Luận văn thạc sĩ the valuation of customer satisfaction and service quality in online purchasing in cambodia

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu the valuation of customer satisfaction and service quality in online purchasing in cambodia, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải

• Tác giả: Cheng Bunkry
• Người hướng dẫn: Dr. Tran Ha Minh Quan
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Đánh Giá Sự Hài Lòng Khách Hàng Trong Mua Sắm Trực Tuyến
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• TIEU LUAN MOI
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION AND BACKGROUND OF THE STUDY
• 1.1. Background of the study
• 1.2. E-commerce in Cambodia
• 1.3. Disposition of the thesis
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Definition of Customer Satisfaction
• 2.2. Techniques to measure customer satisfaction
• 2.3. Conceptualization of e-Services
• 2.4. SERVQUAL Gaps Model
• 2.5. Measuring e-Service Quality
• 2.6. Dimensions and determinants of Service Quality
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Research Model & Hypotheses
• 3.2. SERVQUAL dimensions in relation to online Purchasing
• 4. CHAPTER 4: RESEARCH RESULT
• 4.1. Sample and Response rate
• 4.2. Service quality measurement
• 4.2.1. Cronbach’s Apha Analysis
• 4.2.2. Measuring service quality
• 4.3. Measuring Customer Satisfaction
• 4.3.1. EFA Factor Analysis
• 4.3.2. Measuring service quality
• 4.3.3. Measuring Customer Satisfaction
• 4.3.4. Examination research model
• 5. CHAPTER 5: DISCUSSION AND CONCLUSION
• 5.1. Implications for Theory
• 5.2. Implications for Further Research
• APPENDIX II: TABLES

Tóm tắt

I. Tổng quan về đánh giá sự hài lòng khách hàng trong mua sắm trực tuyến

Đánh giá sự hài lòng khách hàng trong mua sắm trực tuyến là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Sự hài lòng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn quyết định sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có thể được đo lường thông qua nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm chất lượng dịch vụ, trải nghiệm người dùng và sự tương tác với thương hiệu.

1.1. Định nghĩa sự hài lòng khách hàng trong mua sắm trực tuyến

Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa là cảm giác thoả mãn hoặc không thoả mãn của khách hàng sau khi trải nghiệm một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Kotler (2000), sự hài lòng là cảm giác của một người về sự hài lòng hoặc thất vọng khi so sánh hiệu suất của sản phẩm với kỳ vọng của họ.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến

Sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn quyết định sự trung thành của họ. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng hài lòng có xu hướng quay lại và giới thiệu sản phẩm cho người khác, từ đó tạo ra giá trị lâu dài cho doanh nghiệp.

II. Các thách thức trong việc đánh giá sự hài lòng khách hàng

Mặc dù việc đánh giá sự hài lòng khách hàng là rất quan trọng, nhưng có nhiều thách thức mà các doanh nghiệp phải đối mặt. Một trong những thách thức lớn nhất là việc thu thập và phân tích dữ liệu từ khách hàng. Nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc xác định các yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Khó khăn trong việc thu thập phản hồi từ khách hàng

Việc thu thập phản hồi từ khách hàng có thể gặp khó khăn do nhiều lý do, bao gồm sự thiếu quan tâm của khách hàng hoặc sự phức tạp trong quy trình khảo sát. Do đó, các doanh nghiệp cần phát triển các phương pháp hiệu quả để khuyến khích khách hàng chia sẻ ý kiến của họ.

2.2. Phân tích dữ liệu và hiểu biết từ phản hồi

Phân tích dữ liệu từ phản hồi của khách hàng là một thách thức lớn. Nhiều doanh nghiệp không có đủ nguồn lực hoặc công cụ để phân tích dữ liệu một cách hiệu quả, dẫn đến việc không thể rút ra những hiểu biết quan trọng từ phản hồi của khách hàng.

