dùng. Sự thiếu hụt kỹ năng phân tích chân dung khách hàng dẫn đến việc chào bán sai thời điểm. Ngoài ra, quy trình thẩm định và xử lý hồ sơ chéo còn nhiều thủ tục giấy tờ phức tạp. Người tiêu dùng cảm thấy phiền toái và mất kiên nhẫn. Sự thiếu đồng bộ giữa ứng dụng số và dịch vụ trực tiếp tại quầy cũng làm giảm sút hứng thú trải nghiệm.

III. Giải pháp thúc đẩy ý định mua chéo sản phẩm tại Techcombank Huế

Để khôi phục tăng trưởng, Techcombank chi nhánh Huế cần thực thi đồng bộ nhiều giải pháp quản trị. Trọng tâm chiến lược nằm ở việc tái thiết lập lòng tin và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Ngân hàng cần chuyển dịch mạnh mẽ từ mô hình bán hàng thuần túy sang mô hình tư vấn giải pháp tài chính toàn diện. Đội ngũ chuyên viên tư vấn phải đóng vai trò là người đồng hành đáng tin cậy. Mọi thông tin về chi phí, lãi suất, quyền lợi và rủi ro sản phẩm phải được công khai minh bạch. Công nghệ dữ liệu lớn giữ vai trò đòn bẩy chủ đạo. Hệ thống ngân hàng số cần phân tích sâu hành vi giao dịch thực tế để cá nhân hóa đề xuất. Mỗi thông điệp gửi tới khách hàng phải phản ánh chính xác nhu cầu tài chính tại đúng thời điểm. Bên cạnh đó, chi nhánh cần liên tục đào tạo lại đội ngũ giao dịch viên. Việc chuẩn hóa kỹ năng mềm, nâng cao đạo đức nghề nghiệp và thấu hiểu tâm lý địa phương sẽ xóa bỏ tâm lý kháng cự của người dùng. Sự hài lòng trong dịch vụ ban đầu chính là nền tảng thúc đẩy hành vi đăng ký thêm sản phẩm.

3.1. Ứng dụng công nghệ dữ liệu và cá nhân hóa danh mục sản phẩm

Chuyển đổi số là chìa khóa mở rộng quy mô bán chéo bền vững. Ứng dụng Techcombank Mobile cần tích hợp trí tuệ nhân tạo để phân loại phân khúc người dùng. Khi hệ thống ghi nhận số dư khả dụng cao và ổn định, ứng dụng tự động gợi ý các gói tiền gửi linh hoạt hoặc chứng chỉ quỹ. Đối với khách hàng có lịch sử chi tiêu thẻ đều đặn, hạn mức tín dụng nên được cấp tự động với thủ tục đơn giản. Trải nghiệm trực tuyến mượt mà giúp rút ngắn thời gian ra quyết định. Khách hàng chủ động tiếp cận thông tin gói tài chính mà không cảm thấy bị làm phiền bởi các cuộc gọi chào mời.

3.2. Nâng cao nghiệp vụ tư vấn và xây dựng văn hóa minh bạch

Đội ngũ nhân sự trực tiếp cần thay đổi tư duy bán hàng. Nhân viên chi nhánh phải được trang bị kiến thức tài chính chuyên sâu thay vì chỉ học thuộc bảng tính năng. Việc giải thích chi tiết các điều khoản bảo hiểm, thời gian cam kết và rủi ro thanh khoản phải trở thành nguyên tắc bắt buộc. Lãnh đạo chi nhánh Huế cần điều chỉnh cơ chế đánh giá hiệu quả công việc. KPI không nên chỉ đo lường số lượng hợp đồng mới mà cần gắn liền với tỷ lệ duy trì và mức độ hài lòng khách hàng. Văn hóa làm việc trung thực sẽ tạo dựng uy tín lâu dài cho thương hiệu Techcombank tại địa bàn.

IV. Kết luận về ý định mua chéo sản phẩm tại Techcombank chi nhánh Huế

Nghiên cứu về ý định mua chéo sản phẩm khẳng định tầm quan trọng của niềm tin và sự hài lòng. Thị trường tài chính cá nhân tại Thừa Thiên Huế sở hữu tiềm năng dồi dào nhưng yêu cầu mức độ cẩn trọng cao. Người tiêu dùng địa phương luôn coi trọng sự an toàn tài sản và tính bền vững trước các cam kết lợi nhuận. Do đó, việc mở rộng bán chéo không thể dựa trên việc ép buộc doanh số ngắn hạn. Ngân hàng cần lấy giá trị lâu dài của khách hàng làm kim chỉ nam vận hành. Thành công của Techcombank chi nhánh Huế phụ thuộc vào sự kết hợp giữa nền tảng số hóa vượt trội và đội ngũ tư vấn chuẩn mực. Khi sự minh bạch thông tin được đặt lên hàng đầu, rào cản tâm lý sẽ dần được xóa bỏ. Khách hàng sẽ tự tin sử dụng trọn bộ hệ sinh thái tài chính từ thanh toán, tín dụng đến bảo vệ rủi ro. Các khuyến nghị từ nghiên cứu cung cấp định hướng giá trị cho ban lãnh đạo trong việc xây dựng chính sách kinh doanh giai đoạn mới. Việc duy trì vị thế cạnh tranh đòi hỏi sự kiên định với chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong công tác quản trị chi nhánh

Kết quả nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng rõ nét cho Techcombank Huế. Ban giám đốc chi nhánh có thể tái cấu trúc quy trình phân loại khách hàng ưu tiên. Dữ liệu khảo sát giúp xác định chính xác phân khúc có nhu cầu sử dụng thẻ tín dụng và bảo hiểm thực sự. Từ đó, nguồn lực tư vấn được phân bổ tập trung, tránh lãng phí thời gian và làm phiền khách hàng phổ thông. Chi nhánh cũng có thể thiết lập các gói combo sản phẩm chuyên biệt. Mô hình tích hợp tài khoản thanh toán với các gói tiết kiệm tích lũy định kỳ sẽ khuyến khích người dùng gắn bó lâu dài.

