Luận văn tốt nghiệp đánh giá hoạt động truyền thông pr của công ty cổ phần ô tô trường hải đối với dòng xe peugeot chi nhánh peugeot thanh xuân hà nội

Luận văn tốt nghiệp nghiên cứu Luận văn tốt nghiệp đánh giá hoạt động truyền thông pr của công ty cổ phần ô tô trường hải đối với, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề xuất

• Tác giả: Nguyễn Tiến Thành
• Người hướng dẫn: TS. Phan Thanh Hoàn
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh Giá Hoạt Động PR Của Trường Hải Cho Xe Peugeot Tại Thanh Xuân, Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 1.5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 1.5.2. Phương pháp chọn mẫu
• 1.5.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
• 1.6. Kết cấu đề tài
• 2. PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Khái quát chung về truyền thông PR
• 1.1.1. Một số định nghĩa về PR
• 1.1.2. Đặc điểm của truyền thông PR
• 1.1.3. Nội dung và vai trò của PR đối với Doanh nghiệp
• 1.1.4. Công cụ truyền thông của PR
• 1.2. Phân biệt PR với quảng cáo
• 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động PR
• 1.3.1. Các nhân tố bên trong ảnh hưởng tới kết quả Truyền thông PR
• 1.3.2. Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến kết quả Truyền thông PR
• 1.4. Phương pháp đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông PR
• 1.4.1. Phương pháp đánh giá từ phía cung
• 1.4.2. Phương pháp đánh giá từ phía cầu
• 1.5. Mô hình nghiên cứu
• 1.5.1. Mô hình AIDA
• 1.5.2. Mô hình nghiên cứu
• 1.6. Cơ sở thực tiễn
• 1.6.1. Xu hướng về hoạt động truyền thông PR trên thế giới
• 1.6.2. Tình hình sử dụng các hoạt động truyền thông PR tại Việt Nam
• 3. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG PR CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI ĐỐI VỚI DÒNG XE PEUGEOT TẠI CHI NHÁNH PEUGEOT THANH XUÂN THANH XUÂN HÀ NỘI
• 2.1. Tổng quan về công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải và chi nhánh Peugeot Thanh Xuân
• 2.1.1. Giới thiệu về công ty cổ phần Ô Tô Trường Hải
• 2.1.2. Giới thiệu về Peugeot chi nhánh Thanh Xuân Hà Nội của công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải
• 2.1.3. Kết quả kinh doanh chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải với 3 quí gần nhất
• 2.2. Đánh giá hoạt động truyền thông PR của công ty cổ phần Ô Tô Trường Hải đối với dòng xe Peugeot chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội
• 2.2.1. Mô tả hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân – Trường Hải
• 2.2.1.1. Các hình thức tổ chức sự kiện về hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân đã thực hiện
• 2.2.2. Hoạt động truyền thông PR cho sự kiện của chi nhánh Peugoet Thanh Xuân Hà Nội
• 2.2.3. Đánh giá về hoạt động truyền thông PR qua kết quả của khách hàng
• 2.2.3.1. Mô tả mẫu điều tra
• 2.2.3.2. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm của công ty cổ phần Ô Tô Trường Hải tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân
• 2.2.3.3. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Trường Hải
• 2.2.3.4. Đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân
• 2.2.3.5. Thái độ của khách hàng đối với hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội
• 2.3. Kết luận chung
• 2.4. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM GIA TĂNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG PR TẠI CHI NHÁNH PEUGEOT THANH XUÂN HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI
• 2.4.1. Căn cứ đề xuất giải pháp
• 2.4.1.1. Mục tiêu hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội Trường Hải
• 2.4.1.2. Đề xuất của các khách hàng khi tham gia các hoạt động
• 2.4.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông PR
• 2.4.2.1. Giải pháp chung
• 2.4.2.2. Giải pháp cụ thể
• 3. PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.1. Đối với tổ chức liên quan
• 3.2. Đối với Nhà nước
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về hoạt động PR

Hoạt động PR (Quan hệ công chúng) đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu cho doanh nghiệp. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc tạo dựng một hình ảnh tích cực cho Trường Hải và dòng xe Peugeot là rất cần thiết. Hoạt động PR không chỉ giúp nâng cao nhận thức của khách hàng mà còn tạo ra sự kết nối giữa doanh nghiệp và công chúng. Theo nghiên cứu, hoạt động PR có thể được phân chia thành nhiều hình thức khác nhau, từ tổ chức sự kiện đến các chiến dịch truyền thông xã hội. Những hình thức này cần được thiết kế một cách tỉ mỉ để đạt được hiệu quả tối ưu. Việc đánh giá hiệu quả của hoạt động PR cũng cần dựa trên phản hồi từ khách hàng, từ đó có thể điều chỉnh chiến lược cho phù hợp.

