Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và mạng Internet đã làm thay đổi căn bản phương thức tiếp cận thị trường và hành vi tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng. Theo báo cáo Việt Nam Digital tháng 01/2021 của We Are Social và Hootsuite, số lượng người dùng Internet tại Việt Nam đạt hơn 68 triệu người, tương đương 70% dân số. Trước sự suy giảm hiệu quả của các kênh truyền thông truyền thống như báo in hay truyền hình do chi phí cao và độ trễ thông tin, các tổ chức giáo dục - đào tạo có xu hướng chuyển dịch mạnh mẽ sang truyền thông trực tuyến nhằm tối ưu hóa chi phí và gia tăng phạm vi tiếp cận học viên.
Tại thị trường thành phố Huế, nhu cầu bồi dưỡng kỹ năng thực hành kế toán, tài chính - ngân hàng và tin học văn phòng của sinh viên và người đi làm ngày càng tăng cao, kéo theo sự cạnh tranh gay gắt giữa các cơ sở đào tạo (như Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức, ATA Global, Ames, Ani). Để duy trì vị thế và gia tăng thị phần, Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức (thuộc Công ty Cổ phần Hồng Đức) đã triển khai các công cụ truyền thông trực tuyến nhằm quảng bá thương hiệu và thu hút học viên. Đề tài "Đánh giá hoạt động truyền thông trực tuyến của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức" được thực hiện nhằm phân tích thực trạng, đo lường phản hồi từ học viên và xác định các giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông cho đơn vị.
Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:
- Mục tiêu chung: Thông qua khảo sát và đánh giá hoạt động truyền thông trực tuyến tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức, đề xuất hệ thống giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông trực tuyến, góp phần nâng cao hiệu quả thu hút học viên.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động truyền thông marketing trực tuyến.
- Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông trực tuyến của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức thông qua dữ liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát khách hàng.
- Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông trực tuyến của trung tâm trong giai đoạn tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông trực tuyến của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức trên ba công cụ chủ đạo gồm Website, Mạng xã hội Facebook và Email marketing.
- Đối tượng khảo sát: Học viên đã và đang theo học các khóa đào tạo tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức trên địa bàn thành phố Huế và kết hợp khảo sát trực tuyến qua mạng Internet.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp về tình hình hoạt động kinh doanh và chi phí marketing được thu thập trong giai đoạn 2017 – 2019; dữ liệu sơ cấp từ khảo sát học viên được thu thập từ tháng 01/2021 đến tháng 03/2021.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng khung lý luận dựa trên các lý thuyết marketing hiện đại và quản trị truyền thông:
- Khái niệm và mô hình truyền thông marketing: Tác giả vận dụng định nghĩa truyền thông marketing của Philip Kotler (2002) và Giáo trình Quản trị Marketing của Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (TS. Nguyễn Thị Minh Hòa, ThS. Lê Quang Trực, ThS. Phan Thị Thanh Thủy, 2015). Mô hình truyền thông 9 phần tử bao gồm: Người gửi, Mã hóa, Thông điệp, Phương tiện truyền thông, Giải mã, Người nhận, Phản ứng đáp lại, Phản hồi và Nhiễu. Khung quy trình xây dựng chương trình truyền thông chuẩn gồm 7 bước: Xác định đối tượng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách, quyết định công cụ truyền thông và đo lường kết quả.
- Khái niệm và công cụ truyền thông trực tuyến: Sử dụng lý thuyết từ Rob Stokes (2009) và Philip Kotler về E-marketing; phân loại và phân tích các công cụ trực tuyến: Mạng xã hội (Facebook, YouTube, Instagram), Website, Email Marketing, Marketing qua công cụ tìm kiếm (SEM gồm SEO và PPC), cùng hệ thống chỉ số đánh giá hiệu suất công việc (KPIs).
Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng:
-
Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo số lượng học viên, cơ cấu chi phí marketing giai đoạn 2017 – 2019 do Phòng Tài chính Kế toán của Trung tâm cung cấp; dữ liệu đo lường kỹ thuật website thông qua công cụ PageSpeed Insights và dữ liệu lưu lượng truy cập từ công cụ Similarweb. Kế thừa các tài liệu tham khảo từ các nghiên cứu liên quan (Nguyễn Thanh Huyền, 2018; Trần Hoàng Anh, 2015; Nguyễn Thị Ánh Phượng, 2019).
