Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm atiso đỏ trên nền tảng Facebook tại Công ty TNHH MTV SX Thương mại và Dịch vụ Hichagol

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua atiso đỏ trên Facebook tại Hichagol

• Tác giả: Lê Thị Dịu
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm atiso đỏ trên nền tảng Facebook tại Công ty TNHH MTV SX Thương mại và Dịch vụ Hichagol
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua atiso đỏ Hichagol trên Facebook

Thương mại điện tử qua mạng xã hội đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Facebook trở thành kênh phân phối trực tuyến quan trọng của nhiều doanh nghiệp nông sản. Công ty TNHH MTV SX TM&DV Hichagol tận dụng nền tảng này để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Doanh nghiệp cung cấp các chế phẩm từ cây atiso đỏ như trà túi lọc, siro và mứt hoa hồng. Người tiêu dùng ngày nay tìm kiếm sản phẩm thảo mộc tự nhiên nhiều hơn. Hành vi tiêu dùng trên mạng xã hội có tính linh hoạt cao. Khách hàng tiếp nhận thông tin từ hình ảnh, video và các bài đăng quảng cáo. Họ dễ dàng trao đổi trực tiếp với nhân viên tư vấn qua tin nhắn. Quyết định mua hàng diễn ra nhanh chóng sau khi khách hàng xác minh nguồn gốc xuất xứ. Việc nắm bắt quy trình ra quyết định giúp thương hiệu xây dựng kế hoạch phân phối hiệu quả. Nghiên cứu hành vi mua sắm tạo tiền đề vững chắc cho việc gia tăng doanh số. Nền tảng Facebook cung cấp công cụ tương tác đa chiều giữa người bán và người mua. Sự kết hợp giữa chất lượng thảo mộc bản địa và công nghệ số tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho Hichagol trên thị trường nông sản chế biến.

1.1. Bối cảnh thị trường atiso đỏ và kênh bán hàng Facebook

Cây atiso đỏ hay còn gọi là bụp giấm mang lại nhiều giá trị dinh dưỡng cao. Loài cây này chứa lượng lớn chất chống oxy hóa tự nhiên và vitamin C. Nhu cầu chăm sóc sức khỏe bằng sản phẩm hữu cơ thúc đẩy thị trường thảo mộc tăng trưởng. Hichagol nhanh chóng định vị thương hiệu trên thị trường thông qua việc chế biến sâu nông sản bản địa. Nền tảng Facebook trở thành kênh tiếp thị trực tiếp và tiết kiệm chi phí vận hành. Doanh nghiệp dễ dàng khoanh vùng đối tượng khách hàng mục tiêu thông qua thuật toán quảng cáo. Người tiêu dùng hiện đại dành nhiều thời gian truy cập mạng xã hội mỗi ngày. Việc mua sắm trực tuyến đem lại sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian di chuyển và thanh toán nhanh chóng.

1.2. Vai trò của thương hiệu Hichagol trong nghiên cứu

Công ty TNHH MTV SX TM&DV Hichagol là đơn vị tiên phong khai thác tiềm năng cây atiso đỏ tại miền Trung. Doanh nghiệp chủ động xây dựng vùng nguyên liệu an toàn và quy trình sản xuất đạt chuẩn. Các dòng sản phẩm đa dạng gồm hoa tươi ngâm đường, siro đậm đặc và trà hoa sấy lạnh. Thương hiệu tạo dựng niềm tin nhờ chất lượng minh bạch và bao bì đóng gói chỉn chu. Trang Fanpage Facebook chính thức đóng vai trò cầu nối tương tác chính giữa công ty và cộng đồng. Nghiên cứu trường hợp điển hình tại Hichagol mang lại dữ liệu thực nghiệm có giá trị cao. Kết quả phân tích phản ánh chính xác xu hướng tiêu dùng thảo mộc tự nhiên hiện nay. Doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm để cải tiến liên tục sản phẩm.

II. Phân tích yếu tố tác động mua atiso đỏ Hichagol trên Facebook

Hành vi mua hàng trên mạng xã hội chịu chi phối từ nhiều yếu tố tâm lý và công nghệ. Các mô hình nghiên cứu kinh điển như TRA, TAM và UTAUT giải thích rõ điều này. Nhận thức tính hữu ích giữ vai trò trung tâm trong quá trình hình thành ý định mua. Khách hàng đánh giá cao việc sản phẩm atiso đỏ hỗ trợ thanh nhiệt và làm đẹp. Sự tiện lợi của kênh mua sắm trực tuyến Facebook tiết kiệm đáng kể công sức tìm kiếm. Tuy nhiên, rào cản về niềm tin thương hiệu trực tuyến vẫn tồn tại phổ biến. Người mua thường e ngại về chất lượng thực tế so với hình ảnh quảng cáo. Yếu tố ảnh hưởng xã hội và truyền miệng trực tuyến định hướng mạnh mẽ nhận thức của đám đông. Các phản hồi tiêu cực trên bình luận dễ làm gián đoạn chu trình mua sắm. Khả năng kiểm soát hành vi và rủi ro nhận thức về bảo mật thanh toán cũng tạo ra tâm lý do dự. Hichagol phải đối mặt với áp lực duy trì uy tín trang bán hàng liên tục. Việc phân tích chuyên sâu từng yếu tố giúp làm rõ nguyên nhân cốt lõi tác động đến quyết định tiêu dùng.