1.1 Đặc điểm của hoạt động PR

Hoạt động PR có những đặc điểm nổi bật như tính hai chiều trong giao tiếp, khả năng tạo dựng mối quan hệ bền vững và sự linh hoạt trong việc điều chỉnh thông điệp. Đặc biệt, trong ngành ô tô, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua hoạt động PR là rất quan trọng. Trường Hải đã áp dụng nhiều chiến lược khác nhau để quảng bá dòng xe Peugeot tại Thanh Xuân, Hà Nội. Các sự kiện ra mắt sản phẩm, chương trình khuyến mãi và các hoạt động cộng đồng đều là những cách thức hiệu quả để thu hút sự chú ý của khách hàng. Đánh giá từ phía khách hàng về các hoạt động này sẽ giúp Trường Hải hiểu rõ hơn về hiệu quả của các chiến dịch truyền thông mà họ thực hiện.

II. Đánh giá hoạt động PR của Trường Hải

Đánh giá hoạt động PR của Trường Hải đối với dòng xe Peugeot tại Thanh Xuân, Hà Nội cho thấy nhiều điểm mạnh và điểm cần cải thiện. Các hoạt động quảng bá xe đã được thực hiện một cách đồng bộ và hiệu quả, từ việc tổ chức sự kiện ra mắt sản phẩm đến các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Tuy nhiên, vẫn còn một số hạn chế trong việc tiếp cận và tương tác với khách hàng. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội chưa được tối ưu hóa, dẫn đến việc thông điệp không đến được với đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả. Để nâng cao hiệu quả hoạt động PR, Trường Hải cần chú trọng hơn đến việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh chiến lược truyền thông cho phù hợp.

2.1 Phân tích kết quả hoạt động PR

Kết quả từ các hoạt động PR cho thấy rằng khách hàng đã có sự nhận biết cao về thương hiệu Trường Hải và dòng xe Peugeot. Tuy nhiên, mức độ hài lòng của khách hàng về các hoạt động truyền thông vẫn chưa đạt yêu cầu. Nhiều khách hàng cho rằng thông tin về sản phẩm chưa được truyền tải đầy đủ và rõ ràng. Điều này cho thấy cần có sự cải thiện trong cách thức truyền thông và nội dung thông điệp. Việc tổ chức các sự kiện ra mắt sản phẩm cần được thực hiện thường xuyên hơn và có sự chuẩn bị kỹ lưỡng để tạo ấn tượng tốt hơn với khách hàng.

III. Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR

Để nâng cao hiệu quả hoạt động PR cho dòng xe Peugeot tại Thanh Xuân, Hà Nội, Trường Hải cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, cần tăng cường sự hiện diện trên các kênh truyền thông xã hội, tạo ra các nội dung hấp dẫn và tương tác với khách hàng. Thứ hai, tổ chức các sự kiện trải nghiệm sản phẩm để khách hàng có cơ hội trực tiếp trải nghiệm xe Peugeot. Cuối cùng, việc thu thập và phân tích phản hồi từ khách hàng sau mỗi sự kiện sẽ giúp Trường Hải điều chỉnh chiến lược truyền thông một cách hiệu quả hơn. Những giải pháp này không chỉ giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra sự kết nối chặt chẽ hơn với khách hàng.

3.1 Chiến lược truyền thông hiệu quả

Chiến lược truyền thông cần được xây dựng dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về thị trường và khách hàng mục tiêu. Trường Hải nên tập trung vào việc phát triển các nội dung truyền thông có giá trị, từ đó tạo ra sự quan tâm và tương tác từ phía khách hàng. Việc sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu để theo dõi hiệu quả của các chiến dịch truyền thông cũng là một yếu tố quan trọng. Điều này sẽ giúp Trường Hải có cái nhìn tổng quan về hiệu quả của hoạt động PR và từ đó có những điều chỉnh kịp thời.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường hàng hóa và dịch vụ ngày càng đa dạng, người tiêu dùng gặp nhiều thách thức trong việc nhận diện và đánh giá thương hiệu. Nhằm định vị hình ảnh và đưa sản phẩm vào nhận thức của khách hàng, các doanh nghiệp thường sử dụng nhiều công cụ tiếp thị hỗn hợp như quảng cáo, sản phẩm, giá cả và quan hệ công chúng (PR). Tác giả nhận định rằng, tại thị trường Việt Nam, nhiều doanh nghiệp chi ngân sách lớn cho quảng cáo đại trà nhưng chưa khai thác chuyên nghiệp hoạt động PR, thường đồng nhất PR với việc xuất hiện đơn thuần trên truyền hình, mặt báo hoặc chỉ giới hạn ở việc tổ chức sự kiện, tài trợ mà chưa chú trọng đến thông điệp và hiệu quả truyền thông hai chiều.

