Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH Bao Bì Công Nghiệp Hưng Thịnh

Khóa luận đánh giá sự hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Bao Bì Hưng Thịnh

• Tác giả: Lê Thị Phương Uyên
• Người hướng dẫn: TS. Trần Hà Uyên Thi
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH Bao Bì Công Nghiệp Hưng Thịnh
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Bao Bì Hưng Thịnh

Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Bao Bì Hưng Thịnh đóng vai trò nòng cốt trong chiến lược kinh doanh bao bì công nghiệp. Doanh nghiệp hoạt động theo mô hình thương mại và phân phối qua nhiều kênh. Bộ phận chăm sóc khách hàng trực thuộc phòng kinh doanh đảm nhận việc tiếp nhận thông tin và tư vấn kỹ thuật. Đơn vị này duy trì tương tác thường xuyên với các đối tác sản xuất. Chất lượng dịch vụ phản ánh sự cam kết của công ty đối với từng đơn hàng. Khách hàng trong ngành bao bì luôn đòi hỏi tiến độ giao hàng chuẩn xác và quy cách sản phẩm nghiêm ngặt. Do đó, việc duy trì dịch vụ chăm sóc chuyên nghiệp giúp tạo dựng uy tín vững chắc. Sự hài lòng xuất phát từ sự thấu hiểu nhu cầu và phản hồi nhanh chóng trước mọi thắc mắc. Hoạt động này tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn trên thị trường miền Trung. Nghiên cứu thực tế khẳng định rằng việc giữ chân khách hàng cũ tiết kiệm chi phí hơn nhiều so với tìm kiếm khách hàng mới. Một hệ thống chăm sóc bài bản mang lại nguồn doanh thu ổn định lâu dài. Doanh nghiệp không ngừng chuẩn hóa quy trình để nâng cao trải nghiệm người dùng.

1.1. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong ngành bao bì

Bao bì công nghiệp là ngành hàng đòi hỏi độ chính xác cao về quy chuẩn kỹ thuật. Dịch vụ chăm sóc khách hàng giúp cầu nối giữa nhà máy và đối tác thương mại luôn thông suốt. Khi đội ngũ hỗ trợ nắm vững thông số sản phẩm, việc tư vấn diễn ra thuận lợi. Khách hàng nhận được phương án đóng gói tối ưu cho từng loại hàng hóa. Sự tương tác kịp thời ngăn ngừa lỗi sai trong sản xuất hàng loạt. Khách hàng cảm thấy an tâm khi đơn hàng luôn được theo sát sát sao. Điều này trực tiếp củng cố niềm tin và thúc đẩy các hợp đồng tái ký liên tục.

1.2. Cơ cấu tổ chức bộ phận hỗ trợ khách hàng tại Bao Bì Hưng Thịnh

Bộ phận chăm sóc khách hàng tại Bao Bì Hưng Thịnh được bố trí khoa học trong phòng kinh doanh. Đơn vị này phối hợp chặt chẽ với bộ phận Marketing, Web/SEO và kế toán bán hàng. Mô hình này giúp luồng thông tin phản hồi từ thị trường được xử lý đồng bộ. Nhân sự chăm sóc khách hàng tiếp nhận các cuộc gọi, email và tin nhắn trực tuyến mỗi ngày. Nhiệm vụ chính gồm cập nhật tiến độ giao nhận, xác nhận đơn hàng và giải đáp khiếu nại phát sinh. Sự phân công rõ ràng hạn chế tình trạng đùn đẩy trách nhiệm giữa các phòng ban chức năng. Nhờ đó, hiệu suất giải quyết yêu cầu của đối tác luôn duy trì ở mức cao.

II. Phân tích dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Bao Bì Hưng Thịnh

Thực tế nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu tác động mạnh từ tốc độ giải quyết khiếu nại. Theo Spreng và Mackoy, khoảng 96% khách hàng không hài lòng thường chọn cách rời đi trong im lặng. Chỉ có 4% khách hàng thực sự lên tiếng phản hồi khi gặp sự cố về chất lượng bao bì. Đáng chú ý, nhóm 4% này chính là những đối tác có mức độ gắn kết cao với thương hiệu. Nếu vấn đề phát sinh được xử lý thỏa đáng, 86% khách hàng bất mãn sẵn sàng tiếp tục hợp tác. Tại Bao Bì Hưng Thịnh, tỷ lệ đơn hàng gặp sự cố kỹ thuật chiếm tỷ trọng nhỏ nhưng vẫn tiềm ẩn rủi ro mất khách. Thời gian phản hồi trong giờ cao điểm đôi khi còn chậm trễ. Kênh giao tiếp qua điện thoại thường xuyên bị quá tải trong các đợt cao điểm mùa vụ. Việc ghi nhận thông tin thủ công dẫn đến sai lệch tiến độ sản xuất thực tế. Khách hàng luôn mong muốn sự minh bạch và đồng hành từ phía nhà cung cấp. Do đó, việc đo lường định kỳ các chỉ số hài lòng là bước đi cấp thiết để cải thiện chất lượng dịch vụ tổng thể.