III. Phương pháp đánh giá sự hài lòng khách hàng hiệu quả

Để đánh giá sự hài lòng khách hàng một cách hiệu quả, các doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp và công cụ phù hợp. Một trong những phương pháp phổ biến là sử dụng mô hình SERVQUAL, giúp đo lường các yếu tố chất lượng dịch vụ.

3.1. Mô hình SERVQUAL trong đánh giá chất lượng dịch vụ

Mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman et al. (1988) và bao gồm năm yếu tố chính: độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và tính hữu hình. Mô hình này giúp các doanh nghiệp xác định các lĩnh vực cần cải thiện để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

3.2. Sử dụng khảo sát để thu thập dữ liệu

Khảo sát là một công cụ hữu ích để thu thập dữ liệu về sự hài lòng của khách hàng. Các doanh nghiệp có thể sử dụng các câu hỏi mở và đóng để thu thập ý kiến của khách hàng về trải nghiệm mua sắm của họ.

IV. Ứng dụng thực tiễn của việc đánh giá sự hài lòng khách hàng

Việc đánh giá sự hài lòng khách hàng không chỉ giúp các doanh nghiệp cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra những cơ hội mới trong kinh doanh. Các doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin từ việc đánh giá để phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới, từ đó thu hút thêm khách hàng.

4.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ dựa trên phản hồi

Các doanh nghiệp có thể sử dụng phản hồi từ khách hàng để cải thiện chất lượng dịch vụ. Việc lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ giúp nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

4.2. Tạo ra các sản phẩm và dịch vụ mới

Thông qua việc đánh giá sự hài lòng, các doanh nghiệp có thể phát hiện ra những nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng và từ đó phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu đó.

V. Kết luận và tương lai của đánh giá sự hài lòng khách hàng

Đánh giá sự hài lòng khách hàng trong mua sắm trực tuyến là một yếu tố không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong tương lai, việc áp dụng công nghệ mới và phân tích dữ liệu sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

5.1. Tương lai của công nghệ trong đánh giá sự hài lòng

Công nghệ sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc thu thập và phân tích dữ liệu về sự hài lòng của khách hàng. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào các công cụ và phần mềm hiện đại để nâng cao khả năng đánh giá của mình.

5.2. Tăng cường sự tương tác với khách hàng

Tương lai của việc đánh giá sự hài lòng khách hàng sẽ tập trung vào việc tăng cường sự tương tác với khách hàng. Các doanh nghiệp cần tạo ra các kênh giao tiếp hiệu quả để lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử toàn cầu đã trải qua những giai đoạn phát triển bùng nổ cùng không ít thách thức khắc nghiệt về tính bền vững mô hình kinh doanh. Điển hình vào năm 2000, gần 900 công ty kinh doanh trên nền tảng mạng Internet tại Mỹ buộc phải tuyên bố đóng cửa, trong đó có tới 31% là các nhà bán lẻ trực tuyến do không kiểm soát được chất lượng dịch vụ và quản trị trải nghiệm khách hàng. Tại Campuchia vào giai đoạn năm 2011, thị trường bán lẻ trực tuyến bắt đầu định hình sơ khai với quy mô người dùng mạng đạt hơn 45.000 người, tập trung phần lớn tại các trường đại học và hệ thống trạm dịch vụ máy tính ở thủ đô. Vấn đề cốt lõi mà các doanh nghiệp bán lẻ đối mặt là việc thiếu hụt khung tiêu chuẩn đo lường chất lượng dịch vụ điện tử phù hợp với tâm lý tiêu dùng bản địa.