2.1. Tác động của tính hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng

Theo mô hình chấp nhận công nghệ TAM, tính hữu ích quyết định trực tiếp đến thái độ mua. Người tiêu dùng mua atiso đỏ Hichagol vì những giá trị sức khỏe rõ ràng. Sản phẩm giúp hỗ trợ hạ huyết áp, thanh lọc cơ thể và cung cấp vitamin thiết yếu. Khách hàng nhận thấy việc đặt hàng qua tin nhắn Facebook rất đơn giản và thuận tiện. Giao diện thân thiện của mạng xã hội giúp quá trình tương tác diễn ra nhanh chóng. Người mua dễ dàng xem thông tin thành phần, công dụng và bảng giá niêm yết công khai. Sự rõ ràng này làm giảm bớt thời gian đắn đo suy nghĩ của khách hàng. Khi công nghệ dễ tiếp cận, ý định mua hàng tăng lên đáng kể. Hichagol tạo ra trải nghiệm mua sắm trực quan, liền mạch cho khách hàng.

2.2. Ảnh hưởng của niềm tin thương hiệu và truyền miệng số

Niềm tin là yếu tố then chốt kích hoạt quyết định chi tiền trong môi trường thương mại điện tử. Người tiêu dùng thường tìm đọc các đánh giá trên fanpage trước khi quyết định mua. Truyền miệng điện tử mang lại sức ảnh hưởng lớn hơn các bài quảng cáo đơn thuần. Lời khen từ người mua trước củng cố độ tin cậy của sản phẩm atiso đỏ. Ngược lại, những khiếu nại về giao hàng chậm hay bao bì rách làm giảm uy tín nghiêm trọng. Mạng xã hội lan truyền thông tin rất nhanh cả theo chiều hướng tích cực lẫn tiêu cực. Do đó, thương hiệu cần kiểm soát chặt chẽ chất lượng thông tin hiển thị trên trang bán lẻ. Khách hàng chỉ chọn mua khi cảm thấy giao dịch minh bạch, an toàn và được hỗ trợ tận tình.

III. Giải pháp nâng cao quyết định mua atiso đỏ Hichagol trên Facebook

Doanh nghiệp cần áp dụng các giải pháp đồng bộ để thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng. Chiến lược nội dung phải tập trung làm nổi bật công dụng thảo dược thiên nhiên của atiso đỏ. Hichagol nên đầu tư sản xuất video ngắn giới thiệu quy trình trồng trọt và thu hoạch đạt chuẩn hữu cơ. Tính minh bạch về nguồn gốc xuất xứ giúp củng cố niềm tin vững chắc nơi người mua. Bên cạnh đó, tốc độ phản hồi tin nhắn trực tiếp cần được cải thiện tối đa. Việc ứng dụng chatbot tự động hỗ trợ giải đáp thắc mắc 24/7 giúp giữ chân khách hàng tức thì. Đội ngũ tư vấn cần cung cấp thông tin chính xác về liều lượng và cách sử dụng sản phẩm hiệu quả. Chính sách giá cả hợp lý kèm quà tặng trải nghiệm kích thích hành vi mua dùng thử. Doanh nghiệp cũng cần tối ưu hóa quy trình đóng gói và hợp tác cùng các đơn vị vận chuyển uy tín. Giao hàng nhanh và cho phép đồng kiểm hàng hóa sẽ xóa bỏ hoàn toàn rào cản e ngại rủi ro mua sắm trực tuyến. Những giải pháp này trực tiếp giải quyết các băn khoăn tâm lý của người tiêu dùng.

3.1. Tối ưu hóa nội dung truyền thông và tương tác khách hàng

Nội dung truyền thông trên Facebook cần được xây dựng theo hướng khoa học và xác thực. Hichagol nên đăng tải các chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm và kết quả kiểm nghiệm. Việc chia sẻ phản hồi thực tế từ khách hàng cũ giúp tạo dựng lòng tin tức thì. Các bài viết cần nhấn mạnh tính hữu ích của thảo dược atiso đỏ đối với sức khỏe gia đình. Hình thức bài đăng nên đa dạng từ hình ảnh sắc nét đến video ngắn hướng dẫn pha chế. Ngoài ra, tốc độ tương tác tin nhắn đóng vai trò quyết định đến việc chốt đơn. Nhân viên tư vấn cần chủ động lắng nghe nhu cầu và giải đáp cặn kẽ mọi thắc mắc của khách hàng. Trải nghiệm tương tác tích cực sẽ khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm thường xuyên.

