Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty Cổ phần Toyota Huế

Khóa luận đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Toyota Huế

• Tác giả: Nguyễn Lan Trinh
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Thị Nhật Anh
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty Cổ phần Toyota Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Toyota Huế

Công ty Cổ phần Toyota Huế giữ vai trò quan trọng trong mạng lưới phân phối xe ô tô tại miền Trung. Doanh nghiệp cung cấp các dòng xe chính hãng kèm theo chuỗi dịch vụ bảo hành chuyên nghiệp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Toyota Huế được thiết lập nhằm xây dựng mối quan hệ gắn bó với người mua xe. Bộ phận chăm sóc khách hàng điều phối việc tư vấn, nhắc lịch bảo dưỡng và xử lý các phản hồi phát sinh. Hoạt động này diễn ra xuyên suốt từ giai đoạn trước, trong và sau khi ký kết hợp đồng. Tiêu chuẩn dịch vụ của Toyota toàn cầu được áp dụng nghiêm ngặt tại cơ sở. Khách hàng nhận được sự hỗ trợ kỹ thuật tại xưởng cũng như sự trợ giúp khẩn cấp trên đường. Đội ngũ nhân viên tiếp nhận mọi yêu cầu một cách cẩn trọng. Cơ sở vật chất của đại lý được đầu tư khang trang với trang thiết bị sửa chữa tiên tiến. Các chương trình tri ân định kỳ giúp duy trì kênh thông tin hai chiều thông suốt. Doanh nghiệp luôn xem sự hài lòng của khách hàng là thước đo trực tiếp cho hiệu quả kinh doanh. Việc hoàn thiện dịch vụ chăm sóc tạo nền tảng vững chắc để đại lý nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường xe hơi địa phương.

1.1. Phạm vi các gói dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật và bảo dưỡng xe

Toyota Huế triển khai hệ thống bảo dưỡng định kỳ theo đúng tiêu chuẩn kỹ thuật của hãng. Quy trình kiểm tra bao gồm động cơ, hệ thống phanh, hộp số và hệ thống điện. Xưởng dịch vụ sử dụng phụ tùng chính hãng nhằm bảo đảm an toàn vận hành. Đội ngũ kỹ thuật viên được đào tạo chuyên sâu và sở hữu chứng chỉ tay nghề đạt chuẩn. Bên cạnh sửa chữa tại xưởng, đơn vị còn triển khai dịch vụ cứu hộ lưu động. Xe cứu hộ sẵn sàng hỗ trợ các sự cố hỏng hóc đột xuất trên địa bàn tỉnh và vùng lân cận. Khách hàng được tư vấn rõ ràng về chi phí linh kiện trước khi thực hiện sửa chữa.

1.2. Kênh thông tin tư vấn tài chính và chăm sóc sau bán hàng

Hoạt động tư vấn tài chính hỗ trợ người mua tiếp cận các gói vay mua xe phù hợp. Đại lý liên kết chặt chẽ với các ngân hàng thương mại để tối ưu mức lãi suất vay. Đội ngũ tư vấn viên hướng dẫn chi tiết thủ tục hồ sơ bảo hiểm vật chất xe. Sau khi bàn giao xe, phòng chăm sóc khách hàng chủ động gọi điện thăm hỏi tình trạng vận hành. Nhân viên ghi nhận kịp thời các phản hồi về cảm giác lái hoặc trục trặc ban đầu. Khách hàng cũng được mời tham gia các buổi hướng dẫn kỹ năng lái xe an toàn. Việc giữ liên lạc thường xuyên giúp tăng cường niềm tin đối với thương hiệu.

II. Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Toyota Huế

Khóa luận khảo sát thực tế chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình SERPERF với năm thành phần đo lường. Đa số khách hàng đánh giá cao cơ sở vật chất khang trang và diện mạo lịch sự của nhân viên. Tuy nhiên, kết quả phân tích thống kê cũng chỉ ra một số điểm nghẽn trong vận hành. Thời gian chờ đợi tại khu vực bảo dưỡng vào giờ cao điểm còn kéo dài. Khâu tiếp nhận xe đôi lúc chưa đạt được sự nhịp nhàng giữa phòng cố vấn và xưởng kỹ thuật. Mức độ đáp ứng thông tin đối với các khiếu nại kỹ thuật phức tạp đôi khi còn chậm trễ. Nhân viên lễ tân và cố vấn dịch vụ chưa đồng đều về kỹ năng giao tiếp ứng xử. Một bộ phận khách hàng cảm thấy chưa được giải thích cặn kẽ về các hạng mục kiểm tra phụ tùng thay thế. Kênh giao tiếp trực tuyến qua mạng xã hội chưa được khai thác tối đa để phản hồi tức thì. Mối quan hệ giữa dịch vụ chăm sóc và mức độ thỏa mãn của người mua bị ảnh hưởng khi có sự chậm trễ này. Doanh nghiệp cần nhìn nhận các hạn chế này để đưa ra biện pháp nâng cấp tương xứng.