Luận văn thạc sĩ ngành Quản trị Kinh doanh với đề tài đánh giá sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ trong mua sắm trực tuyến tại Campuchia được thực hiện nhằm nhận diện, kiểm định và xếp hạng mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại thị trường Phnom Penh. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào nhóm khách hàng thường xuyên sử dụng mạng và có trải nghiệm thực hiện giao dịch mua bán qua website. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi xây dựng mô hình hồi quy giải thích được 63,6% sự biến thiên của mức độ thỏa mãn khách hàng với hệ số xác định R bình phương đạt 0,636, tạo cơ sở cho các doanh nghiệp tối ưu chi phí vận hành và nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng trực tuyến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng nền tảng mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman cùng các cộng sự năm 1988, kết hợp với lý thuyết đánh giá nhận thức và sự thỏa mãn sau mua hàng của Kotler năm 2000 và Yi năm 1990. Mô hình SERVQUAL truyền thống được tác giả hiệu chỉnh sang môi trường dịch vụ điện tử, tập trung vào Khoảng cách thứ 5 giữa kỳ vọng ban đầu của khách hàng và dịch vụ thực tế trải nghiệm. Nghiên cứu cũng tích hợp quan điểm phân loại chất lượng của Berry và Parasuraman năm 1991 gồm hai khía cạnh: chất lượng quy trình (cách thức dịch vụ được cung cấp qua giao diện trực tuyến) và chất lượng kết quả (giá trị thực tế nhận được sau giao dịch).

Mô hình phân tích vận dụng 5 khái niệm thành phần chính: Sự bảo đảm (Assurance - tính an toàn giao dịch, bảo mật dữ liệu cá nhân và sự rõ ràng của chính sách bán hàng), Độ tin cậy (Reliability - khả năng cung ứng chính xác sản phẩm và cam kết thời gian giao hàng), Sự đáp ứng (Responsiveness - tốc độ phản hồi hệ thống và mức độ tiện lợi khi tìm kiếm thông tin), Sự thấu cảm (Empathy - khả năng tương tác cá nhân hóa và cung cấp nền tảng kết nối người dùng), và Phương tiện hữu hình (Tangibles - thiết kế trực quan, cấu trúc trang web và tính thẩm mỹ giao diện).

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng tuần tự theo khung thời gian từ tháng 4 năm 2011 đến tháng 9 năm 2011. Giai đoạn định tính diễn ra vào tháng 4 năm 2011 nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi sơ bộ, sau đó giai đoạn định lượng chính thức được tiến hành từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2011 bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp mặt đối mặt. Kích thước mẫu khảo sát thu thập được gồm 248 người tiêu dùng hợp lệ đang sinh sống và làm việc tại thủ đô Phnom Penh. Tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo phán đoán nhằm tiếp cận đúng nhóm đối tượng am hiểu công nghệ, có tần suất sử dụng mạng Internet cao và có kinh nghiệm thực tế trong giao dịch mua sắm trực tuyến.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 11. Toàn bộ 28 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ và 4 biến quan sát đo lường sự hài lòng đều được đánh giá qua thang đo Likert 7 điểm. Tác giả áp dụng quy trình phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (sử dụng phép trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax, yêu cầu hệ số tải nhân tố tối thiểu đạt 0,4) và phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho thấy các thang đo đều có tính nhất quán nội tại rất cao: thang đo Sự bảo đảm đạt hệ số 0,879; thang đo Độ tin cậy đạt 0,832; thang đo Sự đáp ứng đạt 0,829; thang đo Sự thấu cảm đạt 0,809; thang đo Phương tiện hữu hình đạt 0,875 và thang đo Sự hài lòng đạt trên 0,800. Phân tích nhân tố khám phá EFA ghi nhận hệ số KMO đạt 0,784 với kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig bằng 0,000, tổng phương sai trích đạt 67,427% đối với thang đo chất lượng dịch vụ và 62,232% đối với thang đo sự hài lòng.