4.2. Định hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai

Nghiên cứu hiện tại đã làm rõ các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến hành vi mua chéo tại thị trường Huế. Tuy nhiên, phạm vi khảo sát vẫn tập trung chủ yếu vào nhóm khách hàng cá nhân thành thị. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát sang nhóm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ. Ngoài ra, việc bổ sung các biến số về rủi ro công nghệ bảo mật ngân hàng số sẽ làm sâu sắc thêm mô hình phân tích. So sánh tương quan hành vi mua chéo giữa Techcombank và các ngân hàng quốc doanh trên cùng địa bàn cũng là hướng đi triển vọng giúp hoàn thiện bức tranh thị trường tài chính địa phương.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần (NHTM) tại Việt Nam ngày càng gia tăng áp lực cạnh tranh, sự cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa các ngân hàng với nhau mà còn với các tổ chức tài chính phi ngân hàng. Thực trạng biên lợi nhuận thu hẹp, áp lực nợ xấu gia tăng và chi phí tiếp cận khách hàng mới ngày càng tốn kém buộc các tổ chức tín dụng phải chuyển hướng từ mô hình cung cấp sản phẩm dịch vụ đơn lẻ sang chiến lược đa dạng hóa danh mục và khai thác tối đa giá trị vòng đời khách hàng. Theo khảo sát của Viện Nghiên cứu Toàn cầu McKinsey tại khu vực Đông Nam Á được trích dẫn trong công trình, hiện có tới 87% khách hàng sử dụng nhiều hơn một sản phẩm tại ngân hàng của họ. Hoạt động bán chéo (cross-selling) đứng từ góc độ ngân hàng, hay ý định mua chéo (cross-buying) từ phía khách hàng cá nhân (KHCN), trở thành phương thức giúp giảm thiểu chi phí thu hút khách hàng mới, mang lại lợi thế về giá và tối ưu hóa lợi nhuận.

Tại địa bàn thành phố Huế, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) - Chi nhánh Huế đang đối mặt với thách thức suy giảm quy mô vật lý khi các điểm giao dịch tại đường Trần Hưng Đạo và Bến Nghé lần lượt đóng cửa. Mặc dù trên quy mô toàn hệ thống năm 2022, Techcombank ghi nhận lợi nhuận sau thuế đạt 20.436,4 tỉ đồng (tăng gần 11% so với năm 2021) và doanh thu dịch vụ hợp tác bảo hiểm đạt hơn 1.750,6 tỉ đồng (tăng 12,3%), nhưng theo "Báo cáo Sức khỏe Thương hiệu ngành Ngân hàng Việt Nam 2022" của Mibrand Việt Nam, Techcombank chưa tối ưu hóa được công tác bán chéo. Đáng chú ý, có tới 37% khách hàng của Techcombank đồng thời sử dụng dịch vụ của Vietcombank, trong khi ngân hàng dẫn đầu về giữ chân khách hàng mua chéo là MBBank chỉ có tỷ lệ pha loãng 12%. Thêm vào đó, giai đoạn 2022–2023 chứng kiến sự sụt giảm niềm tin của thị trường tài chính sau các sự kiện tiêu cực liên quan đến trái phiếu doanh nghiệp (vụ Tân Hoàng Minh, An Đông) và những bất cập trong việc phân phối bảo hiểm qua ngân hàng (bancassurance). Xuất phát từ bối cảnh đó, tác giả Dương Thị Túy Vy đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm nhận diện và đo lường các yếu tố chi phối ý định mua chéo của khách hàng cá nhân tại Techcombank Chi nhánh Huế.

Văn bản xác định rõ 4 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

1. Các cơ sở lý luận nào về ý định mua chéo sản phẩm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế?
2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua chéo sản phẩm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế?
3. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua chéo sản phẩm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế như thế nào?
4. Những giải pháp thiết thực nào nhằm nâng cao ý định mua chéo sản phẩm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế?

