Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Digital Marketing của công ty HueLens Agency tại địa bàn Thừa Thiên Huế

Khóa luận đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Digital Marketing tại Hue Lens Agency Huế

• Tác giả: Ngô Thị Trà My
• Người hướng dẫn: Th.S Hoàng Việt Hạnh Nguyên
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Digital Marketing của công ty HueLens Agency tại địa bàn Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan dịch vụ Digital Marketing Hue Lens Agency Thừa Thiên Huế

Thị trường tiếp thị trực tuyến tại Thừa Thiên Huế đang phát triển mạnh mẽ. Doanh nghiệp địa phương ngày càng chú trọng xây dựng thương hiệu số. Hue Lens Agency là một trong những đơn vị tiên phong cung cấp giải pháp tiếp thị số tại khu vực này. Doanh nghiệp cung cấp nhiều gói dịch vụ đa dạng từ quản trị fanpage, sản xuất nội dung hình ảnh đến chạy quảng cáo đa kênh. Sự cạnh tranh trong ngành đòi hỏi công ty phải liên tục hoàn thiện chất lượng phục vụ. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng là thước đo quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Nghiên cứu khoa học áp dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman nhằm đo lường chính xác các khía cạnh dịch vụ. Năm yếu tố cốt lõi gồm sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông và phương tiện hữu hình. Khoảng cách giữa kỳ vọng trước khi sử dụng và trải nghiệm thực tế phản ánh mức độ hài lòng của đối tác. Hue Lens Agency xem đây là căn cứ chiến lược để điều chỉnh quy trình vận hành và củng cố vị thế dẫn đầu.

1.1. Bối cảnh thị trường tiếp thị số tại Thừa Thiên Huế

Thừa Thiên Huế sở hữu nhiều tiềm năng du lịch, di sản văn hóa và dịch vụ thương mại. Sự bùng nổ của chuyển đổi số thúc đẩy các tổ chức địa phương tìm kiếm giải pháp truyền thông số hiện đại. Doanh nghiệp vừa và nhỏ chuyển dịch ngân sách sang mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến. Tuy nhiên nguồn lực nội bộ của nhiều đơn vị còn hạn chế về chuyên môn tiếp thị. Nhu cầu thuê ngoài các agency chuyên nghiệp như Hue Lens Agency tăng trưởng rõ rệt. Đơn vị cung cấp dịch vụ giúp tối ưu hóa chi phí quảng cáo, định hình phong cách thương hiệu và tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả. Thị trường mở rộng tạo điều kiện thuận lợi nhưng cũng đặt ra yêu cầu khắt khe về tính chuyên nghiệp của agency.

1.2. Khung lý thuyết SERVQUAL trong đo lường dịch vụ

Mô hình SERVQUAL do Parasuraman phát triển là công cụ học thuật kinh điển trong đánh giá chất lượng dịch vụ. Lý thuyết này xác định chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng ban đầu và cảm nhận thực tế. Năm thành phần của mô hình bao gồm: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông và Phương tiện hữu hình. Sự tin cậy thể hiện khả năng thực hiện cam kết chuẩn xác. Sự đáp ứng phản ánh mức độ sẵn lòng hỗ trợ kịp thời. Năng lực phục vụ đo lường trình độ chuyên môn cùng phong thái tôn trọng. Sự cảm thông thể hiện sự quan tâm cá nhân hóa đến từng khách hàng. Phương tiện hữu hình bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị và tài liệu truyền thông. Ứng dụng mô hình giúp nhận diện chính xác các điểm thiếu hụt cần hoàn thiện.

II. Đánh giá sự hài lòng dịch vụ Digital Marketing Hue Lens Agency

Kết quả khảo sát thực tế cung cấp góc nhìn toàn diện về chất lượng dịch vụ của Hue Lens Agency. Đa số khách hàng lựa chọn dịch vụ nhờ mức giá cạnh tranh và phù hợp với ngân sách. Yếu tố giá cả thu hút tới 70 lượt lựa chọn từ các tổ chức tham gia khảo sát. Bên cạnh đó, danh mục dịch vụ phong phú cũng chiếm 45 lượt đánh giá tích cực. Chính sách hỗ trợ hậu mãi và tác phong làm việc chuyên nghiệp tạo thêm ấn tượng ban đầu thuận lợi. Tuy nhiên dữ liệu cũng chỉ ra nhiều vấn đề tồn tại trong quá trình hợp tác. Tốc độ phản hồi yêu cầu kỹ thuật trong giờ cao điểm chưa đạt mức tối ưu. Báo cáo định kỳ đôi khi thiếu sự phân tích chuyên sâu về dữ liệu chuyển đổi thực tế. Sự am hiểu đặc thù kinh doanh của từng phân khúc khách hàng vẫn chưa đồng đều giữa các nhóm chuyên viên. Những yếu tố này tạo nên sự chênh lệch giữa cam kết quảng bá và trải nghiệm thực tế. Công ty cần phân tích sâu các chỉ số đo lường nhằm xác định chính xác các điểm nghẽn dịch vụ hiện hành.

2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo qua Cronbach s Alpha

Kiểm định Cronbach's Alpha là bước học thuật quan trọng trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả kiểm định dữ liệu thực nghiệm cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy khoa học cao. Thang đo Năng lực phục vụ đạt chỉ số Cronbach's Alpha ấn tượng ở mức 0,933 với các hệ số tương quan biến tổng trên 0,820. Thang đo Sự đáp ứng đạt giá trị 0,816, chứng minh tính đồng nhất nội tại tốt giữa các biến quan sát. Thang đo Sự cảm thông đạt 0,781 và Sự tin cậy ghi nhận mức 0,779. Mọi biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,30. Kết quả chứng minh hệ thống dữ liệu nghiên cứu đạt chuẩn mực giá trị thống kê.