2.1. Thực trạng tiếp nhận và giải quyết phản hồi từ khách hàng

Quy trình xử lý khiếu nại hiện tại của công ty gồm 8 bước rõ ràng. Tuy nhiên, khâu trao đổi giải pháp với khách hàng đôi lúc thiếu sự linh hoạt. Một số nhân viên chưa chủ động liên hệ để giải thích cặn kẽ nguyên nhân phát sinh lỗi kỹ thuật in ấn. Việc này khiến khách hàng cảm thấy thiếu sự tôn trọng trong quá trình hợp tác. Tốc độ chuyển giao thông tin giữa kho vận và bộ phận hỗ trợ khách hàng còn độ trễ nhất định. Khách hàng phải chờ đợi lâu để nhận được văn bản xác nhận đổi trả hàng hỏng. Khi các rào cản này kéo dài, niềm tin của người mua hàng sẽ suy giảm nghiêm trọng.

2.2. Các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến mức độ hài lòng dịch vụ

Nghiên cứu học thuật chỉ ra năm yếu tố quyết định mức độ thỏa mãn của khách hàng. Yếu tố đầu tiên là độ tin cậy trong thực hiện đúng cam kết giao hàng bao bì. Yếu tố thứ hai là sự đáp ứng nhanh chóng khi phát sinh nhu cầu đột xuất. Năng lực chuyên môn của chuyên viên tư vấn là thước đo quan trọng thứ ba. Thái độ ân cần và sự thấu hiểu từ phía doanh nghiệp tạo nên yếu tố đồng cảm sâu sắc. Cuối cùng, yếu tố cơ sở vật chất và kênh giao tiếp hiện đại giúp nâng cao tính hữu hình của dịch vụ. Khi các yếu tố này được bảo đảm đồng đều, sự hài lòng sẽ chuyển hóa thành sự gắn bó lâu dài.

III. Giải pháp chăm sóc khách hàng hiệu quả tại Bao Bì Hưng Thịnh

Để tối ưu hóa dịch vụ khách hàng, Bao Bì Hưng Thịnh cần cải tiến quy trình xử lý khiếu nại 8 bước. Trọng tâm nằm ở việc đẩy nhanh tiến độ thỏa thuận và thực thi giải pháp khắc phục. Bộ phận hỗ trợ cần thiết lập đường dây nóng chuyên trách để tiếp nhận thông tin 24/7. Việc ứng dụng phần mềm quản lý quan hệ khách hàng CRM giúp tự động hóa quá trình ghi nhận đơn hàng. Dữ liệu lịch sử giao dịch được lưu trữ đầy đủ phục vụ công tác tra cứu tức thì. Doanh nghiệp cần xây dựng tiêu chuẩn phản hồi trong vòng 30 phút kể từ khi tiếp nhận phản ánh. Sự minh bạch về lộ trình giải quyết giúp loại bỏ cảm giác hoang mang của đối tác. Đội ngũ nhân sự cần được đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp và tâm lý khách hàng. Sự đồng cảm chân thành phải được thể hiện xuyên suốt các cuộc đối thoại. Ngoài ra, việc tổ chức khảo sát ý kiến định kỳ sau mỗi đợt giao hàng giúp phát hiện sớm lỗ hổng vận hành. Những hành động này đảm bảo khách hàng luôn nhận được sự hỗ trợ kịp thời và chuyên nghiệp nhất.

3.1. Chuẩn hóa quy trình xử lý khiếu nại và theo dõi hậu mãi

Quy trình xử lý khiếu nại cần thực thi nghiêm ngặt các bước trao đổi, giải quyết và theo dõi. Sau khi đạt thỏa thuận phương án bồi thường, doanh nghiệp phải lập tức triển khai bù đắp đơn hàng hỏng. Tiến độ sản xuất bù hàng cần được thông báo liên tục đến đối tác. Nhân viên hỗ trợ không ngắt liên lạc sau khi hoàn tất bồi hoàn. Việc chủ động gọi điện thăm hỏi sau ba ngày giao lô hàng thay thế tạo ấn tượng tích cực. Sự quan tâm chu đáo này xoa dịu triệt để sự thất vọng ban đầu. Khách hàng sẽ cảm nhận rõ tinh thần cầu thị và trách nhiệm cao của nhà máy.

