CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÔNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Mục đích của chương này là xem xét khung lý thuyết để hình thành nên mô hình nghiên cứu lý thuyết và bảng thiết kế nghiên cứu.1 Một số vấn đề về dịch vụ công 1.1 Khái niệm Có nhiều khái niệm về dịch vụ công; theo ông Đỗ Quang Trung Bộ trưởng Bộ Nội vụ thì “Dịch vụ công là những hoạt động phục vụ nhu cầu thiết yếu của nhân dân. Đây là hoạt động không vụ lợi, không vì mục đích kinh doanh và hoạt động theo các tiêu chí, quy định của nhà nước” [4]. Theo TS Lê Chi Mai, Học viện Hành chính quốc gia cho rằng: “Dịch vụ công là hoạt động của các cơ quan nhà nước trong việc thực thi chức năng quản lý hành chính nhà nước và bảo đảm cung ứng các hàng hóa công cộng phục vụ nhu cầu (lợi ích) chung thiết yếu của xã hội” [1]. Như vậy, dịch vụ công là hoạt động của cơ quan nhà nước, hoạt động không vụ lợi, không vì mục đích kinh doanh và phục vụ nhu cầu thiết yếu của nhân dân.
Dịch vụ công có những đặc điểm sau: - Là những hoạt động có tính chất xã hội, phục vụ lợi ích chung của cả cộng đồng. Đây là những dịch vụ phục vụ các lợi ích tối cần thiết của xã hội để bảo đảm cuộc sống được bình thường và an toàn. - Là những hoạt động do các cơ quan công quyền hay những chủ thể được chính quyền ủy nhiệm đứng ra thực hiện. Để cung ứng các dịch vụ công, các cơ quan nhà nước và tổ chức được ủy nhiệm cung ứng có sự giao tiếp với người dân ở những mức độ khác nhau khi thực hiện cung ứng dịch vụ.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com - Việc trao đổi dịch vụ công thông qua quan hệ thị trường. Thông thường, người sử dụng dịch vụ công không trực tiếp trả tiền, nhưng cũng có những dịch vụ mà người sử dụng vẫn phải trả thêm một phần hoặc toàn bộ kinh phí. Tuy nhiên, đối với các loại dịch vụ này, Nhà nước vẫn có trách nhiệm bảo đảm việc cung ứng không nhằm vào mục tiêu thu lợi nhuận. Mọi người dân đều có quyền hưởng sự cung ứng dịch vụ công ở một mức độ tối thiểu, với tư cách là đối tượng phục vụ của chính quyền.2 Chất lượng dịch vụ công “Chất lượng" là thuật ngữ chung chung không rõ ràng và có những hàm nghĩa khác nhau tùy vào chủ quan của người sử dụng nó.
Rất nhiều các nhà lý thuyết học đã đồng ý rằng chất lượng được định nghĩa bởi sự mong muốn của khách hàng, và để định nghĩa được chất lượng là gì thì ta phải so sánh giữa sự mong muốn của khách hàng và nhận thức chất lượng có được của khách hàng đó khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Nhưng cũng có các nhà lý thuyết khác cho rằng thuật ngữ "Chất lượng" phải được định nghĩa xa hơn: chất lượng phải thỏa mãn được mong đợi của khách hàng, của nhân viên phục vụ và của cả người chủ công ty phân phối dịch vụ (Edvardsson, et. Khái niệm chất lượng dịch vụ theo Edvardsson, el. al, 1994 [23] như sau: - Chất lượng theo cái nhìn của khách hàng và nhu cầu của thị trường: Lý thuyết này cho rằng cái mà các tổ chức cho là quan trọng chưa chắc đã đúng với những gì khách hàng coi là quan trọng.
Vì vậy, chỉ khi nào một tổ chức biết được cái gì tốt hay xấu đối với khách hàng của mình thì tổ chức đó mới có khả năng thỏa mãn được khách hàng. - Cách thức một tổ chức kiểm soát chất lượng: sau khi tổ chức đã hiểu được khách hàng của mình, tổ chức đó phải tập trung năng lực để tạo ra những dịch vụ hay sản phẩm tốt. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Ngoài ra, Hayes (1998) [24] đã tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau và tạo thành 5 đặc tính của chất lượng được thể hiện như sau: (1) Sự sẵn sàng hỗ trợ: mức độ dễ dàng khi khách hàng liên lạc với người cung cấp sản phẩm, dịch vụ. (2) Tốc độ/ mức độ hỗ trợ: mức độ hỗ trợ mà người cung cấp phản ứng tới khách hàng.
(3) Thời gian hỗ trợ: mức độ thời gian hiệu lực hỗ trợ của sản phẩm/dịch vụ đã được công bố hay thương lượng. (4) Tính hoàn thiện của hỗ trợ: mức độ hoàn thiện của sự hỗ trợ khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. (5) Tính thân thiện: mức độ cư xử mà người cung cấp sản phẩm, dịch vụ đối xử với khách hàng. Nếu như một công ty có thể cung cấp dịch vụ, sản phẩm đầy đủ 5 tiêu chí nói trên thì họ được coi là cung cấp được sản phẩm, dịch vụ có chất lượng.
Nói một cách ngược lại, nếu khách hàng phàn nàn về vài tiêu chí nói trên thì ta có thể kết luận là sản phẩm, dịch vụ kém chất lượng [20]. (2002) [35] chất lượng dịch vụ sẽ được thể hiện trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ, quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ đó. L Berry (1985) [29] cho rằng: Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó.3 Mô hình SERVQUAL (Mô hình chất lượng dịch vụ).1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985, 1988) [29,30] đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mô hình này được trình bày ở Hình 1.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. KHÁCH HÀNG Kỳ vọng Khoảng cách 5 Cảm nhận Khoảng cách 4 Thông tin đến Chuyển giao khách hàng Khoảng cách 1 Khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty NHÀ TIẾP THỊ về kỳ vọng của khách hàng Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ. Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 44) Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng.
Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com được kỳ vọng của khách hàng thành nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp. Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra. Khoảng cách thứ tư là Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Parasuraman & ctg (1985) [29] cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm.
Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)) Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.2 Thành phần chất lượng dịch vụ Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) [29] cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ và cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là: (1) Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. (3) Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. (4) Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng. (5) Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.