2.2. Nhận diện các khoảng cách chất lượng dịch vụ cốt lõi

Mô hình khoảng cách chỉ ra ba điểm nghẽn chính ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng. Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi đội ngũ quản lý chưa nắm bắt đầy đủ mục tiêu doanh thu của đối tác. Khách hàng kỳ vọng chuyển đổi đơn hàng trực tiếp trong khi agency lại tập trung vào chỉ số tương tác ảo. Khoảng cách thứ hai nằm ở khâu hiện thực hóa cam kết thành tiêu chuẩn quy trình kỹ thuật. Tiến độ bàn giao bài viết và thiết kế đôi khi trễ hẹn so với hợp đồng ban đầu. Khoảng cách thứ ba phát sinh giữa chất lượng dịch vụ thực tế và hoạt động tư vấn lúc bán hàng. Lời hứa quá mức dễ dẫn đến sự hụt hẫng sau khi triển khai dự án.

III. Giải pháp nâng cao dịch vụ Digital Marketing Hue Lens Agency Huế

Nâng cao sự hài lòng của đối tác đòi hỏi Hue Lens Agency phải áp dụng giải pháp đồng bộ. Đơn vị cần tái cơ cấu quy trình cung ứng dịch vụ dựa trên kết quả khảo sát thực tế. Việc đào tạo kỹ năng chuyên môn cho nhân sự tiếp thị số đóng vai trò nền tảng. Chuyên viên cần thành thạo các công cụ phân tích dữ liệu, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và quản lý chiến dịch quảng cáo. Năng lực tư vấn chuyên sâu sẽ củng cố niềm tin và xóa bỏ khoảng cách kỳ vọng. Bên cạnh đó, xây dựng hệ thống quy chuẩn phản hồi thông tin là yêu cầu cấp thiết. Mọi thắc mắc của khách hàng cần được giải quyết trong khung giờ cam kết cụ thể. Agency cũng nên nâng cấp nền tảng báo cáo thời gian thực, minh bạch hóa hiệu quả từng chiến dịch tiếp thị. Quy trình làm việc minh bạch giúp khách hàng dễ dàng theo dõi dòng tiền và tỷ suất hoàn vốn. Hue Lens Agency cần phát triển thêm các gói giải pháp may đo riêng cho từng mô hình doanh nghiệp tại Huế.

3.1. Hoàn thiện năng lực phục vụ và tính chuyên nghiệp

Hue Lens Agency cần tập trung hoàn thiện nhân tố Năng lực phục vụ để duy trì lợi thế cạnh tranh. Đội ngũ nhân viên cần tham gia các khóa đào tạo định kỳ về thuật toán truyền thông số và kỹ năng chăm sóc khách hàng. Công ty nên xây dựng cẩm nang tiêu chuẩn giao tiếp ứng xử trong mọi tình huống phát sinh. Tác phong lịch thiệp, tôn trọng và tận tâm là chìa khóa gia tăng thiện cảm của đối tác. Ngoài ra, việc thiết lập hợp đồng dịch vụ với các điều khoản cam kết chỉ số KPI rõ ràng sẽ bảo vệ quyền lợi đôi bên. Nhân sự chuyên nghiệp giúp chuyển đổi sự hài lòng thành lòng trung thành thương hiệu dài hạn.

3.2. Nâng cao sự đáp ứng và tính cá nhân hóa dịch vụ

Cải thiện yếu tố Sự đáp ứng đòi hỏi tinh giản quy trình tiếp nhận thông tin từ đối tác. Hue Lens Agency cần ứng dụng phần mềm quản lý quan hệ khách hàng CRM hiện đại để ghi nhận mọi yêu cầu phát sinh. Hệ thống tự động phân loại mức độ khẩn cấp của từng vấn đề kỹ thuật để xử lý kịp thời. Đối với khía cạnh Sự cảm thông, agency phải chủ động nghiên cứu thị trường mục tiêu của từng khách hàng. Mỗi kế hoạch truyền thông cần thiết kế cá nhân hóa, phù hợp văn hóa địa phương xứ Huế. Sự đồng hành sâu sát tạo dựng mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững thay vì giao dịch ngắn hạn thông thường.

IV. Kết luận về dịch vụ Digital Marketing Hue Lens Agency tại Huế

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng giữ vai trò kim chỉ nam định hướng sự phát triển của Hue Lens Agency. Kết quả nghiên cứu xác nhận đơn vị đã xây dựng được nền móng vững chắc về giá cả và sự đa dạng dịch vụ. Độ tin cậy của thang đo khẳng định tính khoa học của mô hình SERVQUAL khi áp dụng vào lĩnh vực tiếp thị số địa phương. Dù vậy, thị trường luôn biến động không ngừng với yêu cầu ngày càng cao từ cộng đồng doanh nghiệp. Ứng dụng thực tiễn của công trình nghiên cứu mang lại giá trị thiết thực cho công tác quản trị. Hue Lens Agency có căn cứ chuẩn xác để tối ưu hóa nguồn lực đầu tư vào năng lực phục vụ và sự đáp ứng. Việc khắc phục triệt để các khoảng cách chất lượng dịch vụ sẽ trực tiếp nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng. Doanh nghiệp không chỉ khẳng định vị thế dẫn đầu tại Thừa Thiên Huế mà còn tạo tiền đề mở rộng ra toàn khu vực miền Trung. Sự hài lòng trọn vẹn của đối tác chính là bảo chứng giá trị nhất cho thương hiệu.

4.1. Đóng góp lý luận và thực tiễn của nghiên cứu

Công trình nghiên cứu đóng góp cơ sở dữ liệu thực nghiệm quan trọng cho lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ trong kỷ nguyên số. Mô hình nghiên cứu kiểm chứng thành công sự tương thích của mô hình SERVQUAL đối với ngành dịch vụ tiếp thị trực tuyến tại đô thị loại một. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo giá trị cho ban lãnh đạo Hue Lens Agency. Các cấp quản lý có thể nhìn nhận khách quan những mặt tích cực cùng hạn chế còn tồn tại. Từ đó, doanh nghiệp xây dựng kế hoạch nâng cấp dịch vụ khoa học, hạn chế rủi ro thất thoát khách hàng và nâng tầm thương hiệu địa phương.

