Đánh giá hoạt động phân phối tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Sản xuất và Thương mại YesHue

Khóa luận đánh giá hoạt động phân phối tại Công ty TNHH SX&TM YesHue - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Nguyễn Thị Ngọc Linh
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Ánh Dương
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá hoạt động phân phối tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Sản xuất và Thương mại YesHue
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan hoạt động phân phối tại Công ty TNHH SX TM YesHue

Công ty TNHH SX&TM YesHue là doanh nghiệp sản xuất thực phẩm đặc sản tại Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp tập trung cung cấp các sản phẩm gia vị truyền thống như gia vị bún bò Huế. Hoạt động phân phối đóng vai trò huyết mạch trong chiến lược kinh doanh của đơn vị. Hệ thống phân phối đưa sản phẩm tiếp cận mạng lưới thị trường rộng lớn. Mạng lưới này kết nối nhà xưởng với các đại lý, siêu thị và cửa hàng tạp hóa. Trong giai đoạn 2021 - 2023, doanh nghiệp từng bước mở rộng quy mô nhân sự và thị trường tiêu thụ. Đội ngũ lao động tăng trưởng đều đặn qua từng năm nhằm đáp ứng nhu cầu mở rộng mạng lưới bán lẻ. Phân phối hiệu quả giúp sản phẩm duy trì sự hiện diện liên tục trên quầy kệ. Điều này gia tăng khả năng nhận diện thương hiệu đối với người tiêu dùng tại miền Trung và toàn quốc. Quản trị phân phối tốt còn giúp giảm thiểu thời gian lưu kho và hao hụt hàng hóa. YesHue chú trọng duy trì mối quan hệ bền vững với các đối tác trung gian. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa bộ phận sản xuất và kinh doanh tạo nền tảng vững chắc cho dòng chảy hàng hóa.

1.1. Cơ cấu và thành phần trong kênh phân phối YesHue

Hệ thống phân phối của YesHue bao gồm cả kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Kênh trực tiếp phục vụ người tiêu dùng qua showroom và các sàn thương mại điện tử. Kênh gián tiếp vận hành qua các nhà phân phối cấp tỉnh, siêu thị và chuỗi bán lẻ. Nhà phân phối đóng vai trò trung gian gom hàng và luân chuyển sản phẩm đến các điểm bán lẻ vùng sâu. Các hệ thống bán lẻ hiện đại như siêu thị giúp định vị hình ảnh thương hiệu cao cấp. Doanh nghiệp tổ chức quản lý chặt chẽ từng mắt xích bán hàng. Dòng sản phẩm được kiểm tra hạn sử dụng định kỳ tại các điểm bán. Mạng lưới này giúp thương hiệu mở rộng độ phủ mà không tốn quá nhiều nguồn lực mở điểm bán độc quyền.

1.2. Mục tiêu chiến lược phân phối sản phẩm YesHue

Mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp là tối đa hóa độ phủ thị trường nội địa. Doanh nghiệp muốn đưa gia vị bún bò Huế đến mọi gian bếp gia đình Việt Nam. Bên cạnh đó, đơn vị hướng đến việc tối ưu hóa chi phí vận chuyển và lưu kho bãi. Kế hoạch phân phối gắn liền với năng lực sản xuất thực tế tại nhà xưởng. Ban lãnh đạo đặt trọng tâm vào việc thiết lập mối quan hệ hợp tác lâu dài với các nhà buôn uy tín. Sự ổn định của kênh bán hàng bảo đảm doanh thu tăng trưởng đều qua từng quý. Ngoài ra, việc bảo vệ hình ảnh thương hiệu và giữ giá bán niêm yết đồng nhất trên thị trường cũng là mục tiêu then chốt.

