Luận văn thạc sĩ đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ gói vé phổ thông tại công viên suối khoáng nóng núi thần tài

Luận văn thạc sĩ phân tích sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ gói vé phổ thông tại công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài.

• Tác giả: Đỗ Thị Tuyết Nhi
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Quang Trực
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh Giá Sự Hài Lòng Khách Hàng Về Gói Vé Phổ Thông Tại Công Viên Suối Khoáng Nóng Núi Thần Tài
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH
• I. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. Lý do chọn đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 4.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu
• II. PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
• 1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
• 1.1.1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
• 1.1.2. Chất lượng dịch vụ
• 1.2. Sự hài lòng của khách hàng
• 1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 1.4. Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 1.4.1. Mô hình SERVQUAL
• 1.4.2. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
• 1.4.3. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)
• 1.4.4. Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)
• 1.5. Các công trình nghiên cứu liên quan
• 1.5.1. Nghiên cứu ở nước ngoài
• 1.5.2. Nghiên cứu ở trong nước
• 1.6. Giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với gói vé Phổ thông tại CVSKN Núi Thần Tài
• 1.6.1. Các giả thuyết về sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của CVSKN Núi Thần Tài
• 1.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất về chất lượng dịch vụ của CVSKN Núi Thần Tài
• 1.6.3. Thang đo đo lường sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của CVSKN Núi Thần Tài
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GÓI VÉ PHỔ THÔNG CỦA CÔNG VIÊN SUỐI KHOÁNG NÓNG NÚI THẦN TÀI – THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
• 2.1. Tổng quan về Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài
• 2.1.1. Giới thiệu chung về Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài
• 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển CVSKN Núi Thần Tài
• 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài
• 2.1.3.1. Chức năng, nhiệm vụ của CVSKN Núi Thần Tài
• 2.1.3.2. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.3.3. Nhiệm vụ của các phòng ban chức năng trong cơ cấu tổ chức CVSKN Núi Thần Tài
• 2.1.3.4. Đặc điểm nguồn nhân lực của CVSKN Núi Thần Tài
• 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của CVSKN Núi Thần Tài
• 2.1.4.1. Đặc điểm khách hàng
• 2.1.4.2. Tình hình hoạt động kinh doanh tại CVSKN Núi Thần Tài
• 2.1.5. Giới thiệu các gói vé tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài
• 2.1.5.1. Giới thiệu đôi nét về các gói vé tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài
• 2.1.5.2. Giới thiệu gói vé Phổ thông tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài
• 2.2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ gói vé Phổ thông tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài
• 2.2.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát
• 2.2.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về gói vé phổ thông tại công viên Núi Thần Tài
• 2.2.2.1. Kiểm tra độ tin cậy thang đo của nhóm biến độc lập
• 2.2.2.2. Kiểm tra độ tin cậy thang đo của nhóm biến phụ thuộc
• 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến quan sát
• 2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến phụ thuộc
• 2.2.4. Phân tích hàm hồi quy
• 2.2.5. Kiểm định giá trị trung bình để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ gói vé Phổ Thông tại CVSKN Núi Thần Tài – Thành phố Đà Nẵng
• 2.2.5.1. Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự tin cậy”
• 2.2.5.2. Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự đáp ứng”
• 2.2.5.3. Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Năng lực phục vụ”
• 2.2.5.4. Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự cảm nhận”
• 2.2.5.5. Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Phương tiện hữu hình”
• 2.2.6. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ gói vé Phổ Thông
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Ở GÓI PHỔ THÔNG CỦA CVSKN NÚI THẦN TÀI
• 3.1. Định hướng của công ty
• 3.2. Giải pháp nhằm gia tăng cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của gói vé Phổ Thông tại CVSKN Núi Thần Tài
• 3.2.1. Giải pháp nâng cao mức độ tin cậy
• 3.2.2. Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng
• 3.2.3. Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ
• 3.2.4. Giải pháp nâng cao sự cảm nhận
• 3.2.5. Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình
• III. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 1. Đối với Sở du lịch Thành phố Đà Nẵng và các ban ngành có liên quan
• 2. Đối với ban lãnh đạo CVSKN Núi Thần Tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC PHIẾU KHẢO SÁT PHIẾU ĐIỀU TRA
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ
• PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN PEARSON
• PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH
• PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH KIỂM ĐỊNH ONE – SAMPLE T TEST
• PHỤ LỤC 8: HÌNH ẢNH THỰC HIỆN KHẢO SÁT BẢNG HỎI

Tóm tắt

I. Đánh giá sự hài lòng khách hàng

Đánh giá sự hài lòng khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích phản hồi khách hàng về gói vé phổ thông, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện. Sự hài lòng khách hàng được đo lường thông qua các tiêu chí như dịch vụ khách hàng, tiện ích công viên, và giá vé công viên. Kết quả cho thấy, trải nghiệm khách hàng tại đây chịu ảnh hưởng lớn bởi chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận.

