Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện trong bối cảnh hạ tầng truyền thông kỹ thuật số phát triển mạnh mẽ, thúc đẩy sự hình thành và cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ digital. Theo phân tích của tác giả Lê Văn Huy, sự đồng nhất về mô hình kinh doanh và hình thức cung ứng dịch vụ trên thị trường đặt ra yêu cầu cấp thiết cho các đơn vị truyền thông phải nâng cao chất lượng dịch vụ để tạo dựng lợi thế cạnh tranh khác biệt. Cùng với xu hướng tiếp nhận thông tin trực tuyến có tính cập nhật và chân thực cao, ngành công nghiệp phát sóng trực tiếp (livestream) đã phát triển mạnh nhờ cơ chế ưu tiên nội dung video trực tiếp trên các nền tảng mạng xã hội.

Tuy nhiên, do tính chất mới mẻ của dịch vụ livestream tại thị trường địa phương, chất lượng của các gói dịch vụ này vẫn bộc lộ nhiều điểm hạn chế:

  • Đội ngũ nhân sự kỹ thuật chưa được đào tạo chuyên sâu, trình độ tác nghiệp chưa đồng đều.
  • Thông tin và đặc điểm của các gói dịch vụ chưa được truyền thông rõ ràng, gây hiểu nhầm hoặc tạo sự mập mờ cho khách hàng.
  • Trải nghiệm và mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mới chỉ dừng lại ở mức tương đối hoặc tạm chấp nhận.

Xuất phát từ thực trạng trên, tác giả đã xác định hệ thống mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

Mục tiêu chung: Bước đầu thông qua việc xác định, phân tích, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng gói dịch vụ Livestream tại Đơn vị truyền thông Hue Lens Media, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại đơn vị.

Mục tiêu cụ thể (được đánh số theo văn bản):

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
  2. Đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ Livestream tại đơn vị truyền thông Hue Lens Media.
  3. Đề xuất giải pháp góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm các gói dịch vụ Live stream tại Đơn vị truyền thông Hue Lens Media.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Livestream tại đơn vị truyền thông Hue Lens Media.
  • Phạm vi không gian: Đơn vị truyền thông Hue Lens Media, trực thuộc Công ty TNHH MTV Thương mại và Dịch vụ Hshop (thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế).
  • Phạm vi thời gian: Số liệu và nghiên cứu được triển khai thực hiện từ ngày 10/11 đến ngày 25/01 (giai đoạn 2020 - 2021).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên sự liên kết giữa các lý thuyết kinh điển về dịch vụ và các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ thực nghiệm:

  • Khái niệm và đặc tính dịch vụ: Tác giả tiếp cận định nghĩa dịch vụ theo tiêu chuẩn ISO 8402 (hoạt động tiếp xúc giữa bên cung ứng và khách hàng kết hợp các hoạt động nội bộ) và quan điểm của Philip Kotler (hoạt động mang tính vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu). Nghiên cứu phân tích 5 đặc tính cốt lõi của dịch vụ: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, và tính không thể cất trữ.
  • Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng: Luận văn vận dụng định nghĩa chất lượng theo ISO 8402, quan điểm của Feigenbaum (1991), cùng định nghĩa sự hài lòng theo Kotler (2000), Hansemark & Albinsson (2004), Zeithaml & Bitner (2000). Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng được xác định là mối quan hệ nhân quả cùng chiều (dẫn theo Spereng 1996; Chow & Luk 2005).
  • Hệ thống các mô hình đo lường: Nghiên cứu tổng quan mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988, 1991), mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984, 1990, 2000 - PSQM), mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990), cùng mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000). Đồng thời, tác giả tổng thuật các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam của Lê Hữu Trang (2007), Bùi Thị Tám (2009), và Nguyễn Đình Thọ cùng cộng sự (2003).