-
Thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu nhân viên và cán bộ phụ trách marketing của trung tâm nhằm làm rõ quy trình, mục tiêu, chi phí và công cụ triển khai.
- Nghiên cứu định lượng: Khảo sát thử nghiệm trên 20 học viên để hoàn thiện bảng hỏi; khảo sát chính thức học viên đang theo học hoặc đến nhận chứng chỉ tại trung tâm và qua biểu mẫu Google Form.
-
Xác định cỡ mẫu: Áp dụng công thức tính cỡ mẫu của Cochran (1977):
$$n = \frac{Z^2 \times p \times (1 - p)}{e^2}$$
Với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), tỷ lệ ước lượng $p = 0{,}5$, sai số cho phép $e = 9%$ ($0{,}09$), cỡ mẫu lý thuyết là $n \approx 119$. Để tăng độ an toàn và độ tin cậy, tác giả lấy quy mô mẫu đề nghị bằng 150% mẫu tính toán ($119 \times 150% \approx 180$), xác định tổng quy mô mẫu điều tra là $n = 180$ quan sát theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
-
Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình Mean, độ lệch chuẩn Std. Deviation) và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test ở mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$ nhằm đánh giá mức độ đồng thuận của học viên đối với các tiêu chí của từng kênh truyền thông.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 1 hệ thống hóa các vấn đề lý luận về truyền thông marketing và truyền thông trực tuyến. Tác giả phân tích chi tiết vai trò của 5 công cụ xúc tiến truyền thống (Quảng cáo, Khuyến mãi, Bán hàng cá nhân, Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp) và 4 phương pháp xác định ngân sách truyền thông (Theo khả năng, Tỷ lệ phần trăm doanh thu, Cân bằng cạnh tranh, Căn cứ vào mục tiêu - nhiệm vụ).
Tác giả lập bảng so sánh bản chất giữa truyền thông trực tuyến và marketing truyền thống trên 7 tiêu chí hoạt động:
| Tiêu chí |
Truyền thông trực tuyến |
Marketing truyền thống |
| Phương thức |
Sử dụng Internet, các thiết bị số hóa |
Chủ yếu sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng |
| Không gian |
Không bị giới hạn biên giới quốc gia, vùng lãnh thổ |
Bị giới hạn bởi biên giới quốc gia và vùng lãnh thổ |
| Thời gian |
Mọi lúc mọi nơi, phản ứng nhanh, cập nhật sau vài phút |
Phát theo khung giờ nhất định, tốn thời gian đổi mẫu/clip |
| Phản hồi |
Tiếp nhận thông tin và phản hồi ngay lập tức |
Mất thời gian dài để tiếp nhận và phản hồi |
| Khách hàng |
Chọn được đối tượng cụ thể, tiếp cận trực tiếp |
Không phân nhóm đối tượng chi tiết |
| Chi phí |
Ngân sách linh hoạt, kiểm soát được chi phí |
Chi phí cao, ấn định ngân sách lớn một lần |
| Lưu trữ dữ liệu |
Lưu trữ thông tin khách hàng dễ dàng, nhanh chóng |
Khó lưu trữ dữ liệu thông tin chi tiết |
Nội dung chương cũng làm rõ cấu trúc đo lường hiệu quả qua các chỉ số KPIs cho từng công cụ trực tuyến (thứ hạng từ khóa, tỷ lệ thoát trang, thời gian lưu lại trên website, mức độ tương tác fanpage, tỷ lệ mở và nhấp chuột email) và tổng thuật các công trình nghiên cứu tiền nhiệm trong cùng lĩnh vực dịch vụ đào tạo và thương mại.
Chương 2: Đánh giá hoạt động truyền thông trực tuyến tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức
Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Hồng Đức (thành lập từ tháng 09/2007, tiền thân là Công ty TNHH Trần Đức, người đại diện pháp luật là ThS. Trần Minh Đức). Doanh nghiệp vận hành 4 trung tâm chuyên trách và 4 phòng ban chức năng, cung cấp danh mục 16 chương trình đào tạo chuyên sâu về kế toán doanh nghiệp, kế toán hành chính sự nghiệp, kế toán máy, tin học chuẩn kỹ năng CNTT cơ bản và các chứng chỉ quản lý.
Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019 của Trung tâm thể hiện sự tăng trưởng liên tục về quy mô doanh thu, lợi nhuận và số lượng học viên:
| Chỉ tiêu |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
Năm 2019 |
So sánh 2018/2017 (%) |
So sánh 2019/2018 (%) |
| Tổng doanh thu (triệu đồng) |
1.371,55 |
1.461,60 |
1.683,40 |
+6,57% |
+15,18% |
| Tổng chi phí (triệu đồng) |
872,15 |
909,89 |
1.015,04 |
+4,33% |
+11,56% |
| Lợi nhuận trước thuế (triệu đồng) |
499,40 |
551,71 |
668,36 |
+10,47% |
+21,14% |
| Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng) |
399,52 |
441,36 |
534,68 |
+10,47% |
+21,14% |
| Tổng số lượng học viên (người) |
755 |
802 |
915 |
+6,23% |
+14,09% |
Về phân bổ ngân sách marketing, Trung tâm áp dụng phương pháp tỷ lệ phần trăm theo doanh thu, duy trì mức trích từ 7,84% đến 8,02% tổng doanh thu hàng năm. Cơ cấu chi phí ghi nhận sự dịch chuyển rõ rệt từ truyền thông truyền thống (offline) sang truyền thông trực tuyến (online):
| Năm |
Tổng ngân sách Marketing (tr.đ) |
Tỷ lệ trên doanh thu (%) |
Ngân sách Online (tr.đ) |
Tỷ trọng Online (%) |
Ngân sách Offline (tr.đ) |
Tỷ trọng Offline (%) |
| 2017 |
110 |
8,02% |
55 |
50,00% |
55 |
50,00% |
| 2018 |
116 |
7,93% |
71 |
61,21% |
45 |
38,79% |
| 2019 |
132 |
7,84% |
86 |
65,15% |
46 |
34,85% |
Khảo sát thực trạng các công cụ trực tuyến ghi nhận:
- Kênh Website (
hongduc.vn): Cung cấp biểu mẫu đăng ký, thông tin khóa học và liên hệ. Dữ liệu từ Similarweb (tháng 02/2021) ghi nhận 700 lượt truy cập/tháng (trung bình 24 lượt/ngày); thiết bị di động chiếm tỷ trọng áp đảo với 74,37%, máy tính bàn chiếm 25,63%; số trang xem trung bình đạt 2,32 trang/lượt với thời gian lưu lại 1 phút 07 giây. Kiểm tra hiệu năng qua Google PageSpeed Insights cho thấy điểm tốc độ trên thiết bị di động chỉ đạt 17/100 (mức rất thấp do dung lượng hình ảnh chưa tối ưu), trong khi trên máy tính bàn đạt 70/100 (mức trung bình).
- Kênh Fanpage Facebook và Email marketing: Được phân tích dựa trên kết quả khảo sát $n = 180$ học viên và kiểm định One-Sample T-test nhằm lượng hóa các đánh giá của học viên về nội dung, tần suất đăng tải, tính hữu ích và khả năng tương tác của trung tâm.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông trực tuyến của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức
Trên cơ sở phân tích thực trạng và định hướng mở rộng thị trường, chương này đưa ra các nhóm giải pháp:
- Giải pháp về ngân sách và xây dựng chiến lược: Duy trì cơ cấu ngân sách marketing hợp lý, tiếp tục ưu tiên tỷ trọng cho kênh trực tuyến; xây dựng kế hoạch truyền thông đồng bộ theo từng giai đoạn tuyển sinh gắn liền với lịch học của sinh viên các trường đại học tại Huế.
- Giải pháp hoàn thiện Website: Nén và tối ưu hóa định dạng hình ảnh nhằm khắc phục điểm số tải trang trên thiết bị di động (hiện tại ở mức 17/100); tái cấu trúc danh mục thông tin giúp rút ngắn hành trình đăng ký khóa học; đẩy mạnh tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) các từ khóa về khóa học kế toán và tin học tại Huế.