1.1. Phương pháp đánh giá

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA và hồi quy tuyến tính để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Dữ liệu được thu thập từ khách hàng hài lòng thông qua bảng hỏi và phỏng vấn. Các yếu tố như dịch vụ giải trí, thư giãn tại công viên, và dịch vụ chăm sóc khách hàng được đánh giá cao. Kết quả phân tích cho thấy, đánh giá dịch vụ là yếu tố quyết định chính đến sự hài lòng.

1.2. Kết quả đánh giá

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, gói vé phổ thông được đánh giá cao về giá trị và chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, một số khách hàng phản ánh về sự thiếu đa dạng trong tiện ích công viên và dịch vụ giải trí. Phản hồi khách hàng cũng cho thấy sự cần thiết phải cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

II. Gói vé phổ thông tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài

Gói vé phổ thông là một trong những dịch vụ chính tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài, chiếm 48% tổng doanh thu hàng năm. Nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá sự hài lòng khách hàng về gói vé này, bao gồm các yếu tố như giá vé công viên, tiện ích công viên, và dịch vụ giải trí. Kết quả cho thấy, gói vé phổ thông được đánh giá cao về tính tiện lợi và giá trị, nhưng cần cải thiện thêm về dịch vụ chăm sóc khách hàng.

2.1. Đặc điểm gói vé

Gói vé phổ thông bao gồm các dịch vụ cơ bản như tắm khoáng, thư giãn tại công viên, và sử dụng các tiện ích công viên. Nghiên cứu chỉ ra rằng, giá vé công viên là yếu tố thu hút chính của gói vé này. Tuy nhiên, dịch vụ giải trí và dịch vụ chăm sóc khách hàng cần được cải thiện để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

2.2. Phản hồi khách hàng

Phản hồi khách hàng về gói vé phổ thông cho thấy sự hài lòng chung về giá trị và chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, một số khách hàng đề xuất cải thiện tiện ích công viên và dịch vụ giải trí để tăng cường sự hài lòng khách hàng. Đánh giá dịch vụ cũng chỉ ra sự cần thiết phải nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng.

III. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng về gói vé phổ thông tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài. Các giải pháp bao gồm cải thiện dịch vụ giải trí, nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng, và đa dạng hóa tiện ích công viên. Đánh giá dịch vụ và phản hồi khách hàng là cơ sở quan trọng để thực hiện các giải pháp này.

3.1. Cải thiện dịch vụ giải trí

Để nâng cao sự hài lòng khách hàng, Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài cần đa dạng hóa các hoạt động dịch vụ giải trí và thư giãn tại công viên. Các hoạt động mới như trò chơi ngoài trời, sự kiện văn hóa sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn. Đánh giá dịch vụ cho thấy, trải nghiệm khách hàng sẽ được cải thiện đáng kể nếu các hoạt động này được triển khai.

3.2. Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng để duy trì sự hài lòng khách hàng. Nghiên cứu đề xuất cải thiện quy trình phục vụ, đào tạo nhân viên, và tăng cường phản hồi khách hàng. Đánh giá dịch vụ chỉ ra rằng, khách hàng hài lòng sẽ trở thành khách hàng trung thành nếu được chăm sóc tốt.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ, thu hút lượng lớn du khách nội địa và quốc tế, đồng thời đóng góp tích cực vào giải quyết việc làm và an sinh xã hội. Thành phố Đà Nẵng là một trong những trung tâm du lịch trọng điểm với tổng lượt khách tham quan, du lịch trong 10 tháng đầu năm 2019 ước đạt trên 7 triệu lượt. Đi cùng với sự tăng trưởng là áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các khu điểm vui chơi giải trí trên địa bàn như Bà Nà Hills, Công viên Châu Á (Asia Park), Helio Center, Vinpearl Land Nam Hội An và Công viên Suối khoáng nóng (CVSKN) Núi Thần Tài.