Khung nghiên cứu đề xuất kế thừa 5 thành phần của mô hình SERVQUAL gồm 5 giả thuyết nghiên cứu tác động cùng chiều (+):

  • $H_1$: Sự tin cậy tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
  • $H_2$: Sự đáp ứng tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
  • $H_3$: Năng lực phục vụ tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
  • $H_4$: Mức độ cảm thông tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
  • $H_5$: Phương tiện hữu hình tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thu thập dữ liệu:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ sách báo, tài liệu học thuật, cùng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức và nhân sự của Công ty TNHH MTV Hshop.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua quy trình 2 giai đoạn:
    1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Tiến hành phỏng vấn cá nhân trực tiếp nhân viên và ban lãnh đạo công ty nhằm xác định các thuộc tính dịch vụ và hiệu chỉnh các biến quan sát.
    2. Nghiên cứu chính thức (định lượng): Thực hiện bằng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng thông qua thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
  • Quy mô mẫu và chọn mẫu: Dựa trên tiêu chuẩn kích thước mẫu của Hair và cộng sự (1998), Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n_{min} = 21 \times 5 = 105$), và công thức hồi quy của Nguyễn Đình Thọ (2003) ($n_{min} = 8p + 50$), tác giả chọn quy mô mẫu chính thức là $N = 120$ đơn vị khách hàng. Phương pháp chọn mẫu áp dụng là kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện kết hợp chọn mẫu có mục đích.
  • Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0,6$ và tương quan biến tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO $\ge 0,5$, Bartlett Sig $< 0,05$, hệ số tải $\ge 0,4$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, phép trích Principal Component với phép quay Varimax), phân tích phương sai ANOVA và kiểm định One-Sample T-test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 thiết lập nền tảng lý luận toàn diện về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và hành vi đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Sau khi phân tích so sánh các mô hình lý thuyết của Parasuraman, Gronroos, Brogowicz và Dabholkar, tác giả khẳng định mô hình SERVQUAL phù hợp nhất với bối cảnh dịch vụ livestream tại địa phương. Thang đo nghiên cứu được xây dựng gồm 21 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc đo lường sự hài lòng:

  • Thành phần Sự tin cậy (STC): 3 biến quan sát (STC1 đến STC3).
  • Thành phần Sự đáp ứng (SDU): 4 biến quan sát (SDU1 đến SDU4).
  • Thành phần Năng lực phục vụ (NLPV): 4 biến quan sát (NLPV1 đến NLPV4).
  • Thành phần Sự cảm thông (SCT): 4 biến quan sát (SCT1 đến SCT4).
  • Thành phần Phương tiện hữu hình (PTHH): các biến quan sát từ PTHH1 đến PTHH4.
  • Biến phụ thuộc Sự hài lòng chung (SHL): 3 biến quan sát (SHL1: mức độ hài lòng chung; SHL2: đáp ứng yêu cầu; SHL3: sẵn sàng giới thiệu cho người khác).

Chương 2: Đánh giá của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ Livestream của Đơn vị truyền thông Hue Lens Media

Chương 2 trình bày chi tiết về thực trạng hoạt động của đơn vị và kết quả phân tích định lượng từ dữ liệu khảo sát 120 khách hàng.

Tổng quan doanh nghiệp và cấu trúc sản phẩm dịch vụ: Hue Lens Media là đơn vị trực thuộc Công ty TNHH MTV Thương mại và Dịch vụ Hshop (thành lập từ năm 2013). Đơn vị truyền thông được thành lập vào tháng 9/2017, chính thức được cấp giấy phép hoạt động ngày 22/02/2019, trụ sở chính đặt tại tầng 2, số 33 Ngô Quyền, phường Vĩnh Ninh, TP. Huế, với mức vốn điều lệ là 3 tỷ đồng do ông Bạch Văn Hoài làm đại diện pháp luật. Đơn vị vận hành 4 mảng hoạt động gồm: dịch vụ livestream; sản xuất TVC/chụp ảnh/flycam; quay phim bài giảng e-Learning; và truyền thông quản bá doanh nghiệp.

