Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Thị trường cà phê Việt Nam giữ vị trí quan trọng trong nền nông nghiệp và thương mại quốc tế, đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu cà phê nói chung và đứng đầu về xuất khẩu cà phê Robusta, chiếm gần 30% khối lượng cà phê nhân giao dịch toàn cầu. Tại thị trường nội địa, thị trường bán lẻ cà phê ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ từ 287,34 triệu USD năm 2012 lên 573,75 triệu USD năm 2016. Trong đó, phân khúc cà phê rang xay chiếm khoảng 2/3 tổng lượng tiêu thụ nội địa và có xu hướng gia tăng nhờ nhu cầu tiêu dùng cà phê nguyên chất, an toàn cho sức khỏe trước các lo ngại về tình trạng cà phê pha tạp chất.
Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh (GFC) được thành lập vào năm 2016 tại Thừa Thiên Huế nhằm khai thác phân khúc cà phê sạch và rang xay theo khẩu vị khách hàng. Dù đã thiết lập mạng lưới phục vụ hơn 200 điểm bán lẻ, quán cà phê và đại lý trên địa bàn, công ty phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu địa phương (Gia Cát, Gia Nguyễn...) và các thương hiệu lớn trên toàn quốc (Trung Nguyên, Viva, Highlands, Starbucks...). Việc tổ chức và quản trị hệ thống kênh phân phối nhằm duy trì sự gắn kết và gia tăng mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ là yêu cầu cấp thiết để đảm bảo sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá thực trạng công tác tổ chức và quản lý các nhà bán lẻ trong hệ thống kênh phân phối cà phê rang xay của Công ty Cà phê Đồng Xanh (GFC) tại Thừa Thiên Huế, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm, nhà bán lẻ và sự hài lòng của nhà bán lẻ trong môi trường kinh doanh B2B.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc chính sách phân phối đến sự hài lòng của nhà bán lẻ cà phê rang xay đối với công ty GFC.
- Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ và củng cố quan hệ hợp tác phân phối giữa nhà bán lẻ với công ty GFC tại Thừa Thiên Huế.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản lý các nhà bán lẻ trong hệ thống kênh phân phối cà phê rang xay của Công ty Cà phê GFC tại Thừa Thiên Huế.
- Đối tượng khảo sát: Các đại lý, cửa hàng bán lẻ và quán cà phê đang phân phối sản phẩm cà phê rang xay của Công ty Cà phê GFC trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi nội dung: Tập trung vào các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chính sách phân phối, tổ chức dòng chảy kênh và các yếu tố cấu thành sự hài lòng của nhà bán lẻ.
- Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, bao gồm Thành phố Huế và các thị xã, huyện phụ cận (Hương Thủy, Phong Điền, Phú Lộc, Phú Vang).
- Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn hoạt động của công ty từ năm 2016 đến năm 2018; số liệu sơ cấp được điều tra trực tiếp từ ngày 16/09/2019 đến ngày 22/12/2019.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Đề tài vận dụng lý thuyết quản trị kênh phân phối theo quan điểm của Trương Đình Chiến và Philip Kotler, xác định kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua 10 dòng chảy cơ bản: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng đàm phán, dòng vận động vật chất, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng xúc tiến, dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính và dòng thu hồi bao gói.
Về đo lường sự hài lòng của trung gian phân phối, tác giả tổng hợp các nghiên cứu của Bert Rosenbloom (1991), Geyskens, Steenkamp & Kumar (1999, 2000), Schellhase, Hardock & Ohlwein (2000), cùng mô hình của nhóm tác giả Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:
- Cung cấp hàng hóa (CC): Chất lượng, tiến độ giao hàng, sự đầy đủ về số lượng, tính sẵn có của nguồn hàng và quy cách bao bì đóng gói.
- Chính sách bán hàng (CS): Tính linh hoạt trong thanh toán, tính hợp lý của giá cả, chương trình khuyến mãi, mức chiết khấu và chính sách đổi trả sản phẩm lỗi.