4.2. Định hướng phát triển bền vững cho Hue Lens Agency

Hue Lens Agency cần kiên định mục tiêu lấy sự hài lòng của khách hàng làm trung tâm chiến lược phát triển. Đơn vị cần kết hợp giữa mức giá cạnh tranh hiện tại với chất lượng phục vụ vượt trội theo tiêu chuẩn quốc tế. Đầu tư vào công nghệ trí tuệ nhân tạo và hệ thống báo cáo minh bạch sẽ tối ưu hóa hiệu suất chiến dịch. Bên cạnh đó, việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp cởi mở, lắng nghe ý kiến đóng góp của đối tác tạo nền tảng gắn kết bền chặt. Định hướng này giúp Hue Lens Agency giữ vững thị phần tại Thừa Thiên Huế và mở rộng thị trường sang các tỉnh lân cận một cách vững chắc.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế số và môi trường kinh doanh dịch vụ ngày càng cạnh tranh, các doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực lớn trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng và vượt qua kỳ vọng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là nhân tố quyết định trực tiếp đến mức độ trung thành và sự duy trì tương tác lâu dài giữa khách hàng với doanh nghiệp. Tại địa bàn thành phố Huế, phần lớn doanh nghiệp có quy mô vừa, nhỏ và siêu nhỏ, thường gặp khó khăn về nguồn lực tài chính cũng như chuyên môn để thiết lập phòng ban tiếp thị nội bộ riêng biệt. Do đó, việc tìm kiếm và sử dụng các gói dịch vụ tiếp thị kỹ thuật số (Digital Marketing) thuê ngoài từ các đơn vị chuyên trách trở thành một giải pháp vận hành tối ưu nhằm gia tăng nhận thức thương hiệu và thúc đẩy doanh số.

Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Bạch Minh Quân (thương hiệu HueLens Agency) là đơn vị cung ứng dịch vụ truyền thông và Digital Marketing tại Thừa Thiên Huế. Tuy nhiên, trước tình hình suy thoái kinh tế và áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trên địa bàn như Thai Thu Marketing, Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA, FLYAZ - Digital Marketing Agency, doanh nghiệp đang gặp nhiều trở ngại. Một số dự án triển khai không đạt được hiệu quả như cam kết ban đầu, dẫn đến suy giảm lợi nhuận, ảnh hưởng uy tín và khiến một bộ phận khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của đối thủ. Trước thực trạng đó, việc đánh giá khách quan các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng là yêu cầu cấp thiết để công ty tái cấu trúc dịch vụ và xây dựng năng lực cạnh tranh.

Khóa luận xác lập hệ thống mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ Digital Marketing tại HueLens Agency; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
   • Xác định, kiểm định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ Digital Marketing đến sự hài lòng của khách hàng tại HueLens Agency.
   • Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm cải thiện các khía cạnh dịch vụ và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

Khóa luận giải quyết 4 câu hỏi nghiên cứu:

1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ Digital Marketing tại HueLens Agency?
2. Khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ Digital Marketing của công ty?
3. Nhân tố nào có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng?
4. Cần thực hiện những giải pháp nào để nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại HueLens Agency?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng tổ chức khi sử dụng dịch vụ Digital Marketing của thương hiệu HueLens Agency.
• Đối tượng khảo sát: Các doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh dịch vụ và sản phẩm đã và đang sử dụng dịch vụ của đơn vị; đại diện khảo sát là nhân sự làm việc trực tiếp hoặc người nghiệm thu chiến dịch tiếp thị.
• Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2020–2022; dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra khảo sát từ tháng 12/2023 đến tháng 02/2024 (áp dụng cho khách hàng đã và đang hợp tác trong vòng 6 đến 12 tháng).
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với các gói dịch vụ Digital Marketing theo mô hình đo lường cảm nhận thực tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Nghiên cứu dựa trên các khái niệm nền tảng về dịch vụ của Philip Kotler và Keller (2006), Từ điển Tiếng Việt (2004), PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (2008), cùng 4 đặc tính cơ bản của dịch vụ: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và tính không thể tồn trữ. Về sự hài lòng, tác giả tiếp cận theo quan điểm của Kotler (2000), Zeithaml & Bitner (2000), Hansemark & Albinsson (2004). Về tiếp thị số, nghiên cứu tổng hợp định nghĩa từ Sawicky (2016) và Hiệp hội Digital Marketing Châu Á (ADMA).

Về mô hình đo lường, tác giả đã xem xét các mô hình kinh điển:

• Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) với 5 khoảng cách chất lượng và 5 thành phần (Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình), đo lường bằng hiệu số giữa mức độ cảm nhận và giá trị kỳ vọng ($Chất\ lượng\ dịch\ vụ = Mức\ độ\ cảm\ nhận - Giá\ trị\ kỳ\ vọng$).
• Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI - Fornell, 1996) với chuỗi nhân quả gồm Kỳ vọng, Giá trị cảm nhận, Chất lượng cảm nhận, Sự hài lòng, Sự than phiền và Lòng trung thành.
• Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992): Đo lường chất lượng dịch vụ hoàn toàn dựa trên mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng ($Chất\ lượng\ dịch\ vụ = Mức\ độ\ cảm\ nhận$).