3.2. Hoàn thiện dịch vụ hậu mãi và chính sách bảo đảm rủi ro

Chính sách bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng là công cụ giảm thiểu rủi ro mua sắm trực tuyến. Hichagol cần thiết lập chính sách đổi trả minh bạch trong trường hợp sản phẩm bị lỗi đóng gói. Khách hàng được phép kiểm tra chất lượng trà và siro trước khi thanh toán tiền mặt. Doanh nghiệp cần chủ động thu thập ý kiến đánh giá sau khi khách hàng đã sử dụng sản phẩm. Việc gửi tin nhắn hỏi thăm hướng dẫn sử dụng tạo thiện cảm sâu sắc cho người mua. Bên cạnh đó, các chương trình tích điểm thưởng và tri ân định kỳ giúp duy trì lòng trung thành của khách hàng. Xử lý khiếu nại nhanh chóng và thỏa đáng là cách tốt nhất để biến phản hồi tiêu cực thành cơ hội củng cố uy tín.

IV. Đánh giá thực tiễn quyết định mua atiso đỏ Hichagol trên Facebook

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua atiso đỏ Hichagol trên Facebook mang lại hàm ý quản trị thiết thực. Doanh nghiệp cần nhìn nhận mạng xã hội như một kênh thương mại toàn diện chứ không chỉ là bảng tin quảng bá thông thường. Việc nắm bắt chính xác hành vi khách hàng giúp tối ưu chi phí tiếp thị và gia tăng doanh số bền vững. Sản phẩm thảo mộc tự nhiên đòi hỏi tiêu chuẩn chất lượng cao và sự minh bạch tuyệt đối về xuất xứ. Facebook tạo điều kiện rút ngắn khoảng cách giữa nhà sản xuất địa phương và người tiêu dùng cả nước. Mô hình nghiên cứu này có thể mở rộng ứng dụng cho nhiều sản phẩm nông sản chế biến khác tại Việt Nam. Doanh nghiệp vừa và nhỏ cần kết hợp chuyển đổi số với nâng cao năng lực kiểm soát chuỗi cung ứng. Đầu tư vào trải nghiệm khách hàng là chìa khóa then chốt để xây dựng lợi thế cạnh tranh lâu dài. Việc duy trì tính xác thực và chất lượng nhất quán sẽ bảo đảm sự phát triển hưng thịnh cho thương hiệu Hichagol trên thị trường trực tuyến.

4.1. Bài học thực tiễn cho doanh nghiệp nông sản trực tuyến

Phát triển kinh doanh nông sản trên mạng xã hội đòi hỏi chiến lược bài bản và thích ứng linh hoạt. Hichagol đã chứng minh tầm quan trọng của việc kết hợp nông sản truyền thống với công nghệ tiếp thị hiện đại. Doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng hình ảnh thương hiệu chân thực, mộc mạc nhưng chuyên nghiệp. Khách hàng trực tuyến rất quan tâm đến trải nghiệm giao tiếp và sự tôn trọng từ người bán. Do đó, việc đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu cho đội ngũ quản trị fanpage là điều bắt buộc. Quản lý dữ liệu đơn hàng và theo dõi phản hồi sau bán giúp doanh nghiệp liên tục cải tiến quy trình đóng gói. Sự đầu tư nghiêm túc vào trải nghiệm người dùng sẽ tạo nền móng vững chắc cho sự tăng trưởng doanh thu.

4.2. Định hướng mở rộng kênh thương mại điện tử đa nền tảng

Bên cạnh việc phát triển kênh Facebook, doanh nghiệp nên từng bước mở rộng sang các nền tảng thương mại điện tử khác. Sự kết hợp đồng bộ giữa Facebook, TikTok Shop, Shopee và Lazada sẽ tối đa hóa phạm vi tiếp cận người tiêu dùng. Mỗi nền tảng sở hữu tệp người dùng và hành vi mua sắm riêng biệt. Việc đa dạng hóa kênh bán hàng giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro phụ thuộc vào một thuật toán duy nhất. Đồng thời, Hichagol cần chuẩn hóa hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM để đồng bộ dữ liệu giao dịch. Thương hiệu có thể cá nhân hóa thông điệp tiếp thị và chăm sóc khách hàng tự động trên diện rộng. Hướng đi này giúp nông sản atiso đỏ vươn xa và mở rộng thị phần tại nhiều tỉnh thành.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm atiso đỏ trên nền tảng Facebook tại Công ty TNHH MTV SX Thương mại và Dịch vụ Hichagol" do sinh viên Lê Thị Dịu (Mã sinh viên: 21K4160030, niên khóa 2021 – 2025), chuyên ngành Thương mại điện tử, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của ThS. Lê Ngọc Anh Vũ vào tháng 12 năm 2024.