2.1. Đánh giá mức độ hài lòng theo thang đo SERVPERF chuẩn

Nghiên cứu áp dụng thang đo năm khía cạnh gồm phương tiện hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm. Yếu tố phương tiện hữu hình nhận được điểm số bình quân cao nhất từ người khảo sát. Phòng chờ dịch vụ sạch sẽ, trang bị điều hòa và nước uống tạo sự thoải mái. Ngược lại, khía cạnh sự đáp ứng và sự đồng cảm có điểm số thấp hơn các yếu tố khác. Khách hàng mong muốn nhận được sự quan tâm cá nhân hóa hơn từ phía nhân viên chăm sóc. Sự lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu riêng biệt của từng chủ xe cần được cải thiện. Các phân tích tương quan Pearson khẳng định dịch vụ chăm sóc tốt trực tiếp nâng cao lòng trung thành.

2.2. Những tồn tại trong quy trình tiếp nhận và giải quyết sự cố

Quy trình xử lý sự cố kỹ thuật đôi khi gặp trở ngại do sự phối hợp liên phòng ban chưa chặt chẽ. Khi khách hàng phản ánh trục trặc xe, thông tin chuyển giao giữa bộ phận lễ tân và kỹ thuật viên xưởng có độ trễ nhất định. Việc này dẫn đến việc khách hàng phải giải thích tình trạng xe nhiều lần. Hồ sơ theo dõi lịch sử sửa chữa của phương tiện đôi khi chưa được cập nhật kịp thời lên phần mềm quản lý. Thời gian hẹn trả xe trong các đợt cao điểm khuyến mãi đôi khi bị chênh lệch so với cam kết ban đầu. Những hạn chế này làm suy giảm sự tin tưởng của người sở hữu xe đối với cam kết chất lượng của đại lý.

III. Giải pháp nâng cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Toyota Huế

Nhằm nâng cao năng lực phục vụ, Toyota Huế cần triển khai đồng bộ các giải pháp quản trị hiện đại. Doanh nghiệp cần chuẩn hóa toàn bộ quy trình chăm sóc từ tiếp đón ban đầu đến chăm sóc định kỳ sau bán hàng. Công nghệ số cần được tích hợp sâu vào quy trình đặt lịch hẹn và theo dõi tiến độ sửa chữa xe. Đào tạo nhân sự là yếu tố then chốt để thay đổi chất lượng dịch vụ. Các khóa huấn luyện kỹ năng mềm và nghiệp vụ xử lý khiếu nại phải được tổ chức thường xuyên. Đội ngũ cố vấn dịch vụ cần được trang bị kiến thức kỹ thuật sâu rộng để tư vấn minh bạch cho người mua. Bên cạnh đó, việc xây dựng cơ chế khảo sát ý kiến khách hàng tự động sau mỗi lần sửa chữa giúp ghi nhận đánh giá trung thực. Dữ liệu khảo sát là cơ sở để ban lãnh đạo điều chỉnh quy trình kịp thời. Việc xây dựng chính sách ưu đãi riêng cho các khách hàng thân thiết sẽ gia tăng tỷ lệ quay lại xưởng dịch vụ. Sự đổi mới toàn diện này giúp nâng cao uy tín thương hiệu Toyota trên thị trường địa phương.

3.1. Đào tạo kỹ năng giao tiếp và nghiệp vụ cho đội ngũ nhân sự

Công ty cần định kỳ tổ chức các lớp bồi dưỡng kỹ năng giao tiếp ứng xử cho nhân viên bộ phận dịch vụ và lễ tân. Khóa học tập trung rèn luyện thái độ niềm nở, khả năng thấu hiểu tâm lý khách hàng và giải quyết xung đột nhẹ nhàng. Đội ngũ cố vấn dịch vụ phải học cách diễn đạt thông tin kỹ thuật một cách đơn giản, dễ hiểu đối với chủ xe. Ban quản lý cần áp dụng bộ tiêu chuẩn đánh giá hiệu suất công việc gắn liền với mức độ hài lòng của người sử dụng xe. Khen thưởng kịp thời các cá nhân có thái độ phục vụ tận tâm tạo động lực phấn đấu trong tập thể.

3.2. Ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý quan hệ khách hàng

Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng CRM cần được nâng cấp toàn diện để lưu trữ chi tiết lịch sử xe. Ứng dụng di động giúp khách hàng chủ động đặt lịch bảo dưỡng, theo dõi tiến độ sửa xe trực tiếp theo thời gian thực. Hệ thống gửi tin nhắn nhắc bảo dưỡng định kỳ và gửi lời chúc sinh nhật tự động, tạo sự gắn kết thân thiết. Ngoài ra, đại lý cần tích hợp kênh hỗ trợ trực tuyến thông qua Zalo và ứng dụng Toyota. Việc này giúp rút ngắn thời gian phản hồi thắc mắc kỹ thuật xuống dưới mười lăm phút. Dữ liệu số hóa hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao tính chuyên nghiệp và minh bạch trong cung ứng dịch vụ.