Gắn liền với các câu hỏi trên là mục tiêu tổng quát nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua chéo sản phẩm của KHCN tại Techcombank Chi nhánh Huế, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả bán chéo cho đơn vị. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể được chia thành 4 nội dung:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về ý định mua chéo sản phẩm của KHCN tại ngân hàng thương mại cổ phần.
2. Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua chéo sản phẩm của KHCN tại Techcombank Chi nhánh Huế.
3. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua chéo thông qua các kỹ thuật định lượng.
4. Đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp ứng dụng cho chi nhánh ngân hàng trong giai đoạn 2024–2026.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn như sau:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua chéo sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân hiện đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại Techcombank Chi nhánh Huế.
• Phạm vi không gian: Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2020–2022; số liệu sơ cấp được điều tra khảo sát từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2023; các giải pháp định hướng áp dụng cho giai đoạn 2024–2026.
• Phạm vi nội dung: Tập trung kiểm định mô hình định lượng về các yếu tố tâm lý, hành vi và cảm nhận dịch vụ tác động đến ý định mua chéo sản phẩm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, nghiên cứu tiếp cận khái niệm mua chéo từ các nghiên cứu nền tảng của Verhoef và cộng sự (2001), Ngobo (2004), Reinartz và Kumar (2003), định nghĩa mua chéo là hành vi khách hàng mua thêm các sản phẩm, dịch vụ ngoài danh mục hiện có từ cùng một nhà cung cấp. Hành vi mua của khách hàng cá nhân được tham chiếu theo lý thuyết của Philip Kotler và Gary Armstrong (2018), Solomon (2017) cùng tiến trình thông qua quyết định mua 5 giai đoạn (nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giá sau khi mua) của Philip Kotler (2001). Khung phân tích kế thừa trực tiếp mô hình của Brian Tung và Jamie Carlson (2014), đồng thời kết hợp các khía cạnh về sự thuận tiện (Ngobo, 2004; Liu và Wu, 2009) và xung đột hình ảnh để xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập (Sự hài lòng, Niềm tin, Xung đột hình ảnh, Sự thuận tiện), 1 biến trung gian (Lòng trung thành) và 1 biến phụ thuộc (Ý định mua chéo).

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu bao gồm:

• $H1a$: Sự hài lòng có mối quan hệ tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
• $H1b$: Niềm tin có mối quan hệ tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
• $H2$: Lòng trung thành của khách hàng có tác động tích cực đến ý định mua chéo sản phẩm.
• $H3a$: Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua chéo sản phẩm.
• $H3b$: Niềm tin của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua chéo sản phẩm.
• $H4$: Nhận thức xung đột về hình ảnh có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua chéo sản phẩm.
• $H5$: Sự thuận tiện có tác động tích cực đến ý định mua chéo sản phẩm của khách hàng.

Thang đo sử dụng trong nghiên cứu gồm 19 biến quan sát, được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), cụ thể:

Nhân tố	Mã biến	Nội dung biến quan sát	Nguồn tham khảo
Sự hài lòng	HL1	Lựa chọn sử dụng Techcombank là một quyết định sáng suốt đối với tôi	Brian Tung và Jamie Carlson (2014); Hennig-Thurau và cộng sự (2002); Pleshko và Heiens (2015)
	HL2	Tôi nghĩ là mình đã quyết định đúng khi sử dụng Techcombank
	HL3	Nói chung là tôi hài lòng với Techcombank
Niềm tin	NT1	Techcombank có tính ngay thẳng, chính trực cao	Brian Tung và Jamie Carlson (2014); Verhoef và cộng sự (2002); Liu và Wu (2008)
	NT2	Tôi cậy rằng Techcombank luôn làm những gì đúng đắn
	NT3	Tôi tin rằng Techcombank quan tâm đến tôi
Xung đột hình ảnh	XD1	Công việc của Techcombank không phải là bán các sản phẩm và dịch vụ tài chính mới/bổ sung	Brian Tung và Jamie Carlson (2014); Ngobo (2004)
	XD2	Tôi cảm thấy không tin tưởng Techcombank khi được tư vấn, nói đến các sản phẩm và dịch vụ tài chính bổ sung
	XD3	Việc Techcombank cung cấp, tư vấn các sản phẩm và dịch vụ tài chính mới/bổ sung là điều khá bất thường
Sự thuận tiện	HT1	Tôi sẽ tiết kiệm thời gian nếu tôi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ tài chính khác nhau ở cùng một chỗ	Brian Tung và Jamie Carlson (2014); Ngobo (2004)
	HT2	Tôi sẽ thích có một nhà cung cấp sản phẩm tài chính duy nhất
	HT3	Tôi sẽ đánh giá cao việc nhà cung cấp có các tài khoản, dịch vụ và sản phẩm tài chính mà tôi cần ở cùng một nơi
Lòng trung thành	TT1	Tôi có ý định mua lại, sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Techcombank lần nữa	Brian Tung và Jamie Carlson (2014); Zeithaml và cộng sự (1996); Ngobo (2004); Verhoef (2003)
	TT2	Tôi có dự kiến mua thêm sản phẩm và dịch vụ tài chính từ Techcombank trong tương lai
	TT3	Tôi sẽ cung cấp những giới thiệu tích cực về Techcombank
	TT4	Tôi luôn yêu thích Techcombank
Ý định mua chéo	MC1	Tôi sẽ chấp nhận lời đề nghị khi Techcombank đề xuất các sản phẩm và dịch vụ mới/bổ sung cho tôi	Brian Tung và Jamie Carlson (2014); Ngobo (2004)
	MC2	Tôi sẽ xem xét nghiêm túc lời đề nghị khi Techcombank đề xuất cho tôi các sản phẩm và dịch vụ mới/bổ sung
	MC3	Khả năng rất cao là tôi sẽ xem xét các sản phẩm và dịch vụ mới/bổ sung do Techcombank đề xuất

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được khai thác từ website ngân hàng, báo cáo nhân sự, báo cáo tài chính giai đoạn 2020–2022 của Techcombank Chi nhánh Huế và các báo cáo ngành. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) đối với khách hàng cá nhân ngồi chờ tại quầy tư vấn của chi nhánh. Quy mô mẫu tối thiểu được tính toán dựa trên quy tắc của Hair và cộng sự (1998) cùng Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), theo đó cỡ mẫu cần đạt tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $n = 19 \times 5 = 95$ mẫu. Tác giả đã phát ra 120 phiếu khảo sát để dự phòng các bảng hỏi không hợp lệ.