Lý do chọn đề tài xuất phát từ tác động của cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư, khi mạng xã hội trở thành công cụ chủ lực trong chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Theo số liệu từ Global Web Index (2022), 54% người dùng mạng xã hội tìm kiếm thông tin sản phẩm và 71% có xu hướng mua hàng dựa trên các đề xuất từ mạng xã hội, đặc biệt là Facebook. Tại thị trường Việt Nam, báo cáo Digital 2024 của We Are Social & Meltwater chỉ ra cả nước có hơn 72,55 triệu người dùng mạng xã hội (tương đương 71% dân số), trong đó nền tảng Facebook dẫn đầu với 66,20 triệu người dùng và 90% truy cập qua thiết bị di động. Doanh thu quảng cáo kỹ thuật số tại Việt Nam đạt trên 1,3 tỷ USD vào tháng 3/2024, riêng Facebook chiếm khoảng 60% thị phần (Statista, 2024).

Tại địa phương, Công ty TNHH Một thành viên Sản xuất Thương mại và Dịch vụ Hichagol (Công ty Hichagol) chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chế biến từ cây atiso đỏ (bụp giấm). Dù công ty đã triển khai các hoạt động bán hàng qua Fanpage Facebook, ban quản lý vẫn đối mặt với thách thức trong việc xác định mức độ tác động của các yếu tố hiển thị, nội dung truyền thông, tần suất tiếp cận và thông điệp sản phẩm đến hành vi mua thực tế của khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu thực nghiệm hành vi mua hàng trực tuyến đối với mặt hàng nông sản chế biến này là đòi hỏi cấp thiết.

Khóa luận giải quyết ba câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm atiso đỏ trên nền tảng Facebook của Công ty TNHH MTV SX TM&DV Hichagol?
2. Các nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm atiso đỏ trên Facebook tại Công ty TNHH MTV SX TM&DV Hichagol?
3. Những kiến nghị và hàm ý quản trị nào có tác động để nâng cao khả năng mua hàng trên Facebook tại Công ty TNHH MTV SX TM&DV Hichagol trong thời gian tới?

Mục tiêu nghiên cứu được xác định:

• Mục tiêu chung: Xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm atiso đỏ trên nền tảng Facebook tại Công ty Hichagol, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tối ưu hóa chiến lược bán hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm atiso đỏ trên nền tảng Facebook.
  2. Phân tích ảnh hưởng của nền tảng Facebook đến quyết định mua các sản phẩm atiso đỏ của Công ty TNHH MTV SX TM&DV Hichagol.
  3. Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm cải thiện và tối ưu hóa chiến lược bán hàng trên Facebook cho Hichagol, giúp tăng cường tương tác và nâng cao doanh số bán hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm atiso đỏ trên nền tảng Facebook tại Công ty Hichagol.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang mua sắm các sản phẩm atiso đỏ trên Facebook của công ty.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động giai đoạn 2021 – 2023; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 9/2024 đến tháng 12/2024 (trong thời gian 3 tháng).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý thuyết dựa trên các học thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và mô hình chấp nhận ứng dụng công nghệ:

• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001, 2003, 2009, 2018) và GS.TS. Trần Minh Đạo (2009), giải thích cấu trúc "hộp đen ý thức" chịu tác động bởi 4 nhóm yếu tố: văn hóa, xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò địa vị), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, kinh tế, lối sống, nhân cách) và tâm lý (động cơ, cảm quan, kiến thức, đức tin và quan điểm).
• Tiến trình ra quyết định mua 5 giai đoạn của Kotler (2005): (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua, (5) Hành vi sau mua.
• Lý thuyết mua sắm trực tuyến (Kotler & Keller, 2016; Forsythe & Shi, 2003; Hasslinger & cs, 2007) cùng các phân tích so sánh giữa môi trường giao dịch trực tuyến và truyền thống (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014; Lester & cs, 2005; Kolesar & Galbraith, 2000).
• Bốn mô hình lý thuyết nền tảng được tổng hợp:
  1. Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Hành vi bắt nguồn từ ý định hành vi, chịu sự chi phối của thái độ và chuẩn chủ quan.
  2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989): Dự đoán ý định dựa trên nhận thức tính hữu ích (PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU).
  3. Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT - Venkatesh & cs, 2003): Bao gồm hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi.
  4. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM - Joongho Ahn & cs, 2001): Tích hợp TAM với lý thuyết nhận thức rủi ro (rủi ro giao dịch và rủi ro sản phẩm/dịch vụ).