IV. Kết luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Toyota Huế

Dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò sống còn đối với sự phát triển lâu dài của Toyota Huế. Nghiên cứu khẳng định sự hài lòng của người mua tác động mạnh mẽ đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho người quen. Việc duy trì chất lượng dịch vụ cao giúp doanh nghiệp giảm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Công ty Cổ phần Toyota Huế sở hữu nền tảng cơ sở hạ tầng vững chắc và thương hiệu uy tín lâu năm. Tuy vậy, trước sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường ô tô miền Trung, việc đổi mới phong cách phục vụ là yêu cầu bắt buộc. Doanh nghiệp cần kiên định lấy khách hàng làm trung tâm trong mọi quyết định vận hành. Việc chuẩn hóa quy trình tiếp nhận xe kết hợp ứng dụng chuyển đổi số sẽ tạo nên bước đột phá lớn. Đầu tư vào con người và công nghệ chăm sóc mang lại lợi ích tài chính bền vững cho đại lý. Tầm nhìn chiến lược này định vị Toyota Huế trở thành đơn vị phân phối ô tô hàng đầu tại khu vực Thừa Thiên Huế.

4.1. Tác động của sự hài lòng đến việc giữ chân khách hàng xe hơi

Lý thuyết quản trị chứng minh chi phí giữ chân khách hàng cũ thấp hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới. Người sở hữu ô tô cảm thấy hài lòng với dịch vụ chăm sóc sẽ ít nhạy cảm về giá phụ tùng hoặc phí dịch vụ. Sự tin tưởng vào tay nghề sửa chữa khuyến khích người dùng quay trở lại xưởng để bảo dưỡng định kỳ. Lòng trung thành này tạo ra nguồn doanh thu dịch vụ ổn định qua từng năm. Hơn nữa, những phản hồi tích cực từ khách hàng hiện hữu là kênh quảng bá tự nhiên có giá trị thuyết phục cao đối với người mua xe tiềm năng tại địa phương.

4.2. Định hướng ứng dụng thực tiễn cho các đại lý ô tô địa phương

Kết quả nghiên cứu tại Toyota Huế cung cấp bài học thực tiễn hữu ích cho toàn bộ hệ thống đại lý phân phối ô tô. Các doanh nghiệp trong ngành cần thiết lập quy trình kiểm tra chất lượng dịch vụ định kỳ theo chuẩn học thuật nghiêm ngặt. Việc lắng nghe ý kiến phản hồi giúp nhận diện nhanh chóng các lỗ hổng vận hành kỹ thuật. Doanh nghiệp cần linh hoạt kết hợp giữa chất lượng phương tiện hữu hình và thái độ ân cần của nhân sự. Đầu tư đồng bộ vào hệ thống công nghệ quản lý dữ liệu số hóa là hướng đi tất yếu để nâng cao năng lực cạnh tranh trong kỷ nguyên số.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường ô tô tại Việt Nam trong những năm gần đây ghi nhận sự tăng trưởng ổn định cùng với đà phát triển của nền kinh tế. Theo số liệu của Ngân hàng Thế giới (2023), tốc độ tăng trưởng GDP bình quân của Việt Nam duy trì trên 6%/năm. Kéo theo đó, số liệu từ Hiệp hội Các nhà sản xuất Ô tô Việt Nam (VAMA, 2023) chỉ ra doanh số tiêu thụ xe năm 2022 đã vượt ngưỡng 500.000 xe, tăng 10% so với năm trước. Đến năm 2024, tổng sản lượng bán buôn trên toàn thị trường đạt 494.310 chiếc, tăng 22% so với năm 2023. Sự bùng nổ nhu cầu tiêu dùng phương tiện cá nhân, kết hợp cùng các chính sách điều tiết vĩ mô như chính sách giảm 50% lệ phí trước bạ đối với xe lắp ráp trong nước (áp dụng từ 01/09/2024 đến 30/11/2024), đã thúc đẩy cạnh tranh gay gắt giữa các hãng sản xuất cũng như giữa các đại lý ủy quyền.

Trong ngành công nghiệp ô tô, dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng trở thành yếu tố sống còn để duy trì thị phần. Trích dẫn khảo sát của Nielsen (2022), tác giả chỉ ra rằng có tới 60% khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho chất lượng dịch vụ vượt trội, trong khi 80% khách hàng khẳng định sẽ không quay lại nếu gặp phải trải nghiệm không hài lòng. Báo cáo của Toyota Motor Corporation (2023) cũng xác nhận chất lượng dịch vụ hậu mãi là trụ cột giữ vững vị thế cạnh tranh toàn cầu của thương hiệu.