Quy trình xử lý dữ liệu được tiến hành qua các phần mềm SPSS và AMOS với trình tự:

1. Thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn) đặc điểm mẫu và các biến đo lường.
2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận biến có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation $> 0,3$ và Cronbach's Alpha $> 0,6$).
3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhóm biến độc lập, biến trung gian và biến phụ thuộc (điều kiện KMO nằm trong khoảng $[0,5; 1]$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,3$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $> 1$).
4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm kiểm tra độ phù hợp của mô hình (Model Fit qua các chỉ số CMIN/df $\le 3$, CFI $\ge 0,9$, TLI $\ge 0,9$, RMSEA $\le 0,08$, PCLOSE $\ge 0,05$), kiểm định độ tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai trích (AVE), tính hội tụ và tính phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell và Larcker (1981).
5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định đồng thời các mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp trong mô hình nghiên cứu.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua chéo sản phẩm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng

Chương này tập trung xây dựng nền tảng lý luận toàn diện về hoạt động bán lẻ của ngân hàng thương mại, đặc điểm sản phẩm dịch vụ tài chính (tính vô hình, tính không ổn định, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không lưu trữ) và vai trò của khách hàng cá nhân. Tác giả phân định rành mạch giữa kỹ thuật "bán chéo" (Cross-selling - bán theo chiều ngang các sản phẩm bổ sung) và "bán thêm" (Up-selling - bán theo chiều dọc các phiên bản cao cấp hơn), đồng thời chỉ rõ hai cách tiếp cận: bán chủ động (dựa trên chiến dịch sản phẩm hoặc chân dung khách hàng) và bán thụ động (tận dụng điểm tiếp xúc khi khách hàng chủ động đến giao dịch).

Phần tổng quan tài liệu điểm lại các công trình quốc tế tiêu biểu như Tsung-Chi Liu và Li-Wei Wu (Đài Loan), Ngobo (2004), Brian Tung và Jamie Carlson (2014, 2015), Shih-Ping Jeng (2011), Chiang Ku Fan và cộng sự; cùng các nghiên cứu tại Việt Nam như Cao Hoàng Hiệp (về Bancassurance), Phan Thu Hiền và cộng sự (2022), Trần Văn Hướng (về khách hàng SME tại HDBank Cộng Hòa). Từ các cơ sở trên, tác giả lập luận đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố với 19 biến quan sát. Đáng lưu ý, chương 1 phản ánh cơ sở thực tiễn về cuộc khủng hoảng niềm tin năm 2023 trên thị trường tài chính Việt Nam đối với kênh phân phối trái phiếu doanh nghiệp và bảo hiểm bancassurance, minh chứng rằng việc thúc đẩy bán chéo không đơn thuần phụ thuộc vào sự tiện lợi mà chịu tác động sâu sắc bởi sự hài lòng, niềm tin và nhận thức về năng lực chuyên môn của ngân hàng.

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua chéo sản phẩm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế

Chương 2 trình bày bức tranh tổng thể về Techcombank Chi nhánh Huế thông qua việc phân tích cơ cấu tổ chức, tình hình nhân sự và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020–2022. Trọng tâm của chương là báo cáo chi tiết kết quả phân tích dữ liệu thực nghiệm thu thập từ khách hàng cá nhân:

• Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các tiêu chí nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập, thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ).
• Kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích EFA lần lượt cho các nhóm biến độc lập (Sự hài lòng, Niềm tin, Xung đột hình ảnh, Sự thuận tiện), biến trung gian (Lòng trung thành) và biến phụ thuộc (Ý định mua chéo). Các kết quả đều thỏa mãn tiêu chuẩn thống kê, các biến quan sát liên kết chặt chẽ vào cấu trúc nhân tố lý thuyết.
• Đánh giá giá trị trung bình các thang đo cho thấy khách hàng ghi nhận mức độ thuận tiện khá cao khi giao dịch tập trung tại ngân hàng, tuy nhiên biến Xung đột hình ảnh phản ánh sự dè dặt nhất định khi ngân hàng tiếp cận tư vấn các sản phẩm tài chính mới nằm ngoài dịch vụ tiền gửi/thanh toán truyền thống.
• Phân tích nhân tố khẳng định CFA xác nhận mô hình đạt độ tương thích cao với dữ liệu thị trường (các chỉ số CMIN/df, CFI, TLI, RMSEA đều đạt ngưỡng khuyến nghị). Thang đo đạt độ tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai trích (AVE) vượt ngưỡng yêu cầu, bảo đảm tính hội tụ và tính phân biệt qua bảng ma trận Fornell - Larcker.
• Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM kiểm định các đường dẫn tác động và mức độ giải thích của các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả chỉ ra rằng Sự thuận tiện là biến có tác động trực tiếp mạnh nhất đến Ý định mua chéo; Niềm tin và Sự hài lòng vừa có tác động trực tiếp, vừa tác động gián tiếp rất mạnh thông qua biến trung gian Lòng trung thành; trong khi đó Xung đột hình ảnh mang dấu âm, thể hiện tác động kìm hãm hành vi mua chéo của khách hàng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao ý định mua chéo sản phẩm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế

Dựa trên các phát hiện định lượng từ mô hình SEM và định hướng kinh doanh của hệ thống Techcombank, chương 3 thiết kế các nhóm giải pháp can thiệp có tính ứng dụng cao cho giai đoạn 2024–2026:

• Giải pháp dựa trên yếu tố Sự thuận tiện: Tập trung nâng cấp quy trình "một cửa" (one-stop shop), tích hợp sâu các sản phẩm tài chính trên nền tảng ngân hàng số (Techcombank Mobile) và đơn giản hóa thủ tục mở chéo tài khoản, thẻ tín dụng, khoản vay hoặc chứng chỉ quỹ.
• Giải pháp dựa trên yếu tố Niềm tin: Chuẩn hóa tính minh bạch trong hoạt động tư vấn, công khai đầy đủ biểu phí, lãi suất, điều kiện điều khoản; thực hiện đúng cam kết bảo mật thông tin và nâng cao tính chuyên nghiệp, đạo đức nghề nghiệp của đội ngũ chuyên viên khách hàng cá nhân.
• Giải pháp dựa trên yếu tố Xung đột hình ảnh: Xử lý tâm lý e ngại của khách hàng khi ngân hàng tư vấn các dịch vụ bổ sung. Ngân hàng cần định vị rõ năng lực chuyên môn của mình trong vai trò đối tác tài chính toàn diện, đào tạo nhân viên nắm vững kiến thức sản phẩm chuyên biệt (bảo hiểm, đầu tư), tránh ép chỉ tiêu (KPI) dẫn đến tư vấn sai lệch, gây cảm giác bất thường hoặc phản cảm cho người tiêu dùng.
• Giải pháp dựa trên yếu tố Sự hài lòng: Rút ngắn thời gian chờ đợi tại quầy, cải thiện chất lượng phục vụ và thiết lập cơ chế phản hồi, xử lý khiếu nại nhanh chóng.
• Giải pháp dựa trên yếu tố Lòng trung thành: Thiết kế các chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết, ưu đãi phí giao dịch và lãi suất bậc thang cho nhóm khách hàng sở hữu nhiều gói sản phẩm tại chi nhánh.

Kết quả và đóng góp của khóa luận

Khóa luận đã lượng hóa và chứng minh được mô hình các yếu tố chi phối ý định mua chéo sản phẩm dịch vụ tài chính của khách hàng cá nhân tại một chi nhánh ngân hàng cụ thể. Các kết quả then chốt bao gồm:

• Xác lập 5 yếu tố tác động trực tiếp và gián tiếp đến Ý định mua chéo sản phẩm gồm: Sự thuận tiện, Sự hài lòng, Niềm tin, Lòng trung thành và Xung đột hình ảnh.
• Khẳng định Sự thuận tiện là nhân tố có tác động trực tiếp mạnh nhất tới ý định mua chéo của khách hàng cá nhân tại Techcombank Chi nhánh Huế, phản ánh xu thế người tiêu dùng đánh giá cao mô hình tích hợp dịch vụ tài chính tập trung nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí giao dịch.
• Làm rõ vai trò trung gian quan trọng của Lòng trung thành: Sự hài lòng và Niềm tin tác động rất mạnh đến Lòng trung thành, từ đó thúc đẩy mạnh mẽ ý định mua chéo sản phẩm.
• Chứng minh thực nghiệm tác động ngược chiều (mang dấu âm) của nhân tố Xung đột hình ảnh đối với ý định mua chéo. Khi khách hàng nhận thấy việc ngân hàng chào mời các dịch vụ ngoài chuyên môn cốt lõi là bất thường hoặc hoài nghi về năng lực cung ứng của tổ chức, ý định mua chéo sẽ suy giảm rõ rệt.

Về mặt đóng góp, công trình đã kế thừa và kiểm định thành công mô hình cấu trúc tuyến tính của Brian Tung và Jamie Carlson (2014) vào môi trường ngân hàng bán lẻ tại miền Trung Việt Nam. Đặc biệt, nghiên cứu đã đưa nhân tố "Xung đột hình ảnh" vào kiểm định thực tế — một khía cạnh tâm lý quan trọng nhưng trước đây ít được khai thác trong các nghiên cứu ngân hàng tại Việt Nam (vốn chủ yếu chỉ tập trung vào các mô hình chấp nhận công nghệ TAM hoặc chất lượng dịch vụ SERVQUAL). Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu cung cấp luận cứ khoa học và bộ giải pháp cụ thể giúp ban lãnh đạo Techcombank Chi nhánh Huế khắc phục điểm nghẽn về tỷ lệ pha loãng khách hàng (37% sang Vietcombank) và giải quyết rào cản tâm lý sau các biến động thị trường bảo hiểm - trái phiếu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) đối với khách hàng đến giao dịch trực tiếp tại quầy của một chi nhánh duy nhất (Techcombank Huế). Điều này hạn chế tính đại diện thống kê cho toàn bộ tổng thể khách hàng Techcombank trên toàn quốc cũng như khách hàng chỉ giao dịch qua kênh số (ngân hàng điện tử).
• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát tối thiểu đạt 95 quan sát (phát ra 120 phiếu). Mặc dù cỡ mẫu này đáp ứng yêu cầu tối thiểu theo nguyên tắc kiểm định EFA/CFA ($5 \times \text{số biến quan sát}$), nhưng quy mô mẫu còn tương đối khiêm tốn đối với kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM phức tạp.
• Khung thời gian: Số liệu khảo sát sơ cấp thu thập trong khoảng thời gian ngắn (tháng 10 đến tháng 12 năm 2023), trùng vào giai đoạn tâm lý thị trường tài chính còn chịu ảnh hưởng nặng nề bởi khủng hoảng niềm tin bancassurance và trái phiếu, do đó có thể phản ánh tính thời điểm cục bộ.