Mô hình hồi quy tuyến tính bội đạt hệ số R bình phương bằng 0,636 (R bình phương hiệu chỉnh đạt 0,564) và kiểm định ANOVA đạt mức ý nghĩa Sig bằng 0,000, chứng minh 4 nhân tố có tác động tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng trực tuyến:

• Độ tin cậy là nhân tố có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa beta bằng 0,265.
• Sự bảo đảm giữ vị trí quan trọng thứ hai với hệ số hồi quy chuẩn hóa beta bằng 0,263.
• Sự đáp ứng xếp vị trí thứ ba với hệ số hồi quy chuẩn hóa beta bằng 0,229.
• Sự thấu cảm xếp vị trí thứ tư với hệ số hồi quy chuẩn hóa beta bằng 0,168.
• Nhân tố Phương tiện hữu hình có giá trị mức ý nghĩa Sig bằng 0,105 (lớn hơn 0,05) nên không đạt ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H5.

Thảo luận kết quả

Thực tế dữ liệu cho thấy tại thị trường bán lẻ trực tuyến Campuchia, người tiêu dùng đặt nặng sự trung thực trong thực hiện cam kết đơn hàng và an toàn thông tin cá nhân hơn là vẻ bề ngoài của website. Trong thực tế hạ tầng viễn thông còn sơ khai, các website chèn quá nhiều hiệu ứng đồ họa flash và hình ảnh dung lượng lớn sẽ kéo dài thời gian tải trang. Các nghiên cứu hành vi chỉ ra rằng nếu độ trễ tải trang dưới 7 giây thì tỷ lệ thoát trang chỉ dưới 10%, nhưng khi thời gian chờ vượt qua 8 giây thì 30% người dùng sẽ rời đi, và con số này nhảy vọt lên 70% nếu độ trễ vượt quá 12 giây. Vì vậy, yếu tố tốc độ và sự an toàn được ưu tiên hàng đầu.

Các dữ liệu phân tích được trình bày trực quan thông qua bảng ma trận xoay nhân tố EFA và biểu đồ cột biểu diễn trọng số hồi quy chuẩn hóa beta. Nhìn vào biểu đồ tương quan trọng số, các nhà quản lý có thể nhận thấy sự chênh lệch rõ ràng giữa nhóm nhân tố cốt lõi như Độ tin cậy (0,265) và Sự bảo đảm (0,263) so với nhóm nhân tố hỗ trợ như Sự thấu cảm (0,168), qua đó giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực đúng chỗ.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm của đề tài, các đơn vị bán lẻ trực tuyến tại thị trường mới nổi cần triển khai 4 giải pháp chiến lược sau:

• Tối ưu hóa hạ tầng kỹ thuật và nâng cao tốc độ tải website: Đội ngũ kỹ thuật phần mềm cần tinh giản mã nguồn, nén dung lượng hình ảnh và loại bỏ các đoạn mã chuyển động không cần thiết, hướng tới mục tiêu giữ thời gian tải trang dưới 5 giây. Giải pháp này cần hoàn tất trong vòng 3 tháng đầu để giảm tỷ lệ khách hàng hủy giỏ hàng xuống dưới 15%.

• Thiết lập cơ chế bảo mật và chuẩn hóa quy trình xác thực đơn hàng: Ban Giám đốc và Bộ phận An ninh mạng cần công bố công khai chính sách bảo mật thông tin, tích hợp giao thức mã hóa dữ liệu thanh toán và cam kết gửi email xác nhận chi tiết đơn hàng tự động trong vòng 24 giờ. Mục tiêu gia tăng chỉ số an tâm giao dịch lên trên 90% trong thời gian 6 tháng.

• Nâng cao năng lực phản hồi và giải quyết khiếu nại khách hàng: Bộ phận Chăm sóc khách hàng cần thiết lập kênh liên lạc đa phương tiện gồm email và đường dây nóng hoạt động liên tục, cam kết xử lý các thắc mắc phát sinh trong vòng 60 phút, phấn đấu đưa tỷ lệ giải quyết khiếu nại thành công đạt mức 85% trong lộ trình 6 tháng.

