CHƯƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 1.1 Khái niệm chung về dịch vụ Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Đã có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong khóa luận này, tác giả đã tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản. Theo Từ điển Tiếng Việt: “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công”. Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất.
Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ.và mang lại lợi nhuận. Philip Kotler (2006) định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tổng quát chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người.
Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.2 Đặc điểm của dịch vụ a. Tính vô hình Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ.
Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo, trưng bày về dịch vụ. Để bán được dịch vụ, người bán cần tư vấn, giới thiệu rõ cho khách hàng về chất lượng, giá cả, lợi ích, công dụng. mà dịch vụ mang lại. Người bán dịch vụ có vai trò rất quan trọng.
Họ là người thay mặt cho doanh nghiệp đón tiếp khách hàng, phục vụ khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp cần tuyển chọn đội ngũ bán hàng có đủ các tư chất cần thiết, huấn luyện họ đầy đủ kiến thức và kỹ năng, đồng thời có các chính sách quản lý thích hợp để kích thích họ say mê làm việc phục vụ khách hàng. Tính không đồng nhất Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất.
Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay cả trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ, có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ, phát triển bản kế hoạch chi tiết về quy trình cung ứng dịch vụ, căn bằng giữa tiêu chuẩn hóa và cá nhân hóa, chú trọng công tác quản lý chất lượng.
Tính không tách rời Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu.
Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.
Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp cần chú trọng công tác quản lý quá trình cung cấp dịch vụ, mở rộng địa điểm cung ứng dịch vụ, xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, huấn luyện quản trị khách hàng và huấn luyện tuyển chọn đội ngũ nhân viện phục vụ. Tính không dự trữ được Dịch vụ chỉ tồn tại vào khoảng thời gian nó cung cấp, không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại. Không giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ không thể cất trữ và vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Ví dụ như: một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông hành khách có nhu cầu bay tuyến đường bay đó.
Hay một số các quầy giao dịch tại rạp chiếu phim vẫn phải mở cửa đến 9-24h mặc dù không có khách, trong khi đó lại bận vào các giờ cao điểm. Nếu tăng công suất máy móc (ví dụ số phòng chiếu phim) để đáp ứng vào giờ cao điểm thì lại lãng phí vào các giờ vắng khách. Để khắc phục được khó khăn của tính không tách rời trên, doanh nghiệp có thể xây dựng công cụ dự báo nhu cầu chính xác, lập kế hoạch cho việc sử dụng nguồn lực một cách linh hoạt và chính xác. Ví dụ như thiết kế ứng dụng đặt vé xem phim online, hệ thống đặt vé máy bay trong hai tính huống nên trên.
Tính không chuyển quyền sở hữu Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ.
Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ.3 Bản chất của dịch vụ - Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. - Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm.
- Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm quen thuộc và được sử dụng nhiều trong các hoạt động kinh doanh, nghiên cứu…Lý thuyết là chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng, tùy vào từng loại dịch vụ trong cách lĩnh vực khác nhau lại có những khái niệm chất lượng dịch vụ riêng. Nhưng hầu hết những khái niệm về chất lượng đều nói về sự cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ. Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường, 7 dựa trên những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm thận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh” Theo Gronroos (1984) định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ như là kết quả của sự so sánh giữa dịch vụ nhận được và dịch vụ được kỳ vọng” Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ.
Tuy nhiên, phải đến đóng góp của Parasuraman & ctg (1988, 1991) chúng ta mới có một định nghĩa chất lượng dịch vụ nhận được sự đồng thuận lớn. Định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ a. Nhân tố bên ngoài - Môi trường kinh tế Các yếu tố của môi trường kinh tế cần xem xét đánh giá bao gồm chính sách tiền tệ, chính sách tài khóa, chu kỳ kinh tế, mức độ tăng trưởng, lạm phát, lãi suất, tỷ giá hối đoái. Cụ thể như: - Lãi suất tác động lớn đến chi phí vốn và ảnh hưởng tới chiến lược mở rộng phát triển doanh nghiệp.
- Lạm phát ảnh hưởng lớn đến chi phí tiền lương, lãi suất cũng như khiến doanh nghiệp đối mặt với chiến lược ra quyết định tăng giá bán hay giảm chi phí và gặp khó khăn với khoản trả nợ dài hạn tăng thêm khi lạm phát. - Mức độ tăng trưởng tạo điều kiện cơ hội cho doanh nghiệp phát triển. Khi tất cả các yếu tố của môi trưởng kinh tế thuận lợi, các doanh nghiệp trong tất cả các lĩnh vực có thể mở rộng hoạt động sản xuất của mình. Doanh nghiệp sẽ gia tăng ngân sách đầu tư nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện sự hài lòng của khách hàng.