II. Thực trạng hoạt động phân phối tại Công ty TNHH SX TM YesHue

Thực tế phân phối tại YesHue ghi nhận nhiều thành tựu nhưng cũng tồn tại không ít hạn chế. Giai đoạn sau đại dịch, doanh nghiệp đã nỗ lực tái thiết lại các tuyến bán hàng truyền thống. Mạng lưới đại lý tại khu vực miền Trung được củng cố tương đối ổn định. Doanh số tiêu thụ phục hồi tích cực qua từng quý. Tuy nhiên, hoạt động quản trị kênh còn bộc lộ nhiều điểm nghẽn nghiêm trọng. Mối liên kết giữa doanh nghiệp và các điểm bán lẻ cấp cơ sở còn rời rạc. Thông tin phản hồi về thị hiếu tiêu dùng chuyển dịch chậm chạp về phòng kinh doanh. Khâu dự báo nhu cầu thị trường đôi lúc chưa chuẩn xác, dẫn đến tình trạng mất cân đối kho hàng. Một số đại lý tại các tỉnh xa gặp khó khăn trong việc duy trì lượng tồn kho an toàn. Chi phí logistics tăng cao cũng làm giảm biên lợi nhuận của cả nhà sản xuất lẫn trung gian thương mại. Đội ngũ nhân sự phụ trách thị trường còn mỏng, chưa bao quát hết các kênh tiềm năng. Sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu gia vị đóng gói công nghiệp khác tạo áp lực lớn.

2.1. Đánh giá tiêu chuẩn lựa chọn đối tác phân phối

Quy trình tuyển chọn thành viên kênh tại YesHue dựa trên các tiêu chí tài chính, sức mạnh bán hàng và uy tín. Đối tác phải có tiềm lực tài chính đủ mạnh để thanh toán đúng hạn và duy trì dòng tiền. Doanh nghiệp cũng đánh giá khả năng bao phủ thị trường của đội ngũ bán hàng thuộc đối tác. Danh mục sản phẩm hiện có của nhà phân phối không được xung đột trực tiếp với YesHue. Tuy vậy, bộ tiêu chuẩn này đôi khi chưa được áp dụng nhất quán trên mọi thị trường tỉnh. Nhiều đại lý nhỏ được tuyển chọn vội vã mà thiếu sự thẩm định kỹ lưỡng về kho bãi bảo quản.

2.2. Xung đột và hạn chế trong quản lý kênh phân phối

Xung đột dọc và xung đột ngang xuất hiện rải rác trong hệ thống phân phối. Một số đại lý bán buôn tự ý hạ giá để giành khách lẻ của các cửa hàng tạp hóa lân cận. Tình trạng này gây bức xúc cho các điểm bán lẻ truyền thống trung thành. Doanh nghiệp thiếu công cụ giám sát giá bán cuối cùng trên thị trường. Chính sách thưởng doanh số chưa đủ hấp dẫn để kích thích các nhà phân phối lớn ưu tiên đẩy hàng YesHue. Sự hỗ trợ về tài liệu quảng cáo và vật phẩm trưng bày tại điểm bán còn nhiều hạn chế. Điều này làm suy yếu sức mạnh cạnh tranh của sản phẩm trên kệ hàng.

III. Giải pháp nâng cao hoạt động phân phối tại Công ty YesHue

Nhằm nâng cao hiệu quả phân phối, YesHue cần triển khai đồng bộ các giải pháp chiến lược và kỹ thuật. Doanh nghiệp cần chuẩn hóa toàn bộ quy trình đánh giá và sàng lọc đại lý. Các tiêu chí về năng lực kho vận, công nợ và đạo đức kinh doanh phải được lượng hóa rõ ràng. Bên cạnh đó, chính sách chiết khấu và trả thưởng cần được tái cấu trúc hợp lý hơn. Doanh nghiệp nên áp dụng mức thưởng bậc thang theo doanh số thực tế để tạo động lực mạnh mẽ. Đơn vị cần đầu tư vào hệ thống phần mềm quản lý phân phối DMS hiện đại. Công nghệ số giúp kết nối dữ liệu đơn hàng theo thời gian thực giữa nhà máy và điểm bán. Nhân viên thị trường có thể theo dõi tồn kho, hạn sử dụng và tiến độ giao hàng trên điện thoại thông minh. Ngoài ra, việc tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng bán hàng cho đối tác là rất cần thiết. Sự gắn kết chặt chẽ về lợi ích kinh tế sẽ giúp củng cố lòng trung thành của các thành viên kênh. Mối quan hệ bền vững là chìa khóa gia tăng thị phần.