Đối với Công ty Cổ phần Ô tô Trường Hải (THACO), hoạt động truyền thông PR đã được triển khai rộng rãi nhằm duy trì vị thế trong ngành sản xuất, lắp ráp và phân phối ô tô tại Việt Nam. Tuy nhiên, việc đánh giá hiệu quả thực tế của các chương trình PR đối với từng dòng xe cụ thể tại từng đơn vị trực thuộc phụ thuộc trực tiếp vào phản hồi của khách hàng. Do đó, đề tài được lựa chọn nhằm nghiên cứu, phân tích thực trạng và đo lường mức độ tiếp nhận của khách hàng đối với dòng xe Peugeot tại một đơn vị cơ sở cụ thể.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định thành mục tiêu chung và các mục tiêu cụ thể:

1. Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động truyền thông PR của Công ty Cổ phần Ô tô Trường Hải tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân giai đoạn các quý năm 2019 gần nhất, đề tài đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động truyền thông PR của chi nhánh.
2. Các mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về hoạt động truyền thông PR trong doanh nghiệp.
   • Phân tích tình hình triển khai các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân thuộc Công ty Cổ phần Ô tô Trường Hải giai đoạn quý 4/2018 và quý 1, 2/2019.
   • Phân tích những đánh giá, thái độ của khách hàng về các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân và đo lường tác động của các hoạt động này đến khách hàng.
   • Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động truyền thông PR cho dòng xe Peugeot tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân.

Đề tài xác định 4 câu hỏi nghiên cứu tương ứng:

1. Truyền thông PR là gì?
2. Hoạt động truyền thông PR bao gồm những hoạt động nào?
3. Hoạt động truyền thông PR của Công ty Cổ phần Ô tô Trường Hải đối với dòng xe Peugeot tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội diễn ra như thế nào?
4. Chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của Công ty Cổ phần Ô tô Trường Hải cần làm gì để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông PR cho dòng xe Peugeot tại địa bàn Hà Nội?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông PR cho các sự kiện của Công ty Cổ phần Ô tô Trường Hải đối với dòng xe Peugeot tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng hiện tại tham gia các sự kiện của chi nhánh Peugeot tại Hà Nội.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện từ ngày 22/09/2019 đến tháng 12/2019. Trong đó, số liệu sơ cấp phản ánh giai đoạn quý 4/2018 và quý 1, quý 2/2019 (thời gian phát phiếu khảo sát từ 22/09/2019 đến 22/12/2019); số liệu thứ cấp được thu thập từ ngày 16/09/2019 đến ngày 21/12/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về PR dựa trên các tài liệu chuyên ngành, tiêu biểu là giáo trình của TS. Đinh Thị Thúy Hằng (2007). Tác giả tổng hợp các định nghĩa tiêu biểu: Viện PR của Anh (IPR) xác định PR là những nỗ lực được lập kế hoạch và duy trì nhằm củng cố sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng; Frank Jefkins định nghĩa PR là nỗ lực có mục tiêu, kế hoạch và bền vững để duy trì sự hiểu biết giữa tổ chức và công chúng; Rex Harlow ghi nhận có hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR. Tác giả chỉ rõ đặc trưng cốt lõi của PR là quá trình truyền thông hai chiều, có độ tin cậy cao nhờ sử dụng bên thứ ba (báo chí, chuyên gia), chi phí tiết kiệm hơn quảng cáo nhưng khó kiểm soát hoàn toàn thông điệp phát ngôn.