CVSKN Núi Thần Tài do Công ty Cổ phần DHC Suối Đôi (thành viên Tổng Công ty Cổ phần Đầu tư DHC) làm chủ đầu tư, chính thức khai trương vận hành toàn diện từ ngày 03/06/2016. Để phục vụ nhu cầu đa dạng của khách du lịch về vui chơi, giải trí, tắm khoáng và chăm sóc sức khỏe, khu du lịch đã đưa ra 11 gói combo dịch vụ. Trong đó, gói vé Phổ thông là sản phẩm dịch vụ chủ lực, được khách hàng lựa chọn nhiều nhất và đóng góp 48% tổng doanh thu hàng năm của đơn vị, đồng thời đóng vai trò là nền tảng để phát triển các gói dịch vụ gia tăng khác. Nhằm duy trì vị thế cạnh tranh và hoàn thiện chất lượng dịch vụ, việc đo lường, đánh giá mức độ hài lòng của du khách trải nghiệm gói vé Phổ thông trở thành yêu cầu cấp thiết của ban lãnh đạo doanh nghiệp.

Khóa luận xác định mục tiêu chung là thông qua việc khảo sát, phân tích và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với gói vé Phổ thông để đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại CVSKN Núi Thần Tài. Các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể được xác định bao gồm:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực du lịch, giải trí.
2. Khảo sát, phân tích thực trạng và đánh giá các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với gói vé Phổ thông tại CVSKN Núi Thần Tài.
3. Đề xuất các giải pháp quản trị và kiến nghị cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ gói vé Phổ thông, gia tăng sự hài lòng của du khách tại CVSKN Núi Thần Tài.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn như sau:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ gói vé Phổ thông tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài.
• Đối tượng khảo sát: Du khách trực tiếp trải nghiệm và sử dụng gói vé Phổ thông tại khu du lịch.
• Phạm vi không gian: Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài, thuộc Khu bảo tồn thiên nhiên Bà Nà Núi Chúa, thôn Phú Túc, xã Hòa Phú, huyện Hòa Vang, thành phố Đà Nẵng.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh và nhân sự thu thập trong giai đoạn 2016 – 2019; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát từ tháng 11/2019 đến tháng 12/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tổng quan các định nghĩa nền tảng về dịch vụ (theo ISO 8402, Philip Kotler) với 4 đặc tính cơ bản: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ; chất lượng dịch vụ (ISO 8402, Feigenbaum 1991); sự hài lòng của khách hàng (Kotler 2001, Hansemark & Albinsson 2004, Zeithaml & Bitner 2000) và mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn (Spreng 1996, Chow & Luk 2005).

Về mô hình đo lường, tác giả đối chiếu 4 mô hình lý thuyết tiêu biểu:

• Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985, 1988, 1991) gồm 5 thành phần: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Mức độ cảm nhận (Đồng cảm) và Phương tiện hữu hình.
• Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng (Gronroos, 1984, 1990, 2000).
• Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ (Brogowicz và cộng sự, 1990).
• Mô hình tiền đề và trung gian (Dabholkar và cộng sự, 2000).

Trên cơ sở kế thừa mô hình SERVQUAL và tham khảo các nghiên cứu thực nghiệm trong ngành du lịch, khách sạn (Lê Hữu Trang 2007, Bùi Thị Tám 2009, Nguyễn Đình Thọ và cộng sự 2003), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều (+) tới biến phụ thuộc "Sự hài lòng của khách hàng":

• H1: Sự tin cậy có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
• H2: Sự đáp ứng có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
• H3: Năng lực phục vụ có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
• H4: Mức độ cảm nhận có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
• H5: Phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.

Quy trình nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng qua 2 giai đoạn:

1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Phỏng vấn chuyên gia, thảo luận với cán bộ quản lý và nhân viên có kinh nghiệm tại CVSKN Núi Thần Tài nhằm hiệu chỉnh các biến quan sát cho sát với đặc thù sản phẩm gói Phổ thông.
2. Nghiên cứu chính thức (định lượng): Thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi khảo sát trực tiếp du khách sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Quy mô mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc tối thiểu: $n \ge 5 \times \text{số biến quan sát}$ (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) và $n \ge 8p + 50$ đối với phân tích hồi quy (Nguyễn Đình Thọ, 2003).

Dữ liệu được nhập liệu, làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 22.0 với các công cụ phân tích:

• Thống kê mô tả (tần số, phần trăm, giá trị trung bình).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn: Cronbach's Alpha $> 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0.3$).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhóm biến độc lập và phụ thuộc (tiêu chuẩn: $KMO \ge 0.5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $Sig < 0.05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0.4$, Eigenvalue $\ge 1.0$, Tổng phương sai trích Cumulative $% \ge 50%$, sử dụng phép trích Principal Component và phép quay Varimax).
• Phân tích hệ số tương quan Pearson và Hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression).
• Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test và Phân tích phương sai One-Way ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Chương 1 hệ thống hóa các khung khái niệm và lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Tác giả phân tích chuyên sâu mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985), chỉ rõ Khoảng cách 5 (sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế) là trọng tâm cần thu hẹp thông qua việc kiểm soát các khoảng cách 1, 2, 3 và 4.