3.1. Hoàn thiện chính sách hỗ trợ và tạo động lực kênh

Doanh nghiệp cần xây dựng chính sách giá và chiết khấu linh hoạt, minh bạch. Mức hoa hồng cần được phân bổ hợp lý giữa đại lý cấp một và các cửa hàng bán lẻ. Bên cạnh thưởng tiền mặt, YesHue nên cung cấp các gói hỗ trợ tiếp thị tại điểm bán. Các vật phẩm quảng cáo như kệ trưng bày, bảng hiệu và tờ rơi giới thiệu sản phẩm cần được cấp phát định kỳ. Doanh nghiệp cũng nên tổ chức hội nghị khách hàng thường niên để vinh danh các đối tác xuất sắc. Các chương trình khuyến mãi theo mùa vụ sẽ kích thích các điểm bán tích cực nhập hàng dự trữ trước kỳ cao điểm.

3.2. Ứng dụng công nghệ kiểm soát dòng lưu chuyển hàng hóa

Chuyển đổi số là giải pháp đột phá giúp quản lý kênh phân phối thông suốt. Doanh nghiệp nên triển khai hệ thống quản trị nguồn lực doanh nghiệp tích hợp quản lý kho. Mỗi lô sản phẩm gia vị cần được gắn mã QR để truy xuất nguồn gốc và hạn sử dụng nhanh chóng. Ứng dụng bán hàng di động giúp nhân viên kinh doanh ghi nhận đơn hàng ngay tại điểm bán. Dữ liệu bán hàng tự động đồng bộ về máy chủ giúp bộ phận sản xuất lên kế hoạch sản xuất chính xác. Việc ứng dụng công nghệ giúp cắt giảm tối đa chi phí vận hành và ngăn chặn tình trạng trà trộn hàng giả.

IV. Đánh giá chung về hoạt động phân phối tại Công ty YesHue

Hoạt động phân phối giữ vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của Công ty YesHue. Đánh giá toàn diện cho thấy doanh nghiệp đã tạo dựng được mạng lưới phân phối cơ bản, phù hợp với đặc thù sản phẩm gia vị địa phương. Tuy nhiên, trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc duy trì cách thức phân phối truyền thống là chưa đủ. Doanh nghiệp cần chủ động đổi mới mô hình tổ chức kênh và phương thức quản trị bán hàng. Sự kết hợp giữa kênh phân phối truyền thống và kênh thương mại điện tử hiện đại là xu hướng tất yếu. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân sự kinh doanh cũng là nhiệm vụ cấp bách. Một đội ngũ am hiểu thị trường sẽ giúp thắt chặt sợi dây liên kết giữa công ty và các bạn hàng. Việc kiên trì áp dụng các giải pháp cải tiến quy trình tuyển chọn, chia sẻ lợi ích và số hóa kênh phân phối sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. YesHue hoàn toàn có thể khẳng định vị thế thương hiệu đặc sản Huế hàng đầu trên thị trường cả nước.

4.1. Bài học thực tiễn trong quản trị kênh cho doanh nghiệp SME

Nghiên cứu trường hợp YesHue mang lại nhiều bài học giá trị cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành thực phẩm. Doanh nghiệp quy mô nhỏ không nên mở rộng mạng lưới phân phối dàn trải khi nguồn lực tài chính còn hạn hẹp. Trọng tâm ban đầu cần hướng vào việc xây dựng mối quan hệ đối tác bền chặt tại thị trường ngách địa phương. Việc thiết lập cơ chế kiểm soát giá bán và giải quyết xung đột kênh phải được thực hiện từ sớm. Tính nhất quán trong cam kết chất lượng sản phẩm chính là điểm tựa giữ chân đại lý lâu dài.

