đặt vấn đề nêu lên sự cần thiết phải nghiên cứu sự hài lòng của nông dân về chất lượng tập huấn “Ba giảm ba tăng”. Từ đó, đề ra mục tiêu nghiên cứu chủ yếu là : Đánh giá sự hài lòng của nông dân, các nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng và đề xuất giải pháp. Để đạt mục tiêu đề ra, phương pháp nghiên cứu là xây dựng thang đo sự hài lòng, thang đo chất lượng dịch vụ; phân tích phương sai, phân tích hồi qui. Lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng, cỡ mẫu đạt yêu cầu nghiên cứu.
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Cơ sở lý thuyết gồm các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng, về thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL và biến thể của nó là SRVPERF, quan hệ của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Trên cơ sở đó, xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài là quan hệ của các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Chương 3 trình bày tổng quan về nông nghiệp An Giang và chương trình “Ba giảm ba tăng”, bao gồm các nội dung: vai trò của nông nghiệp trong nền kinh tế địa phương, các chương trình nông nghiệp trọng điểm ở An Giang và chương trình “Ba giảm ba tăng” Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của nông dân về chất lượng tập huấn “Ba giảm ba tăng” đã thực hiện ở An Giang từ năm 2002-2006, bao gồm các nội dung đặc điểm mẫu điều tra, phân tích thông kê thang đo hài lòng và thang đo chất lượng dịch vụ, phân tích phương sai, phân tích hồi qui hài lòng theo các thành phần chất lượng dịch vụ và các giải pháp đề xuất.
Cuối cùng là Chương 5 trình bày kết luận về kết quả nghiên cứu và kiến nghị cho hướng nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1- Sự hài lòng. Sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm (Kotler, 2000, dẫn theo Lin, 2003). Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là kết qủa của sự đánh giá cảm tính và nhận thức, ở đó vài tiêu chuẩn được so sánh với sự thực hiện cảm nhận được.
Nếu cảm nhận về sự thực hiện một dịch vụ thấp hơn mong đợi, khách hàng không hài lòng. Ngược lại, nếu cảm nhận vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng. Sự phán đóan hài lòng có liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin, 2003). Hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000).1 Mô hình hài lòng Mong đợi khỏang cách Hài lòng Chất lượng cảm nhận Hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận, cùng với khỏang cách giữa cảm nhận và mong đợi ( Oliver 1980, dẫn theo King, 2000).
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2- Chất lượng dịch vụ và cách đánh giá 2.1- Chất lượng dịch vụ. Chất lương dịch vụ khó định nghĩa, mô tả và đo lường so với sản phẩm hữu hình là do các đặc tính sau (Ghobadian, Speller&Jones, 1993; Groth&Dye, 1999; Zeithaml et al., 1999; dẫn theo Thongmasak 2001): (1) Vô hình (intangibility). Khác với sản phẫm chế tạo là hữu hình, dịch vụ là vô hình. Sản phẩm dịch vụ thuần túy là sự thực hiện.
Khách hàng không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, nghe, cảm nhận hoặc tiếp xúc trước khi mua nó. Dịch vụ rất khó thực hiện một cách đồng nhất và chính xác theo theo thời gian mà thường hay thay đổi tùy theo nhà cung cấp, tùy theo khách hàng, tùy theo thời gian thực hiện …Đặc tính nầy của dịch vụ làm cho khó tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ giống như là đối với sản phẩm chế tạo. Trong ngành dịch vụ, cung ứng thường được thực hiện cùng lúc với tiêu thụ. Do đó, nhà cung cấp khó che dấu lỗi hay những khiếm khuyết của dịch vụ vì nó không có khỏang cách thời gian từ sản xuất tới tiêu thụ như sản phẩm hữu hình.
Khác với sản phẩm chế tạo, dịch vụ không thể tồn trữ để tiêu thụ sau đó. Điều nầy làm cho khó kiểm tra chất lượng trước khi cung cấp cho người tiêu dùng. Do vậy, nhà cung cấp dịch vụ chỉ có một cách duy nhất là cung cấp đúng ngay từ lần đầu và mọi lúc. Dịch vụ không thể hòan trả lại.
Trong nhiều ngành dịch vụ, khách hàng có thể được trả lại tiền nếu không hài lòng với dịch vụ cung ứng. Các thuộc tính của dịch vụ kém chắc chắn hơn là sản phẩm hữu hình. Điều nầy dẫn tới dịch vụ khó đáp ứng nhu cầu hơn là sản phẩm hữu hình. Dịch vụ có khuynh hướng bị ảnh hưởng bởi quan hệ qua lại giữa con người hơn sản phẩm hữu hình vì dịch vụ do con người LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 thực hiện.