Công ty Cổ phần Toyota Huế (hoạt động từ ngày 02/11/2019 tại Khu đô thị Phú Mỹ An, phường An Đông, thành phố Huế) là đại lý 3S chính thức của Toyota Việt Nam tại thị trường Thừa Thiên Huế và Quảng Trị. Dù sở hữu quy mô đầu tư 10 triệu USD với diện tích 11.500 m², đơn vị này phải đối mặt với áp lực cạnh tranh trực tiếp từ các thương hiệu như Hyundai, Kia, VinFast và làn sóng xe nhập khẩu mới. Trên thực tế hoạt động, Toyota Huế bộc lộ một số hạn chế cục bộ: tình trạng quá tải dịch vụ tại các khung giờ cao điểm, tính thiếu đồng đều về chất lượng phục vụ giữa các phòng ban, đội ngũ tư vấn viên có thâm niên còn mỏng và trình độ ngoại ngữ còn giới hạn. Do đó, việc đo lường trải nghiệm thực tế của khách hàng thông qua một nghiên cứu định lượng có hệ thống là yêu cầu cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng thành mục tiêu tổng quát và các mục tiêu cụ thể:

• Mục tiêu tổng quát: Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty Cổ phần Toyota Huế; trên cơ sở đó đề xuất các nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ tại đơn vị.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp thương mại - dịch vụ.
  2. Phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thông qua mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng tại Toyota Huế.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp khả thi nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Toyota Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể:

• Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty Cổ phần Toyota Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang trực tiếp sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng (tập trung vào nhóm sử dụng dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa và thay thế phụ tùng chính hãng) tại Toyota Huế.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại trụ sở Công ty Cổ phần Toyota Huế (Lô C, Khu đô thị Phú Mỹ An, đường Tố Hữu, phường An Đông, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế).
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2021 – 2023; số liệu sơ cấp được điều tra và tổng hợp vào thời điểm thực hiện khóa luận (đầu năm 2025).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên việc đối sánh các quan điểm học thuật kinh điển về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và hành vi khách hàng:

• Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ: Tác giả tiếp cận định nghĩa dịch vụ phi vật chất, quá trình đồng tạo giá trị theo Kotler và Armstrong (2012), Lovelock và Wirtz (2021), Grönroos (1994), Zeithaml và Bitner (2013). Về chất lượng dịch vụ, văn bản viện dẫn các quan điểm của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1991), Lewis (1993), Svensson (2002), Leisen và Vance (2001), kết hợp tiêu chuẩn TCVN ISO 9001:2000 để xác định chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng và vượt trên sự kỳ vọng của khách hàng.
• Dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự hài lòng: Kế thừa lý thuyết của Evans và Lindsay (2017), Kotler và Keller (2016), Grönroos (1990) về "khoảnh khắc của sự thật" (moments of truth), và quan điểm của Oliver (1980), Anderson và Sullivan (1993) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn cảm xúc và hành vi mua sắm lặp lại.
• Mô hình tiếp cận: Tác giả phân tích mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng của Grönroos (1984), mô hình 5 khoảng cách GAP và thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988). Tuy nhiên, nhận thấy SERVQUAL đo lường cả kỳ vọng lẫn cảm nhận dễ gây trùng lặp và phức tạp trong khâu thu thập dữ liệu, tác giả lựa chọn mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992). Mô hình SERVPERF chỉ đo lường kết quả thực hiện dịch vụ thực tế từ phía khách hàng, giúp việc đánh giá trở nên trực diện và phản ánh chính xác trải nghiệm người dùng.

Khung mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 giả thuyết tác động cùng chiều (+) lên biến phụ thuộc "Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty Cổ phần Toyota Huế":

• H1: Yếu tố Sự tin cậy ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
• H2: Yếu tố Khả năng đáp ứng ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
• H3: Yếu tố Năng lực phục vụ ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
• H4: Yếu tố Sự đồng cảm ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
• H5: Yếu tố Phương tiện hữu hình ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.

Hệ thống biến quan sát được xây dựng gồm 26 biến (sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý), kế thừa từ các công trình của Trần Thị Hoàng Nhi (2023) và Trần Thị Kiều Oanh (2018):