Tác giả chọn mô hình SERVPERF làm khung nghiên cứu lý thuyết vì tính ngắn gọn, giảm một nửa số câu hỏi so với SERVQUAL, tránh gây nhầm lẫn tâm lý cho người trả lời và đã được kiểm chứng ổn định trong các nghiên cứu dịch vụ thực nghiệm. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 biến độc lập với 21 biến quan sát:

1. Sự tin cậy (ký hiệu: STC, gồm 3 biến quan sát: STC1 - STC3).
2. Sự đáp ứng (ký hiệu: SDU/STU, gồm 4 biến quan sát: STU1 - STU4).
3. Năng lực phục vụ (ký hiệu: NLPV, gồm 4 biến quan sát: NLPV1 - NLPV4).
4. Sự cảm thông (ký hiệu: SCT, gồm 4 biến quan sát: SCT1 - SCT4).
5. Phương tiện hữu hình (ký hiệu: PTHH, gồm 3 biến quan sát: PTHH1 - PTHH3). Biến phụ thuộc là Sự hài lòng (ký hiệu: SHL, gồm 3 biến quan sát: SHL1 - SHL3). 5 giả thuyết nghiên cứu (H1, H2, H3, H4, H5) được thiết lập với nhận định cả 5 nhân tố đều tác động thuận chiều (cùng chiều) đến sự hài lòng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu:

• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu xác suất theo hình thức ngẫu nhiên đơn giản. Tác giả lập danh sách khách hàng tổ chức từng hợp tác trong 6 tháng gần nhất từ bộ phận chăm sóc khách hàng của HueLens Agency, gán số thứ tự và dùng hàm ngẫu nhiên (random) trên máy tính để chọn ra 120 đơn vị. Phiếu khảo sát được gửi trực tiếp qua Zalo hoặc Facebook đến người làm việc trực tiếp hoặc người nghiệm thu dự án.
• Xác định quy mô mẫu: Theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố EFA phải gấp 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times 21 = 105$). Để dự phòng sai số và phiếu không hợp lệ, tác giả xác định cỡ mẫu chính thức là $N = 120$.
• Kỹ thuật phân tích định lượng (thực hiện qua phần mềm SPSS): Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ); Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện hệ số tổng $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: $0,5 \le KMO \le 1$, Bartlett's test có $Sig. < 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$, tổng phương sai trích $> 50%$); Phân tích tương quan tuyến tính Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động $\beta$; và Kiểm định One-Sample T-test so sánh giá trị trung bình với mức chuẩn.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết tổng quan về bản chất dịch vụ, quản trị chất lượng dịch vụ và hành vi khách hàng tổ chức. Tác giả phân tích chuyên sâu 4 đặc thù của sản phẩm dịch vụ theo Lưu Văn Nghiêm (2008), làm rõ sự khác biệt giữa mô hình 5 khoảng cách SERVQUAL và mô hình kết quả cảm nhận SERVPERF. Chương này cũng phân tích tổng quan về Digital Marketing, khẳng định 4 vai trò lớn đối với doanh nghiệp: tạo lập sân chơi cạnh tranh bình đẳng cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, tiết kiệm chi phí quảng cáo nhờ nhắm trúng mục tiêu, định hướng chuyển đổi trên nền tảng di động và bảo đảm hiệu quả doanh thu.

Đồng thời, chương 1 rà soát 3 công trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan trực tiếp:

• Nghiên cứu của Bùi Vũ Hưng (2022) về bia Dung Quất: Xác định 5 nhân tố với mức giải thích $R^2 = 64,1%$, trong đó giá cả và phục vụ của nhân viên đóng vai trò chi phối.
• Nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải (2020) về dịch vụ du lịch Tiền Giang ($N = 1.384$): Khẳng định 3 nhân tố ảnh hưởng qua 17 biến quan sát, trong đó dịch vụ ăn uống và điều kiện vật chất có tác động mạnh nhất.
• Nghiên cứu của Võ Minh Sang (2020/2015) về siêu thị Big C Cần Thơ: Tách biệt rõ khái niệm chất lượng và sự hài lòng, xác nhận biến giá cả cảm nhận có hệ số tác động cao nhất.

Dựa trên sự kế thừa đó, tác giả cụ thể hóa bảng mã hóa 21 biến quan sát đo lường dịch vụ Digital Marketing tại đơn vị khảo sát, hình thành hệ thống thang đo Likert 5 điểm phục vụ điều tra thực tế.

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ DIGITAL MARKETING TẠI HUELENS AGENCY

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu điều tra thực nghiệm:

• Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Bạch Minh Quân (thành lập ngày 22/02/2019, trụ sở tại 53 Nguyễn Huệ, TP. Huế), vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng gồm Giám đốc và 4 bộ phận trực thuộc (Kinh doanh, Sản xuất, Kế toán - Tài chính, Nhân sự).
• Quy mô nhân sự: Giai đoạn 2020–2022 ghi nhận tốc độ tăng trưởng 5 nhân sự mỗi năm, cụ thể năm 2020 có 10 người, năm 2021 có 15 người và năm 2022 đạt 20 người. Tỷ lệ lao động có trình độ đại học tăng đều từ 7 người (2020) lên 11 người (2021) và 15 người (2022); còn lại là trình độ cao đẳng. Về cơ cấu bộ phận năm 2022, Media chiếm số lượng lớn nhất với 7 nhân viên, tiếp đến là Digital (4 người), Event (4 người), Kinh doanh (3 người), Kế toán (1 người) và Hành chính nhân sự (1 người).

Chỉ tiêu nhân sự	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022
Tổng số lao động (người)	10	15	20
- Trình độ Đại học	7	11	15
- Trình độ Cao đẳng	3	4	5
- Giới tính Nam	8	10	15
- Giới tính Nữ	2	5	5

• Tình hình tài chính và kết quả kinh doanh (2020–2022): Doanh thu tăng trưởng liên tục qua các năm, từ 1,00 tỷ đồng (2020) lên 1,29 tỷ đồng (2021) và đạt 1,877 tỷ đồng (2022). Tuy nhiên, do chi phí hoạt động ban đầu lớn (1,156 tỷ đồng năm 2020 và 1,511 tỷ đồng năm 2021), công ty chịu lỗ liên tiếp trong hai năm đầu (-0,156 tỷ đồng năm 2020 và -0,221 tỷ đồng năm 2021). Đến năm 2022, nhờ kiểm soát chi phí ở mức 1,197 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt giá trị dương 0,68 tỷ đồng. Nợ phải trả giảm mạnh từ 2,245 tỷ đồng (2020) xuống còn 0,246 tỷ đồng (2021) và 0,336 tỷ đồng (2022).