Từ các hạn chế trên, hướng mở cho các nghiên cứu tiếp theo bao gồm:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên các địa bàn kinh tế lớn hơn (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng) và triển khai kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất để tăng độ tin cậy ngoại suy.
• Nghiên cứu so sánh chéo (comparative study) giữa các khối ngân hàng thương mại nhà nước và ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân.
• Bổ sung vào mô hình các biến số mới phù hợp với xu thế kinh tế số như: Trải nghiệm người dùng trên ứng dụng di động (Omnichannel/Digital Banking UX), Rủi ro cảm nhận về an ninh mạng, và Chi phí chuyển đổi dịch vụ.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích đối với:

• Sinh viên, học viên cao học các ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng, Marketing dịch vụ đang xây dựng đề cương nghiên cứu về hành vi khách hàng, kỹ thuật bán chéo sản phẩm hoặc ứng dụng mô hình SEM trong quản trị dịch vụ.
• Tài liệu mẫu về quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ: từ hệ thống hóa thang đo quốc tế (Tung & Carlson, Ngobo, Oliver), thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ, đến quy trình phân tích dữ liệu tuần tự trên SPSS và AMOS (Cronbach's Alpha $\rightarrow$ EFA $\rightarrow$ CFA $\rightarrow$ SEM).
• Cán bộ quản lý chi nhánh, chuyên viên phân tích nghiệp vụ bán lẻ tại các ngân hàng thương mại: tham khảo cơ sở lập luận và các nhóm giải pháp quản trị xung đột hình ảnh, thiết kế danh mục sản phẩm bổ sung nhằm gia tăng tỷ lệ gắn kết của khách hàng cá nhân.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào có tác động trực tiếp mạnh nhất đến ý định mua chéo sản phẩm của khách hàng trong nghiên cứu này?
Kết quả phân tích mô hình SEM chỉ ra rằng yếu tố Sự thuận tiện là nhân tố có tác động trực tiếp mạnh nhất đến ý định mua chéo sản phẩm của khách hàng cá nhân tại Techcombank Chi nhánh Huế. Khách hàng có xu hướng ưu tiên việc tích hợp nhiều giải pháp tài chính tại cùng một đơn vị ("mua sắm một cửa") để tiết kiệm thời gian và tối ưu hóa chi phí giao dịch.

2. Nhân tố "Xung đột hình ảnh" ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua chéo của khách hàng?
Xung đột hình ảnh có tác động ngược chiều (mang dấu âm) đến ý định mua chéo. Khi khách hàng cảm thấy việc ngân hàng tư vấn, chào mời các sản phẩm tài chính mới/bổ sung là bất thường hoặc hoài nghi năng lực chuyên môn của ngân hàng trong các lĩnh vực ngoài dịch vụ cốt lõi, ý định xem xét và chấp nhận sản phẩm bán chéo sẽ sụt giảm.

3. Tỷ lệ pha loãng khách hàng của Techcombank sang ngân hàng khác theo số liệu dẫn chứng trong bài là bao nhiêu?
Theo "Báo cáo Sức khỏe Thương hiệu ngành Ngân hàng Việt Nam 2022" của Mibrand Việt Nam được trích dẫn trong khóa luận, có 37% khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của Techcombank cũng đồng thời sử dụng thêm dịch vụ của Vietcombank, cho thấy ngân hàng chưa tối ưu hóa việc giữ chân và bán chéo cho tập khách hàng hiện hữu so với các đối thủ (chẳng hạn MBBank tỷ lệ pha loãng cao nhất chỉ 12%).

4. Kích thước mẫu nghiên cứu được xác định theo công thức nào và số phiếu phát ra thực tế là bao nhiêu?
Nghiên cứu áp dụng quy tắc cỡ mẫu của Hair và cộng sự (1998) cùng Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), theo đó quy mô mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n = m \times 5$). Mô hình có 19 biến quan sát nên kích thước mẫu tối thiểu là $19 \times 5 = 95$ mẫu. Tác giả đã phát ra thực tế 120 bảng hỏi để phòng ngừa các phiếu trả lời không hợp lệ.