- Giải pháp hoàn thiện kênh Fanpage Facebook: Xây dựng kế hoạch nội dung định kỳ, tăng cường xuất bản các video ngắn và nội dung chia sẻ kiến thức chuyên môn; cải thiện tốc độ phản hồi tin nhắn tự động và cá nhân hóa tư vấn; tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo nhắm chọn đúng đối tượng mục tiêu theo vị trí địa lý và độ tuổi sinh viên/người đi làm.
- Giải pháp cho kênh Email Marketing: Phân loại tệp cơ sở dữ liệu học viên theo nhu cầu cụ thể; thiết kế mẫu email chuyên nghiệp, tránh các tiêu đề kích hoạt bộ lọc thư rác; đo lường định kỳ tỷ lệ mở (Open rate) và tỷ lệ chuyển đổi (Click-through rate).
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp và làm rõ các kết quả định lượng cụ thể về hoạt động kinh doanh và truyền thông trực tuyến của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức:
- Xác lập bức tranh tăng trưởng tài chính và đào tạo: Doanh thu tăng từ 1.371,55 triệu đồng (2017) lên 1.683,40 triệu đồng (2019); quy mô đào tạo mở rộng từ 755 học viên lên 915 học viên, trong đó các khóa học Kế toán máy (chiếm 27,54% – 29,93%), Kế toán tổng hợp thực hành (16,07% – 16,42%) và Chuẩn kỹ năng CNTT (13,33% – 13,72%) luôn chiếm tỷ trọng người học cao nhất.
- Đo lường chi tiết sự chuyển dịch ngân sách: Tỷ trọng ngân sách dành cho truyền thông trực tuyến tăng từ 50% (55 triệu đồng năm 2017) lên 65,15% (86 triệu đồng năm 2019).
- Chỉ ra các nút thắt kỹ thuật trên kênh số: Xác định nguyên nhân tốc độ tải website trên di động bị hạn chế (17/100 điểm) do chưa tối ưu hóa dung lượng hình ảnh, trong khi có tới 74,37% người dùng truy cập trang qua thiết bị di động.
Đóng góp của tác giả nằm ở việc kết hợp dữ liệu thống kê quản trị nội bộ với công cụ đo kiểm kỹ thuật trực tuyến độc lập (PageSpeed Insights, Similarweb) và điều tra xã hội học định lượng ($n=180$), từ đó đưa ra hệ thống giải pháp kỹ thuật và nội dung bám sát thực tiễn hoạt động của một cơ sở đào tạo nghề quy mô vừa tại địa phương.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế theo phạm vi nghiên cứu được xác định:
- Hạn chế về dữ liệu và mẫu khảo sát: Dữ liệu thứ cấp chỉ mới dừng lại ở giai đoạn 2017 – 2019; phương pháp chọn mẫu thuận tiện ($n = 180$) với sai số chọn mẫu $e = 9%$ tại khu vực TP. Huế có thể chưa mang tính đại diện cao cho toàn bộ đối tượng học viên tiềm năng tại các địa bàn lân cận.
- Hạn chế về công cụ phân tích: Nghiên cứu chỉ tập trung chuyên sâu vào 3 kênh truyền thông (Website, Facebook, Email), chưa mở rộng phân tích các nền tảng mạng xã hội video mới nổi hoặc các chiến dịch tiếp thị liên kết.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Cập nhật chuỗi dữ liệu kinh doanh giai đoạn sau năm 2019; mở rộng quy mô mẫu điều tra theo phương pháp lấy mẫu xác suất; áp dụng các mô hình hồi quy đa biến (như mô hình chấp nhận công nghệ TAM hoặc mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn khóa học) để lượng hóa chính xác mức độ tác động của từng yếu tố truyền thông đến quyết định đăng ký học của học viên.
Giá trị tham khảo
Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích đối với:
- Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh doanh Thương mại đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc đề tài nghiên cứu về đánh giá hoạt động truyền thông trực tuyến, Digital Marketing cho doanh nghiệp dịch vụ vừa và nhỏ.
- Cán bộ quản lý và nhân sự phụ trách marketing tại các trung tâm đào tạo nghề, trung tâm ngoại ngữ - tin học trong việc tham khảo phương pháp phân bổ ngân sách marketing, cách thức đo lường hiệu suất website và xây dựng bảng hỏi khảo sát mức độ hài lòng của học viên.