- Nghiệp vụ bán hàng (NV): Khả năng cung cấp thông tin sản phẩm, sự nhiệt tình hỗ trợ giải đáp thắc mắc, tần suất làm việc của nhân viên và tính kịp thời của thông tin quà tặng/khuyến mãi.
- Cơ sở vật chất, trang thiết bị (CSVC): Mức độ hỗ trợ công cụ bán hàng (kệ, giá), công cụ quảng cáo (bảng hiệu, dù che) và hỗ trợ chi phí trang bị bán hàng.
- Quan hệ khách hàng (QH): Mức độ thoải mái khi giao tiếp với nhân viên thị trường, chế độ quà tặng vào dịp lễ/Tết và các chương trình khen thưởng định kỳ.
- Sự hài lòng chung của nhà bán lẻ (HL): Đánh giá mức độ thỏa mãn tổng thể, ý định giới thiệu sản phẩm cho khách hàng khác và ý định tiếp tục hợp tác phân phối.
Bộ thang đo chính thức gồm 20 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc, được đo lường bằng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
[Cung cấp hàng hóa (CC)] -----------> (H1)
[Chính sách bán hàng (CS)] ----------> (H2)
[Nghiệp vụ bán hàng (NV)] -----------> (H3) ---> [Sự hài lòng của nhà bán lẻ (HL)]
[Cơ sở vật chất (CSVC)] -------------> (H4)
[Quan hệ khách hàng (QH)] -----------> (H5)
Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu
Quy trình nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ các báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, hồ sơ kinh doanh giai đoạn 2016–2018 do Phòng Kế toán và Phòng Kinh doanh của Công ty Cà phê GFC cung cấp; số liệu công bố trên cổng thông tin doanh nghiệp, sách chuyên khảo và các công trình khóa luận liên quan.
- Nghiên cứu định tính: Thảo luận chuyên sâu với cán bộ quản lý công ty và phỏng vấn thử nghiệm 10 nhà bán lẻ ngẫu nhiên trên địa bàn TP. Huế để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với đặc thù kinh doanh cà phê rang xay.
- Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi cấu trúc. Tổng thể nghiên cứu gồm 211 nhà bán lẻ của GFC tại Thừa Thiên Huế. Theo công thức tính cỡ mẫu phân tích nhân tố khám phá (tối thiểu 5 mẫu/1 biến quan sát, $N \ge 20 \times 5 = 100$), tác giả chọn cỡ mẫu điều tra là 120 điểm bán. Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản được thực hiện thông qua việc lập danh sách và trích xuất ngẫu nhiên trên phần mềm Microsoft Excel.
| Khu vực phân phối |
Số lượng điểm bán trong tổng thể (điểm) |
| Thành phố Huế |
112 |
| Thị xã Hương Thủy |
22 |
| Huyện Phú Vang |
15 |
| Huyện Phú Lộc |
8 |
| Huyện Phong Điền |
4 |
| Tổng cộng |
211 |
Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 và Excel 2010 theo các bước kỹ thuật:
- Thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn để khái quát đặc điểm mẫu điều tra.
- Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy nội hàm thang đo. Tiêu chuẩn chấp nhận: hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,60$ và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0,30$.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Rút trích các nhân tố đặc trưng với các điều kiện: hệ số KMO thỏa mãn $0,5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$); hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$; tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$ và giá trị Eigenvalue $> 1$.
- Phân tích hồi quy đa biến: Xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng chung. Đánh giá độ phù hợp thông qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA ($F$-test) và kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF $< 10$).
- Kiểm định One-Sample T-test: So sánh giá trị trung bình thực tế của từng tiêu chí đánh giá với giá trị kiểm định (Test Value = 3: mức trung hòa) ở độ tin cậy 95% ($p < 0,05$) nhằm xác định chiều hướng đánh giá tích cực hay hạn chế của nhà bán lẻ.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 1 hệ thống hóa các lý thuyết nền tảng về tổ chức kênh phân phối thương mại:
- Phân tích cấu trúc các dạng kênh: kênh trực tiếp (0 cấp), kênh gián tiếp truyền thống (1 cấp, 2 cấp, 3 cấp), kênh hiện đại, kênh đa cấp và kênh phân phối hỗn hợp.