Từ khung lý thuyết SERVQUAL, tác giả xây dựng bảng mã hóa thang đo nghiên cứu gồm 25 biến quan sát (22 biến độc lập thuộc 5 nhóm nhân tố và 3 biến phụ thuộc):

Nhóm nhân tố	Mã biến	Nội dung biến quan sát cụ thể
Sự tin cậy	STC1 STC2 STC3 STC4	Cung cấp dịch vụ đúng như đã giới thiệu về gói vé Phổ thông Giải quyết công việc nhanh gọn, chuyên nghiệp Giải thích rõ ràng và thuyết phục các vấn đề liên quan đến gói vé Phổ thông Các trò chơi, dịch vụ trải nghiệm đảm bảo sự an toàn
Sự đáp ứng	SDU1 SDU2 SDU3 SDU4 SDU5	Được nhân viên đón tiếp ngay từ lúc đến CVSKN Núi Thần Tài Quy trình mua vé tại quầy nhanh chóng Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ quý khách Khu du lịch giải quyết các khiếu nại và phản hồi nhanh chóng Nhân viên không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu
Năng lực phục vụ	NLPV1 NLPV2 NLPV3 NLPV4 NLPV5	Mang lại sự thoải mái, an toàn và tin tưởng khi sử dụng dịch vụ Nhân viên có kiến thức chuyên môn tốt, đáp ứng nhu cầu khách hàng Nhân viên có khả năng giao tiếp tốt Nhân viên có trình độ ngoại ngữ giao tiếp tốt Nhân viên luôn có thái độ lịch sự, nhã nhặn
Sự cảm nhận	SCN1 SCN2 SCN3 SCN4	Khu du lịch thể hiện sự quan tâm, thân thiện với quý khách Khu du lịch tập trung đáp ứng yêu cầu của quý khách Nhân viên quan tâm đến cá nhân quý khách Nhân viên hiểu được những nhu cầu đặc biệt của quý khách
Phương tiện hữu hình	PTHH1 PTHH2 PTHH3 PTHH4	Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự Trang thiết bị hiện đại, đảm bảo Cách bố trí, sắp xếp cơ sở vật chất và các dịch vụ trong gói Phổ thông hợp lý Khu vực mua vé thoáng mát, sạch sẽ, tiện lợi
Sự hài lòng	SHL1 SHL2 SHL3	Mức độ hài lòng chung của quý khách về chất lượng dịch vụ Đáp ứng của các dịch vụ gói vé Phổ thông đối với yêu cầu của quý khách Quý khách sẽ giới thiệu gói Phổ thông cho bạn bè, người quen

Chương 2: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ gói vé Phổ thông của Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài – Thành phố Đà Nẵng

Chương này cung cấp bức tranh toàn diện về đơn vị nghiên cứu và kết quả phân tích số liệu thực chứng.

1. Tổng quan doanh nghiệp và nguồn lực

Công ty Cổ phần DHC Suối Đôi hoạt động theo Giấy chứng nhận ĐKKD số 0401585934 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Đà Nẵng cấp ngày 07/02/2014, vốn điều lệ 200 tỷ đồng, trụ sở tại 93 Nguyễn Thị Minh Khai, phường Hải Châu I, quận Hải Châu, TP. Đà Nẵng. Cơ cấu tổ chức vận hành theo mô hình trực tuyến với Ban Giám đốc và hơn 15 bộ phận chức năng (Hành chính nhân sự, CSKH, Buồng phòng, Kế toán - Soát vé, Bán hàng lưu niệm - Thu ngân, ATLĐ-PCCC-MT&Cứu hộ, Ẩm thực, Bếp, Kỹ thuật, IT, Kiểm soát chi phí đầu vào, Lễ tân - Buggy, Cảnh quan môi trường, Kinh doanh, An ninh - Y tế, Marketing).