- Phần đáng tham khảo nhất là phương pháp luận xác định cỡ mẫu Cochran kết hợp kiểm định One-Sample T-test trên SPSS và quy trình thu thập dữ liệu kỹ thuật website qua công cụ PageSpeed Insights và Similarweb.
Câu hỏi thường gặp
1. Tổng ngân sách marketing của Trung tâm Hồng Đức trong giai đoạn 2017 – 2019 biến động như thế nào và tỷ trọng cho kênh trực tuyến thay đổi ra sao?
Tổng ngân sách marketing của trung tâm tăng đều qua các năm: 110 triệu đồng (2017), 116 triệu đồng (2018) và 132 triệu đồng (2019), chiếm tỷ lệ ổn định khoảng 7,84% – 8,02% tổng doanh thu. Trong đó, tỷ trọng phân bổ cho kênh trực tuyến (online) tăng trưởng mạnh từ 50% (55 triệu đồng) năm 2017 lên 61,21% (71 triệu đồng) năm 2018 và đạt 65,15% (86 triệu đồng) năm 2019.
2. Điểm số tốc độ tải trang (PageSpeed Insights) của website hongduc.vn đạt bao nhiêu và nguyên nhân chính của hạn chế này là gì?
Theo kết quả kiểm tra bằng công cụ Google PageSpeed Insights, tốc độ tải website trên thiết bị di động đạt mức rất thấp là 17/100, trong khi trên máy tính để bàn đạt mức trung bình là 70/100. Nguyên nhân chính khiến trang tải chậm trên thiết bị di động là do dung lượng tệp hình ảnh đăng tải trên website quá lớn, chưa được nén và tối ưu hóa chuẩn kỹ thuật.
3. Khóa học nào có số lượng học viên theo học đông nhất tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức giai đoạn 2017 – 2019?
Khóa học "Kế toán Máy – Phần mềm kế toán" chiếm tỷ trọng lớn nhất và duy trì ổn định qua các năm với 226 học viên (chiếm 29,93% năm 2017), 233 học viên (29,05% năm 2018) và 252 học viên (27,54% năm 2019). Xếp sau đó là các khóa "Kế toán Tổng hợp thực hành – Kê khai quyết toán thuế - Lập báo cáo tài chính" và "Tin học Chuẩn kỹ năng CNTT cơ bản – 06 mô đun".
4. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định quy mô mẫu khảo sát và số lượng mẫu chính thức là bao nhiêu?
Tác giả sử dụng công thức tính cỡ mẫu của Cochran (1977) với mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$, độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), tỷ lệ tổng thể $p = 0{,}5$ và sai số cho phép $e = 0{,}09$, cho ra cỡ mẫu tính toán là 119 học viên. Để đảm bảo độ tin cậy thực nghiệm, tác giả đã lấy số mẫu khảo sát chính thức bằng 150% quy mô tính toán, tương ứng $n = 180$ học viên.
5. Tỷ lệ học viên truy cập website hongduc.vn bằng thiết bị di động so với máy tính bàn là bao nhiêu theo số liệu thống kê?
Theo dữ liệu đo lường từ công cụ Similarweb vào tháng 02/2021, trong tổng số 700 lượt truy cập website của trung tâm, tỷ lệ truy cập bằng thiết bị di động chiếm ưu thế vượt trội với 74,37%, trong khi tỷ lệ truy cập bằng máy tính để bàn chỉ chiếm 25,63%.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Thu Thảo đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về truyền thông marketing trực tuyến và phản ánh chi tiết thực trạng triển khai tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức. Thông qua việc kết hợp các chỉ tiêu kinh doanh nội bộ, số liệu kiểm tra kỹ thuật web và kết quả khảo sát 180 học viên, đề tài đã chỉ ra sự chuyển dịch hiệu quả sang kênh số cũng như các điểm nghẽn kỹ thuật về tốc độ tải trang trên di động. Các giải pháp đề xuất về tối ưu hóa website, nâng cao chất lượng nội dung Facebook và chuẩn hóa email marketing có tính ứng dụng thực tiễn cao, giúp đơn vị nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút học viên trong môi trường số hóa.