- Trình bày tiến trình 7 bước thiết kế kênh phân phối: nhận dạng nhu cầu, xác định mục tiêu phân phối, phân loại công việc, phát triển các cấu trúc kênh thay thế, đánh giá lựa chọn cấu trúc tối ưu, lựa chọn cấu trúc và tìm kiếm/chọn lựa thành viên kênh theo các tiêu chuẩn năng lực tài chính, sức mạnh bán hàng, độ bao phủ thị trường và khả năng quản lý.
- Làm rõ nội dung quản trị kênh thông qua các chính sách đòn bẩy: chính sách chiết khấu hoa hồng, quản lý hạn mức và thời hạn công nợ, chính sách đổi trả hàng hóa lỗi, hỗ trợ thương mại (Trade Marketing), chính sách giá và kiểm soát hoạt động đội ngũ bán hàng.
- Tổng quan bối cảnh ngành: Phân tích sự chuyển dịch tiêu dùng cà phê nguyên chất tại Việt Nam và phân khúc thị trường cà phê rang xay tại Thừa Thiên Huế, tạo tiền đề xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 giả thuyết ($H_1$ đến $H_5$) và 23 biến quan sát.
| Ký hiệu |
Nhóm nhân tố |
Nội dung biến quan sát cụ thể |
| CC |
Cung cấp hàng hóa |
CC1: Đảm bảo chất lượng; CC2: Giao hàng nhanh, đúng hẹn; CC3: Giao đủ số lượng; CC4: Hàng luôn có sẵn; CC5: Bao bì đa dạng. |
| CS |
Chính sách bán hàng |
CS1: Thanh toán linh hoạt; CS2: Giá cả hợp lý; CS3: Nhiều khuyến mãi; CS4: Mức chiết khấu hợp lý; CS5: Đổi trả hàng lỗi tốt. |
| NV |
Nghiệp vụ bán hàng |
NV1: Cung cấp đủ thông tin; NV2: Nhiệt tình, giải đáp thắc mắc; NV3: Thường xuyên làm việc; NV4: Thông báo kịp thời. |
| CSVC |
Cơ sở vật chất |
CSVC1: Hỗ trợ kệ, giá trưng bày; CSVC2: Hỗ trợ bảng hiệu, dù che; CSVC3: Hỗ trợ chi phí trang bị điểm bán. |
| QH |
Quan hệ khách hàng |
QH1: Thoải mái khi làm việc; QH2: Tặng quà dịp lễ, Tết; QH3: Chương trình khen thưởng cho cửa hàng. |
| HL |
Sự hài lòng chung |
HL1: Hài lòng với kênh phân phối; HL2: Giới thiệu cho khách hàng khác; HL3: Tiếp tục duy trì phân phối. |
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng kênh phân phối cà phê rang xay của công ty GFC tại TT Huế
Chương này phân tích toàn diện tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty GFC (trụ sở tại 118 Lý Nam Đế, Phường Kim Long, TP. Huế; Slogan: "Sạch chưa đủ, mà phải ngon") và lượng hóa sự hài lòng của mạng lưới bán lẻ:
- Tổ chức bộ máy và nguồn lực: Doanh nghiệp vận hành theo mô hình trực tuyến chức năng với 6 bộ phận: Ban Giám đốc, Kế toán, Kinh doanh, Sản xuất, Kỹ thuật và Marketing. Quy mô lao động tăng từ 6 người năm 2016 lên 18 người năm 2018; thu nhập bình quân duy trì ở mức 3,000,000 đồng/người/tháng.