5. Hai nhân tố Niềm tin và Sự hài lòng đóng vai trò gì trong mô hình nghiên cứu đề xuất?
Niềm tin và Sự hài lòng vừa có tác động trực tiếp đến ý định mua chéo, vừa đóng vai trò tiền đề tác động rất mạnh đến Lòng trung thành của khách hàng. Thông qua việc củng cố lòng trung thành, hai nhân tố này gián tiếp gia tăng mạnh mẽ xác suất khách hàng tiếp nhận và mua thêm các gói sản phẩm dịch vụ bổ sung từ ngân hàng.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Dương Thị Túy Vy đã thực hiện thành công việc nhận diện và lượng hóa các yếu tố tác động đến ý định mua chéo sản phẩm của khách hàng cá nhân tại Techcombank Chi nhánh Huế thông qua việc kết hợp các kỹ thuật thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Các phát hiện thực nghiệm nhấn mạnh vai trò quyết định của Sự thuận tiện, Lòng trung thành, Niềm tin, Sự hài lòng cũng như tác động cản trở từ Xung đột hình ảnh trong việc ra quyết định tài chính của khách hàng. Hệ thống giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2024–2026 mang tính đồng bộ, gắn sát với bối cảnh phục hồi niềm tin thị trường sau các biến động của mảng bảo hiểm và trái phiếu doanh nghiệp. Toàn bộ công trình cung cấp nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn chuẩn mực cho việc nghiên cứu hành vi khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở khoa học của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua chéo sản phNm của KHCN tại ngân hàng. SVTH: Dương Thị Tuý Vy 8 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Lê Vũ Văn Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua chéo sản phNm của KHCN tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt N am - chi nhánh huế Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao ý định mua chéo sản phNm của KHCN tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt N am - chi nhánh huế Phần 3: Kết luận và kiến nghị PHẦ 2: ỘI DU G GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA CÁC YẾU TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ Ý ĐN H MUA CHÉO SẢ PHẨM CỦA KHC TẠI GÂ HÀ G 1.1 Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua chéo sản phŒm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng 1.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng thương mại cổ phần 1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại cổ phần - Theo luật tổ chức tín dụng (2010): “N gân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo quy định của Luật này. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng bao gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã”.

- Theo luật tổ chức tín dụng (2010): “N gân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan theo quy định nhằm mục tiêu lợi nhuận”. - Theo Wikipedia: “N gân hàng thương mại cổ phần là cách gọi ở Việt N am các ngân hàng hoạt động kinh doanh, thương mại theo mô hình cổ phần và tuân theo các luật riêng của Chính phủ và các quy chế, quy định của N gân hàng N hà nước Việt N am khi hoạt động”.2 Đặc điểm sản phŒm, dịch vụ ngân hàng thương mại cổ phần SPDV ngân hàng TMCP nói riêng hay đặc điểm SPDV ngân hàng nói chung có những đặc điểm cơ bản sau đây. - Dịch vụ ngân hàng có đặc điểm không hiện hữu: cũng như các loại dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng không có hình dáng cụ thể và không thể sờ mó, đong đếm cụ thể như các sản phNm vật chất hữu hình thông thường. Do đó, để cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác nhất khách hàng chỉ có thể thông qua việc sử dụng dịch vụ để đánh giá.

Cũng chính vì đặc tính vô hình thế này nên kinh doanh ngân hàng phải dựa trên cơ sở niềm tin của khách hàng. SVTH: Dương Thị Tuý Vy 9 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Lê Vũ Văn - Dịch vụ ngân hàng có tính không ổn định và khó xác định chất lượng: N ó mang tính cá biệt hoá trong cung ứng và tiêu dùng dịch vụ, không thể xác định trước được chất lượng mà còn tuỳ thuộc vào người tiêu dùng dịch vụ cũng như người cung ứng dịch vụ, và thời điểm thực hiện dịch vụ. Để thoả mãn tốt nhất đối với khách hàng, việc thực hiện dịch vụ ngân hàng phải được tiến hành cá biệt hoá dựa vào việc hiểu rõ những mong muốn của mỗi khách hàng cá biệt.

- Dịch vụ ngân hàng có đặc tính không tách rời giữa quá trình tiêu dùng với quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ: việc tiêu dùng và cung ứng dịch vụ ngân hàng cần có sự tham gia trực tiếp của khách hàng, nó chỉ có thể xảy ra chỉ khi khách hàng đến và tham gia vào quá trình sử dụng dịch vụ. Kết quả của dịch vụ đều bị ảnh hưởng từ cả hai phía: ngân hàng và khách hàng. Để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của KHCN với đặc điểm này thì ngân hàng cần quan tâm đến việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng huấn luyện nhân viên các kỹ thuật, chuyên môn, nghiệp vụ, phong cách, tác phong phục vụ khách hàng, ngoài ra còn cần giúp cho khách hàng hiểu được đặc điểm này của ngân hàng và có thái độ sẵn sàng phối hợp với nhân viên ngân hàng hoàn tất các quá trình cung ứng và sử dụng dịch vụ. - Dịch vụ ngân hàng không có tính lưu trữ: Dịch vụ ngân hàng không thể sản xuất sẵn để chờ đợi khách hàng đến sử dụng cũng như không thể lưu kho khi khách hàng không sử dụng.

Vì vậy, một sản phNm ngân hàng cần được cung ứng đúng thời điểm nếu không thì không thể sử dụng được. Đó là lý do tại sao cần phải điều chỉnh để việc cung ứng bắt kịp và đúng nhịp độ với việc mua của khách hàng như: rút ngắn quy trình xử lý nghiệp vụ, trang bị máy móc hiện đại có khả năng rút ngắn thời gian thực hiện một giao dịch, tăng cường nhân viên cung ứng tại giờ cao điểm, kéo dài thời gian cung ứng 24/24 giờ.3 Các sản phŒm dịch vụ ngân hàng thương mại cổ phần cung cấp Các SPDV ngân hàng đang được các tổ chức tín dụng cung cấp có thể liệt kê như: Chuyển tiền, Thẻ, Dịch vụ tiền mặt, Thanh toán chuyển khoản, Tín dụng, Ủy nhiệm chi, Cheque, Bankdraft, Khấu trừ tự động, Uỷ nhiệm chi định kỳ, Cho thuê két sắt, Mobile banking, Internet banking (Telephone banking), Thanh toán điện tử (e.banking), Kiều hối, Dịch vụ ủy thác, Tư vấn, Bảo hiểm, Dịch vụ bất động sản, Thiết lập và thNm định dự án, Dịch vụ ngân hàng trên thị trường chứng khoán, Môi giới tiền tệ, Mua bán ngoại tệ, Thanh toán quốc tế,. SVTH: Dương Thị Tuý Vy 10 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS.4 Chức năng của ngân hàng thương mại Theo báo VTC N ews (2023), N HTM bao gồm 4 chức năng cơ bản sau: - Chức năng trung gian tín dụng: Đây được xem là chức năng quan trọng nhất của N HTM, khi đó N HTM đóng vai trò là cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Qua đó N HTM sẽ hưởng lợi nhuận từ khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay.