Đối với dịch vụ Livestream, đơn vị xây dựng 5 gói sản phẩm với cấu hình kỹ thuật và mức giá niêm yết cụ thể:

Tên gói Livestream Cấu hình trang thiết bị chủ đạo Nhân sự kỹ thuật Thời gian triển khai Mức giá niêm yết (VNĐ)
Gói Cơ bản 01 máy quay chuyên nghiệp SONY-EX3, 01 bộ livestream, 01 bộ đồng bộ âm thanh 02 người 3 – 4 tiếng (giao 01 file Full HD) 1.000.000 – 3.000.000
Gói Nâng cao 02 máy quay (SONY-EX3, SONY PMW-160), bộ livestream, bộ âm thanh 03 người 3 – 4 tiếng (giao 01 file Full HD) 3.000.000 – 5.000.000
Gói Chuyên nghiệp 03 máy quay (SONY-EX3, PMW-160, SONY 7S MARK II), bộ truyền hình không dây, bộ chống rung 05 người 3 – 4 tiếng (giao 01 file Full HD) 5.000.000 – 8.000.000
Gói Pro 04 máy quay chuyên nghiệp, bộ truyền hình không dây, bộ chống rung di chuyển 06 người 3 – 4 tiếng (giao 01 file Full HD) 8.000.000 – 10.000.000
Gói Sự kiện lớn (>1000 khán giả) 06, 08 hoặc 12 máy quay (SONY PMW 300, EX3, PMW-160, 7S MARK II), thiết bị trượt Dolly, cẩu Boom, Flycam 12 – 15 người 01 ngày (giao 01 file Full HD) Liên hệ trực tiếp

Đặc điểm mẫu khảo sát: Toàn bộ 120 đơn vị được khảo sát đều đã từng sử dụng dịch vụ của Hue Lens Media. Cơ cấu phân bổ khách hàng theo loại hình và tần suất sử dụng được thể hiện chi tiết:

Tiêu chí phân loại Phân nhóm Số lượng (đơn vị) Tỷ lệ (%)
Loại hình tổ chức Doanh nghiệp sản xuất 12 10,0%
Doanh nghiệp thương mại 37 30,8%
Doanh nghiệp dịch vụ 42 35,0%
Cơ quan nhà nước 29 24,2%
Số lần sử dụng dịch vụ Sử dụng 1 lần 42 35,0%
Sử dụng 2 lần 54 45,0%
Sử dụng trên 2 lần 24 20,0%
Tỷ lệ trải nghiệm từng gói Gói Cơ bản 85 70,8%
Gói Nâng cao 80 66,7%
Gói Chuyên nghiệp 50 41,7%
Gói Pro 33 27,5%
Gói Sự kiện lớn (>1000 người) 22 18,3%

Kiểm định chất lượng thang đo và phân tích nhân tố khám phá: Kết quả xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy nội tại cao mà không cần loại bỏ biến rác nào:

  • Nhóm biến độc lập: Thang đo "Sự cảm thông" đạt hệ số Cronbach's Alpha cao nhất với $\alpha = 0,785$; tiếp theo là "Năng lực phục vụ" đạt $\alpha = 0,762$; "Sự đáp ứng" đạt $\alpha = 0,740$; "Sự tin cậy" đạt $\alpha = 0,728$; và "Phương tiện hữu hình" đạt $\alpha = 0,683$.
  • Nhóm biến phụ thuộc: Thang đo "Đánh giá sự hài lòng" đạt hệ số Cronbach's Alpha là $0,700$.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến quan sát đạt điều kiện kiểm định với hệ số KMO $= 0,629$ (lớn hơn ngưỡng 0,5); kiểm định Bartlett đạt giá trị Chi-Square $= 677,769$ với bậc tự do $df = 153$ và mức ý nghĩa thống kê $Sig. = 0,000$, chứng minh các biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau trong tổng thể.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng gói dịch vụ Live stream của Đơn vị truyền thông Hue Lens Media

Dựa trên kết quả khảo sát và định hướng phát triển của Hue Lens Media thành đơn vị giải pháp truyền thông hàng đầu tại khu vực, chương 3 xây dựng 5 nhóm giải pháp tương ứng với các thành phần thang đo:

  1. Giải pháp nâng cao mức độ tin cậy: Chuẩn hóa quy trình cam kết dịch vụ, minh bạch hóa các hạng mục kỹ thuật trong hợp đồng, bảo đảm bàn giao file và thời gian vận hành chính xác như tư vấn.
  2. Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng: Nâng cấp quy trình đón tiếp và tư vấn ban đầu, xây dựng cơ chế phản hồi khẩn cấp và giải quyết khiếu nại của khách hàng trong suốt quá trình phát sóng trực tiếp.
  3. Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ: Đào tạo kỹ năng giao tiếp và ứng xử chuyên nghiệp cho đội ngũ kỹ thuật viên, bồi dưỡng kiến thức chuyên môn về âm thanh, ánh sáng và kiểm soát đường truyền mạng.
  4. Giải pháp nâng cao sự cảm thông: Cá nhân hóa dịch vụ theo từng nhu cầu đặc thù của từng loại hình tổ chức (đặc biệt là cơ quan nhà nước và doanh nghiệp dịch vụ), thiết lập chính sách chăm sóc khách hàng định kỳ sau sự kiện.
  5. Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình: Đầu tư đồng bộ trang thiết bị kỹ thuật hiện đại (máy quay Full HD/4K, thiết bị truyền hình không dây, bộ chống rung), quy định đồng phục chuyên nghiệp cho nhân viên tại hiện trường và chỉnh trang khu vực giao dịch khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những phát hiện thực nghiệm và đóng góp cụ thể cho doanh nghiệp:

  • Hệ thống dữ liệu thực nghiệm: Khóa luận làm rõ bức tranh cơ cấu khách hàng của Hue Lens Media, trong đó nhóm "Doanh nghiệp dịch vụ" chiếm tỷ trọng cao nhất ($35,0%$), kế đến là "Doanh nghiệp thương mại" ($30,8%$) và "Cơ quan nhà nước" ($24,2%$). Khách hàng có xu hướng sử dụng lặp lại tương đối tốt với $45,0%$ từng dùng 2 lần và $20,0%$ dùng trên 2 lần. Các gói dịch vụ có mức chi phí vừa phải như Gói Cơ bản ($70,8%$) và Gói Nâng cao ($66,7%$) chiếm ưu thế áp đảo về tỷ lệ sử dụng thực tế so với các gói kỹ thuật cao như Pro ($27,5%$) hay Gói Sự kiện lớn ($18,3%$).
  • Đóng góp về phương pháp luận và quản trị: Tác giả đã kiểm định thành công khả năng áp dụng của mô hình SERVQUAL vào lĩnh vực dịch vụ kỹ thuật số đặc thù là livestream tại thị trường địa phương. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha (từ $0,683$ đến $0,785$) và kiểm định Bartlett ($Sig. = 0,000$) khẳng định tính giá trị của thang đo. Hệ thống 5 nhóm giải pháp đề xuất bám sát các khía cạnh yếu kém mà tác giả đã chỉ ra trong bối cảnh nghiên cứu, cung cấp cơ sở ra quyết định trực tiếp cho ban giám đốc Hue Lens Media nhằm cải thiện quy trình vận hành và năng lực phục vụ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn được xác định từ phạm vi và phương pháp nghiên cứu của văn bản:

  • Hạn chế về quy mô và kỹ thuật chọn mẫu: Mẫu khảo sát dừng lại ở mức $N = 120$, được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại một đơn vị truyền thông duy nhất trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Do đó, tính đại diện cho toàn bộ thị trường dịch vụ livestream ở các quy mô vùng miền khác nhau còn hạn chế.
  • Hạn chế về thời gian: Khảo sát được thực hiện trong khoảng thời gian tương đối ngắn (từ 10/11 đến 25/01), chưa theo dõi được sự biến động cảm nhận của khách hàng theo các chu kỳ mùa vụ sự kiện trong năm.
  • Hướng mở nghiên cứu: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng cỡ mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất; đồng thời xem xét tích hợp thêm các yếu tố đặc thù về công nghệ đường truyền, độ phân giải video hoặc chất lượng nền tảng số vào mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ phát sóng trực tiếp.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Văn Huy mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng cụ thể:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh và Marketing: Tài liệu cung cấp ví dụ mẫu mực về cách vận dụng thang đo SERVQUAL vào một ngành dịch vụ kỹ thuật số thực tế; quy trình thiết kế bảng hỏi, mã hóa biến số, tính toán quy mô mẫu theo chuẩn học thuật ($n_{min} = 5 \times \text{biến quan sát}$), cùng các bước kiểm định dữ liệu trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, One-Sample T-test).
  • Các đơn vị kinh doanh truyền thông, media và sự kiện: Cung cấp thông tin tham khảo giá trị về bảng danh mục gói dịch vụ, cấu hình trang thiết bị máy quay (Sony EX3, PMW-160, A7S II, Dolly, cẩu Boom), định mức nhân sự kỹ thuật, cùng khung giá thị trường thực tế cho dịch vụ livestream sự kiện.