Chỉ tiêu tài chính (ĐVT: Tỷ đồng)	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022
Tổng tài sản	3,787	2,546	2,671
Tài sản ngắn hạn	3,695	2,521	2,427
Tài sản dài hạn	0,092	0,025	0,244
Vốn chủ sở hữu	1,542	2,300	2,335
Nợ phải trả	2,245	0,246	0,336
Tổng doanh thu	1,000	1,290	1,877
Tổng chi phí	1,156	1,511	1,197
Tổng lợi nhuận	-0,156	-0,221	0,680

• Danh mục dịch vụ và mức giá: Chăm sóc Fanpage (5.000.000 VNĐ/tháng), Chăm sóc Website (5.000.000 VNĐ/tháng), Chăm sóc kênh TikTok (7.000.000 VNĐ/tháng), Viết bài Fanpage (350.000 VNĐ/bài), Viết bài Website (300.000 VNĐ/bài), Thiết kế ấn phẩm trực tuyến (350.000 VNĐ/cái), Banner/Poster offline (500.000 VNĐ/cái), Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu trọn gói (10.500.000 VNĐ/gói), Dịch vụ chạy quảng cáo Facebook Ads và TikTok Ads (thu phí 20% ngân sách), Google Ads (thu phí 15% ngân sách), SEO Website (5.000.000 VNĐ/tháng).
• Cơ cấu mẫu khảo sát 120 khách hàng tổ chức:
  • Thời gian hoạt động: Trên 3 năm chiếm tỷ trọng cao nhất với 59,2% (71 doanh nghiệp); Dưới 1 năm chiếm 30,8% (37 doanh nghiệp); Từ 1–3 năm chiếm 10,0% (12 doanh nghiệp).
  • Lĩnh vực hoạt động: Bán lẻ và kênh phân phối chiếm tỷ trọng lớn nhất với 36,7% (44 khách hàng); F&B chiếm 26,7% (32 khách hàng); Thời trang chiếm 12,5% (15 khách hàng); Du lịch và Mỹ phẩm cùng chiếm 7,5% (mỗi ngành 9 khách hàng); Giáo dục chiếm 5,0% (6 khách hàng); Khác chiếm 4,2% (5 khách hàng).
  • Quy mô nhân sự: Khách hàng quy mô dưới 10 người chiếm đa số với 48,3% (58 doanh nghiệp); từ 10–30 người chiếm 35,0% (42 doanh nghiệp); trên 30 người chiếm 16,7% (20 doanh nghiệp).
• Kênh tiếp cận thông tin: Mạng xã hội (Facebook, TikTok) chiếm 28,3% (34 khách hàng); Bạn bè, người thân giới thiệu chiếm 24,2% (29 khách hàng); Website chiếm 22,5% (27 khách hàng); Nhân viên tiếp thị chiếm 11,7% (14 khách hàng); Quảng cáo, tờ rơi và kênh khác đều chiếm 6,7% (mỗi kênh 8 khách hàng).
• Lý do lựa chọn HueLens Agency: Giá cả tốt, phù hợp là yếu tố được khách hàng lựa chọn nhiều nhất (bảng thống kê ghi nhận 60 lượt chọn, phần biện luận ghi nhận 70 lượt), tiếp theo là Đa dạng các gói dịch vụ (40/45 lượt), Chế độ hậu mãi và hỗ trợ đầy đủ (37 lượt), Tác phong làm việc chuyên nghiệp (32 lượt) và lý do khác (11 lượt).
• Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha):
  • Nhóm Năng lực phục vụ (NLPV): $\alpha = 0,933$ (với các hệ số tương quan biến - tổng của NLPV1 = 0,830; NLPV2 = 0,869; NLPV3 = 0,848; NLPV4 = 0,823).
  • Nhóm Sự đáp ứng (SDU): $\alpha = 0,816$ (SDU1 = 0,601; SDU2 = 0,602; SDU3 = 0,697; SDU4 = 0,646).
  • Nhóm Sự cảm thông (SCT): $\alpha = 0,781$ (SCT1 = 0,667; SCT2 = 0,577).
  • Nhóm Sự tin cậy (STC): $\alpha = 0,779$ (STC1 = 0,603; STC2 = 0,651; STC3 = 0,606). Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 và hệ số alpha đều vượt ngưỡng 0,6, đạt yêu cầu kiểm định định lượng.

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DIGITAL MARKETING TẠI HUELENS AGENCY

Trên cơ sở kết quả hồi quy và xếp hạng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp định hướng cụ thể:

1. Giải pháp về Năng lực phục vụ: Chú trọng nâng cao trình độ chuyên môn kỹ thuật số cho đội ngũ sản xuất và media; chuẩn hóa kỹ năng tư vấn chiến lược và văn hóa giao tiếp ứng xử, duy trì thái độ lịch sự, nhã nhặn nhằm tạo sự an tâm tối đa cho đối tác.
2. Giải pháp về Phương tiện hữu hình: Đầu tư nâng cấp trang thiết bị máy móc chuyên dụng phục vụ quay chụp, dựng phim; chỉnh trang không gian tiếp khách và phòng làm việc tại trụ sở 53 Nguyễn Huệ đảm bảo tính chuyên nghiệp, hiện đại.
3. Giải pháp về Sự tin cậy: Thực hiện đúng và đầy đủ các cam kết trong hợp đồng dịch vụ tiếp thị; kiểm soát chặt chẽ quy trình triển khai để xử lý công việc nhanh gọn, giải quyết thỏa đáng, minh bạch các khiếu nại phát sinh từ đối tác.
4. Giải pháp về Sự đáp ứng: Mở rộng và linh hoạt hóa các gói dịch vụ tiếp thị; rút ngắn thời gian phản hồi, tư vấn hỗ trợ đa kênh (Zalo, Facebook); hoàn thiện quy trình lập hóa đơn, hợp đồng rõ ràng và đa dạng hóa hình thức thanh toán.
5. Giải pháp về Sự cảm thông: Xây dựng chính sách định giá linh hoạt, phù hợp với năng lực tài chính của doanh nghiệp nhỏ địa phương; thiết lập cơ chế lắng nghe ý kiến phản hồi định kỳ để hiểu sâu sắc nhu cầu kinh doanh riêng biệt của từng khách hàng. Đồng thời, đề tài đề xuất kiến nghị đối với Nhà nước và chính quyền địa phương trong việc hỗ trợ môi trường pháp lý, chuyển đổi số và tạo điều kiện kết nối cho cộng đồng doanh nghiệp dịch vụ tiếp thị tại tỉnh Thừa Thiên Huế.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả định lượng cụ thể:

• Xác lập và kiểm định độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ Digital Marketing với 5 thành phần độc lập đạt hệ số Cronbach's Alpha từ 0,779 đến 0,933.
• Kết quả phân tích hồi quy xác nhận toàn bộ 5 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận ($H_1, H_2, H_3, H_4, H_5$), các nhân tố đều có mối quan hệ tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức.
• Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng được sắp xếp theo độ mạnh giảm dần như sau:

Thứ hạng	Nhân tố ảnh hưởng	Chiều hướng tác động
1	Năng lực phục vụ	Thuận chiều
2	Phương tiện hữu hình	Thuận chiều
3	Sự tin cậy	Thuận chiều
4	Sự đáp ứng	Thuận chiều
5	Sự cảm thông	Thuận chiều

Đóng góp thực tiễn và học thuật:

• Về mặt thực tiễn: Khóa luận phản ánh chính xác bức tranh vận hành và cơ cấu khách hàng của HueLens Agency trong giai đoạn 2020–2024. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các doanh nghiệp tại Huế khi thuê ngoài dịch vụ tiếp thị số đặc biệt coi trọng năng lực chuyên môn và phương tiện vật chất của Agency hơn là yếu tố đồng cảm đơn thuần. Điều này cung cấp căn cứ thực chứng giúp ban giám đốc công ty định vị lại thứ tự ưu tiên trong phân bổ ngân sách đào tạo và đầu tư trang thiết bị.
• Về mặt lý luận: Nghiên cứu đóng góp vào việc kiểm chứng khả năng áp dụng thang đo SERVPERF trong ngành dịch vụ truyền thông tiếp thị số hướng đến đối tượng khách hàng tổ chức (B2B) tại thị trường một đô thị loại I đang phát triển ở miền Trung.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các giới hạn nghiên cứu:

• Giới hạn về quy mô mẫu và phạm vi địa bàn: Nghiên cứu khảo sát 120 khách hàng tổ chức chỉ thuộc phạm vi khách hàng của HueLens Agency trên địa bàn Thừa Thiên Huế, chưa mở rộng ra các đơn vị agency khác hoặc các tỉnh lân cận trong khu vực.
• Giới hạn về mặt thời gian và nguồn lực: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian 3 tháng (12/2023 – 02/2024) đối với các hợp đồng phát sinh trong 6–12 tháng gần nhất, trong khi dữ liệu tài chính thứ cấp mới dừng lại ở mốc năm 2022.
• Giới hạn về mô hình đo lường: Mô hình nghiên cứu chỉ tập trung vào 5 thành phần chất lượng dịch vụ theo SERVPERF mà chưa tích hợp sâu các biến số trung gian như giá trị cảm nhận, rủi ro cảm nhận, hoặc hình ảnh thương hiệu vào phương trình hồi quy.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu điều tra trên nhiều agency truyền thông khác nhau, gia tăng cỡ mẫu B2B, cập nhật số liệu tài chính giai đoạn sau 2022 và tích hợp mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) để đánh giá mối quan hệ đa chiều giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tổ chức.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Ban điều hành HueLens Agency và các công ty agency truyền thông: Tham khảo mô hình phân bổ nguồn lực, bảng giá dịch vụ tiếp thị số và các giải pháp thực tế để cải thiện chỉ số đánh giá của đối tác doanh nghiệp.
• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Cung cấp bài mẫu chuẩn mực về việc triển khai nghiên cứu định lượng ứng dụng mô hình SERVPERF, từ khâu xác định kích thước mẫu theo Hair et al. (1998), thiết kế bảng hỏi mã hóa biến quan sát cho đến phân tích dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, T-test).
• Các nhà nghiên cứu về dịch vụ tiếp thị số địa phương: Phần phân tích đặc điểm mẫu khách hàng B2B (F&B, bán lẻ, quy mô dưới 10 lao động) cung cấp dữ liệu nền giá trị về hành vi sử dụng dịch vụ tiếp thị số tại khu vực miền Trung.

Câu hỏi thường gặp

1. Tác giả lựa chọn mô hình đo lường nào để đánh giá sự hài lòng và vì sao không dùng mô hình SERVQUAL? Tác giả lựa chọn mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) thay vì SERVQUAL (Parasuraman, 1988). Lý do được nêu rõ trong văn bản: thang đo SERVQUAL đo lường cả kỳ vọng và cảm nhận khiến số lượng câu hỏi tăng gấp đôi, dễ gây sai sót và nhầm lẫn tâm lý cho người trả lời; trong khi đó SERVPERF chỉ đo lường dựa trên mức độ cảm nhận thực tế ($Chất\ lượng\ dịch\ vụ = Mức\ độ\ cảm\ nhận$), mang tính ngắn gọn, tiết kiệm thời gian điều tra và đã được nhiều nghiên cứu thực nghiệm chứng minh tính ổn định.