Nguồn nhân lực của CVSKN Núi Thần Tài tăng trưởng liên tục cùng với quy mô mở rộng hoạt động qua các năm:

Chỉ tiêu phân loại	Năm 2016 (Người / %)	Năm 2017 (Người / %)	Năm 2018 (Người / %)	Năm 2019 (Người / %)
Tổng số lao động	189 (100%)	340 (100%)	430 (100%)	519 (100%)
Theo giới tính:
- Nam	128 (67,72%)	200 (58,82%)	228 (53,02%)	280 (53,94%)
- Nữ	61 (32,28%)	140 (41,18%)	202 (46,98%)	239 (46,06%)
Theo trình độ chuyên môn:
- Đại học, trên đại học	27 (14,29%)	62 (18,25%)	95 (22,09%)	137 (26,39%)
- Cao đẳng, trung cấp	43 (22,75%)	80 (23,53%)	111 (25,82%)	162 (31,21%)
- Lao động phổ thông	119 (62,96%)	198 (58,24%)	224 (52,09%)	220 (42,40%)

(Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự – Tổng Công ty DHC)

2. Đặc điểm khách hàng và kết quả kinh doanh

• Cơ cấu dòng khách: Mùa cao điểm diễn ra từ tháng 4 đến hết tháng 9 hàng năm. Khách nội địa chiếm 75%, khách quốc tế chiếm 25% (trong đó khách Hàn Quốc chiếm 12%, Trung Quốc chiếm 9%, các quốc tịch khác chiếm 4%).
• Lưu lượng khách: Ngày đầu tuần đạt 350 – 800 lượt khách/ngày; ngày cuối tuần đạt 1.100 – 3.200 lượt khách/ngày; các dịp lễ hội đạt 8.000 – 11.000 lượt khách/ngày.
• Quy định kiểm soát vào cổng: Phân loại bằng 5 màu vòng đeo tay: màu tím (khách lẻ mua qua đại lý), màu đỏ (khách đoàn), màu đen (hướng dẫn viên đoàn), màu xanh lá (khách lẻ mua trực tiếp tại quầy), màu xanh dương (trẻ em).
• Kết quả kinh doanh: Doanh thu và lợi nhuận mang tính mùa vụ rõ rệt. Doanh thu cao nhất đạt tại Quý 2/2019 với 67.297.892.000 VNĐ và Quý 3/2018 đạt 56.400.000.000 VNĐ; thấp nhất vào Quý 4/2018 với 17.500.000.000 VNĐ. Lợi nhuận sau thuế ghi nhận 14.534.474.170 VNĐ (Quý 3/2018), 4.145.898.000 VNĐ (Quý 4/2018), 8.200.000.000 VNĐ (Quý 1/2019) và 17.800.000.000 VNĐ (Quý 2/2019).
• Sản phẩm dịch vụ: Ngoài 11 gói combo, khu du lịch sở hữu dịch vụ tắm Onsen Nhật Bản đạt chứng nhận tiêu chuẩn của thành phố Beppu (Nhật Bản) trong tòa nhà bát giác 3 tầng, khu tắm bùn khoáng tự nhiên, tắm trà xanh/cà phê/sữa tươi, khách sạn 4 sao Ebisu Onsen Resort, công viên nước, đền Thần Tài, công viên khủng long.

3. Đánh giá chất lượng dịch vụ gói vé Phổ thông

Tác giả triển khai quy trình phân tích định lượng trên tập dữ liệu khảo sát du khách:

• Phân tích thống kê mô tả cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, vùng miền, số lần đến và lượng dịch vụ sử dụng trong gói.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) cho 5 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc, loại bỏ các biến không đạt yêu cầu.
• Phân tích EFA rút trích các nhân tố chất lượng dịch vụ đại diện và kiểm tra tính đơn nhất của thang đo sự hài lòng.
• Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng chung.
• Thực hiện kiểm định One-Sample T-Test trên từng tiêu chí của 5 thành phần (Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm nhận, Phương tiện hữu hình) và đánh giá mức độ thỏa mãn tổng thể của du khách.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ở gói Phổ thông của CVSKN Núi Thần Tài

Dựa trên kết quả kiểm định định lượng, tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp cụ thể theo các thành phần thang đo:

1. Nâng cao mức độ tin cậy: Đảm bảo cung cấp chính xác các hạng mục trò chơi và tiện ích như đã công bố trong gói vé Phổ thông; chuẩn hóa quy trình xử lý dịch vụ nhanh gọn, minh bạch; tăng cường các biện pháp giám sát an toàn tại khu vực công viên nước và hồ khoáng nóng.
2. Nâng cao khả năng đáp ứng: Cải tiến quy trình bán vé và phân luồng tại quầy check-in trong giờ cao điểm nhằm rút ngắn thời gian chờ đợi; thiết lập đường dây nóng và quy trình tiếp nhận, xử lý khiếu nại của du khách tại chỗ.
3. Nâng cao năng lực phục vụ: Tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về kỹ năng giao tiếp, thái độ ứng xử nhã nhặn và nghiệp vụ du lịch; bồi dưỡng trình độ ngoại ngữ (tiếng Anh, tiếng Hàn, tiếng Trung) cho đội ngũ nhân viên trực tiếp tiếp xúc khách hàng.
4. Gia tăng sự cảm nhận (sự thấu cảm): Tăng cường sự chu đáo, thân thiện của đội ngũ nhân sự; lắng nghe và chủ động hỗ trợ các nhóm khách có nhu cầu đặc biệt (người cao tuổi, trẻ em, người khuyết tật).
5. Hoàn thiện phương tiện hữu hình: Nâng cấp và bảo trì thường xuyên hệ thống trang thiết bị, phương tiện xe Buggy; bố trí bảng chỉ dẫn rõ ràng giữa các phân khu chức năng; giữ gìn vệ sinh môi trường, tạo cảnh quan râm mát và sạch sẽ tại khu vực đón tiếp.

Kết quả và đóng góp

• Hệ thống hóa luận cứ khoa học: Khóa luận đã vận dụng thành công mô hình SERVQUAL vào bối cảnh cụ thể của một khu du lịch sinh thái kết hợp suối khoáng nóng tại miền Trung Việt Nam, hoàn thiện thang đo gồm 25 biến quan sát phù hợp với sản phẩm gói vé tham quan phổ thông.
• Cung cấp dữ liệu thực chứng chi tiết về doanh nghiệp: Tổng hợp và công bố chuỗi dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2016 – 2019 của Công ty Cổ phần DHC Suối Đôi, chỉ rõ sự chuyển dịch cơ cấu nhân sự (tổng lao động tăng từ 189 lên 519 người, tỷ lệ nhân sự có trình độ đại học tăng từ 14,29% lên 26,39%, lao động phổ thông giảm từ 62,96% xuống 42,40%) và quy luật biến động doanh thu theo mùa vụ.
• Xác định các điểm nghẽn chất lượng dịch vụ: Thông qua phân tích hồi quy và kiểm định One-Sample T-Test, nghiên cứu xác định rõ mức độ cảm nhận của du khách đối với từng khía cạnh dịch vụ trong gói vé chiếm 48% doanh thu của khu du lịch, cung cấp căn cứ thực nghiệm giúp ban điều hành phân bổ nguồn lực cải tiến hợp lý.
• Đóng góp về mặt quản trị ứng dụng: Đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ từ khâu đón tiếp, vận hành dịch vụ đến chăm sóc khách hàng, kèm theo các kiến nghị cụ thể cho Ban lãnh đạo Tổng Công ty Cổ phần Đầu tư DHC và Sở Du lịch Thành phố Đà Nẵng trong công tác quản lý và xúc tiến điểm đến.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được rút ra từ phạm vi khảo sát:

• Phạm vi sản phẩm: Đề tài chỉ tập trung khảo sát khách hàng sử dụng gói vé Phổ thông, chưa đi sâu đánh giá 10 gói combo dịch vụ chuyên biệt còn lại (như Tích Lộc, Nạp Khí, Dưỡng Tâm, các gói Detox...).
• Giới hạn thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 11/2019 đến tháng 12/2019, rơi vào mùa thấp điểm du lịch tại Đà Nẵng do điều kiện thời tiết, do đó cơ cấu và tâm lý du khách có thể có sự khác biệt nhất định so với mùa cao điểm (tháng 4 đến tháng 9).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng khảo sát so sánh chất lượng dịch vụ giữa các gói combo cao cấp khác; tiến hành điều tra lặp lại vào mùa cao điểm để đánh giá tính ổn định của thang đo; thực hiện nghiên cứu so sánh đối chuẩn (benchmarking) chất lượng dịch vụ giữa CVSKN Núi Thần Tài với các điểm đến vui chơi giải trí tương đồng trong khu vực.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành: Cung cấp tài liệu mẫu về cấu trúc đề tài định lượng hoàn chỉnh, từ quy trình xây dựng bảng hỏi Likert, mã hóa biến số, phương pháp chọn mẫu theo quy chuẩn học thuật đến các bước kiểm định thang đo trên SPSS.
• Các nhà nghiên cứu và người thực hiện khóa luận: Cung cấp khung thang đo tham chiếu chuyên sâu về chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời và dịch vụ khoáng nóng/spa.
• Bộ phận quản lý chất lượng và Marketing tại các khu điểm du lịch: Tham khảo phương thức thiết lập hệ thống thu thập thông tin phản hồi của khách hàng và quy trình chuyển hóa kết quả khảo sát thành giải pháp vận hành thực tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Gói vé Phổ thông có vị trí như thế nào trong cơ cấu doanh thu của CVSKN Núi Thần Tài?
Theo số liệu công bố trong khóa luận, gói vé Phổ thông là gói dịch vụ được du khách lựa chọn nhiều nhất trong số 11 gói combo của khu du lịch và chiếm tỷ trọng 48% tổng doanh thu hàng năm, đóng vai trò là gói dịch vụ nền tảng.