Thí dụ: Trong khi khách hàng đánh giá chất lượng máy hút bụi bằng cách xem tấm thảm sạch thế nào thì họ đánh giá chất lượng dịch vụ làm sạch thảm qua cả dáng vẻ của tấm thảm và thái độ của người thực hiện. Khách hàng thường đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình. Khi một chuyến bay bị trễ, khách hàng thường bực bội. Tuy nhiên, nếu nhân viên sân bay rất thân thiện và giúp ích, họ có khuynh hướng vẫn vui lòng với dịch vụ nầy.2- Mô hình các khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là khái niệm khuấy động sự chú ý và tranh cãi trong các nghiên cứu vì sự khó khăn trong cả định nghĩa và đo lường nó với nhiều bất đồng nổi lên. Có nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ. Một định nghĩa về chất lượng dịch vụ thông dụng coi đó như là mức độ đáp ứng của dịch vụ với nhu cầu của khách hàng hoặc mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell,1990; Dotchin & Oakland, 1994; Asuboteng et al., 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996 dẫn theo Arash Shahin ). Như vậy, chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa như là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và dịch vụ nhận biết được.
Nếu mong đợi của khách hàng lớn hơn sự thực hiện, thì chất lượng nhận biết được kém thỏa mãn, khách hàng không hài lòng. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đưa ra mô hình 5 khỏang cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ. Sau đó Curry (1999, dẫn theo Arash Shahin), Luk và Layton (2002, dẫn theo Arash Shahin) bổ sung thêm khỏang cách 6 và khỏang cách 7 (Hình 2. Có 3 khoảng cách quan trọng là : khoảng cách 1, khoảng cách 5 và khoảng cách 6 vì chúng có quan hệ trực tiếp với khách hàng.
Khoảng cách 1: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý: Đó là do thiếu định hướng nghiên cứu marketing, thông tin không đầy đủ và quá nhiều tầng nấc quản lý. Khoảng cách 2: Khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý và các tiêu chí của dịch vụ: đó là do thực hiện không đầy đủ về chất lượng dịch vụ, tiêu chuẩn hoá các công việc và không xác định rõ các mục tiêu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Khoảng cách 3: Khác biệt giữa tiêu chí dịch vụ và phân phối dịch vụ: Đó là do phân công nhiệm vụ không rõ ràng và mâu thuẩn hoặc thiếu phù hợp giữa công việc và công nhân, công việc và công nghệ; hệ thống kiểm tra giám sát không thích hợp; thiếu hoạt động phối hợp nhóm. Khoảng cách 4: Khác biệt giữa phân phối dịch vụ và thông tin đến với khách hàng: Đó là do thông tin theo chiều ngang không đầy đủ và khuynh hướng hứa hẹn quá đáng của nhà cung cấp.
Khoảng cách 5: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ nhận được. Đó là do những ảnh hưởng được tạo ra từ phía khách hàng và khoảng cách trong đáp ứng của nhà cung cấp dịch vụ. Trong trường hợp nầy, mong đợi của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhu cầu cá nhân, các khuyến cáo truyền miệng và kinh nghiệm quá khứ. Khoảng cách 6: Sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhân viên cung cấp dịch vụ: Đó là do nhận thức về mong đợi của khách hàng của người trực tiếp cung cấp dịch vụ khác nhau.
Khoảng cách 7: Khác biệt giữa nhận thức của nhân viên cung cấp dịch vụ và nhận thức của nhà quả lý: Đó là do nhận thức của nhân viên cung cấp dịch vụ và nhà quản lý về mong đợi của khách hàng khác nhau. Mô hình các khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ là một trong những đóng góp được tiếp nhận nhiều nhất và có gía trị tốt nhất vào các tài liệu nghiên cứu về dịch vụ (Brown và Bond, 1995; dẫn theo Arsah Shahin). Mô hình nầy nhận dạng 7 khoảng cách liên quan đến nhận thức về phía quản lý về chất lượng dịch vụ, và các nhiệm vụ kết hợp với khâu phân phối dịch vụ cho khác hàng. Sáu khoảng cách 1, 2, 3, 4, 6 và 7 được nhìn nhận như là chức năng của phân phối dịch vụ, trong khi khoảng cách 5 liên quan tới khách hàng và nên nó được coi là thước đo thật sự về chất lượng dịch vụ.
Từ đó, hình thành phương pháp luận của thang đo SERVQUAL. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Mô hình các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ Thông tin miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Dịch vụ mong đợi KC 5 Deleted: <sp> KC 6 Dịch vụ cảm nhận Khách hàng Cung ứng dịch vụ Thông tin đến Nhà cung ứng KC 4 (bao gồm trước và sau khách hàng KC 1 tiếp xúc ) KC 3 Nhận thức của Chuyển đổi nhận thức nhân viên về mong thành tiêu chí đợi của khách hàng chất lượng KC 7 KC 2 Deleted: <sp><sp> Nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng Mô hình 5 khỏang cách của Parasuraman và các cộng sự viên được Curry và Luk và Layton bổ sung khỏang cách 6 và khỏang cách 7. Ba khỏang cách quan trọng là: khỏang cách 1, khỏang cách 5 và khỏang cách 6 vì chúng có quan hệ trực tiếp với khách hàng. (Parasuraman et al., 1985; Curry, 1999; Luk và Layton, 2002, dẫn theo Arash Shahin) 2.3- Thang đo SEVQUAL và SERVPERF Từ mô hình nói trên, Parasuraman, Zeithhaml và Berry (gọi tắt là PZB) vào năm 1988 đã đưa ra thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.