2. Căn cứ nào được tác giả sử dụng để xác định quy mô mẫu điều tra là 120 khách hàng? Tác giả căn cứ theo tiêu chuẩn kích thước mẫu cho phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (1998), yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Với 21 biến quan sát trong mô hình, số mẫu tối thiểu cần đạt là $21 \times 5 = 105$ mẫu. Để đảm bảo độ tin cậy và gạn lọc các phiếu không hợp lệ trong quá trình điều tra, tác giả đã quyết định chọn quy mô mẫu chính thức là 120 khách hàng.

3. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng tại HueLens Agency được xếp hạng như thế nào? Theo kết quả phân tích trong khóa luận, cả 5 nhân tố đều tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng và được sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần gồm: (1) Năng lực phục vụ, (2) Phương tiện hữu hình, (3) Sự tin cậy, (4) Sự đáp ứng, và (5) Sự cảm thông.

4. Đặc điểm nổi bật của nhóm khách hàng tham gia khảo sát trong nghiên cứu là gì? Trong số 120 khách hàng tổ chức được khảo sát: phần lớn đã hoạt động trên 3 năm (59,2%); lĩnh vực hoạt động tập trung cao nhất ở ngành Bán lẻ và kênh phân phối (36,7%) cùng F&B (26,7%); quy mô lao động chủ yếu là doanh nghiệp nhỏ dưới 10 người (48,3%); kênh tiếp cận công ty phổ biến nhất là mạng xã hội Facebook, TikTok (28,3%); và lý do chính chi phối quyết định lựa chọn dịch vụ là giá cả tốt, phù hợp.

5. Tình hình tài chính của HueLens Agency trong giai đoạn 2020–2022 có diễn biến cụ thể ra sao? Giai đoạn 2020–2022 ghi nhận doanh thu tăng trưởng đều đặn: 1,00 tỷ đồng (2020), 1,29 tỷ đồng (2021) và 1,877 tỷ đồng (2022). Tuy nhiên, công ty bị lỗ trong hai năm đầu do chi phí cao (-0,156 tỷ đồng năm 2020 và -0,221 tỷ đồng năm 2021). Đến năm 2022, tình hình tài chính phục hồi mạnh mẽ với lợi nhuận đạt 0,68 tỷ đồng, đồng thời nợ phải trả giảm từ mức 2,245 tỷ đồng năm 2020 xuống còn 0,336 tỷ đồng năm 2022.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Ngô Thị Trà My đã giải quyết mục tiêu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ Digital Marketing tại HueLens Agency thông qua việc vận dụng mô hình đo lường SERVPERF với 21 biến quan sát trên mẫu 120 doanh nghiệp. Kết quả phân tích thống kê chỉ ra rằng Năng lực phục vụ và Phương tiện hữu hình là hai yếu tố giữ vai trò chi phối mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại thị trường Thừa Thiên Huế. Đề tài kết hợp giữa lý luận marketing dịch vụ với dữ liệu tài chính, nhân sự nội bộ và kết quả khảo sát định lượng, tạo lập căn cứ thực tiễn để HueLens Agency cùng các doanh nghiệp truyền thông địa phương xây dựng giải pháp tối ưu hóa chất lượng dịch vụ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một hành động thường xuyên gặp trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta và có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm của dịch vụ. Theo các chuyên gia nghiên cứu về dịch vụ, dịch vụ có thể được hiểu như sau: Theo Philip Kotler và Kellers (2006): “ Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”. Theo từ điển Tiếng Việt (2004, 256): “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công”.

Theo Nguyễn Văn Thanh (2008) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo (phi vật chất) nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và tạo ra sự khác biệt, nâng cao vị thế và danh tiếng sản phẩm dịch vụ và đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa,. mà cao nhất là trở thành những thương hiệu mạnh; Đồng thời, hình thành những nét văn hóa kinh doanh và tạo ra sự hài lòng cao cho người tiêu dùng, để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Theo PGS TS Lưu Văn Nghiêm (2008): “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể nhiều trong phạm vi của sản phẩm vật chất”.

Như vậy, có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ dưới đa dạng cách nhìn nhận, góc độ khác nhau nhưng nhìn chung dịch vụ là những hoạt động tạo ra có chủ đích nhằm đáp ứng thỏa mãn nhu cầu kịp thời cho con người. SVTH: Ngô Thị Trà My 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Việt Hạnh Nguyên 1. Đặc điểm của dịch vụ Sơ đồ 1. Các đặc điểm dịch vụ Nguồn: Lưu Văn Nghiêm (2008) Dịch vụ cung cấp nhu cầu trực tiếp cho con người nhưng lại không tồn tại dưới dạng các sản phẩm hữu hình.

Vậy nên, dịch vụ có những đặc trưng đặc biệt so với các loại hàng hóa hiện hữu không có một hình thái cụ thể chúng ta không thể nhìn thấy, nghe thấy hoặc ngửi thấy trước khi mua. Do đó, dịch vụ gồm có 4 đặc điểm: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính không thể tồn trữ. Chính những đặc tính này tạo nên dịch vụ hàng hóa thuần túy, nó làm cho dịch vụ khó định lượng, không thể nắm bắt và nhận dạng bằng mắt thường. Tính vô hình Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nào cầm nắm được, không thể nhìn thấy, không nghe được, không nếm hay ngửi được trước khi người ta mua chúng.

Ví dụ: Khi mua một vé xem phim, khách hàng không thể cầm được dịch vụ xem phim, chỉ có thể trải nghiệm nó. Tính không đồng nhất Đặc tính này còn là tính khác biệt của dịch vụ. Việc chất lượng dịch vụ khó chuẩn hóa được bởi khi thực hiện các dịch vụ còn phụ thuộc vào cách thức, đối tượng, nhà cung cấp, địa điểm, lĩnh vực, thời gian và địa điểm phục vụ. Điều này còn có thể dẫn SVTH: Ngô Thị Trà My 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Việt Hạnh Nguyên đến những dự định ban đầu của nhà cung cấp có thể hoàn toàn không đúng hoàn toàn đối với sự hài lòng của khách hàng.