Câu hỏi thường gặp

Đơn vị truyền thông Hue Lens Media thuộc pháp nhân nào và có cơ cấu pháp lý ra sao?

Hue Lens Media là đơn vị trực thuộc Công ty TNHH MTV Thương mại và Dịch vụ Hshop (Hshop Digital, thành lập năm 2013). Đơn vị được thành lập vào tháng 9/2017, được cấp giấy phép kinh doanh ngày 22/02/2019, người đại diện pháp luật là ông Bạch Văn Hoài, với vốn điều lệ đăng ký là 3 tỷ đồng và trụ sở tại tầng 2, 33 Ngô Quyền, TP. Huế.

Mẫu khảo sát định lượng của khóa luận gồm bao nhiêu đơn vị và thuộc những loại hình nào?

Mẫu khảo sát gồm 120 đơn vị đã từng sử dụng dịch vụ livestream của công ty, bao gồm: 42 doanh nghiệp dịch vụ (chiếm 35,0%), 37 doanh nghiệp thương mại (chiếm 30,8%), 29 cơ quan nhà nước (chiếm 24,2%) và 12 doanh nghiệp sản xuất (chiếm 10,0%).

Gói dịch vụ Livestream nào của Hue Lens Media có tỷ lệ khách hàng trải nghiệm cao nhất?

Gói dịch vụ Livestream cơ bản có tỷ lệ khách hàng trải nghiệm cao nhất với 85/120 đơn vị (chiếm 70,8%), tiếp theo là Gói Livestream nâng cao với 80/120 đơn vị (chiếm 66,7%). Gói có tỷ lệ trải nghiệm thấp nhất là Gói Livestream các sự kiện lớn trên 1000 khán giả với 22/120 đơn vị (chiếm 18,3%).

Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha và kiểm định KMO của thang đo đạt giá trị bao nhiêu?

Hệ số Cronbach's Alpha của 5 nhóm biến độc lập dao động từ 0,683 đến 0,785 (trong đó nhóm Sự cảm thông cao nhất với 0,785; Phương tiện hữu hình là 0,683), thang đo Sự hài lòng phụ thuộc đạt 0,700. Kiểm định KMO của nhóm biến quan sát đạt 0,629 với kiểm định Bartlett có giá trị Chi-Square là 677,769 ($p = 0,000$).

Thang đo nghiên cứu đề xuất của khóa luận dựa trên mô hình nào?

Thang đo nghiên cứu được đề xuất dựa trên mô hình 5 khoảng cách và thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991), bao gồm 5 thành phần: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông và Phương tiện hữu hình.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Văn Huy đã hệ thống hóa thành công cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và lượng hóa thực trạng sự hài lòng của 120 khách hàng đối với dịch vụ livestream tại Đơn vị truyền thông Hue Lens Media. Thông qua việc kiểm định thang đo SERVQUAL với độ tin cậy thống kê chuẩn xác, tác giả đã chỉ ra cấu trúc khách hàng thực tế và mức độ trải nghiệm dịch vụ tại doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, công trình đề xuất 5 nhóm giải pháp quản trị khả thi, đóng góp thiết thực vào việc hoàn thiện chất lượng cung ứng và nâng cao năng lực cạnh tranh cho đơn vị truyền thông trong kỷ nguyên số.