CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 1. Một số vấn đề lý luận liên quan đến truyền thông Marketing tích hợp 1. Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) 1. Khái niệm và vai trò IMC - Khái niệm Theo Armstrong và Kotler (2005): Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) là những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó.
Bên cạnh đó, theo như Hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ (AAAA): IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông Marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng (PR) và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa. Hoạt động truyền thông Marketing tích hợp (IMC) là sự phối hợp giữa quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. Doanh nghiệp sử dụng những hoạt động trên để chuyển tải thành công và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng và khách hàng mục tiêu. - Vai trò IMC là công cụ giúp thương hiệu truyền tải các giá trị mong muốn tới khách hàng tiềm năng: Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu marketing. Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp ở công chúng về công ty… SVTH: TRẦN THỊ THÙY 6 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG 1. Các công cụ của IMC - Quảng cáo Quảng cáo là hình thức giới thiệu và truyền thông đại chúng về ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ do một cá nhân hay tổ chức chi tiền để thực hiện.
Các phương tiện quảng cáo phổ biến: Truyền hình, radio; bao bì, bao gói; hình ảnh động; pano – áp phích; biển tác độngng cáo; catalog; tờ rơi, tờ gấp; tài liệu quảng cáo và giới thiệu; danh bạ điện thoại; trưng bày tại điểm bán; báo, tạp chí; thư mời. - Khuyến mãi Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Công cụ của khuyến mãi cho người tiêu dùng: Hàng mẫu, phiếu giảm giá, hoàn trả tiền khi mua sản phẩm (giảm giá), giá của gói hàng, quà tặng, chương trình thường xuyên, giải thưởng. - Quan hệ công chúng (PR) Tuyên truyền là quá trình xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với giới công chúng thông qua việc tạo ra những hình ảnh tích cực, xử lý hoặc đánh lạc hướng các tin đồn, câu chuyện hoặc sự kiện bất lợi.
Công cụ chính của PR: Tin tức, bài diễn thuyết, sự kiện đặc biệt, tài liệu văn bản, hệ thống nhận diện thương hiệu, hoạt động trách nhiệm xã hội, kênh thông tin Internet (website, fanpage, kênh youtube…) - Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân là việc thuyết trình mang tính cá nhân, được thực hiện bởi lực lượng bán hàng của doanh nghiệp với mục đích tạo doanh thu và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Các phương tiện bán hàng cá nhân chủ yếu: Thuyết minh bán hàng, hội nghị bán hàng, hàng mẫu có bán hàng, hội chợ và trưng bày thương mại. - Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là việc kết nối trực tiếp với khách hàng đã được xác định cẩn thận trên cơ sở tương tác một đối một. SVTH: TRẦN THỊ THÙY 7 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI GVHD: TS.
HỒ THỊ HƯƠNG Các phương tiện marketing trực tiếp chủ yếu: Bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp kỹ thuật số hiện đại, marketing trực tuyến, marketing qua kiot, marketing bằng catalogue, marketing qua thư, marketing qua điện thoại, marketing qua tivi. Quá trình truyền thông Marketing Hình 1.1: Mô hình quá trình truyền thông Marketing Nguồn: Quản trị Marketing – TS. Nguyễn Thị Minh Hòa – 2015 Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp, bởi vì hoạt động này hỗ trợ cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc đẩy mạnh tiêu thụ, đặc biệt là khi sản phẩm mới tung ra thị trường hoặc đang ở những giai đoạn cuối của chu kỳ sống của nó. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.
Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing. Các yếu tố cơ bản trong truyền thông Marketing Hai yếu tố quan trọng của truyền thông là người gửi tin và người nhận tin. Nhưng trong quá trình truyền thông, có nhiều yếu tố ảnh hưởng. Chủ thể truyền tin: công ty, cá nhân… có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu.
Mã hóa: là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin thành những hình thức có tính biểu tượng. Thông điệp: là tập hợp những biểu tượng mà chủ thể truyền tin đi. SVTH: TRẦN THỊ THÙY 8 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG Phương tiện truyền thông: là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi sang người nhận.
Có thể là phương tiện truyền tin đại chúng (báo chí, tivi…) hoặc các phương tiện truyền tin độc lập như thư trực tiếp. Giải mã: là tiến trình người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng chủ thể. Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp cho chủ thể gửi tới và là khách hàng mục tiêu của công ty. Phản ứng đáp lại: là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp.