Tổng hợp từ 10 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước (Tunsakul, 2020; Dipti Jain & cs, 2014; Dai & Palvia, 2009; Jarvenpaa & cs, 2000; Hasslinger & cs, 2007; Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013; Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, 2018; Hoàng Quốc Cường, 2010; Ngô Quốc Chiến & Nguyễn Thị Quế Thanh, 2017; Nguyễn Thị Ngọc Giàu, 2016), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, được đo lường bằng 22 biến quan sát:

Mã hóa	Tên nhân tố	Vai trò trong mô hình	Bản chất khái niệm kế thừa
HI	Tính hữu ích	Biến độc lập	Mức độ khách hàng tin rằng việc mua sắm qua Facebook giúp tiết kiệm thời gian, tăng hiệu quả tìm kiếm sản phẩm atiso đỏ.
AH	Ảnh hưởng xã hội	Biến độc lập	Tác động từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và ý kiến người xung quanh trên mạng xã hội.
GC	Giá cả	Biến độc lập	Sự hợp lý của mức giá, tính cạnh tranh và các chương trình ưu đãi, giảm giá trên Facebook.
RR	Nhận thức rủi ro	Biến độc lập	Những e ngại về sự sai lệch chất lượng thực tế so với quảng cáo, rủi ro bảo mật thông tin và đổi trả hàng.
NT	Niềm tin	Biến độc lập	Độ tin cậy của khách hàng vào uy tín của thương hiệu Hichagol và thông tin hiển thị trên Fanpage.
QĐ	Quyết định mua	Biến phụ thuộc	Hành động lựa chọn đặt mua các sản phẩm atiso đỏ của công ty thông qua Facebook.

Về phương pháp nghiên cứu:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông tin từ tài liệu nội bộ Công ty Hichagol (cơ cấu tổ chức, kết quả kinh doanh, tình hình nhân sự giai đoạn 2021 – 2023, các chỉ số đo lường Fanpage) và các ấn phẩm học thuật, báo cáo thị trường chuyên ngành.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn mở và thảo luận nhóm với Ban giám đốc cùng các chuyên viên marketing, kinh doanh của Hichagol nhằm hiệu chỉnh hệ thống thang đo bảng hỏi.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát khách hàng thông qua bảng hỏi đo lường theo thang điểm Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Xác định cỡ mẫu và chọn mẫu:
  • Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ cơ sở dữ liệu khách hàng hiện tại và khách hàng cũ do Công ty Hichagol cung cấp; gửi phiếu khảo sát qua tin nhắn Facebook, Zalo, Email và gọi điện trực tiếp.
  • Kích thước mẫu: Căn cứ quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair & cs (2006) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu/1 biến quan sát ($n = 22 \times 5 = 110$ mẫu), và yêu cầu phân tích hồi quy bội theo Tabachnick & Fidell (2001) ($n \ge 50 + 8m = 50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu). Tác giả đã phát ra 130 bảng hỏi khảo sát để hạn chế sai sót và bù trừ phiếu không hợp lệ.
• Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 23: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn); Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện tương quan biến tổng $> 0{,}3$ và Cronbach's Alpha $> 0{,}6$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $Sig. < 0{,}05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0{,}5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, giá trị Eigenvalue $\ge 1$); Phân tích hệ số tương quan Pearson; Hồi quy tuyến tính bội ($Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \dots + \beta_n X_n + \varepsilon$, kiểm tra $R^2$ hiệu chỉnh và ANOVA); Kiểm định giá trị trung bình mẫu đơn (One Sample T-Test) và kiểm định so sánh trung bình (Independent Samples T-Test, One-way ANOVA) để tìm kiếm sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa về khách hàng, hành vi tiêu dùng và quy trình 5 bước đưa ra quyết định mua hàng theo lý thuyết Marketing căn bản. Tác giả phân tích các khái niệm về thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến, nêu rõ ưu điểm (sự tiện lợi 24/7, tiết kiệm thời gian tới 60% so với mua sắm truyền thống, mức giá cạnh tranh, đa dạng mẫu mã và cho phép tham khảo ý kiến người dùng đi trước) cũng như các rào cản nhược điểm (không thể kiểm tra vật lý trực tiếp, nguy cơ chất lượng không đồng nhất, rủi ro bảo mật dữ liệu và thủ tục hoàn trả phức tạp).

Nội dung chương đi sâu phân tích 4 mô hình kinh điển gồm TRA, TAM, UTAUT, E-CAM, từ đó tổng hợp 14 yếu tố thường được sử dụng trong các nghiên cứu thực nghiệm trước đây. Chương này xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (Tính hữu ích, Ảnh hưởng xã hội, Giá cả, Nhận thức rủi ro, Niềm tin) và các thang đo tương ứng. Về mặt thực tiễn, chương 1 cung cấp dữ liệu về xu hướng phát triển của nền tảng Facebook tại Việt Nam, phân tích thực trạng bán hàng qua mạng xã hội và tổng quan thị trường các sản phẩm chế biến từ atiso đỏ (trà, siro, mứt, rượu atiso đỏ).

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm atiso đỏ trên Facebook tại Công ty TNHH MTV SX TM&DV Hichagol

Chương 2 trình bày tổng quan doanh nghiệp nghiên cứu: Công ty Hichagol được thành lập tại Thừa Thiên Huế, chuyên sản xuất các sản phẩm atiso đỏ an toàn theo quy chuẩn VietGAP. Tác giả cung cấp dữ liệu cơ cấu tổ chức, quy mô nhân sự giai đoạn 2021 – 2023, doanh thu, lợi nhuận và tình hình cạnh tranh tại thị trường Huế cũng như các tỉnh thành lân cận. Khóa luận mô tả hệ thống kênh phân phối (trực tiếp và gián tiếp) cùng thực trạng vận hành Fanpage Facebook của Hichagol về mục tiêu tiếp cận, đối tượng khách hàng và doanh thu thu được từ kênh này.