Thành phần	Mã hóa	Số lượng biến quan sát	Nội dung đo lường chính
Năng lực phục vụ	NLPV1 – NLPV4	04	Quy trình nhanh chóng, tạo sự tin tưởng, tư vấn chuyên nghiệp, thái độ lịch thiệp.
Mức độ đồng cảm	ĐC1 – ĐC4	04	Nhắc nhở bảo dưỡng định kỳ, nhiệt tình tư vấn, tiếp nhận phản hồi vui vẻ, dịch vụ tối ưu.
Khả năng sẵn sàng đáp ứng	ĐU1 – ĐU5	05	Hỗ trợ kịp thời, đúng hạn, hướng dẫn tận tình, linh hoạt khi khách đổi ý, không tỏ thái độ khó chịu.
Mức độ tin cậy	TC1 – TC5	05	Bảo mật thông tin, hỗ trợ xử lý sự cố, đảm bảo an toàn xe, chăm sóc sau dịch vụ, tư vấn đúng phân khúc xe.
Phương tiện hữu hình	HH1 – HH5	05	Máy móc hiện đại, vị trí thuận lợi, trang phục nhân viên gọn gàng, bãi đỗ xe rộng rãi, văn phòng khang trang.
Sự hài lòng	SHL1 – SHL3	03	Đánh giá hài lòng chung, ý định tiếp tục sử dụng, ý định giới thiệu cho người thân/bạn bè.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu được thiết kế bài bản:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập tài liệu nội bộ (báo cáo tài chính, cơ cấu nhân sự, tài sản - nguồn vốn giai đoạn 2021 – 2023) từ các phòng ban: Kế toán, Hành chính nhân sự, Kinh doanh và Dịch vụ của Toyota Huế, kết hợp số liệu thống kê từ VAMA, ngân hàng và tài liệu chuyên ngành.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát định lượng thông qua bảng hỏi thiết kế sẵn phát trực tiếp cho khách hàng tại xưởng và showroom.
• Quy mô mẫu: Căn cứ quy tắc kinh nghiệm của Hair và cộng sự (2010) (cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát) và đề xuất dự phòng 10% - 20% sai số của Westland (2010): $n = (30 \times 5) + 20% \times (30 \times 5) = 180$ mẫu. Nhằm đảm bảo dung lượng mẫu đạt chuẩn sau loại trừ phiếu lỗi, tác giả phát ra 200 phiếu điều tra theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện).
• Phương pháp phân tích trên phần mềm SPSS: Thống kê mô tả (tần số, phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn); Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện: Alpha > 0,6 và tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation > 0,3); Phân tích hệ số tương quan Pearson (kiểm tra tuyến tính và đa cộng tuyến với Sig. < 0,05); Phân tích hồi quy tuyến tính bội không chuẩn hóa để xác định độ lớn tác động; Kiểm định One Sample T-test với giá trị kiểm định Test Value = 4 ($\alpha = 0,05$) nhằm kiểm tra mức độ hài lòng thực tế của khách hàng so với ngưỡng kỳ vọng tích cực.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Chương này dành phần lớn dung lượng để chuẩn hóa khung khái niệm về dịch vụ, bản chất vô hình, tính không đồng nhất và tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ. Tác giả phân tích chi tiết quy trình chăm sóc khách hàng gồm hai giai đoạn: trước bán hàng (tiếp cận, tư vấn, tạo dựng thương hiệu) và sau bán hàng (hướng dẫn sử dụng, bảo dưỡng, tri ân, giải quyết khiếu nại).

Văn bản hệ thống hóa các hình thức hỗ trợ khách hàng hiện đại gồm: hỗ trợ qua website (chatbot, hệ thống tra cứu FAQ, video chỉ dẫn), hỗ trợ qua email và tương tác trực tiếp tại showroom, trung tâm dịch vụ. Tác giả tổng hợp bức tranh tổng quan về thị trường ô tô Việt Nam và thị trường ô tô Thừa Thiên Huế năm 2024; đồng thời điểm luận các công trình nghiên cứu đi trước của Trần Thị Thanh Thảo (2023 tại Toyota Bến Thành), Trần Thị Hoàng Nhi (2023 tại VinFast Huế) và Phạm Quang Thanh (nghiên cứu dịch vụ viễn thông tại VNPT Bố Trạch) để làm căn cứ hiệu chỉnh thang đo SERVPERF 26 biến quan sát áp dụng cho Toyota Huế.

Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty Cổ phần Toyota Huế

Chương 2 phản ánh toàn diện thực trạng hoạt động kinh doanh và kết quả phân tích số liệu thực nghiệm tại doanh nghiệp:

• Tổng quan đơn vị: Công ty Cổ phần Toyota Huế hoạt động theo giấy phép cấp ngày 19/10/2018, chính thức khai trương ngày 02/11/2019, người đại diện pháp luật là ông Trần Hữu Ngọc. Trụ sở được xây dựng trên diện tích 11.500 m² với tổng vốn đầu tư 10 triệu USD, quy tụ 86 cán bộ nhân viên. Đơn vị sở hữu xưởng sửa chữa đạt tiêu chuẩn môi trường ISO 14001, quản lý chất lượng ISO 9001, hệ thống xử lý nước thải đạt loại A Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia QCVN 40:2011/BTNMT. Toyota Huế là đại lý đầu tiên tại khu vực Đông Nam Á đầu tư hệ thống Robot sấy sơn sấy hồng ngoại IRT POWER CURE trị giá 5 tỷ đồng hợp tác cùng Tập đoàn Hedson (Thụy Điển).
• Hệ thống sản phẩm - dịch vụ: Phân phối các dòng xe chủ lực (Vios, Camry, Corolla Altis, Corolla Cross, Innova, Fortuner, Land Cruiser Prado, Hilux, Yaris, Wigo, Rush, Avanza, Alphard luxury, Hiace). Cung cấp 4 nhóm dịch vụ cốt lõi: Bảo dưỡng và sửa chữa định kỳ; Dịch vụ sửa chữa xe và cứu hộ khẩn cấp tại chỗ; Dịch vụ tư vấn tài chính và bảo hiểm liên kết ngân hàng; Dịch vụ chăm sóc khách hàng định kỳ và hậu mãi.
• Thực trạng nguồn lực và tài chính (2021 – 2023): Phân tích cơ cấu lao động (độ tuổi, trình độ, thâm niên), biến động nguồn vốn và tài sản, cũng như doanh thu - lợi nhuận từ hoạt động bán hàng và dịch vụ sửa chữa của công ty qua 3 năm.
• Kết quả kiểm định thống kê:
  • Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy của 5 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc, loại bỏ các biến quan sát không thỏa mãn hệ số tương quan biến tổng.
  • Phân tích tương quan Pearson: Xác nhận mối quan hệ tuyến tính có ý nghĩa thống kê giữa các thành phần chất lượng dịch vụ với sự hài lòng chung.
  • Phân tích hồi quy và kiểm định phương sai ANOVA: Mô hình hồi quy đạt độ tương thích cao. Kết quả phân tích trọng số xác định rõ mức độ tác động của từng nhân tố.
  • Kiểm định One-Sample T-test: So sánh giá trị trung bình đánh giá của khách hàng với mức điểm kỳ vọng 4 (Đồng ý) trên thang Likert để chỉ ra những chỉ tiêu dịch vụ đã đạt chuẩn và các chỉ tiêu còn dưới kỳ vọng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty Cổ phần Toyota Huế

Trên cơ sở kết quả hồi quy và thực trạng tại đơn vị, Chương 3 vạch rõ định hướng chiến lược mở rộng thị trường miền Trung của Toyota Huế và đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

• Giải pháp về Sự đồng cảm: Đẩy mạnh chương trình cá nhân hóa trải nghiệm; thiết lập hệ thống tự động nhắc lịch bảo dưỡng theo chu kỳ vận hành của xe; đào tạo kỹ năng lắng nghe và ghi nhận khiếu nại với thái độ thấu cảm, không tranh cãi với khách hàng.
• Giải pháp về Năng lực phục vụ: Chuẩn hóa quy trình giao dịch nhanh gọn; tổ chức định kỳ các khóa đào tạo kỹ thuật chuyên sâu và cập nhật chứng chỉ Toyota Việt Nam; nâng cao khả năng tư vấn tài chính - kỹ thuật chính xác cho nhân viên; cải thiện trình độ ngoại ngữ cho tư vấn viên.
• Giải pháp về Phương tiện hữu hình: Nâng cấp khu vực đón tiếp và phòng chờ dịch vụ (duy trì phòng trẻ em, khu chiếu phim, quầy phục vụ trà nước 5 sao); tối ưu hóa luồng giao thông tại bãi đỗ xe và khu vực tiếp nhận xe sửa chữa; đồng bộ hóa trang phục nhận diện thương hiệu.
• Giải pháp về Khả năng đáp ứng: Giảm thiểu thời gian chờ đợi trong các đợt cao điểm bằng cơ chế đặt lịch hẹn trực tuyến trước; cam kết thời gian giao xe đúng hẹn; xây dựng cơ chế phối hợp thông suốt giữa phòng dịch vụ và bộ phận kho phụ tùng chính hãng.
• Giải pháp về Sự tin cậy: Kiểm soát nghiêm ngặt quy trình bàn giao - nghiệm thu xe sửa chữa; tuyệt đối bảo mật cơ sở dữ liệu khách hàng; duy trì cuộc gọi chăm sóc và khảo sát đánh giá trong vòng 48 giờ sau khi khách hàng xuất xưởng.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng cụ thể về mô hình hành vi đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Toyota Huế:

• Cả 5 thành phần trong mô hình SERVPERF đều có mối quan hệ tương quan đồng biến (+) có ý nghĩa thống kê với sự hài lòng của khách hàng.
• Trật tự mức độ ảnh hưởng của các thành phần dịch vụ đến sự hài lòng được xác định thông qua hệ số hồi quy:
  1. Sự đồng cảm ($H_4$): Là yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Toyota Huế.
  2. Năng lực phục vụ ($H_3$): Xếp ở vị trí thứ hai về mức độ tác động.
  3. Phương tiện hữu hình ($H_5$): Đứng ở vị trí thứ ba về tầm quan trọng.
  4. Khả năng sẵn sàng đáp ứng ($H_2$): Đứng ở vị trí thứ tư với hệ số tác động $\beta = 0{,}167$.
  5. Mức độ tin cậy ($H_1$): Đứng ở vị trí thứ năm với hệ số tác động $\beta = 0{,}147$.