Nhằm làm rõ bản chất của PR, tác giả xây dựng bảng so sánh chi tiết giữa PR và Quảng cáo dựa trên các tiêu chí vận hành:

Tiêu chí so sánh	Quan hệ công chúng (PR)	Quảng cáo (Advertising)
Hình thức thể hiện	Trình bày, sự kiện đặc biệt, thông cáo báo chí, mẫu tin	Hệ thống truyền thông đại chúng (truyền hình, phát thanh, báo chí)
Phạm vi áp dụng	Phù hợp với mọi loại hình tổ chức, doanh nghiệp	Bị hạn chế đối với một số loại hình kinh doanh (ví dụ: trại hòm, thuốc lá)
Mối quan hệ tương hỗ	Thường đóng vai trò hỗ trợ và mở đường cho chiến dịch quảng cáo	Thường được sử dụng như một công cụ truyền thông bổ trợ trong PR
Mục tiêu cốt lõi	Cung cấp thông tin, gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu	Hướng trực tiếp đến mục tiêu tăng doanh số và mở rộng thị phần
Không gian hoạt động	Vận hành đa chiều (kết hợp sóng truyền hình, báo chí, biển hiệu...)	Đường thẳng một chiều (tuần tự mở ra các yếu tố truyền thông)
Cơ chế tác động	Xây dựng dần từng bước, tịnh tiến theo thời gian	Cần tạo sự bùng nổ, đột biến nhanh chóng để gây ấn tượng mạnh
Bản chất thông điệp	Xây dựng hình ảnh và uy tín dài hạn	Tập trung trực tiếp vào sản phẩm và chương trình bán hàng
Khả năng kiểm soát	Do người khác điều khiển (dùng bên thứ ba nói thay cho mình)	Do doanh nghiệp tự điều khiển nội dung (tự mình nói về mình)
Chi phí triển khai	Tiết kiệm chi phí hơn so với việc mua không gian quảng cáo	Tốn kém chi phí mua thời lượng và không gian phát sóng
Độ tin cậy của thông tin	Có độ tin cậy cao do thông tin được bên thứ ba xác nhận	Độ tin cậy thấp hơn do mang tính chất thương mại đơn phương

Khóa luận phân loại các nhân tố ảnh hưởng đến PR thành hai nhóm: nhân tố bên trong (yếu tố con người, năng lực sáng tạo của cán bộ marketing, cơ cấu tổ chức, năng lực tài chính và quản lý chi phí) và nhân tố bên ngoài (hành vi khách hàng mục tiêu, chính sách đối thủ cạnh tranh, môi trường kinh tế, văn hóa, chính trị, pháp luật). Phương pháp đánh giá PR được tiếp cận dưới hai góc độ: đánh giá từ phía cung (đo lường độ bao phủ truyền thông) và đánh giá từ phía cầu (đo lường nhận thức, thái độ và sự thay đổi hành vi tiêu dùng). Tác giả cũng dẫn chiếu các chỉ số hiệu suất trọng yếu (KPIs) thường dùng cho sự kiện PR như: số lượt tiếp cận, số người quan tâm, số người tham gia và tỷ lệ khách được mời thực tế đến dự.

Về khung phân tích, tác giả kết hợp mô hình phân cấp tác động AIDA (Attention - Interest - Desire - Action) và mô hình phân loại truyền thông PESO (Paid - Earned - Shared - Owned), từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm nhân tố với hệ thống biến quan sát cụ thể:

Nhóm nhân tố	Nội dung biến quan sát trong mô hình nghiên cứu
Sản phẩm, dịch vụ và chính sách	Đa dạng mẫu lựa chọn; chuẩn bị kỹ lưỡng cho trưng bày; giá cả phù hợp thị trường; chất lượng đảm bảo; chính sách bán hàng phù hợp; sản phẩm có tính đổi mới.
Nội dung, tính chất, khâu tổ chức và đối tượng	Nội dung thông điệp hấp dẫn; thông điệp truyền tải rõ ràng; tính lan tỏa; tính cộng đồng; tính thiết thực; tính liên tục của sự kiện; tần suất xuất hiện thông tin cao; quy mô tổ chức phù hợp; sự liên kết giữa các hoạt động.
Nhân viên tư vấn, hỗ trợ	Mức độ am hiểu sản phẩm; khả năng nắm bắt nhu cầu; tư vấn gói dịch vụ phù hợp; chăm sóc thường xuyên; kỹ năng giao tiếp; truyền đạt thông tin; giải đáp thắc mắc; thực hiện đúng cam kết.
Công cụ hỗ trợ hoạt động PR	Tính đầy đủ và chính xác của thông tin trên website và fanpage; số lượt tiếp cận đạt chỉ tiêu; kỹ năng khai thác công cụ hỗ trợ bán hàng; độ phủ trên truyền hình và tờ rơi.
Thái độ và nhận thức của khách hàng	Tần suất tham gia các sự kiện; mức độ ủng hộ hoạt động truyền thông; mức độ quan tâm đến thương hiệu của chi nhánh và công ty.