Phần phân tích thực nghiệm được triển khai từ bộ dữ liệu của 130 khách hàng:

• Thống kê mô tả mẫu: Khảo sát phản ánh các tiêu chí phân loại nhân khẩu học gồm giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng, nguồn tiếp cận biết đến Hichagol, danh mục sản phẩm đã mua và tần suất mua hàng.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Đánh giá độ nhất quán nội tại của 22 biến quan sát thuộc 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, loại bỏ các biến không đáp ứng yêu cầu tương quan biến - tổng.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Thực hiện trích nhân tố cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm tra hệ số KMO, kiểm định Bartlett, hệ số tải ma trận xoay và tổng phương sai trích nhằm xác nhận cấu trúc thang đo.
• Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính: Đánh giá mối quan hệ tương quan Pearson, xác định độ phù hợp mô hình thông qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh và bảng ANOVA, ước lượng các hệ số hồi quy chuẩn hóa để xác định mức độ tác động của từng nhân tố.
• Phân tích kiểm định so sánh: Sử dụng One Sample T-Test để đo lường mức độ đồng thuận của khách hàng đối với từng phát biểu thuộc các nhân tố "Tính hữu ích", "Ảnh hưởng xã hội", "Giá cả", "Nhận thức rủi ro", "Niềm tin" và "Quyết định mua"; đồng thời dùng Independent Samples T-Test và One-way ANOVA để kiểm tra sự khác biệt về nhận định theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp.

Chương 3: Định hướng và đề xuất hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm atiso đỏ trên Facebook tại Công ty TNHH MTV TM&SX Hichagol

Dựa trên kết quả phân tích định lượng ở Chương 2, Chương 3 vạch ra định hướng phát triển bán hàng đa kênh kết hợp trọng tâm Facebook của công ty trong giai đoạn tiếp theo. Tác giả xây dựng các nhóm giải pháp tương ứng với 5 nhân tố của mô hình:

• Hàm ý quản trị về "Niềm tin": Đẩy mạnh tính minh bạch thông qua việc công khai chứng nhận chất lượng VietGAP, giấy kiểm nghiệm an toàn thực phẩm, hình ảnh quy trình sản xuất thực tế tại xưởng và hiển thị công khai các phản hồi thực tế (feedback) của khách hàng cũ trên Fanpage.
• Hàm ý quản trị về "Tính hữu ích": Tối ưu hóa nội dung bài viết bằng cách cung cấp thông tin chi tiết về công dụng sức khỏe của atiso đỏ (thanh nhiệt, hạ huyết áp, chống oxy hóa), thiết kế đồ họa rõ ràng, cải thiện tốc độ phản hồi tin nhắn tự động và hỗ trợ tư vấn chuyên sâu.
• Hàm ý quản trị về "Giá cả": Xây dựng chính sách giá minh bạch, niêm yết công khai trên bài đăng; thiết kế các chương trình khuyến mãi theo combo, tặng mã giảm giá vận chuyển cho các đơn hàng trực tuyến trên Facebook nhằm gia tăng tính cạnh tranh.
• Hàm ý quản trị về "Ảnh hưởng xã hội": Tận dụng hiệu ứng truyền miệng trực tuyến, khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm lên trang cá nhân, hợp tác với những cá nhân có sức ảnh hưởng (KOLs/KOCs) trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và lối sống lành mạnh.
• Hàm ý quản trị về "Nhận thức rủi ro": Xây dựng chính sách đổi trả hàng hóa rõ ràng khi sản phẩm bị đổ vỡ hoặc hư hỏng trong quá trình vận chuyển; triển khai phương thức thanh toán khi nhận hàng (COD) để khách hàng kiểm tra sản phẩm trước khi thanh toán, qua đó triệt tiêu rào cản e ngại mua sắm trên mạng.

Khóa luận kết thúc bằng Phần 3 (Kết luận và Kiến nghị), đưa ra các đề xuất cụ thể đối với cơ quan quản lý nhà nước (tăng cường kiểm soát hàng giả trên mạng, hỗ trợ nông sản sạch), đối với đơn vị quản trị nền tảng Facebook (tối ưu tính năng bảo mật và công cụ hỗ trợ kinh doanh) và đối với nội bộ Công ty Hichagol.