Ví dụ: Khi đặt phòng khách sạn, khách hàng có thể lựa chọn những trải nghiệm khác nhau tùy thuộc vào nhu cầu, nhân viên phục vụ, dịch vụ phòng, tiện nghi,. Tùy vào mỗi khách hàng có những trải nghiệm trải nghiệm và sự hài lòng khác nhau và không đúng hoàn toàn với những dự kiến ban đầu của doanh nghiệp. Tính không thể tách rời Khác với hàng hóa hữu hình có thể dễ dàng tách rời rạch ròi hai giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Tuy nhiên, đối với dịch vụ thì rất khó có thể phân biệt hai giai đoạn vì khách hàng sử dụng đồng thời trong suốt hoặc một phần của quá trình sản xuất.

Ví dụ: Khi đi cắt tóc, khách hàng phải có mặt tại tiệm để thợ cắt tóc có thể cung cấp dịch vụ cho bạn. Tính không thể tồn trữ Dịch vụ không thể sản xuất trước và lưu trữ lại để sử dụng sau mà phải cung cấp theo nhu cầu phụ thuộc vào thời gian của khách hàng sử dụng. Đó là lý do dịch vụ không thể tồn kho, cất trữ rồi đem bán như những loại hàng hóa hữu hình khác. Ví dụ: khi bạn đi xe buýt, bạn không thể mua vé trước và dùng sau, mà phải lên xe và trả tiền tại thời điểm đó.2 Sự hài lòng Có rất nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng và dưới đây là một số khái niệm về sự hài lòng.

Theo Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Theo Zeithaml & Bitner (2000), “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ”. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. SVTH: Ngô Thị Trà My 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Việt Hạnh Nguyên Trong bối cảnh hội nhập, sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp ngày càng trở nên quan trọng.

Sự hài lòng của khách hàng được xác định dựa trên sự so sánh giữa kết quả nhận được và mong đợi của khách hàng. Khi khoảng cách giữa kết quả nhận được và mong đợi là bằng không, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Ngược lại, nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần tiến hành đo lường sự hài lòng của khách hàng.

Từ kết quả đo lường, doanh nghiệp có thể tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra các giải pháp khắc phục. Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ trung thành với doanh nghiệp và tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Do đó, mang lại sự hài lòng cho khách hàng là một trong những mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp.1 Khái niệm Digital Marketing Digital Marketing đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp, giúp họ tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn. Có rất nhiều định nghĩa và khái niệm khác nhau về Digital Marketing, nhưng nhìn chung, Digital Marketing được hiểu là việc sử dụng các phương tiện kỹ thuật số để tiếp thị sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng.

Các phương tiện kỹ thuật số này bao gồm: internet, mạng xã hội, email, điện thoại di động,. Theo Sawicky (2016) định nghĩa: “Digital marketing (tiếp thị kỹ thuật số) là việc khai thác công nghệ kỹ thuật số được sử dụng để tạo ra một kênh tiếp cận những người nhận tiềm năng nhằm đạt được các mục tiêu của công ty thông qua việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn”. Wikipedia cũng đã định nghĩa khái niệm: “Digital Marketing một cách đơn gián: Tiếp thi kỹ thuật số (Digital Marketing) là tiếp thị tất cả các dịch vụ, sản phẩm dùng công nghệ số, đa phần là trên mạng, thông qua Internet. Ngoài ra, nó còn bao gồm cả thiết bị điện thoại di động, các quảng cáo hiển thị và phương tiện kỹ thuật số khác”.

Ngoài ra, ADMA (Hiệp hội Digital Marketing Châu Á) định nghĩa: "Digital Marketing là việc sử dụng Internet như là một kênh cho hoạt động Marketing và truyền thông để tiếp cận người tiêu dùng". Đây là khái niệm mang tính chất ngắn gọn, đơn giản SVTH: Ngô Thị Trà My 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Việt Hạnh Nguyên nhưng đảm bảo đầy đủ đặc trưng của Digital marketing và có yếu tố sử dụng kênh truyền thông để tiếp cận khách hàng nên tôi quyết định lựa chọn khái niệm này để nghiên cứu. Vai trò của Digital Marketing Digital Marketing là một hình thức tiếp thị sử dụng các phương tiện kỹ thuật số để tiếp cận và tương tác với khách hàng. Trong thời đại công nghệ số, Digital Marketing ngày càng trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp, mang lại những vai trò to lớn sau: Mang lại cơ hội cạnh tranh công bằng cho doanh nghiệp: Digital Marketing giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể tiếp cận khách hàng trên quy mô lớn, không thua kém các doanh nghiệp lớn.

Điều này tạo ra cơ hội cạnh tranh công bằng cho mọi doanh nghiệp, bất kể quy mô hay nguồn lực. Tiết kiệm được chi phí quảng cáo cho doanh nghiệp: Digital Marketing cho phép doanh nghiệp nhắm mục tiêu chính xác đến đối tượng khách hàng tiềm năng, giúp tiết kiệm chi phí quảng cáo hiệu quả. Hướng dẫn đến mục tiêu và sự chuyển đổi, hướng đến người dùng sử dụng di động: Digital Marketing giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, thu hút khách hàng và thúc đẩy chuyển đổi. Đặc biệt, Digital Marketing có thể nhắm mục tiêu đến người dùng sử dụng di động, giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng ở mọi lúc mọi nơi.

Đảm bảo doanh thu, nâng cao hiệu quả kinh doanh: Digital Marketing giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, nâng cao hiệu quả kinh doanh. Bằng cách theo dõi và phân tích dữ liệu từ các chiến dịch Digital Marketing, doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về khách hàng và đưa ra các quyết định kinh doanh hiệu quả hơn. Tóm lại, Digital Marketing là một hình thức tiếp thị hiệu quả, mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Trong thời đại công nghệ số, các doanh nghiệp cần chú trọng đầu tư vào Digital Marketing để phát triển và cạnh tranh hiệu quả.

Các nghiên cứu liên quan 1.