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu được thiết kế như sau:

• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Tiếp nhận số liệu kết quả kinh doanh 3 quý gần nhất từ chi nhánh Peugeot Thanh Xuân; tài liệu giới thiệu tập đoàn THACO; thông số kỹ thuật xe Peugeot; dữ liệu thống kê từ fanpage Facebook và các website chuyên ngành.
• Thu thập dữ liệu sơ cấp: Xây dựng bảng hỏi khảo sát gồm 9 bước (từ xác định dữ liệu, lựa chọn đối tượng, soạn thảo nội dung, kiểm tra thử nghiệm đến hoàn thiện phiếu chính thức). Phiếu sử dụng thang đo định danh, thang đo khoảng và thang đo Likert.
• Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Điều tra viên tiếp cận trực tiếp khách hàng đến tham dự các sự kiện lái thử tại showroom hoặc các địa điểm tổ chức sự kiện ở Hà Nội, sau đó gửi bảng khảo sát điện tử qua email với sự đồng thuận của khách hàng trong thời gian từ 22/09/2019 đến 22/12/2019.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS để mã hóa, làm sạch và thực hiện phân tích thống kê mô tả bao gồm tần số, tần suất, phần trăm và tính giá trị trung bình đại diện cho mức độ đánh giá.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 tập trung làm rõ hệ thống lý luận về quan hệ công chúng trong doanh nghiệp thương mại. Tác giả phân tích 6 công cụ truyền thông PR phổ biến gồm: quan hệ báo chí và truyền thông đại chúng; mạng Internet và trang web; các hoạt động xã hội cộng đồng; hoạt động tài trợ chương trình văn hóa - thể thao; hoạt động tổ chức sự kiện (khai trương, triển lãm, hội nghị khách hàng); và các hoạt động phi thương mại trực tiếp (trưng bày xe, lái thử sản phẩm).

Chương này cũng phân tích bối cảnh thực tiễn của hoạt động PR trên thế giới và tại Việt Nam trong kỷ nguyên số. Tác giả trích dẫn số liệu quý 2/2018 cho thấy thế giới có 4,176 tỷ người sử dụng Internet (chiếm 54% dân số toàn cầu), hơn 3,2 tỷ người dùng mạng xã hội và khoảng 3 tỷ người sử dụng thiết bị di động (tương đương 39% dân số thế giới). Từ tháng 04/2017 đến tháng 04/2018, số người dùng Internet toàn cầu tăng thêm 278 triệu người (tăng 7%), người dùng mạng xã hội tăng 390 triệu người (tăng 13%). Tại Việt Nam, sự bùng nổ của mạng xã hội và thiết bị thông minh buộc các chiến dịch PR phải chuyển dịch sang môi trường số, đòi hỏi việc xây dựng nội dung tương tác trực tiếp và đo lường kết quả thực tế thay vì sử dụng quảng cáo thuần túy.

Chương 2: Đánh giá hoạt động truyền thông PR của Công ty Cổ phần Ô tô Trường Hải đối với dòng xe Peugeot tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội

Chương 2 cung cấp bức tranh tổng thể về doanh nghiệp và thực trạng truyền thông PR tại cơ sở. Về lịch sử hình thành, THACO được thành lập ngày 29/04/1997 tại Đồng Nai bởi ông Trần Bá Dương, sau đó mở rộng Khu phức hợp sản xuất và lắp ráp Chu Lai (Quảng Nam) từ năm 2003 trên diện tích gần 600 ha với 25 công ty, nhà máy trực thuộc. Doanh nghiệp sản xuất đầy đủ 3 dòng xe (du lịch, tải, bus) với tỷ lệ nội địa hóa từ 16% đến 50%, đạt vị trí đứng đầu VAMA trong các năm 2014 và 2015. Trong phân khúc xe du lịch, THACO sở hữu 3 thương hiệu lớn: Kia (với 36 showroom/đại lý, doanh số 9 tháng đầu năm 2016 vượt 22.000 xe), Mazda (24 showroom và 7 đại lý, doanh số 9 tháng đầu năm 2016 trên 20.000 xe) và Peugeot. Riêng thương hiệu Peugeot của Pháp, sau khi ra mắt bộ đôi SUV thế hệ mới 3008 và 5008 vào cuối năm 2017, doanh số 6 tháng đầu năm 2018 đạt 1.700 xe, dẫn đầu phân khúc SUV châu Âu tại Việt Nam.