Kết quả và đóng góp của nghiên cứu

Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu cụ thể:

• Xác định và kiểm định thành công mô hình hồi quy gồm 5 nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm atiso đỏ trên nền tảng Facebook tại Công ty Hichagol, bao gồm: Tính hữu ích, Ảnh hưởng xã hội, Giá cả, Nhận thức rủi ro và Niềm tin.
• Số liệu thống kê từ 130 phiếu khảo sát hợp lệ chứng minh rằng ba nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua lần lượt là Niềm tin, Tính hữu ích và Giá cả; trong khi đó Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều đối với ý định và hành vi mua của khách hàng.
• Hệ thống hóa các đánh giá mức độ đồng ý của người tiêu dùng thông qua phép thử One Sample T-Test và chỉ ra những khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập, thói quen tiếp cận thông tin) bằng Independent Samples T-Test và One-way ANOVA.
• Về mặt lý luận, nghiên cứu đóng góp vào việc kiểm chứng sự tích hợp của các mô hình TRA, TAM, UTAUT và E-CAM trong một thị trường ngách cụ thể: mặt hàng nông sản chế biến (atiso đỏ/bụp giấm) kinh doanh qua mạng xã hội Facebook tại một doanh nghiệp địa phương ở miền Trung Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn, đề tài cung cấp hệ thống giải pháp quản trị đồng bộ cho Ban giám đốc Công ty Hichagol để cải thiện chỉ số tương tác Fanpage, giảm thiểu tỷ lệ hủy đơn và tối ưu hóa chi phí quảng cáo trực tuyến.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận tồn tại một số hạn chế dựa trên phạm vi nghiên cứu:

• Kích thước mẫu khảo sát còn hạn chế ở mức 130 đối tượng, chưa đủ lớn để đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng trực tuyến trên phạm vi cả nước.
• Phạm vi không gian nghiên cứu chỉ giới hạn tại tỉnh Thừa Thiên Huế, dẫn đến việc chưa phản ánh được sự khác biệt về văn hóa vùng miền và hành vi mua sắm tại các thành phố lớn khác.
• Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra ngắn (trong 3 tháng từ 9/2024 đến 12/2024), chưa theo dõi được biến động hành vi tiêu dùng mang tính chu kỳ theo mùa vụ của nông sản.
• Đề tài chỉ tập trung duy nhất vào nền tảng Facebook và thương hiệu Hichagol, chưa nghiên cứu trên các kênh thương mại điện tử chuyên dụng (Shopee, Lazada, TikTok Shop).

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu và địa bàn điều tra sang các tỉnh miền Trung và toàn quốc; nghiên cứu so sánh hành vi mua hàng giữa Facebook với các nền tảng thương mại điện tử khác; kiểm định thêm các biến điều tiết như kinh nghiệm mua sắm trực tuyến hoặc tính năng tương tác trực tiếp (livestream).

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cho các đối tượng sau:

• Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh: Cung cấp bài mẫu nghiên cứu ứng dụng kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng; tham khảo cách xây dựng bảng hỏi Likert, quy trình phân tích SPSS từ Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính đến One Sample T-Test và ANOVA.
• Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trên mạng xã hội: Cung cấp hệ thống 22 biến quan sát và khung tổng hợp 10 nghiên cứu tiền bối có bảng biểu so sánh chi tiết.
• Các doanh nghiệp khởi nghiệp, doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs), hợp tác xã nông sản: Cung cấp bộ giải pháp thực tế để xây dựng niềm tin, định giá sản phẩm và tổ chức kênh bán hàng qua Fanpage Facebook cho các dòng sản phẩm đặc sản địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Nghiên cứu sử dụng những mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng?
Nghiên cứu kết hợp 4 mô hình lý thuyết kinh điển: Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM của Fred Davis, 1989), Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT của Venkatesh & cs, 2003) và Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM của Joongho Ahn & cs, 2001).

2. Quy mô mẫu khảo sát của khóa luận được tính toán theo công thức nào và thực tế điều tra bao nhiêu đối tượng?
Cỡ mẫu tối thiểu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn: theo Hair & cs (2006) đối với phân tích EFA ($n = 22 \text{ biến} \times 5 = 110$ mẫu) và theo Tabachnick & Fidell (2001) đối với hồi quy bội ($n \ge 50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu). Trên thực tế, tác giả đã tiến hành phát và thu thập 130 bảng hỏi khảo sát từ các khách hàng của Công ty Hichagol nhằm dự phòng sai sót.

3. Những yếu tố nào tác động mạnh nhất đến quyết định mua sản phẩm atiso đỏ trên Facebook của công ty Hichagol?
Kết quả xử lý số liệu xác định 5 nhân tố ảnh hưởng gồm Tính hữu ích, Ảnh hưởng xã hội, Giá cả, Nhận thức rủi ro và Niềm tin; trong đó ba nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua là Niềm tin, Tính hữu ích và Giá cả.