Về mặt đóng góp:

• Về mặt học thuật: Khóa luận chứng minh tính thích dụng của mô hình biến thể SERVPERF trong môi trường kinh doanh ô tô tại thị trường địa phương miền Trung. Nghiên cứu cung cấp một bộ thang đo 26 biến quan sát đã qua hiệu chỉnh phù hợp với thực tế kinh doanh đại lý phân phối ô tô 3S tại Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn quản trị: Cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Toyota Huế các bằng chứng thực nghiệm chính xác, giúp doanh nghiệp thấy rõ sự đồng cảm và năng lực chuyên môn của nhân viên là hai điểm mấu chốt chi phối sự thỏa mãn của người mua xe và bảo dưỡng xe, thay vì chỉ tập trung vào yếu tố cơ sở vật chất đơn thuần.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Việc sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) tại một địa điểm duy nhất là showroom/xưởng dịch vụ Toyota Huế khiến tính đại diện cho toàn bộ tệp khách hàng sở hữu ô tô tại khu vực miền Trung chưa thực sự bao quát.
• Dung lượng mẫu: Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở 200 phiếu phát ra (180 mẫu dự kiến phân tích). Mặc dù đạt yêu cầu tối thiểu theo quy tắc thống kê của Hair và cộng sự (2010), dung lượng này còn khiêm tốn nếu muốn phân tích sâu theo từng phân khúc xe cụ thể (xe thương mại, xe du lịch, xe hybrid).
• Phạm vi đối tượng: Nghiên cứu chủ yếu tập trung vào nhóm khách hàng đưa xe đến làm dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa và thay thế phụ tùng, chưa khảo sát sâu nhóm khách hàng mua xe mới hoặc khách hàng sử dụng dịch vụ sửa chữa lưu động ngoài hiện trường.

Từ những hạn chế trên, hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng, gia tăng dung lượng mẫu, đồng thời so sánh đối sánh chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng giữa Toyota Huế với các đại lý Toyota lân cận hoặc các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

---

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên các ngành Thương mại điện tử, Quản trị kinh doanh, Marketing và Kinh doanh thương mại: Tham khảo phương pháp vận dụng mô hình SERVPERF rút gọn, cách xác định cỡ mẫu theo Hair et al. (2010) và Westland (2010), cũng như quy trình xử lý dữ liệu thống kê từ Cronbach's Alpha, phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính đến kiểm định One-Sample T-test trên phần mềm SPSS.
• Các nhà nghiên cứu, học viên thực hiện đề tài về chất lượng dịch vụ: Có thể kế thừa trực tiếp bảng câu hỏi và thang đo 26 biến quan sát (Bảng 1.1) đã được kiểm chứng thực tế trong ngành ô tô.
• Ban điều hành, nhà quản lý dịch vụ tại các đại lý ô tô 3S và doanh nghiệp dịch vụ kỹ thuật: Sử dụng làm tài liệu tham chiếu để thiết kế quy trình chăm sóc khách hàng trước - trong - sau bán hàng, bố trí mặt bằng xưởng sửa chữa, cân bằng nguồn lực nhân sự trong giờ cao điểm và xây dựng bộ tiêu chí đánh giá KPI định kỳ cho đội ngũ cố vấn dịch vụ.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào để đo lường chất lượng dịch vụ và lý do lựa chọn là gì?
Khóa luận lựa chọn mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) thay vì mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988). Lý do tác giả đưa ra là mô hình SERVPERF chỉ tập trung đo lường cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ đã nhận được, bỏ qua việc đo lường kỳ vọng ban đầu. Điều này giúp đơn giản hóa quá trình thiết kế bảng hỏi và xử lý dữ liệu, tránh gây nhầm lẫn giữa sự kỳ vọng và mức độ hài lòng, trong khi vẫn duy trì độ tin cậy và phản ánh chính xác kết quả phục vụ của doanh nghiệp.

2. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài được xác định dựa trên cơ sở khoa học nào?
Quy mô mẫu được tính toán dựa trên quy tắc của Hair và cộng sự (2010) (cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $30 \times 5 = 150$) và bổ sung 20% dung lượng dự phòng sai số/phiếu không hợp lệ theo Westland (2010): $n = 150 + (20% \times 150) = 180$ mẫu. Nhằm đảm bảo số mẫu đạt chuẩn, tác giả đã tiến hành phát ra 200 phiếu khảo sát thực tế đến các khách hàng sử dụng dịch vụ tại công ty.

3. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Toyota Huế?
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố Sự đồng cảm ($H_4$) là nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Xếp thứ hai là Năng lực phục vụ ($H_3$), thứ ba là Phương tiện hữu hình ($H_5$). Hai yếu tố Khả năng đáp ứng ($H_2$) và Mức độ tin cậy ($H_1$) xếp lần lượt ở vị trí thứ tư và thứ năm với hệ số tác động được ghi nhận lần lượt là 0,167 và 0,147.