| Chỉ tiêu theo dõi |
Năm 2016 |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
| Lao động bình quân (người) |
6 |
12 |
18 |
| Thu nhập bình quân (triệu đồng/tháng) |
3,000 |
3,000 |
3,000 |
- Danh mục sản phẩm và chính sách giá: GFC sản xuất các dòng cà phê nguyên chất 100% không phụ gia, phối trộn theo khẩu vị khách hàng cùng các thiết bị pha chế.
| Nhóm sản phẩm |
Quy cách đóng gói / Chủng loại |
Đơn giá niêm yết (VNĐ) |
| Cà phê hạt Robusta |
Đậm, đắng, không chua |
216.000 đ/kg |
| Cà phê hạt Arabica Cầu Đất |
Đậm vừa, ít đắng, chua nhẹ, thơm nồng |
356.000 đ/kg |
| Cà phê phin truyền thống |
Gói 250g |
80.000 đ/gói |
| Cà phê phin giấy gu đậm |
Hộp 5 gói tiện lợi |
42.000 đ/hộp |
| Sản phẩm khác |
Cà phê viên nén, máy xay, máy pha, cà phê chai |
Theo quy cách |
- Thực trạng tổ chức kênh phân phối: GFC chủ yếu vận hành kênh phân phối 1 cấp (GFC $\rightarrow$ Nhà bán lẻ/Quán cà phê $\rightarrow$ Người tiêu dùng) và kênh trực tiếp.
- Kết quả xử lý dữ liệu điều tra ($N = 120$):
- Kiểm định Cronbach's Alpha: Các thang đo thành phần Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Nghiệp vụ bán hàng, Cơ sở vật chất, Quan hệ khách hàng và thang đo Sự hài lòng đều đạt độ tin cậy ($\alpha > 0,60$, các hệ số tương quan biến - tổng đều đạt yêu cầu $> 0,30$).
- Phân tích EFA: Trích xuất được các nhóm nhân tố nguyên vẹn với hệ số KMO đạt yêu cầu, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), tổng phương sai trích $> 50%$ và các hệ số tải nhân tố đều $> 0,50$.
- Phân tích hồi quy bội: Mô hình đạt độ tương thích thống kê, xác lập mối quan hệ tác động thuận chiều có ý nghĩa của các nhóm chính sách phân phối lên biến phụ thuộc sự hài lòng chung, không phát hiện vi phạm đa cộng tuyến nghiêm trọng.
- Kiểm định One-Sample T-test: Chỉ ra các điểm mạnh của GFC nằm ở chất lượng cà phê hạt, thái độ nhiệt tình của nhân viên kinh doanh; tuy nhiên điểm đánh giá về mức độ đa dạng chương trình khuyến mãi, hỗ trợ vật phẩm quảng cáo (bảng hiệu, dù che) và chính sách chiết khấu còn ở mức hạn chế so với kỳ vọng của nhà bán lẻ.
Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cà phê rang xay của công ty cà phê GFC
Dựa trên kết quả phân tích định lượng, chương 3 đề xuất định hướng chiến lược và hệ thống giải pháp tác nghiệp:
- Định hướng phát triển: Đặt mục tiêu mở rộng độ phủ kênh phân phối ra toàn bộ 9 đơn vị hành chính của Thừa Thiên Huế, mở rộng mạng lưới khách hàng sang các tỉnh lân cận (Đà Nẵng, Quảng Nam); định vị thương hiệu cà phê đặc sản sạch và nguyên chất.
- Nhóm giải pháp về chính sách Cung cấp hàng hóa: Tối ưu hóa quy trình rang xay và dự báo đơn hàng nhằm tránh tình trạng đứt gãy nguồn hàng; cải tiến bao bì màng nhôm có van một chiều giúp bảo quản mùi hương tốt hơn và đa dạng hóa kích cỡ gói (100g, 500g).
- Nhóm giải pháp về Chính sách bán hàng: Thiết lập cơ chế chiết khấu lũy tiến dựa trên sản lượng tiêu thụ hàng tháng; xây dựng quy chế công nợ linh hoạt gắn liền với thời hạn thanh toán rõ ràng (gối đầu đơn hàng); chuẩn hóa quy trình đổi trả hàng hóa lỗi trong vòng 24–48 giờ.