3.2. Nâng cao năng lực chuyên môn cho nhân sự chăm sóc khách hàng

Năng lực nhân sự quyết định trực tiếp đến cảm nhận chất lượng dịch vụ của đối tác. Công ty cần định kỳ tổ chức các khóa huấn luyện chuyên sâu về đặc tính vật liệu bao bì. Nhân viên cần hiểu rõ cấu trúc màng ghép, độ chịu lực và tiêu chuẩn in ấn công nghiệp. Khi nắm vững chuyên môn, đội ngũ tư vấn sẽ đưa ra giải pháp chính xác ngay trong lần gọi đầu tiên. Ngoài ra, kỹ năng kiểm soát cảm xúc khi tiếp nhận phản ứng tiêu cực cũng cần rèn luyện thường xuyên. Thái độ điềm tĩnh và lịch thiệp giúp hạ nhiệt các cuộc tranh cãi căng thẳng. Đầu tư vào con người chính là chìa khóa duy trì chất lượng dịch vụ ổn định.

IV. Kết luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Bao Bì Hưng Thịnh

Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Bao Bì Hưng Thịnh giữ vai trò quyết định trong việc định hình vị thế doanh nghiệp trên thị trường. Sự hài lòng của đối tác không chỉ dừng lại ở chất lượng màng bọc hay thùng carton. Trải nghiệm dịch vụ trong suốt quá trình đàm phán, giao vận và xử lý sự cố mới là yếu tố tạo dựng lòng trung thành. Khi các vướng mắc được tháo gỡ kịp thời, đối tác sẵn sàng tiếp tục ký kết các hợp đồng cung ứng dài hạn. Khách hàng hài lòng còn trở thành kênh truyền thông truyền miệng tích cực và hoàn toàn tự nhiên. Điều này giúp doanh nghiệp tiết kiệm đáng kể chi phí tiếp thị so với việc thu hút khách hàng mới. Mặt khác, khách hàng trung thành thường ít nhạy cảm về giá và chấp nhận mức chi phí tương xứng với chất lượng nhận được. Doanh nghiệp cần kiên định theo đuổi chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm. Việc đồng bộ hóa từ cơ cấu tổ chức đến quy trình 8 bước sẽ tạo ra nền tảng vận hành vững chắc. Đây là chìa khóa mở ra tiềm năng tăng trưởng bền vững cho công ty trong kỷ nguyên cạnh tranh khốc liệt.

4.1. Tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của đối tác

Sự hài lòng về dịch vụ tạo nên mối liên kết chặt chẽ giữa khách hàng và thương hiệu. Các đối tác tin tưởng vào nhà cung cấp sẽ hạn chế tối đa việc tìm kiếm các đơn vị thay thế. Lòng trung thành mang lại nguồn doanh số lặp lại đều đặn mỗi tháng. Khách hàng quen thuộc thường sẵn sàng hợp tác chia sẻ kế hoạch sản xuất để nhà máy chủ động nguyên liệu. Mối quan hệ gắn bó lâu năm giúp giảm bớt các thủ tục xác minh pháp lý rườm rà. Doanh nghiệp cũng tiết kiệm thời gian đàm phán lại các điều khoản hợp đồng cơ bản. Sự thấu hiểu lẫn nhau chính là tài sản vô hình quý giá của công ty.

4.2. Khuyến nghị ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp sản xuất

Doanh nghiệp sản xuất bao bì cần xem việc chăm sóc khách hàng là một khoản đầu tư sinh lời. Ban lãnh đạo nên thường xuyên rà soát từng điểm chạm dịch vụ trên môi trường số và trực tiếp. Cần đưa các chỉ số đo lường mức độ hài lòng vào hệ thống đánh giá hiệu suất nhân sự. Các chính sách khen thưởng kịp thời sẽ thúc đẩy tinh thần làm việc của nhân viên tư vấn. Bên cạnh đó, việc lắng nghe ý kiến phản biện giúp công ty hoàn thiện chất lượng bao bì ngày một tốt hơn. Sự cải tiến liên tục dựa trên phản hồi thực tế sẽ tạo dựng vị thế dẫn đầu vững chắc trong ngành công nghiệp.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành bao bì tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng, trong đó phân khúc bao bì thực phẩm chiếm từ 30% đến 50% tổng dung lượng thị trường trong nước. Theo Tạp chí Kinh tế và Dự báo (2022), sự phát triển của ngành thực phẩm đã thúc đẩy lĩnh vực bao bì đóng gói đạt mức tăng trưởng bình quân từ 15% đến 20% mỗi năm. Báo cáo của Mordor Intelligence (2022) cũng dự báo quy mô thị trường bao bì Việt Nam sẽ đạt 2,6 tỷ USD vào năm 2024 và chạm mốc 4,14 tỷ USD vào năm 2029, tương ứng với tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 9,73%. Về mặt cạnh tranh, số liệu từ Hiệp hội Bao bì Việt Nam (2024) cho thấy cả nước hiện có khoảng 14.000 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này, với 65% tập trung vào sản xuất bao bì nhựa. Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt đặt các doanh nghiệp trước áp lực phải tối ưu hóa năng lực nội tại và nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng.