• Cá nhân hóa giao diện và xây dựng diễn đàn phản hồi người dùng: Bộ phận Marketing cần triển khai các thuật toán gợi ý sản phẩm phù hợp với lịch sử mua sắm của từng tài khoản, đồng thời xây dựng không gian đánh giá sản phẩm mở, đặt mục tiêu gia tăng tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm thêm 25% trong vòng 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn là nguồn tài liệu hữu ích cho nhiều nhóm chuyên môn:

• Ban lãnh đạo doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến: Cung cấp góc nhìn thực chứng về thị trường mới nổi, giúp nhà quản trị phân bổ ngân sách đúng vào 4 yếu tố trọng tâm để tác động trực tiếp đến 63,6% mức độ thỏa mãn của khách hàng.
• Chuyên gia thiết kế trải nghiệm người dùng UX/UI và lập trình viên: Cung cấp dữ liệu thực tế về hành vi người dùng trực tuyến, giúp đội ngũ kỹ thuật điều chỉnh cấu trúc website đơn giản, giảm số lượt nhấp chuột và giữ thời gian tải trang dưới 7 giây.
• Cơ quan quản lý nhà nước và nhà hoạch định chính sách thương mại: Sử dụng kết quả khảo sát từ 248 mẫu thực tế để xây dựng hành lang pháp lý về bảo vệ quyền riêng tư và quy chuẩn an toàn cho giao dịch điện tử.
• Giảng viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh: Tham khảo phương pháp chuyển đổi thang đo SERVQUAL sang môi trường trực tuyến với độ tin cậy Cronbach's Alpha đều vượt mức 0,800.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao nhân tố Phương tiện hữu hình không có ý nghĩa thống kê trong nghiên cứu này? Trong phân tích hồi quy, nhân tố Phương tiện hữu hình có mức ý nghĩa Sig đạt 0,105, cao hơn ngưỡng chuẩn 0,05. Điều này phản ánh thực tế người tiêu dùng tại Phnom Penh vào thời điểm khảo sát coi trọng tính an toàn, sự chính xác của đơn hàng và tốc độ truyền tải hơn là vẻ đẹp giao diện đồ họa.

Mô hình nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm sự hài lòng của khách hàng? Mô hình hồi quy tuyến tính xác lập hệ số xác định R bình phương bằng 0,636, đồng nghĩa với việc 4 nhân tố gồm Độ tin cậy, Sự bảo đảm, Sự đáp ứng và Sự thấu cảm giải thích được 63,6% sự biến thiên của mức độ hài lòng khách hàng, phần còn lại do các yếu tố ngoài mô hình chi phối.

Nhân tố chất lượng dịch vụ nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của người mua sắm? Độ tin cậy là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa beta bằng 0,265, theo sau sát sao là Sự bảo đảm với hệ số 0,263. Người tiêu dùng mua sắm trực tuyến đặc biệt chú trọng việc nhận đúng sản phẩm đã đặt và được bảo vệ thông tin cá nhân.

Cơ cấu mẫu khảo sát của luận văn được phân bổ như thế nào? Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ 248 mẫu hợp lệ tại Phnom Penh với tỷ lệ giới tính gồm 51,2% nam giới và 48,8% nữ giới. Về độ tuổi, nhóm khách hàng từ 26 đến 35 tuổi chiếm đa số, nhóm 36 đến 45 tuổi chiếm 23,8%, nhóm 18 đến 25 tuổi chiếm 18,5% và trên 45 tuổi chiếm 8,5%.

Thời gian tải trang web tác động ra sao đến tâm lý của người mua hàng trực tuyến? Các số liệu thực nghiệm chứng minh rằng khi website có thời gian phản hồi dưới 7 giây, tỷ lệ người dùng thoát trang chỉ dưới 10%. Khi thời gian chờ kéo dài từ 8 đến 12 giây, tỷ lệ người dùng rời bỏ website sẽ tăng vọt từ 30% lên 70%, gây thiệt hại trực tiếp đến doanh số.