4. Dữ liệu phục vụ nghiên cứu được thu thập trong khoảng thời gian nào và trên địa bàn nào?
Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2021 đến 2023. Dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trực tiếp trong khoảng thời gian 3 tháng, từ tháng 9/2024 đến tháng 12/2024, trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

5. Khóa luận đề xuất những nhóm hàm ý quản trị cụ thể nào trong Chương 3?
Tác giả đề xuất 5 nhóm hàm ý quản trị bám sát 5 nhân tố của mô hình: hàm ý về củng cố Niềm tin (chứng nhận VietGAP, công khai phản hồi), nâng cao Tính hữu ích (tư vấn công dụng sức khỏe, đồ họa bắt mắt), chính sách Giá cả (combo khuyến mãi, trợ giá vận chuyển), tận dụng Ảnh hưởng xã hội (truyền miệng trực tuyến, hợp tác người ảnh hưởng) và kiểm soát Nhận thức rủi ro (chính sách đổi trả minh bạch, thanh toán COD).

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Lê Thị Dịu là công trình nghiên cứu ứng dụng hoàn chỉnh về chuyên ngành Thương mại điện tử, giải quyết bài toán thực tế của Công ty TNHH MTV SX TM&DV Hichagol tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Đề tài đã hệ thống hóa cơ sở lý luận từ các mô hình kinh điển, vận dụng quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ với cỡ mẫu 130 để xác định vai trò trọng yếu của các yếu tố niềm tin, tính hữu ích và giá cả trong quyết định mua sản phẩm atiso đỏ qua Facebook. Các hàm ý quản trị và kiến nghị được xây dựng có tính khả thi cao, đóng góp cơ sở dữ liệu hữu ích cho việc tối ưu hóa chiến lược kinh doanh nông sản chế biến trên nền tảng mạng xã hội.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4 đã biến các nền tảng mạng xã hội trở thành một phần không thể thiếu trong việc lập kế hoạch chiến lược marketing và PR cho sản phẩm của các doanh nghiệp trên toàn thế giới. Các nền tảng mạng xã hội phổ biến hiện nay có thể kể đến đó là Facebook, Instagram, TikTok, Likedln. Trong đó, Facebook là một trong những nền tảng kỹ thuật số lớn và hiệu quả nhất với hơn 3 tỷ người dùng hàng tháng trên toàn cầu.

Ngoài ra, sự phát triển nhanh chóng của mạng xã hội và xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng khiến người tiêu dùng dựa vào các nền tảng mạng xã hội nhiều hơn. Theo nghiên cứu của Global Web Index (2022), 54% người dùng mạng xã hội sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin sản phẩm và 71% có xu hướng mua sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên các đề xuất trên mạng xã hội, đặc biệt là Facebook. Nền tảng này giúp doanh nghiệp ở mọi quy mô có thể tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả và đo lường được kết quả chính xác. Điều này chứng minh Facebook không chỉ là một kênh quảng bá mà còn là công cụ mạnh mẽ giúp doanh nghiệp bán hàng.

Tại Việt Nam, sự phát triển của Internet và mạng xã hội đã tạo ra môi trường thuận lợi cho việc kinh doanh trực tuyến. Theo báo cáo Digital 2024 của We Are Social & Meltwater (2024), Việt Nam có hơn 72,55 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm khoảng 71% dân số và Facebook là nền tảng phổ biến nhất với 66,20 triệu người dùng. Đặc biệt, 90% người dùng Facebook tại Việt Nam sử dụng nền tảng này qua thiết bị di động từ đó giúp doanh nghiệp có thể tương tác với khách hàng một cách nhanh chóng, hiệu quả. Đồng thời, sự tăng trưởng của thương mại điện tử tại Việt Nam cũng là yếu tố thúc đẩy các doanh nghiệp sử dụng Facebook để tiếp cận khách hàng mục tiêu.

Doanh thu từ quảng cáo kỹ thuật số tại Việt Nam đạt hơn 1,3 tỷ USD vào tháng 3 năm 2024, trong đó Facebook chiếm khoảng 60% thị phần (Statista, 2024), càng khẳng định tầm quan trọng của việc sử dụng Facebook để thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp, nhất là trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển mạnh mẽ. Đặc biệt, Công ty TNHH MTV SX TM&DV Hichagol chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm atiso đỏ đã sử dụng Facebook như một công cụ quan trọng để tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu và thúc đẩy doanh số bán hàng. Tuy nhiên, mặc dù đã SVTH: Lê Thị Dịu Khoá luận tốt nghiệp triển khai nhiều chiến dịch nhưng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng thông qua Facebook vẫn là một thách thức đối với Hichagol. Các yếu tố như nội dung, hình thức hiển thị, tần suất xuất hiện nay khả năng tùy chỉnh thông điệp đều ảnh hưởng đến hiệu quả chiến dịch và hành vi mua hàng của khách hàng.

Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thông qua Facebook tại công ty Hichagol là vô cùng cần thiết. Vì vậy, đề tài này không chỉ giúp công ty cải thiện hiệu quả của các chiến dịch bán hàng mà còn cung cấp thông tin nền tảng cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa khác sử dụng Facebook như một công cụ marketing chủ lực từ đó cải thiện doanh số bán hàng.