Khảo sát của PwC (2018) chỉ ra rằng 73% người tiêu dùng coi trải nghiệm khách hàng là yếu tố chi phối quyết định mua hàng, 43% sẵn sàng chi trả thêm để đổi lấy sự tiện lợi và 42% chấp nhận trả giá cao hơn để nhận được trải nghiệm thân thiện từ nhân viên. Bên cạnh đó, số liệu từ nghiên cứu của Lâm Thanh Hiển (2024) cho thấy 96% khách hàng coi dịch vụ khách hàng là tiêu chí then chốt ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, đồng thời 72% sẵn lòng lan tỏa các trải nghiệm tích cực đến ít nhất sáu người xung quanh. Các lý thuyết của Zeithaml và cộng sự (2006) cũng như Saidin và cộng sự (2018) khẳng định việc thiết lập hệ thống chăm sóc khách hàng bài bản là chiến lược then chốt giúp duy trì sự gắn kết và lòng trung thành của người tiêu dùng.

Công ty TNHH Bao Bì Công Nghiệp Hưng Thịnh được thành lập vào năm 2019, ghi nhận sự mở rộng về quy mô tài sản từ 2,24 tỷ đồng năm 2020 lên 10,51 tỷ đồng năm 2023. Mặc dù đạt được những bước tăng trưởng nhất định trong bối cảnh dịch bệnh biến động, công ty vẫn phải chịu áp lực cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ lớn trên thị trường như Công ty Cổ phần Bao Bì Phúc Hưng hay Công ty TNHH Bao Bì Phước Loan. Việc chuẩn hóa và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trở thành yêu cầu cấp thiết để bảo đảm thị phần và sự phát triển bền vững của đơn vị.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu tổng quát: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH Bao Bì Công Nghiệp Hưng Thịnh; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
   • Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH Bao Bì Công Nghiệp Hưng Thịnh.
   • Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH Bao Bì Công Nghiệp Hưng Thịnh.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng lẻ đã trực tiếp thực hiện giao dịch và trải nghiệm dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai tại Công ty TNHH Bao Bì Công Nghiệp Hưng Thịnh, địa chỉ tại 145/11 Hiệp Thành 35, Phường Hiệp Thành, Quận 12, Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2022 - 2024; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp từ ngày 06/02/2025 đến ngày 19/02/2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết thông qua việc trích dẫn khái niệm dịch vụ từ Luật Giá (2012), Kotler (2004), Gronroos (1984), và Zeithaml & Bitner (2000). Bản chất của dịch vụ được làm rõ qua bốn đặc tính cơ bản: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, cùng tính không thể cất trữ. Khái niệm chất lượng dịch vụ được tiếp cận theo Gronroos (1984) với hai khía cạnh chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, kết hợp góc nhìn của Parasuraman và cộng sự (1985) về khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng được củng cố bằng mô hình của Spreng và Mackoy (1996) cùng nhận định của Chow và Luk (2005), xác định chất lượng dịch vụ đóng vai trò là tiền đề trực tiếp dẫn tới sự hài lòng.

Tác giả đã tổng thuật và đối chiếu các mô hình đo lường kinh điển:

• Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988) phân tích 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ dựa trên 5 thành phần: Tính hữu hình, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm.
• Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) kế thừa 5 thành phần của SERVQUAL nhưng lược bỏ đo lường kỳ vọng, chỉ tập trung đánh giá mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng.
• Hệ thống chỉ số hài lòng khách hàng CSI, bao gồm mô hình ACSI của Hoa Kỳ (Fornell và cộng sự, 1996), mô hình ECSI của Liên minh Châu Âu và mô hình VCSI tại Việt Nam (Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hà Mi, 2007).

Phương pháp nghiên cứu thực tế được thực hiện qua các quy trình:

• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Tiếp nhận báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, quy mô vốn, tài sản giai đoạn 2022 - 2024 do công ty cung cấp, thông tin từ website baobicongnghiep-ht cùng tài liệu từ các cơ quan thống kê, tạp chí chuyên ngành.
• Thu thập dữ liệu sơ cấp: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc gồm 3 phần (giới thiệu mục đích, đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo Likert 5 cấp độ từ 1 - Rất không hài lòng đến 5 - Rất hài lòng, và thông tin nhân khẩu học). Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện nhắm vào đối tượng khách hàng lẻ.
• Xác định quy mô mẫu: Dựa trên tiêu chuẩn của Hoàng Trọng và Chu Nguyên Mộng Ngọc (2008), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát ($n \ge 21 \times 5 = 105$ mẫu); đồng thời thỏa mãn công thức của Tabachnick và Fidell (1996) là $N \ge 50 + 8 \times M = 50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu với $M = 5$ biến độc lập. Cỡ mẫu chính thức được tác giả ấn định và phát ra là 140 mẫu hợp lệ.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Ứng dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện:
  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; chấp nhận thang đo có Alpha từ 0,6 trở lên theo Nunnally & Burnstein, 1994).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện hệ số KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$); hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$; trị số Eigenvalue $\ge 1$; và tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$.
  • Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định giá trị $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F qua phân tích ANOVA, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF và kiểm định phân phối chuẩn của phần dư qua biểu đồ Histogram.
  • Kiểm định One-Sample T-Test với giả thuyết giá trị trung bình kiểm định $\mu = 4$ ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa cốt lõi về dịch vụ, phân tích chi tiết bốn đặc tính của dịch vụ và cơ chế hình thành sự hài lòng của khách hàng. Tác giả tổng hợp các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để làm căn cứ khoa học cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu:

