CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU. Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu 1. Khái niệm hệ thống kênh phân phối Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hệ thống kênh phân phối: Tiến sĩ Trương Đình Chiến, giảng viên trường đại học Kinh Tế Quốc Dân định nghĩa: “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó ngưới bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng”.
Tập hợp này có thể là một nhóm các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng chạm đến được sản phẩm, dịch vụ hoặc tiếp cận được thông tin của người bán hoặc nhà sản xuất. Theo các nhà kinh tế học thì “Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp, thông thường mất nhiều năm để xây dựng và khó có thể thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như Con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu,. Nó là cam kết lớn của Công ty đối với rất nhiều các Công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ.
Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”. Dưới quan điểm của một công ty kinh doanh, kênh phân phối được định nghĩa là thiết kế, lưu thông dòng chảy sản phẩm và dịch vụ đến được khách hàng mục tiêu, phù hợp với phân khúc, thị hiếu và nhu cầu của họ. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Theo quan điểm của một nhà sản xuất thì “Kênh phân phối là một sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường” Như vậy, không có một định nghĩa nào là cụ thể để nói về hệ thống kênh phân phối.
Tùy vào các đối tượng và mục đích sử dụng mà đưa ra các định nghĩa phù hợp. SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh 9 Lớp K50A Quản trị kinh doanh KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn 1. Vai trò, chức năng của hệ thống kênh phân phối Vai trò của hệ thống kênh phân phối Từ những định nghĩa về hệ thống kênh phân phối ở trên có thể thấy hoạt động của hệ thống kênh phân phối là rất quan trọng. Vậy điều gì sẽ xảy ra nếu như một công ty sản xuất hoặc thương mại, dịch vụ … mà không có hệ thống kênh phân phối? Chắc chắn rằng doanh nghiệp không có chỗ để bán hàng, không có nơi để khách hàng chạm vào sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp và đã không bán được hàng thì mọi hoạt động khác của kinh doanh trở nên vô nghĩa.
Vai trò của hệ thống kênh phân thể hiện trên các phương diện sau: - Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại sản phẩm được thực hiện tại mỗi cấp độ của kênh phân phối sản phẩm, làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn theo khối lượng với nhu cầu cụ thể rất đa dạng giúp giải quyết sự không thống nhất về số lượng, chủng loại sản phẩm trong suốt quá trình phân phối. - Phân phối tác động vào sự thay đổi về thời gian và không gian của sản phẩm. - Tích lũy, tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất. Tích lũy cũng đóng vai trò quan trọng đối với dịch vụ chuyên nghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp công việc của nhiều cá nhân, mỗi cá nhân là một nhà sản xuất chuyên môn hóa.
- Chia nhỏ, tức là phân chia số lượng lớn hàng hóa thành những số lượng nhỏ hơn, do vậy sản phẩm đến gần thị trường hơn. Trong một số trường hợp điều này xảy ra ngay ở nhà sản xuất. Việc chia nhỏ liên quan đến nhiều mức độ của nhà trung gian. Người bán buôn có thể bán số lượng nhỏ hơn đến các nhà bán buôn khác hoặc trực tiếp đến người bán lẻ.
Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán tới người tiêu dùng. Chức năng của các kênh phân phối Chức năng cơ bản của kênh phân phối là giúp nhà sản xuất bao phủ thị trường hay nói một cách khác là đưa sản phẩm đến bất kỳ nơi nào có nhu cầu, làm chiếc cầu nối giữa người sản xuất ra sản phẩm và người sử dụng sản phẩm. Như vậy, đối với tất cả các kênh phân phối thì quan trọng là phải giúp đưa được sản phẩm đến người tiêu dùng với mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại sản phẩm mà họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Một số chức năng cơ bản của các kênh phân phối là: SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh 10 Lớp K50A Quản trị kinh doanh KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn - Thông tin: Các kênh phân phối tiến hành cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường.
Thu thập thông tin cần thiết để thiết lập chiến lược phân phối. - Xúc tiến khuyếch trương: Các kênh phân phối có chức năng xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm mà họ bán. Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. - Thiết lập quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
- Phân phối vật chất: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa. - Thương lượng: Các kênh phân phối có chức năng thõa thuận và phân chia trách nhiệm, quyền lợi trong kênh. Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Hoàn thiện hàng hóa: Tiêu chuẩn hóa và phân loại hàng hóa. Đây là chức năng giúp sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng, phù hợp với nhu cầu của khách hàng, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất. - Tài trợ: Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán. - Chia sẻ rủi ro: Liên quan đến quá trình phân phối của các thành viên kênh Vấn đề đặt ra là phải phân chia các chức năng này phù hợp với các thành viên của kênh.
Nguyên tắc của việc phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao động. Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho người trung gian thì chi phí cho các trung gian sẽ tăng lên. Vấn đề là ai thực hiện những công việc của kênh sẽ làm năng cao và hiệu quả cao hơn.
Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối Sự phân chia những người tham gia vào hoạt động trong kênh phân phối dựa trên việc họ có thực hiện hay không thực hiện các chức năng đàm phán (mua, bán và chuyển quyền sở hữu). Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh 11 Lớp K50A Quản trị kinh doanh KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn phối của kênh, được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chính thức kênh phân phối. Có 3 loại thành viên cơ bản đó là: - Người sản xuất là người tạo ra sản phẩm, giúp cho các yếu tố đầu vào tự nhiên trở thành những sản phẩm có thể đáp ứng được các nhu cầu và ước muốn của con người. Người sản xuất có thể tự đưa sản phẩm của mình đến với thị trường.
Tuy nhiên, nếu thị trường rộng lớn thị họ làm việc này không hiệu quả với chi phí cao hơn do không đủ nguồn lực và sự chuyên môn hóa không đáp ứng được thị trường mà họ đang phân phối. Trong kênh phân phối có thể thấy người sản xuất là điểm bắt đầu của kênh tạo nên sự bắt đầu của dòng chảy hàng hóa bởi vậy người thiết kế và quản lý kênh phân phối phải luôn đảm bảo hàng hóa của mình sẵn sàng cho thị trường và đạt được các mục tiêu thị trường khác. - Người trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hóa để bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh (như những người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước cũng như cho những người bán buôn khác). Nó cũng bao gồm các công ty hoạt động như các đại lý hoặc người môi giới trong việc mua hoặc bán hàng hóa cho khách hàng lớn.
- Người trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa. Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại quy mô và hình thức. - Người sử dụng cuối cùng là cá nhân, tổ chức trực tiếp tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa phục vụ cho đời sống và chức năng tồn tại của mình. Bao gồm: người tiêu dùng cá nhân, người sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp.
Người tiêu dùng cuối cùng là các thành viên của kênh bởi vì họ liên quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng hóa. SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh 12 Lớp K50A Quản trị kinh doanh KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn 1. Phân loại kênh phân phối Theo tiêu thức trực tiếp / gián tiếp Theo tiêu thức này, có 3 dạng kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của mình. + Kênh phân phối trực tiếp.
Doanh Lực lượng bán hàng Người tiêu nghiệp của DN dùng Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối trực tiếp (Philip Kotler, 1996) Với dạng kênh này doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trực tiếp bán hàng đến người sử dụng hàng hoá (người mua công nghiệp, người tiêu thụ cuối cùng). Ưu điểm của kênh này là: Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ bên mua yêu cầu, tiết kiệm chi phí do không phải chi hoa hồng cho các trung gian, không tốn phí lưu kho, làm tăng vòng quay của vốn.