Chi nhánh Peugeot Thanh Xuân được thành lập ngày 17/08/2018 tại số 12 Khuất Duy Tiến, phường Thanh Xuân Trung, quận Thanh Xuân, Hà Nội, do bà Nguyễn Thị Huyền làm Giám đốc. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc, Phòng Bán hàng (gồm Trưởng phòng kinh doanh và bộ phận Marketing), Xưởng dịch vụ và Phòng phụ tùng. Quy trình bàn giao xe tại chi nhánh tuân thủ 3 bước nghiêm ngặt: (1) Đón tiếp khách, tư vấn bán hàng và ký hợp đồng; (2) Theo dõi hợp đồng, làm thủ tục xuất hóa đơn, nộp thuế trước bạ và đăng ký xe; (3) Kiểm tra công nợ, bàn giao xe, chụp ảnh lưu niệm và gửi thư cảm ơn. Chi nhánh phân phối 4 mẫu xe chủ đạo: mẫu sedan hạng sang Peugeot 508, hai mẫu SUV Peugeot 3008 và 5008, cùng mẫu xe MPV chuyên dụng Peugeot Traveller với động cơ BlueHDi và cửa trượt cảm biến chân.

Về thực trạng PR, chi nhánh tập trung chủ yếu vào hình thức tổ chức sự kiện lái thử xe (Test Drive) kết hợp với truyền thông qua Fanpage mạng xã hội và gửi thư mời trực tiếp. Qua số liệu thống kê thu thập từ bảng hỏi và hồ sơ kinh doanh 3 quý (quý 4/2018, quý 1 và quý 2/2019), khóa luận phản ánh mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu, đánh giá chất lượng phục vụ của nhân viên, mức độ hấp dẫn của thông điệp và thái độ phản hồi của khách hàng sau sự kiện.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động truyền thông PR tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội của Công ty Cổ phần Ô tô Trường Hải

Dựa trên kết quả khảo sát thực tế và các ý kiến đóng góp từ khách hàng tham dự sự kiện, chương 3 đề ra các mục tiêu và giải pháp hoàn thiện hoạt động PR của chi nhánh:

• Căn cứ đề xuất: Dựa trên định hướng phát triển của THACO đối với thương hiệu xe Peugeot tại thị trường miền Bắc và các mong muốn thực tế của khách hàng về quy mô, địa điểm tổ chức và chất lượng trải nghiệm lái thử.
• Nhóm giải pháp chung: Nâng cao nhận thức của đội ngũ quản lý và nhân viên chi nhánh về bản chất của PR hai chiều; hoàn thiện công tác lập kế hoạch ngân sách và phân bổ nguồn lực truyền thông định kỳ.
• Nhóm giải pháp cụ thể:
  1. Cải tiến khâu tổ chức sự kiện: Mở rộng không gian lái thử xe, lựa chọn các cung đường thực nghiệm phù hợp để phát huy các tính năng an toàn và công nghệ Quickshift của xe Peugeot; tối ưu hóa quy trình tiếp đón và chăm sóc khách mời.
  2. Nâng cao chất lượng nội dung truyền thông: Tăng cường thông điệp làm nổi bật xuất xứ xe châu Âu, công nghệ động cơ Prince Engine, cảnh báo điểm mù và hệ thống hỗ trợ lái; chuẩn hóa các ấn phẩm và bài viết trên nền tảng kỹ thuật số.
  3. Tối ưu hóa kênh truyền thông số: Đẩy mạnh tần suất cập nhật thông tin trên website chính thức và fanpage Facebook của chi nhánh; phối hợp chạy chiến dịch tiếp cận có chọn lọc đến nhóm khách hàng có thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng tại khu vực Hà Nội.
  4. Đào tạo đội ngũ nhân sự tiếp xúc trực tiếp: Bồi dưỡng kỹ năng giao tiếp, thái độ ứng xử và kiến thức chuyên sâu về kỹ thuật xe cho nhân viên tư vấn bán hàng nhằm duy trì cam kết với khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và phản ánh các kết quả nghiên cứu cụ thể gắn liền với hồ sơ hoạt động của đơn vị thực tập:

• Hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về truyền thông PR trong phân khúc ô tô du lịch cao cấp, phân biệt rõ cơ chế tác động giữa PR và quảng cáo thương mại.
• Cung cấp số liệu lịch sử và kết quả kinh doanh xác thực của THACO trong ngành ô tô: quy mô khu phức hợp Chu Lai (gần 600 ha, 25 đơn vị thành viên), cơ cấu phân phối các thương hiệu chủ lực (Kia đạt trên 22.000 xe trong 9 tháng 2016; Mazda đạt trên 20.000 xe trong 9 tháng 2016; Peugeot đạt mốc 1.700 xe SUV 3008 và 5008 trong nửa đầu năm 2018).
• Ghi nhận chi tiết quy trình tổ chức bộ máy, quy trình bàn giao xe 3 bước và chân dung khách hàng mục tiêu tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân (khu vực miền Bắc, thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng).
• Đóng góp thực tiễn của đề tài là việc xây dựng hệ thống thang đo đánh giá PR dựa trên mô hình AIDA và PESO, cung cấp cho ban giám đốc chi nhánh góc nhìn đo lường từ phía khách hàng tham dự sự kiện thực tế, từ đó đưa ra 4 nhóm giải pháp điều chỉnh trực tiếp quy trình tổ chức và truyền thông sự kiện tại showroom.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số hạn chế gắn liền với điều kiện nghiên cứu của tác giả:

• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện khiến tính đại diện cho toàn bộ cộng đồng người sử dụng xe Peugeot chưa thật sự toàn diện; mẫu khảo sát chủ yếu tập trung vào nhóm khách hàng tham gia sự kiện lái thử tại Hà Nội.
• Phạm vi thời gian nghiên cứu và dữ liệu thứ cấp bị giới hạn trong 3 quý (quý 4/2018, quý 1 và quý 2/2019) sau khi chi nhánh mới thành lập được hơn một năm, chưa bao quát được chu kỳ kinh doanh nhiều năm.
• Phương pháp phân tích số liệu chủ yếu dừng ở mức thống kê mô tả (tần số, phần trăm, giá trị trung bình) trên SPSS, chưa áp dụng các mô hình kinh tế lượng phức tạp như phân tích nhân tố khám phá (EFA) hay kiểm định hồi quy đa biến để đo lường trọng số tác động của từng nhân tố đến quyết định mua.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phương pháp chọn mẫu xác suất với quy mô mẫu lớn hơn, triển khai khảo sát so sánh tại nhiều chi nhánh Peugeot khác nhau trên toàn quốc, và ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để xác định rõ mối quan hệ nhân quả giữa hoạt động PR và lòng trung thành thương hiệu.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Thương mại điện tử: Tài liệu cung cấp cách tiếp cận thực tế trong việc vận dụng mô hình lý thuyết AIDA và PESO vào thiết kế phiếu khảo sát đánh giá hoạt động PR tại một doanh nghiệp thương mại cụ thể; cung cấp mẫu xây dựng thang đo Likert đánh giá sự kiện.
• Cán bộ quản lý truyền thông và nhân viên marketing tại các đại lý phân phối ô tô: Có thể tham khảo bảng tiêu chí so sánh giữa PR và quảng cáo, các bước tổ chức sự kiện lái thử xe, hệ thống chỉ số đo lường hiệu quả sự kiện và quy trình bàn giao xe 3 bước chuẩn hóa tại showroom.

Câu hỏi thường gặp

1. Chi nhánh Peugeot Thanh Xuân được thành lập khi nào và đặt trụ sở tại đâu?
Chi nhánh Peugeot Thanh Xuân được Công ty Cổ phần Ô tô Trường Hải thành lập vào ngày 17/08/2018, có địa chỉ hoạt động tại số 12 đường Khuất Duy Tiến, phường Thanh Xuân Trung, quận Thanh Xuân, thành phố Hà Nội.

2. Chi nhánh Peugeot Thanh Xuân kinh doanh những dòng sản phẩm cụ thể nào?
Chi nhánh phân phối 4 mẫu xe ô tô du lịch nhập khẩu và lắp ráp mang thương hiệu Peugeot của Pháp, bao gồm: mẫu sedan Peugeot 508, hai mẫu SUV là Peugeot 3008 và Peugeot 5008, cùng dòng xe chở người đa dụng Peugeot Traveller.