Kết luận

• Đã kiểm định thành công mô hình chất lượng dịch vụ điện tử dựa trên khung SERVQUAL với cỡ mẫu 248 khách hàng tại Phnom Penh.
• Khẳng định 4 nhân tố có tác động tích cực đến sự hài lòng gồm Độ tin cậy, Sự bảo đảm, Sự đáp ứng và Sự thấu cảm, giải thích 63,6% phương sai mô hình.
• Xác định Độ tin cậy (beta bằng 0,265) và Sự bảo đảm (beta bằng 0,263) là hai trụ cột quyết định trải nghiệm của người tiêu dùng mạng.
• Bác bỏ ảnh hưởng của Phương tiện hữu hình (Sig bằng 0,105), định hướng doanh nghiệp tập trung vào hiệu năng hệ thống thay vì hình thức giao diện.
• Đề xuất lộ trình hành động 4 bước từ 3 đến 12 tháng nhằm hoàn thiện hạ tầng kỹ thuật, quy trình bảo mật và dịch vụ khách hàng.

Đóng góp học thuật quan trọng nhất của luận văn là hoàn thiện thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến tại thị trường đang phát triển. Để xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững và gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần khẩn trương rà soát lại hệ thống bảo mật, nâng cấp tốc độ máy chủ và minh bạch hóa thông tin giao dịch ngay từ hôm nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HOCHIMINH CITY CHENG BUNKRY THE EVALUATION OF CUSTOMER SATISFACTION AND SERVICE QUALITY IN ONLINE PURCHASING IN CAMBODIA MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION THESIS Ho Chi Minh City – 2011 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HOCHIMINH CITY CHENG BUNKRY THE EVALUATION OF CUSTOMER SATISFACTION AND SERVICE QUALITY IN ONLINE PURCHASING IN CAMBODIA Major: Business Administration Major Code: 60.05 MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION THESIS Supervisor: Dr. TRAN HA MINH QUAN Ho Chi Minh City – 2011 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Abstract The findings of this research are mostly useful to those (managers, web designers, etc.) who intend to penetrate the Cambodian market with least cost, time and energy. The results indicate the most important web quality factors through Cambodian online shoppers’ perspective. In these recent years, a significant growth has been noticed in the Internet- based services in the pure Internet businesses as well as the traditional enterprises, which are developing their online services.

One of the key challenges of online businesses is how they manage service quality, which holds a significant importance to customer satisfaction. In addition of success stories, we should be aware of problems; in year 2000 nearly 900 US online firms were shut down, 31% of them were online retailers (Minjoon Jun, 2004). The purpose of this research is to rank the quality factors perceived to be most important in relation to the use of online shops. The questionnaire utilized was based on the SERVQUAL instrument that identifies five quality dimensions in service environments.

I TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Acknowledgements First of all I would like to express my sincere gratitude to my supervisors, Dr.Tran Ha Minh Quanat University of Economics Ho Chi Minh City, Vietnam, for his intelligent guidance and helpful advice during the whole process, and Mr. Dang HuuPhucat University of Economics Ho Chi Minh City, Vietnam, for his very helpful supports on processing data. I would like to thank all the participants who contributed to my work, not just for their responses, but also for the good suggestions they made and their kind help. Special thanks to my family and friends for their consideration andsupport during all the process.