2. Cơ cấu lao động tại CVSKN Núi Thần Tài thay đổi như thế nào trong giai đoạn 2016 – 2019?
Quy mô nhân sự tăng từ 189 người (năm 2016) lên 519 người (năm 2019). Tỷ lệ lao động nữ tăng từ 32,28% lên 46,06%. Trình độ nhân sự được nâng cao rõ rệt: tỷ lệ có bằng đại học/trên đại học tăng từ 14,29% lên 26,39%, trình độ cao đẳng/trung cấp tăng từ 22,75% lên 31,21%, trong khi tỷ lệ lao động phổ thông giảm từ 62,96% xuống còn 42,40%.

3. Lưu lượng khách đến khu du lịch trong mùa cao điểm phân bổ ra sao?
Mùa cao điểm kéo dài từ tháng 4 đến hết tháng 9 hàng năm. Khách nội địa chiếm khoảng 75%, khách quốc tế chiếm khoảng 25% (Hàn Quốc: 12%, Trung Quốc: 9%, quốc tịch khác: 4%). Lượng khách ngày đầu tuần đạt từ 350 đến 800 lượt/ngày; ngày cuối tuần đạt từ 1.100 đến 3.200 lượt/ngày; các ngày lễ tết tăng vọt lên 8.000 đến 11.000 lượt/ngày.

4. Khóa luận sử dụng các tiêu chuẩn nào để xác định cỡ mẫu cho phân tích định lượng?
Tác giả áp dụng 2 tiêu chuẩn: Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố $n_{min} \ge 5 \times \text{số biến quan sát}$; Theo Nguyễn Đình Thọ (2003), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy phải thỏa mãn $n_{min} = 8p + 50$ (với $p$ là số biến độc lập).

5. Dịch vụ tắm Onsen tại Núi Thần Tài có điểm đặc thù gì được ghi nhận trong văn bản?
Dịch vụ Onsen tại đây được thiết kế theo tiêu chuẩn Nhật Bản trong tòa nhà bát giác 3 tầng với các bồn tắm bằng đá tự nhiên và nguồn khoáng nóng được xử lý nhiệt độ phù hợp, đã được nhận chứng nhận đạt tiêu chuẩn của thành phố Beppu – địa danh nổi tiếng về Onsen tại Nhật Bản.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đỗ Thị Tuyết Nhi đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ gói vé Phổ thông tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài – Đà Nẵng. Thông qua việc vận dụng mô hình SERVQUAL cải tiến kết hợp kỹ thuật phân tích thống kê trên SPSS 22.0, công trình đã làm sáng tỏ thực trạng chất lượng dịch vụ và lượng hóa mức độ tác động của các yếu tố cấu thành đến sự thỏa mãn của du khách. Các đề xuất quản trị được xây dựng bám sát kết quả kiểm định định lượng, mang lại giá trị thực tiễn cao cho Công ty Cổ phần DHC Suối Đôi trong chiến lược hoàn thiện sản phẩm và gia tăng trải nghiệm khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một hoạt động rất quen thuộc đối với con người, có rất nhiều những định nghĩa khác nhau về khái niệm của dịch vụ. Theo các nhà nghiên cứu dịch vụ, có thể hiểu như sau: Theo ISO 8402, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. Tuy có nhiều khái niệm về dịch vụ dưới nhiều cách nhìn nhận khác nhau, ở nhiều góc độ khác nhau.

Nhưng nhìn chung, dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người. Dịch vụ phục vụ trực tiếp nhu cầu của con người nhưng dịch vụ lại không tồn tại dưới dạng sản phẩm hữu hình. Do đó, dịch vụ có những đặc tính đặc biệt so với các loại hàng hóa khác. Dịch vụ gồm có 5 đặc tính:  Tính vô hình Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.

Chúng ta không thể nhìn thấy, ngửi thấy được dịch vụ trước khi mua chúng. 6  Tính không đồng nhất Đây là một đặc tính vô cùng khác biệt của dịch vụ. Rất khó có thể có một tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ bởi dịch vụ mang tính vô hình. Chất lượng dịch vụ có thể đánh giá qua mức độ thỏa mãn, giá trị cảm nhận của khách hàng.

Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng có thể khác nhau và dễ thay đổi.  Tính không thể tách rời Ở những hàng hóa hữu hình, có thể dễ dàng phân biệt, tách rời hai giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Tuy nhiên, ở dịch vụ thì rất khó có thể phân biệt hai giai đoạn bởi dịch vụ thường cùng một lần cung ứng và sử dụng.  Tính không thể cất trữ Từ đặc điểm tính vô hình và tính không thể tách rời, dẫn đến hệ quả là tính không thể cất trữ.

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như những loại hàng hóa khác. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.2 Chất lượng dịch vụ Một vấn đề đang được các nhà quản lí cũng như khách hàng rất quan tâm hiện nay đó là chất lượng dịch vụ. Có rất nhiều những khái niệm khác nhau ở các góc độ khác nhau để định nghĩa cho chất lượng dịch vụ.

Nhưng nhìn chung, chất lượng dịch vụ chính là là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn, hoặc chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Theo Feigenbaum (1991) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hay dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hay đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.2 Sự hài lòng của khách hàng Một số khái niệm về định nghĩa sự hài lòng của khách hàng Theo Kotler (2001), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp càng trở nên quan trọng trong bối cảnh hội nhập hiện nay.

Sự hài lòng của khách hàng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách. Khách hàng hài lòng khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng được thu hẹp bằng không. Mặt khác,khách hàng sẽ không hài lòng nếu như kết quả nhận được ít hơn mong đợi của khách hàng. Vì vậy, để nhà cung cấp dịch vụ có thể quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng cần tiến hành đo lường sự hài lòng của khách hàng.

Từ các thông tin, kết quả có được sau cuộc điều tra, nhà cung cấp dịch vụ có thể tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra các giải pháp khắc phục nếu kết quả không đạt được mức độ thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đó, nếu khách hàng hài lòng, dịch vụ mang lại như sự mong đợi,đạt được kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ trung thành, tiếp tục mua và sử dụng. Do đó, doanh nghiệp hay nhà cung cấp dịch vụ muốn phát triển, thành công thì mang lại sự hài lòng cho khách hàng là một trong những mục tiêu quan trọng cần dạt được.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều ý kiến được đưa ra về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng như: Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát. Nhưng nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn đã chỉ ra được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

Các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và sự hài lòng là kết quả (Spereng, 1996; Chow and Luk (2005). Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là quan hệ cùng chiều, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng. Do đó, nhà cung phải nâng cao chất lượng dịch vụ nếu như muốn nâng cao sự hài lòng đối với khách hàng.1: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Chất lượng dịch vụ Những nhân tố tình huống ( Service quality) (Situation Factors) Chất lượng sản phẩm Sự thỏa mãn của khách hàng (Product quality) (Customer Satisfation) Những nhân tố cá nhân Giá (Price) (Personal Factors) Nguồn: Zatithaml & Bitner (2000), Service Marketing, MacGraw-Hill 9 1.4 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Đối với những dịch vụ, chúng ta khó có thể đo lường chất lượng dịch vụ bằng những tiêu chí định lượng bởi những đặc điểm riêng biệt của nó.Nhưng trong nhiều năm qua, các nhà nghiên cứu đã thực hiện rất nhiều các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Trong đó, có các mô hình nổi tiếng như : mô hình khoảng cách chất lượng (Parasuraman và cộng sự, 1985),mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) ,…….1 Mô hình SERVQUAL Trong các mô hình nghiên cứu ở trên thì mô hình mô hình SERVQUAL là một mô hình nghiên cứu được ứng dụng nhiều trong lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ bao gồm 5 yếu tố như sau: Độ tin cậy: Là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh nghiệp, tổ chức như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót.

Đáp ứng: Là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Năng lực phục vụ: Thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ. Mức độ cảm nhận: Thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng. Phương tiện hữu hình: Là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng.

Thang đo SERVQUAL đã nhanh chóng trở thành mô hình phổ biến nhất để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: viễn thông (Seth, Momaya and Gupta, 2008; Zekiri, 2011), giáo dục (Oliveira, 2009) hay dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Mostafa, 2005; Mangold and Babakus, 1992; Amad and Samreen, 2011), du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), vận chuyển đường biển (Durvasula and Mehta, 1999; Angleos Pantouvakiset al, 2008), kiểm toán (Kim and Dart, 1993)… 10 Nghiên cứu của Parasuraman (1988,1991) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ. Các câu hỏi được thiết kế ra để đo lường các khái niệm thuộc 5 nhân tố trên trong mô hình.