Tác giả / Năm công bố	Mô hình sử dụng	Quy mô mẫu	Yếu tố nghiên cứu chính
Anderson & Mittal (2000)	SERVQUAL	350 khách hàng tại Mỹ	Tính hữu hình, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm
Williams & Davies (2022)	E-SERVQUAL	400 khách hàng trực tuyến	Hiệu quả, Tính hệ thống, Khả năng đáp ứng, Quyền riêng tư, Sự liên lạc
Phạm Thị Hồng Nhung (2023)	SERVPERF	350 khách hàng Thế Giới Di Động	Sự đồng cảm, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Tính hữu hình, Sự tin cậy
Trần Thị Thanh Hương (2020)	SERVQUAL	300 khách hàng FPT Shop	Tính hữu hình, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm
Lê Văn Nam (2021)	E-SERVQUAL	350 khách hàng Tiki	Hiệu quả, Tính hệ thống, Khả năng đáp ứng, Quyền riêng tư, Sự liên lạc

Trên cơ sở kế thừa mô hình SERVPERF và đối chiếu với thực tế kinh doanh sản phẩm bao bì, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc "Sự hài lòng của khách hàng" thông qua 5 giả thuyết từ H1 đến H5. Thang đo chính thức bao gồm 21 biến quan sát:

Nhóm nhân tố	Ký hiệu mã hóa	Số lượng biến quan sát	Nội dung biến quan sát tiêu biểu
Sự tin cậy	STC1 - STC4	4 biến	Đúng cam kết giao hàng, xử lý phát sinh minh bạch, tiếp nhận phản hồi, hậu mãi chuyên nghiệp
Khả năng đáp ứng	KNDU1 - KNDU2	2 biến	Phản hồi nhanh chóng thắc mắc, sẵn sàng giúp đỡ khi gặp sự cố sản phẩm
Tính hữu hình	THH1 - THH3	3 biến	Nhân viên thân thiện gọn gàng, có sẵn sản phẩm mẫu tham khảo, không gian công ty thoáng mát
Sự đồng cảm	SDC1 - SDC3	3 biến	Hiểu rõ nhu cầu, quan tâm giải đáp nhanh, tạo cảm giác thoải mái và tin tưởng
Sự đảm bảo	SDB1 - SDB4	4 biến	Chính sách chăm sóc tốt, thời gian phản hồi nhanh, năng lực chuyên môn nhân viên, chính sách đổi trả
Sự hài lòng	SHL1 - SHL4	4 biến	Hài lòng chất lượng dịch vụ, đáp ứng kỳ vọng, tiếp tục sử dụng, sẵn sàng giới thiệu

Phần cơ sở thực tiễn của chương phân tích tình hình thị trường bao bì tại Việt Nam với 14.000 đơn vị hoạt động, cùng bối cảnh kinh tế TP. Hồ Chí Minh với mức tăng trưởng GRDP năm 2023 đạt 5,81% (tương đương 1.621.191 tỷ đồng) và năm 2024 đạt 7,17%, tạo nền tảng gia tăng nhu cầu sử dụng bao bì và yêu cầu dịch vụ đi kèm.

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH Bao Bì Công Nghiệp Hưng Thịnh

Chương 2 trình bày chi tiết về Công ty TNHH Bao Bì Công Nghiệp Hưng Thịnh (mã số thuế 0315977832), do ông Lê Đức Trí làm Giám đốc, hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh máy móc đóng gói và các sản phẩm màng co (POF, PE, PVC, LDPE, skin film, dây đai, máy cắt dán, buồng co nhiệt, dịch vụ gia công và cho thuê máy). Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp bao gồm Ban Giám đốc, Phòng Kinh doanh (Bộ phận Marketing Web/SEO, Bộ phận Bán hàng, Bộ phận Chăm sóc khách hàng) và Phòng Chức năng (Kế toán, Hành chính - Nhân sự).