Cheng Bunkry II TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Table of Content CHAPTER 1: INTRODUCTION AND BACKGROUND OF THE STUDY .1 Background of the study .3 E-commerce in Cambodia.5 Disposition of the thesis .5 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW.1 Definition of Customer Satisfaction .2 Techniques to measure customer satisfaction.1 Conceptualization of e-Services .3 SERVQUAL Gaps Model.4 Measuring e-Service Quality.5 Dimensions and determinants of Service Quality.11 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY .5 Research Model & Hypotheses.6 SERVQUAL dimensions in relation to online Purchasing.19 III TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER 4: RESEARCH RESULT.1 Sample and Response rate.2 Service quality measurement .1 Cronbach’s Apha Analysis.1 Measuring service quality .2 Measuring Customer Satisfaction .2 EFA Factor Analysis .1 Measuring service quality .2 Measuring Customer Satisfaction .3Examination research model .32 CHAPTER 5: DISCUSSION AND CONCLUSION .2 Implications for Theory.3 Implications for Further Research.43 APPENDIX II: TABLES .45 IV TIEU LUAN MOI download : [e-mail] List of Tables Table 2.1: Definition of customer satisfaction.1: Time of research process .1: Number of respondents by gender .2: Number of respondents by age .3: Cronbach’s apha of scale factor: assurance .4: Cronbach’s apha of scale factor: reliability .5: Cronbach’s apha of scale factor: responsiveness.6: Cronbach’s apha of scale factor: empathy.7: Cronbach’s apha of scale factor: tangible.8: Cronbach’s apha of scale factor: satisfaction .9: EFA analysis result of factors affecting customer satisfaction.10: KMO and bartlett’s test.11: EFA analysis of the satisfaction scale.12: Regression model summary.15: Hypothesis and research results.36 List of Figures Figure 2.1: Service quality model , source: parasuraman et al.1: Research process flowchart .2: Service Quality and Customer Satisfaction based on servqual .1: Hypothesis and research results.36 V TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Page 1 CHAPTER 1 INTRODUCTION AND BACKGROUND OF THE STUDY 1. Introduction The first chapter in this thesis introduces the background of the selected area. This will be followed by a problem area discussion that will help reader to understand the insight of the research area. The problem discussions end with a research problem and specific research question.

In the end of the first chapter we will also present the disposition of the thesis.1 Background of the study This section will provide the background of the research area. This section contains some idea of e-commerce and online retailing as one of the important factor in e-commerce. Also, a brief introduction of e-commerce situation in Cambodia is brought here. This section also shows the importance of service quality and its relationship with customer satisfaction.1 E-commerce E-commerce has many definitions.

In business today electronic commerce is one of the common topics of discussion (Daniel, Wilson & Myers 2002). Is not very far from what TawfikJelassi& Albrecht Enders in 2005 believed is “Electronic commerce deals with the facilitation of transactions and selling of products and services online, i. via the Internet or any other telecommunications network".This was an academic definition for e-commerce, what practitioners believe is: "E- commerce is often referred to as e-business. In order to perform one or more of the business functions Internet based e-commerce systems use World Wide Web based application solutions.

These business functions include information provision, communication, buying, selling, TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Page 2 distribution, customer service, delivery and payment processing among producers, suppliers and their customers etc. Using e-commerce systems organizations can market their products and services online and provide a range of services that customers themselves can perform without direct human assistance. Its allows customers to conduct a wide range of activities such as changing address, securing a credit card or loan, learning from other customers, personalizing a service agreement and purchases without human assistance (Molla and Licker 2001). Electronic commerce is a new way of conducting, managing and executing business transactions using computer (Kalakota and Whinston 1996).2 Online Retailing The rapid growth of the electronics retailers worldwide as we have known today.

Although B2B plays a larger role in part of electronic commerce rather than B2C, both of them go pass the bricks and mortar. Even if online visitors, most of them just try to search more informationinstead of buying. These sites are e-CRM (customer relationship management) necessary tools for retailers to survive in a competitive market, value added services are necessary to keep the difference with their competitor. After the emergence of many e-commerce companies start up the website to the pioneers in this field, but in the mid-2000 many bubbles burst.

The story of the surviving company will lead us to a better understanding of the strengths and powers.Customers are the lifeblood of an organization, so their satisfaction is the primary goal of the company.3 E-commerce in Cambodia In Cambodia the Internet is mainly used in the universities for research purposes, the internet stations throughout the cities are used for limited activities such as checkinge-mail and making long distance phone calls. Thus the entryof electronic commerce in Cambodia is in its early stages. Clearly, E-commerce is something new for this country, but it’s expected to grow steadily in the near future. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Page 3 As the follower of this area, we should use the opportunities and avoid the risks.