- Nhóm giải pháp về Nghiệp vụ bán hàng: Tổ chức đào tạo định kỳ cho nhân viên kinh doanh về kỹ năng tư vấn phối trộn "Gu" cà phê và kiến thức kỹ thuật máy pha; thiết lập lịch trình viếng thăm điểm bán cố định; ứng dụng phần mềm quản lý phân phối để cập nhật kịp thời thông tin khuyến mãi.
- Nhóm giải pháp về Cơ sở vật chất và Quan hệ khách hàng: Tăng ngân sách hỗ trợ công cụ nhận diện thương hiệu tại điểm bán (bảng hiệu hộp đèn, kệ trưng bày gỗ, dù che nắng in logo GFC); xây dựng chương trình tích điểm thưởng cuối năm và chính sách quà tặng tri ân trong các dịp lễ, Tết.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
- Hệ thống hóa cấu trúc mạng lưới phân phối: Xác định quy mô tổng thể kênh phân phối của GFC tại Thừa Thiên Huế đạt 211 điểm bán lẻ, trong đó tập trung cao nhất tại khu vực trung tâm Thành phố Huế (112 điểm, chiếm 53,08%), tiếp theo là Hương Thủy (22 điểm) và Phú Vang (15 điểm).
- Lượng hóa các yếu tố tác động đến sự hài lòng: Chứng minh bằng thực nghiệm rằng mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với GFC chịu sự chi phối đồng thời của 5 nhóm nhân tố: Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Nghiệp vụ bán hàng, Cơ sở vật chất - trang thiết bị và Quan hệ khách hàng.
- Nhận diện các nút thắt vận hành: Kiểm định thống kê chỉ rõ nhà bán lẻ đánh giá cao chất lượng nguyên chất và hương vị sản phẩm của GFC, nhưng còn chưa hài lòng về chính sách hỗ trợ vật phẩm quảng cáo, tính linh hoạt của chính sách chiết khấu thương mại và tần suất chăm sóc điểm bán.
Đóng góp của đề tài
- Về mặt lý luận: Kiểm chứng sự phù hợp của mô hình đo lường sự hài lòng đại lý/nhà bán lẻ trong bối cảnh phân phối hàng nông sản chế biến (cà phê rang xay) tại thị trường đô thị cấp tỉnh ở Việt Nam.
- Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty Cà phê Đồng Xanh bức tranh định lượng chi tiết về thực trạng vận hành kênh phân phối, làm căn cứ điều chỉnh chính sách bán hàng, hạn mức công nợ và kế hoạch phân bổ nguồn lực chăm sóc khách hàng B2B.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế về phạm vi không gian và quy mô mẫu: Nghiên cứu mới khảo sát 120 điểm bán lẻ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, trong đó phần lớn tập trung tại khu vực đô thị TP. Huế, chưa bao quát sâu các địa bàn vùng xa như Nam Đông, A Lưới.
- Hạn chế về đối tượng trong chuỗi phân phối: Đề tài chỉ tập trung khảo sát trung gian bán lẻ truyền thống và quán cà phê, chưa mở rộng đánh giá đối với các kênh phân phối hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi) hoặc đánh giá trải nghiệm của người tiêu dùng cá nhân cuối cùng.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thị trường liên tỉnh miền Trung mà GFC đang xúc tiến (Đà Nẵng, Quảng Nam).
- Nghiên cứu tác động của việc ứng dụng các giải pháp công nghệ quản trị kênh phân phối chuyên dụng (hệ thống DMS - Distribution Management System) đến hiệu suất bán hàng của đội ngũ nhân viên thị trường.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Quản trị Thương mại khi thực hiện đề tài về phân tích kênh phân phối hoặc đánh giá sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp (B2B).
Các nội dung có giá trị ứng dụng cao gồm:
- Quy trình thiết kế bảng hỏi và xây dựng bộ thang đo 20 biến quan sát đánh giá sự hài lòng nhà bán lẻ.