N gười gửi tiền và người đi vay cũng nhận được nhiều lợi ích khác nhau như đối với người gửi tiền: nhận được khoản tiền lãi từ nguồn vốn “rảnh rỗi”, an toàn trong việc cất giữ tiền. Đối với người đi vay nhận được khoản tiền cho nhu cầu về vốn,. Đặc biệt, chức năng này còn đem lại lợi ích cho nền kinh tế đó là kích thích quá trình luân chuyển vốn, thúc đNy sản xuất kinh doanh phát triển,.Đây luôn là hoạt động quan trọng nhất và cũng là hoạt động mang đến lợi nhuận lớn nhất cho ngân hàng thương mại. - Chức năng trung gian thanh toán: N gân hàng sẽ là trung gian cho các hoạt động thanh toán theo yêu cầu của khách hàng.

Cụ thể hơn, N HTM đóng vai trò là trung gian thanh toán giữa các doanh nghiệp và cá nhân bằng việc thực hiện thanh toán theo yêu cầu của khách hàng. Cách thức thực hiện của chức năng này bao gồm mở tài khoản tiền gửi giao dịch cho khách hàng, quản lý và cung cấp các phương tiện thanh toán cho khách hàng, tổ chức và kiểm soát quy trình thanh toán giữa khách hàng. Có thể thấy qua đó, chức năng này đem đến nhiều lợi ích khác nhau cho các bên liên quan, như đối với khách hàng giúp giảm thiểu các bước; thời gian; thủ tục chi tiêu, thanh toán cũng như đảm bảo được mức độ an toàn. Còn đối với ngân hàng sẽ được hưởng lợi nhuận thông qua các phí thực hiện các hoạt động này.

Chức năng này cũng đã vô hình trung đã thúc đNy lưu thông hàng hóa, đNy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế. - Chức năng tạo tiền: Đây là chức năng thể hiện và phản ánh rõ bản chất của một N HTM, cũng là chức năng quan trọng đối với thị trường. Thông qua hai chức năng đã kể trên là chức năng trung gian tín dụng và chức năng trung gian thanh toán thì chức năng tạo tiền được thực thi. N gân hàng sẽ sử dụng số vốn huy động được thông qua chức năng trung gian tín dụng để cho vay, sau đó số tiền cho vay ra lại được khách hàng sử dụng để thanh toán hay mua các dịch vụ, hàng hóa.

Bên cạnh đó, N HTM còn phải thực hiện chức năng trung gian thanh toán, mở tài khoản tiền gửi thanh toán cho khách hàng khi đó số tiền trên tài khoản này mới là một bộ phận của lượng tiền giao SVTH: Dương Thị Tuý Vy 11 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Lê Vũ Văn dịch để thực hiện được chức năng tạo tiền. Với chức năng này, hệ thống N HTM đã giúp đáp ứng được nhu cầu chi trả, thanh toán của xã hội từ việc làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế. N gân hàng thương mại tạo tiền phải phụ thuộc vào tỉ lệ dự trữ bắt buộc của ngân hàng trung ương đã áp dụng đối với N HTM.

Do vậy ngân hàng trung ương có thể tăng tỉ lệ này khi lượng cung tiền vào nền kinh tế lớn. - Chức năng thủ quỹ: N HTM nhận tiền gửi, giữ tiền, bảo quản tiền, thực hiện yêu cầu rút tiền, chi tiền cho khách hàng là các chủ thể trong nền kinh tế. Với chức năng này thì N HTM cũng góp phần tạo ra lợi ích cho các chủ thể khác nhau từ chính ngân hàng cho đến khách hàng và nền kinh tế thị trường.2 Tổng quan về khách hàng cá nhân 1.1 Khái niệm khách hàng cá nhân Khái niệm người tiêu dùng hay còn gọi là khách hàng là một khái niệm tương đối quen thuộc. Tùy theo từng lĩnh vực nghiên cứu cũng như công việc khác nhau mà khái niệm này được hiểu theo các cách khác nhau.

Tuy nhiên, với đặc điểm đối tượng và mục đích nghiên cứu trong bài nghiên cứu này, khái niệm người tiêu dùng hay khách hàng có thể hiểu như sau: - Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội định nghĩa: “N gười tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hoá, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. - Khách hàng được Philip Kotler phân chia thành 2 nhóm, KHCN - những người tiêu dùng cuối cùng (bao gồm các cá nhân và hộ gia đình) và khách hàng tổ chức (bao gồm doanh nghiệp sản xuất, thương mại, các tổ chức chính phủ, phi lợi nhuận). - KHCN là một cá nhân hay một nhóm người đã, đang và sẽ sử dụng dịch vụ và sử dụng sản phNm, dịch vụ của doanh nghiệp với mục đích nhằm thỏa mãn cho nhu cầu, mong muốn của họ.