By analyzing the success stories and looking for the key elements of their success, and also studying the trend of online retailers which have gone away, we will be in a better position to establish policies and strategies of us. Many studies have been done in the field of online retailers worldwide, while many retailers start their website, it is time to guide them appropriately. Academician who takes the localization of foreign results to help companyachieving the world standards in Cambodia. Here is some of the Cambodian online retailers which is starting their first step: www.2 Problem Discussion Though the internet channel is increasingly being used by many online stores, but many online retailers are closed.

In the needs of a competitive market place understanding customer’s needs become very important. So the company has moved from a central product to a central location of the customer. Customer retention is directly affected by customer satisfaction. Retention is an essential challenge, particularly in Internet-based services, as customers can easily switch from one service provider to another at low cost (Khalifa and Liu, 2003).

Is not very far from Van Riel, Lijander&Jurriensin 2001which believe that “Considering the high costs of acquiring new customers and the apparently high customer turnover of many online services, it is very important to study the determinants of customer satisfaction”. Customer satisfaction is the key factor determining how successful the organization will be in customer relationships, so it is very important to measure it. Total quality management (TQM) is based on the idea of customer satisfaction - an approach to management of an organization focused on quality, based on the participation of all members and towards its long-term success through customer satisfaction and benefits to all members of the organization and to society (ISO TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. The achievement of customer satisfaction actually include customer-oriented culture, an organization focused on customer, employee empowerment, ownership of the development team and relations working with customers and suppliers.

In the other words: • Improving the reputation and image of the company; • Reducing the customer turnover, increasing attention to customer needs in TQM planning; • Reducing the marketing costs and lower transaction costs; • Reducing the costs related to product / service failures; • And, finally, increasing the satisfaction among personnel and the stability of the workforce. There are many benefits of quality found through market research, especially in measuring the satisfaction of existing customers, identify customer needs for product development, and analyzing customer retention and customer loyalty. To better manage customer satisfaction, companies spend millions on effective monitor the methods to ensure that customer satisfaction, because the quantitative measurement of customer satisfaction is a great help to measure overall the impact of product quality on consumer behavior. For keeping online retailers alive with logical profits; retaining customers must be the foremost aim.

Customer satisfaction, as we discussed before, has the most important effect on customer stickiness and in order to narrowing down we focus on service quality as one of the customer satisfaction’s factors. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3 Research Question To understand the most important dimensions of service quality that affect customer satisfaction in online purchasing in Cambodia. Based onresearch problem raising above the following research questions hasbeen developed: 1. Which Service Quality factors impact on online purchasing through Cambodian perspective? 2.

What are the orders of Service Quality factors that impact on online purchasing through Cambodia perspective? 1.4 Demarcation Since aspects of the problem areas are many choices, researchers have tried to narrow down the focus. The purpose of this study is to find the most important service quality dimensions that influence customer satisfaction online purchasing in Cambodia. In the literature, we will introduce the theory related to service quality and satisfaction to give a clear idea about the specific area to the readerand to explain the appropriate context of the study .5 Disposition of the thesis In this section we will outline how the thesis is structured: Chapter 1: This chapter will present the background of the study Chapter 2: This chapter will present theories related to the topic will be presented Chapter 3: This chapter will explain and justify our choices of methodology that will beused in order to conduct our thesis. Chapter 4: This chapter presents the data which is gathered through the questionnaire survey Chapter 5: This chapter will present the conclusions, implications and recommendationsbased on our findings TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Page 6 CHAPTER 2 LITERATURE REVIEW 2.

Literature Review This chapter will give an overview of literature and models that are related to the research problem presented in the previous chapter.