4. Cơ sở vật chất và công nghệ kỹ thuật tại Công ty Cổ phần Toyota Huế có những đặc điểm nổi bật nào được ghi nhận trong nghiên cứu?
Toyota Huế là đại lý 3S có diện tích mặt bằng 11.500 m² với mức đầu tư 10 triệu USD. Điểm nổi bật về công nghệ kỹ thuật là đơn vị đầu tiên và duy nhất tại khu vực Đông Nam Á sở hữu công nghệ Robot sấy IRT POWER CURE trị giá 5 tỷ đồng hợp tác với Tập đoàn Hedson (Thụy Điển). Doanh nghiệp áp dụng hệ thống quản trị ISO 9001, ISO 14001, hệ thống xử lý nước thải tự động đạt tiêu chuẩn nước xả loại A theo QCVN 40:2011/BTNMT, cùng phòng chờ dịch vụ tích hợp phòng trẻ em, phòng chiếu phim và quầy phục vụ tiêu chuẩn cao.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Lan Trinh đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và hoàn thành việc kiểm định thực nghiệm mô hình SERVPERF tại Công ty Cổ phần Toyota Huế. Kết quả nghiên cứu khẳng định cả 5 nhân tố: Sự đồng cảm, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Khả năng đáp ứng và Mức độ tin cậy đều có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó yếu tố sự đồng cảm giữ vai trò then chốt nhất. Các nhóm giải pháp do tác giả đề xuất bám sát điểm nghẽn thực tế tại đại lý, mang tính ứng dụng cao cho việc tối ưu hóa quy trình dịch vụ và gia tăng mức độ gắn kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Toyota tại thị trường Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.1 Chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm rộng, liên quan đến các hành vi và quá trình mà một bên cung cấp cho bên khác, và không tạo ra sản phẩm vật chất hay quyền sở hữu cụ thể. Thay vào đó, dịch vụ tập trung vào việc đáp ứng các nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng, mang lại giá trị thông qua các trải nghiệm và tương tác trực tiếp. Để hiểu rõ hơn về khái niệm dịch vụ, ta có thể tham khảo một số định nghĩa từ các học giả nổi tiếng trong lĩnh vực quản trị dịch vụ. Theo Kotler và Armstrong (2012), dịch vụ được định nghĩa là: “Bất kỳ hình thức hành động hay hiệu lực nào mà một bên cung cấp cho bên khác, thường không kèm theo việc chuyển giao sở hữu của sản phẩm nào, nhưng mang lại giá trị cho khách hàng.” Định nghĩa này nhấn mạnh rằng dịch vụ là một quá trình phi vật chất, không chuyển nhượng sở hữu sản phẩm cụ thể, mà thay vào đó, dịch vụ tạo ra giá trị cho người tiêu dùng thông qua các hành động hoặc hiệu lực mà họ nhận được [21].

Lovelock và Wirtz (2021) đưa ra một định nghĩa khác: “Dịch vụ là một hình thức hoạt động mà người cung cấp dịch vụ cung cấp cho khách hàng, không tạo ra sản phẩm cụ thể nào, nhưng đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng thông qua các hoạt động tương tác.” Điều này chỉ ra rằng dịch vụ chủ yếu là một hoạt động, không có sản phẩm vật lý kèm theo, mà trọng tâm là sự tương tác giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng [25]. Grönroos (1994) cũng có một định nghĩa về dịch vụ: “Dịch vụ là một quá trình hoặc hành vi mà một bên cung cấp cho bên khác, trong đó không có chuyển giao sở hữu của bất kỳ thứ gì và mà khách hàng tham gia trực tiếp.” Định nghĩa này làm nổi bật tính tương tác trực tiếp giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Khách hàng không chỉ là người nhận dịch vụ mà còn là người tham gia vào quá trình tạo ra giá trị, thông qua sự tham gia của họ trong quá trình cung cấp dịch vụ [18]. Zeithaml và Bitner (2013) cung cấp một định nghĩa khác về dịch vụ: “Dịch vụ là hình thức hoạt động không tạo ra sản phẩm vật chất nào, nhưng mang lại giá trị cho SVTH: Nguyễn Lan Trinh 8 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS.

Trần Thị Nhật Anh khách hàng bằng cách cung cấp trải nghiệm, giải quyết vấn đề, hoặc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.” Định nghĩa này làm rõ hơn tính phi vật chất của dịch vụ và nhấn mạnh vai trò của dịch vụ trong việc mang lại giá trị thông qua việc giải quyết các vấn đề hoặc đáp ứng các nhu cầu của khách hàng [38]. Từ các định nghĩa trên, có thể thấy rằng dịch vụ mang tính chất phi vật chất, không tạo ra sản phẩm sở hữu mà tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng thông qua các trải nghiệm và tương tác. Dịch vụ cũng có thể được xem là một quá trình mà trong đó khách hàng tham gia trực tiếp, và sự thành công của dịch vụ phụ thuộc vào cách thức mà nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quá trình này.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ (CLDV) là một khái niệm phức tạp và đã thu hút sự quan tâm đáng kể từ các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản lý dịch vụ và marketing.