Khóa luận mô tả cụ thể hai quy trình chăm sóc khách hàng vận hành tại công ty:

1. Quy trình tư vấn dịch vụ trước khi mua (5 bước): Tiếp nhận thông tin qua các kênh Hotline/Zalo/Fanpage/Email $\rightarrow$ Chào hỏi và giới thiệu sơ bộ $\rightarrow$ Tìm hiểu nhu cầu, mong muốn $\rightarrow$ Tư vấn chi tiết về giá, quy cách, bảo hành $\rightarrow$ Giới thiệu chính sách ưu đãi, hậu mãi và bàn giao dữ liệu sang bộ phận bán hàng lên đơn.
2. Quy trình xử lý khiếu nại sau khi mua (8 bước): Tiếp nhận thông tin khiếu nại $\rightarrow$ Chào hỏi, làm rõ vấn đề $\rightarrow$ Lắng nghe, xoa dịu thái độ khách hàng $\rightarrow$ Xác thực nguồn gốc lỗi phát sinh $\rightarrow$ Thể hiện sự cảm thông và nhận trách nhiệm $\rightarrow$ Đàm phán phương án giải quyết $\rightarrow$ Triển khai giải pháp khắc phục $\rightarrow$ Theo dõi quá trình xử lý và duy trì chăm sóc định kỳ.

Về phân tích định lượng, kết quả khảo sát 140 khách hàng lẻ được tổng hợp qua các bước kiểm định trên SPSS:

• Đặc điểm mẫu: Thống kê cơ cấu mẫu theo các tiêu chí giới tính, độ tuổi, thu nhập, thời gian sử dụng sản phẩm và tần suất mua hàng trong tháng.
• Kiểm định Cronbach's Alpha: Toàn bộ thang đo thành phần của biến độc lập (STC, KNDU, THH, SDC, SDB) và biến phụ thuộc (SHL) đều đạt yêu cầu về độ tin cậy với hệ số Alpha lớn hơn 0,6 và không có biến quan sát nào có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3.
• Phân tích EFA: Kiểm định KMO và Bartlett's Test chứng minh tính thích hợp của dữ liệu ($0,5 \le KMO \le 1,0$ và $Sig. < 0,05$); tổng phương sai trích giải thích đạt trên 50%, các biến quan sát đều hội tụ vào các nhân tố tương ứng với hệ số tải nhân tố đều vượt ngưỡng 0,5.
• Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến: Kiểm định ANOVA chứng minh mô hình hồi quy xây dựng đạt ý nghĩa thống kê; các hệ số phóng đại phương sai VIF đều thỏa mãn điều kiện không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến; biểu đồ tần số Histogram phần dư chuẩn hóa xác nhận phần dư tuân theo phân phối chuẩn.
• Đánh giá thực trạng: Kiểm định One-Sample T-Test kết hợp thống kê mô tả phân tích điểm trung bình của từng nhóm yếu tố, xác định mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng so với mức điểm chuẩn hài lòng ($\mu = 4$).

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH Bao Bì Công Nghiệp Hưng Thịnh

Dựa trên kết quả định lượng về mức độ tác động của các nhân tố, Chương 3 vạch ra định hướng phát triển chất lượng dịch vụ của công ty và thiết lập các nhóm giải pháp tương ứng:

• Giải pháp cho "Khả năng đáp ứng": Rút ngắn thời gian xử lý yêu cầu báo giá và hỗ trợ kỹ thuật trên các nền tảng trực tuyến; thiết lập tiêu chuẩn phản hồi ngay khi tiếp nhận phản ánh; nâng cao tinh thần sẵn sàng hỗ trợ khi phát sinh trục trặc liên quan đến quy cách màng co hoặc sự cố máy co nhiệt.
• Giải pháp cho "Sự đồng cảm": Đào tạo nhân viên kỹ năng thấu hiểu nhu cầu đóng gói chuyên biệt của từng khách hàng lẻ; theo sát lịch sử mua hàng để đưa ra tư vấn phù hợp; duy trì thái độ phục vụ tận tâm, lịch thiệp.
• Giải pháp cho "Tính hữu hình": Nâng cấp khu vực trưng bày sản phẩm mẫu (màng mẫu, túi mẫu) tại trụ sở văn phòng giúp khách hàng trực tiếp trải nghiệm; chuẩn hóa tác phong làm việc, trang phục lịch sự và tài liệu hướng dẫn kỹ thuật; duy trì không gian tiếp khách chuyên nghiệp, sạch sẽ.
• Giải pháp cho "Sự đảm bảo": Bổ sung kiến thức chuyên môn kỹ thuật về ngành nhựa, bao bì và quy chuẩn đóng gói cho đội ngũ chăm sóc khách hàng; hoàn thiện chính sách đổi trả sản phẩm lỗi rõ ràng, minh bạch nhằm bảo đảm quyền lợi người mua.
• Giải pháp cho "Sự tin cậy": Giám sát nghiêm ngặt thời hạn bàn giao đơn hàng đúng cam kết; xử lý các khiếu nại phát sinh một cách công bằng; thực hiện nghiêm túc các cam kết hậu mãi và chế độ bảo dưỡng máy móc đã bán hoặc cho thuê.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã lượng hóa thành công tác động của các khía cạnh chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng lẻ tại Công ty TNHH Bao Bì Công Nghiệp Hưng Thịnh. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của 5 nhân tố được xác định theo chiều hướng giảm dần như sau:

Thứ tự tác động	Tên nhân tố	Vai trò và đặc điểm ghi nhận
1	Khả năng đáp ứng	Nhân tố có tác động mạnh nhất; thể hiện qua tốc độ giải quyết thắc mắc và sự hỗ trợ kịp thời khi khách hàng gặp sự cố sản phẩm.
2	Sự đồng cảm	Xếp vị trí thứ hai; thể hiện qua mức độ thấu hiểu nhu cầu riêng biệt và thái độ quan tâm chân thành từ phía nhân viên.
3	Tính hữu hình	Đóng góp quan trọng thứ ba; phản ánh qua diện mạo sản phẩm mẫu trưng bày, không gian tiếp đón và tác phong làm việc.
4	Sự đảm bảo	Xếp vị trí thứ tư; gắn liền với kiến thức nghiệp vụ của nhân viên tư vấn và tính minh bạch của các chính sách đổi trả.
5	Sự tin cậy	Giữ mức độ tác động thứ năm; thể hiện qua việc thực hiện đúng cam kết giao hàng và sự minh bạch trong giải quyết phát sinh.

Về mặt đóng góp:

• Hệ thống hóa bộ dữ liệu thực tế về quy trình nghiệp vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp bao bì tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh, bao gồm sơ đồ hóa quy trình 5 bước trước bán và 8 bước xử lý khiếu nại sau bán.
• Cung cấp thang đo gồm 21 biến quan sát được kiểm định độ tin cậy và giá trị phân biệt trong môi trường kinh doanh bao bì công nghiệp đối với khách hàng cá nhân.
• Đề xuất các nhóm giải pháp bám sát hệ số hồi quy thực tế, giúp lãnh đạo doanh nghiệp phân bổ nguồn lực cải tiến dịch vụ theo thứ tự ưu tiên rõ ràng thay vì đầu tư dàn trải.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ các giới hạn còn tồn tại trong quá trình thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do hạn chế về thời gian, nguồn lực và ngân sách, dẫn đến việc tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng của công ty có thể chưa tuyệt đối.
• Quy mô mẫu dừng lại ở 140 khách hàng lẻ và thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra tương đối ngắn (từ 06/02/2025 đến 19/02/2025). Khóa luận chưa tiếp cận được nhóm khách hàng doanh nghiệp (B2B) - đối tượng tiêu thụ trọng yếu của các dòng máy móc công nghiệp và màng bao bì đóng gói.
• Mô hình nghiên cứu dừng lại ở 5 thành phần cốt lõi của SERVPERF, chưa mở rộng khảo sát các yếu tố đặc thù trong giao dịch thương mại điện tử như bảo mật dữ liệu cá nhân hay trải nghiệm tương tác giao diện trực tuyến.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên cỡ mẫu lớn hơn, ứng dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên để gia tăng tính khái quát hóa của kết quả.
• Tích hợp thêm đối tượng khảo sát là các khách hàng tổ chức, doanh nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm có ký kết hợp đồng thương mại lớn.
• Bổ sung vào mô hình các biến số mới như chi phí cảm nhận, sự tiện lợi của kênh trực tuyến và bảo mật thông tin khách hàng trong môi trường số.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Quản trị kinh doanh, Marketing dịch vụ đang thực hiện đề tài tốt nghiệp hoặc các nghiên cứu thực nghiệm định lượng tương tự.
• Giảng viên và người nghiên cứu cần tham khảo quy trình xử lý dữ liệu định lượng SPSS hoàn chỉnh, bao gồm việc xây dựng thang đo Likert, đánh giá Cronbach's Alpha, phân tích EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thuyết bằng One-Sample T-Test.
• Các nhà quản lý doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực sản xuất, phân phối vật tư bao bì, màng co và thiết bị đóng gói công nghiệp tại Việt Nam; đặc biệt có thể ứng dụng trực tiếp quy trình xử lý khiếu nại 8 bước và khung đánh giá chất lượng dịch vụ vào công tác vận hành thực tế.

---

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu nào để đánh giá sự hài lòng của khách hàng?
Tác giả kế thừa mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) kết hợp với các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm, xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập: (1) Sự tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Tính hữu hình, (4) Sự đồng cảm, (5) Sự đảm bảo tác động lên 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng thông qua 21 biến quan sát.