3. Khung mô hình nghiên cứu đề xuất trong khóa luận gồm những nhóm nhân tố nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm nhân tố chính: (1) Sản phẩm dịch vụ, chính sách về sản phẩm dịch vụ; (2) Nội dung, tính chất, khâu tổ chức và đối tượng khách hàng; (3) Nhân viên tư vấn, hỗ trợ; (4) Các công cụ hỗ trợ hoạt động truyền thông PR; và (5) Thái độ và nhận thức của khách hàng.

4. Dữ liệu nghiên cứu của khóa luận được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Số liệu thứ cấp phản ánh kết quả kinh doanh và hoạt động của chi nhánh trong giai đoạn quý 4/2018 cùng quý 1 và quý 2/2019 (được thu thập từ ngày 16/09/2019 đến 21/12/2019). Số liệu sơ cấp được tác giả thực hiện điều tra khảo sát khách hàng trong thời gian từ ngày 22/09/2019 đến 22/12/2019.

5. Quy trình bàn giao xe cho khách hàng tại chi nhánh gồm những bước nào?
Quy trình gồm 3 bước: Bước 1 là đón khách tại showroom, tư vấn bán hàng và làm thủ tục đăng ký hợp đồng; Bước 2 là theo dõi hợp đồng, xuất hóa đơn, đặt xe và hỗ trợ khách nộp thuế trước bạ, đăng ký xe; Bước 3 là kiểm tra công nợ tài chính, bàn giao xe hoàn chỉnh, chụp ảnh lưu niệm và gửi thư cảm ơn.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Tiến Thành đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về quan hệ công chúng và xây dựng mô hình đánh giá hoạt động PR trong ngành kinh doanh ô tô du lịch. Thông qua việc khảo sát khách hàng tham gia sự kiện tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân - Hà Nội thuộc THACO, đề tài đã phân tích thực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối với dòng xe Peugeot và cách thức tổ chức truyền thông của cơ sở. Các kết quả thống kê và nhóm giải pháp được đề xuất trong công trình phản ánh sát thực tiễn vận hành của một đại lý phân phối ô tô trong giai đoạn 2018 - 2019.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Khái quát chung về truyền thông PR 1.1 Một số định nghĩa về PR Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR: Cũng như những ngành mới (như marketing chẳng hạn), có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR. Những định nghĩa đó tồn tại song song, và bổ sung cho nhau. Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR cho hay, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR! Có lẽ cũng chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại. Tuy nhiên, các định nghĩa thường đi đến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi: Trong cuốn sách PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp của TS.

Đinh Thị Thúy Hằng, NXB Lao Động Hà Nội, năm 2007 có nói: - Theo Viện PR của Anh (IPR) định nghĩa: "PR là những nỗ lực được đặt kế hoạch, duy trì để hình thành và củng có sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó". Đinh Thị Thúy Hằng, năm 2007, NXB Lao Động Hà Nội) - Theo quan điếm của Frank Jefkins, một nhà nghiên cứu đã xuất bản rất nhiều sách về PR, cho rằng "PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông ra bên ngoài và bên trong, giữa một tổ chức và công chúng của họ vì mục đích đạt được mục tiêu cụ thế liên quan đến sự hiếu biết chung". - Một định nghĩa tương tự khác của Frank Jefkins: "PR Là một nỗ lực có mục tiêu, kế hoạch và bền vững để thiết lập và duy trì sự hiếu biết giữa một tổ chức và công chúng". Đinh Thị Thúy Hằng, năm 2007, NXB Lao Động Hà Nội) SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 7 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn Nói ngắn gọn: PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp.2 Đặc điểm của truyền thông PR PR là một quá trình thông tin hai chiều.

Doanh nghiệp (chủ thể của hoạt động PR) không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hóa, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền. Thông qua đó, chủ thể của PR biết và hiểu được tâm lí, những mong muốn và nhận định của đối tượng về hàng hóa, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp với từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ của mình. PR có độ tin cậy cao.

PR thường dùng các phương tiện trung gian (các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện…) cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận và có độ tin cậy cao hơn. PR thường được lập kế hoạch trước và có thời gian kéo dài. Các hoạt động PR thường có mặt của bên thứ ba nên các chương trình hành động phải luôn được thiết kế tỉ mỉ, cẩn thận, có kế hoạch liên kết với nhau, và thường kéo dài trong nhiều năm, nhất là đối với các hoạt động thường niên và hoạt động xã hội nhằm gặt hái sự thừa nhận và tin yêu của công chúng. PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên phương tiện truyền thông trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của tuyên truyền.