- Quy trình xử lý dữ liệu khảo sát thực tế trên SPSS 20.0 (từ Cronbach's Alpha, EFA đến Hồi quy tuyến tính bội và kiểm định One-Sample T-test).
- Phương pháp xây dựng hệ thống giải pháp Trade Marketing và quản trị chính sách bán hàng cho các doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ trong ngành thực phẩm - đồ uống.
Câu hỏi thường gặp
1. Tổng thể mạng lưới nhà bán lẻ của Công ty GFC tại Thừa Thiên Huế được phân bổ như thế nào?
Theo số liệu từ Phòng Kế toán công ty, GFC có tổng cộng 211 đơn vị phân phối tại Thừa Thiên Huế, phân bổ cụ thể: Thành phố Huế (112 điểm), Thị xã Hương Thủy (22 điểm), Huyện Phú Vang (15 điểm), Huyện Phú Lộc (8 điểm) và Huyện Phong Điền (4 điểm). Mẫu khảo sát thực tế của đề tài gồm 120 nhà bán lẻ được chọn ngẫu nhiên đơn giản từ danh sách này.
2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ trong khóa luận bao gồm những nhóm nhân tố nào?
Mô hình kế thừa nghiên cứu của nhóm tác giả Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí, gồm 5 nhóm nhân tố độc lập (20 biến quan sát): Cung cấp hàng hóa (CC1–CC5), Chính sách bán hàng (CS1–CS5), Nghiệp vụ bán hàng (NV1–NV4), Cơ sở vật chất, trang thiết bị (CSVC1–CSVC3), Quan hệ khách hàng (QH1–QH3) và 1 nhóm biến phụ thuộc là Sự hài lòng của nhà bán lẻ (HL1–HL3).
3. Quy mô lao động và thu nhập bình quân của nhân sự Công ty GFC giai đoạn 2016–2018 biến động ra sao?
Số lượng lao động bình quân của công ty tăng trưởng qua từng năm: 6 người (năm 2016), 12 người (năm 2017) và đạt 18 người (năm 2018). Mức thu nhập bình quân của người lao động trong suốt giai đoạn này được ghi nhận ổn định ở mức 3.000.000 đồng/tháng.
4. Các dòng sản phẩm cà phê chính và mức giá bán của Công ty GFC được ghi nhận trong nghiên cứu là gì?
Công ty cung cấp các dòng sản phẩm chính gồm: Cà phê hạt Robusta (216.000 đ/kg), Cà phê hạt Arabica Cầu Đất (356.000 đ/kg), Cà phê phin gu truyền thống (80.000 đ/gói 250g), Cà phê phin giấy gu đậm (42.000 đ/hộp 5 gói), cùng cà phê viên nén và các dòng máy xay, máy pha cà phê.
5. Dạng kênh phân phối chủ đạo mà Công ty GFC sử dụng tại thị trường Thừa Thiên Huế là gì?
Công ty GFC chủ yếu vận hành kênh phân phối gián tiếp 1 cấp (Công ty GFC $\rightarrow$ Nhà bán lẻ/Quán cà phê $\rightarrow$ Người tiêu dùng) kết hợp với kênh phân phối trực tiếp 0 cấp (doanh nghiệp bán trực tiếp cho khách hàng cá nhân thông qua showroom và lực lượng bán hàng của công ty).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Dương Thị Ngọc Ánh đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối cà phê rang xay của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh (GFC) tại thị trường Thừa Thiên Huế. Bằng việc kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng trên mẫu khảo sát 120 điểm bán lẻ, tác giả đã lượng hóa tác động của 5 nhóm chính sách phân phối đến mức độ thỏa mãn của trung gian thương mại. Hệ thống giải pháp đề xuất bám sát các hạn chế về chiết khấu, công nợ, hỗ trợ vật phẩm thương mại và đào tạo nhân viên, mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho chiến lược hoàn thiện hệ thống phân phối của doanh nghiệp.