Quy trình xử lý khiếu nại sau bán hàng của Công ty Hưng Thịnh gồm những bước cụ thể nào?
Quy trình xử lý khiếu nại của công ty gồm 8 bước tuần tự: (1) Tiếp nhận thông tin khiếu nại qua Hotline/Zalo/Fanpage/Email; (2) Chào hỏi khách hàng với thái độ tích cực; (3) Lắng nghe và tìm hiểu nội dung bất mãn; (4) Xác thực nguồn gốc sai sót; (5) Cảm thông và nhận trách nhiệm đối với sai phạm thực tế; (6) Trao đổi các giải pháp xử lý; (7) Giải quyết dứt điểm theo giải pháp được chấp thuận; (8) Theo dõi, duy trì liên lạc và chăm sóc định kỳ.

Kích thước mẫu nghiên cứu là bao nhiêu và được xác định bằng những công thức nào?
Nghiên cứu khảo sát 140 khách hàng lẻ hợp lệ. Cỡ mẫu này được xác định dựa trên tiêu chuẩn của Hoàng Trọng và Chu Nguyên Mộng Ngọc (2008) với kích thước tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($21 \times 5 = 105$ mẫu) và công thức của Tabachnick và Fidell (1996) với $N \ge 50 + 8 \times M = 50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu ($M = 5$ biến độc lập).

Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng được ghi nhận như thế nào?
Kết quả phân tích hồi quy xác định 5 nhân tố đều tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng theo mức độ ảnh hưởng giảm dần lần lượt là: (1) Khả năng đáp ứng, (2) Sự đồng cảm, (3) Tính hữu hình, (4) Sự đảm bảo, và (5) Sự tin cậy.

Công ty TNHH Bao Bì Công Nghiệp Hưng Thịnh kinh doanh những sản phẩm và dịch vụ chủ lực nào?
Công ty chuyên cung cấp các dòng màng co POF, màng co PVC, màng quấn pallet PE, túi PE, màng skin film, dây đai; các loại máy móc đóng gói như máy cắt dán màng co POF, máy bọc màng co, máy khò nhiệt, buồng co nhiệt; cùng các dịch vụ gia công đóng gói bằng màng co và cho thuê máy co màng.

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Lê Thị Phương Uyên đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu đề ra thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết dịch vụ và đánh giá thực nghiệm sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Bao Bì Công Nghiệp Hưng Thịnh. Với mẫu khảo sát 140 khách hàng lẻ được phân tích qua công cụ SPSS 20, nghiên cứu đã lượng hóa thứ tự tác động của 5 nhân tố chất lượng dịch vụ, trong đó "Khả năng đáp ứng" và "Sự đồng cảm" giữ vai trò chi phối lớn nhất. Các giải pháp đề xuất gắn liền với thực trạng quy trình vận hành của doanh nghiệp, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho công tác nâng cao trải nghiệm khách hàng trong ngành bao bì công nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1. Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu 1. Khái niệm dịch vụ Theo Luật giá (2012): “Dịch vụ là hàng hoá có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”. Theo Kotler (2004): “Dịch vụ là một hình thức của sản phẩm mà đã bao gồm trong những hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn mang lại cho việc bán hàng điều mà vô hình và khách hàng không thể hoặc không muốn tự thực hiện được”.

Theo Gronroos (1984): “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”. Tóm lại, mỗi người sẽ có góc nhìn riêng về dịch vụ, dẫn đến sự khác biệt trong định nghĩa. Dịch vụ là một khái niệm phổ biến và có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Zeithaml & Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác biệt với những loại hàng hóa khác.

Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bật: Tính vô hình: Dịch vụ là vô hình, không thể nhìn thấy, sờ chạm hoặc đo đếm được trước khi nó được thực hiện mua. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn người mua sẽ tìm SVTH: Lê Thị Phương Uyên 10 | P a g e Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Trần Hà Uyên Thi kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những thứ họ tiếp xúc, trang bị mà họ thấy được. Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát như phụ thuộc vào con người, thời gian và địa điểm cung cấp.

Các yếu tố này có thể dẫn đến sự khác biệt trong trải nghiệm của từng khách hàng. Tính không thể tách rời: Sản phẩm dịch vụ sẽ được sản xuất và tiêu thụ ngay tại chỗ nó không thể tách rời giữa quá trình cung cấp và tiêu thụ. Khách hàng cũng tham gia trực tiếp vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. Tính không thể cất trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, vận chuyển và chỉ tồn tại tại một thời điểm nhất định.

Điều này giới hạn việc sản xuất, tiêu dùng theo thời gian, gây mất cân đối cung cầu ở các thời điểm khác nhau. Chất lượng dịch vụ Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào”. Còn Parasuraman và cộng sự (1985), định nghĩa về chất lượng dịch vụ sẽ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.

Ngoài ra, chất lượng dịch vụ còn được hiểu là doanh nghiệp đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ (Edvardsson và cộng sự 1994).