Phản ứng mà chủ thể truyền thông mong muốn: hiểu, tin tưởng và hành động mua. Phản hồi: là một phần phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho người gửi. Sự nhiễu tạp: tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi. Xây dựng truyền thông Marketing hiệu quả - Nhận diện khán giả mục tiêu Khi tiến hành truyền thông, doanh nghiệp phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin, đặc điểm của họ là gì.
Đối tượng nhận tin có thể là cá nhân, một tập thể, một giới nào đó… Xác định đúng sẽ giúp doanh nghiệp biết phải nói cái gì, nói ở đâu, nói cho ai và khi nào. - Xác định mục tiêu truyền thông Mục tiêu truyền thông Marketing là những phản ứng của khách hàng về nhận thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của nhà marketing. Nói cách khác, nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong sáu trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc sẽ mua) và hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giai đoạn tiếp theo (mô hình thang bậc tác động của Lavidge Steiner). SVTH: TRẦN THỊ THÙY 9 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI GVHD: TS.
HỒ THỊ HƯƠNG - Thiết kế thông điệp Sau khi xác định phản ứng của đối tượng mục tiêu, nhà marketing cần thiết kế thông điệp truyền thông. Việc thiết kế thông điệp phải giải quyết ba vấn đề: + Chiến lược thông điệp: Thông điệp truyền thông phải bám sát chiến lược định vị thương hiệu, qua đó giúp nhà marketing thiết lập điểm tương đồng và điểm khác biệt. Thông điệp truyền thông có thể đề cập tính kinh tế, chất lượng, giá trị thương hiệu, hiện đại, truyền thống. + Chiến lược sáng tạo: Bao gồm các quyết định về nội dung, hình thức, nguồn thông điệp sao cho thông điệp truyền thông gây được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy được hành động mua của khách hàng.
+ Nguồn cung cấp thông tin: Sử dụng người nổi tiếng để truyền thông sẽ hiệu quả khi họ đáng tin cậy và nhân cách phù hợp với tính cách thương hiệu. Sự tín nhiệm của người phát ngôn rất quan trọng đối với truyền thông Marketing. Sự tính nhiệm được xác định bởi chuyên môn, sự tin cậy và sự yêu thích. Chuyên môn là kiến thức chuyên ngành trong truyền thông, sự tin cậy tức là mô tả một cách khách quan và trung thực, sự yêu thích nói lên tính hấp dẫn của thông điệp truyền thông.
- Lựa chọn phương tiện truyền thông Marketing Kênh truyền thông cá nhân: Hai hoặc nhiều người tương tác trực tiếp với nhau qua bán hàng cá nhân, điện thoại, thư, tivi, chat trên Internet… Truyền thông Marketing cá nhân bao gồm: Marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng và bán hàng cá nhân. Kênh truyền thông đại chúng: Đây là kênh chuyển tải thông điệp marketing đến cộng đồng hay nhóm người trong xã hội, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện và trải nghiệm, quan hệ công chúng. - Lựa chọn nguồn thông điệp Tác động của truyền thông không chỉ phụ thuộc vào việc sáng tạo thông điệp, kênh truyền thông, người nhận tin mà còn phụ thuộc vào thuộc tính của nguồn phát tin. Để tăng độ tin cậy nguồn tin, người ta thường sử dụng ba yếu tố: tính chuyên môn, tính đáng tin cậy, tính khả ái.
SVTH: TRẦN THỊ THÙY 1 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG - Thu thập phản hồi Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu tác động của nó với khách hàng mục tiêu. - Thiết lập ngân sách truyền thông Marketing “Đây là một trong những quyết định khó khăn nhất của nhà marketing. Có quan điểm cho rằng, làm marketing tức là đi đốt tiền vì chi phí truyền thông có thể chiếm 40% - 50% doanh số bán hàng trong ngành mỹ phẩm và chiếm từ 5% - 10% trong ngành thiết bị công nghiệp”(3).
Có bốn phương pháp được nhà marketing sử dụng để thiết lập ngân sách truyền thông Marketing: Phương pháp xác định theo tỷ lệ % doanh số bán, phương pháp cân bằng cạnh tranh, phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành, phương pháp tùy khả năng. - Tích hợp các công cụ truyền thông Marketing Để tích hợp các công cụ truyền thông hài hòa, đồng bộ và tác động, người làm marketing cần xem xét các yếu tố sau: + Đặc điểm của công cụ truyền thông Marketing: Mỗi công cụ có những ưu điểm và nhược điểm riêng, do đó nhà marketing cần quan tâm để phối hợp các công cụ hiệu quả nhằm đạt mục tiêu marketing.