4.2. Định hướng ứng dụng đa kênh trong tương lai của YesHue

Xu hướng tương lai đòi hỏi doanh nghiệp phải tích hợp mô hình phân phối đa kênh omni-channel. Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử mở ra cơ hội tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng trẻ tuổi trên toàn quốc. Các kênh mạng xã hội và sàn thương mại điện tử cần được vận hành song song với các đại lý thực tế. Doanh nghiệp cần bảo đảm chính sách giá bán đồng bộ giữa kênh trực tuyến và cửa hàng truyền thống để tránh xung đột lợi ích. Mô hình phân phối kết hợp linh hoạt sẽ giúp thương hiệu thích ứng tốt trước mọi biến động thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường gia vị chế biến sẵn tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển mạnh mẽ do lối sống công nghiệp hóa khiến thời gian nấu nướng của người tiêu dùng ngày càng thu hẹp, trong khi nhu cầu duy trì hương vị truyền thống trong bữa ăn gia đình vẫn giữ vị trí then chốt. Báo cáo từ Euromonitor cho thấy quy mô thị trường gia vị đạt khoảng 33.500 tỷ đồng, với 64% tỷ trọng thuộc về phân khúc nước chấm; trong đó nước mắm chiếm 15.000 tỷ đồng, nước tương chiếm 2.800 tỷ đồng và tương ớt chiếm 2.600 tỷ đồng. Theo Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao, ngành hàng này duy trì tốc độ tăng trưởng ổn định từ 4% đến 5% mỗi năm. Bối cảnh đó tạo nên sức hút lớn đối với các tập đoàn đa quốc gia như Ajinomoto, Unilever, Nestlé, Miwon, đồng thời đặt các doanh nghiệp nội địa vào tình thế cạnh tranh gay gắt.

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Sản xuất và Thương mại YesHue thành lập năm 2017 tại thành phố Huế, chuyên sản xuất các mặt hàng gia vị và thực phẩm truyền thống đặc sản (gia vị bún bò Huế, phở, bánh canh khô). Dù đã phân phối thành công vào các chuỗi siêu thị lớn như Go, WinMart, Aeon Mall, Bách Hóa Xanh, xuất khẩu chính ngạch sang Hoa Kỳ, Nhật Bản, Úc, Canada và tiếp cận các nền tảng thương mại điện tử, công ty vẫn đối mặt với áp lực mở rộng độ bao phủ, tối ưu hóa chi phí vận hành và giữ vững thị phần. Trước thực tiễn này, tác giả Nguyễn Thị Ngọc Linh thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm đánh giá thực trạng hệ thống phân phối của YesHue, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định thành mục tiêu chung và 3 mục tiêu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động phân phối của doanh nghiệp sản xuất thực phẩm.
2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phân phối và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các trung gian phân phối đối với Công ty TNHH SX&TM YesHue.
3. Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện và cải thiện hoạt động phân phối của Công ty TNHH SX&TM YesHue giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phân phối của Công ty TNHH SX&TM YesHue.
• Khách thể nghiên cứu: Các trung gian phân phối (đại lý, cửa hàng, siêu thị) phân phối sản phẩm của YesHue trên toàn quốc.
• Phạm vi nội dung: Đánh giá chính sách phân phối qua ý kiến khảo sát của trung gian phân phối và đề xuất giải pháp cải thiện.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại Công ty TNHH SX&TM YesHue và hệ thống trung gian phân phối trên phạm vi toàn quốc.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2021 - 2023; dữ liệu sơ cấp thu thập từ ngày 16/09/2024 đến ngày 22/12/2024; các giải pháp định hướng áp dụng cho giai đoạn năm 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng hệ thống lý luận quản trị kênh phân phối dựa trên quan điểm Marketing và quản trị kinh doanh của các học giả: Philip Kotler (2013), Trương Đình Chiến (2008) và Nguyễn Thị Minh Hòa (2017). Kênh phân phối được xác định là mạng lưới các cá nhân, tổ chức độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Tác giả tổng hợp 7 chức năng cơ bản của kênh (nghiên cứu thị trường, xúc tiến, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập quan hệ, hoàn thiện hàng hóa, chia sẻ rủi ro) cùng 4 nhóm thành viên tham gia (nhà sản xuất, trung gian bán buôn, nhà bán lẻ, tổ chức bổ trợ).

Về cấu trúc và vận động kênh, nghiên cứu phân loại kênh theo:

• Chiều dài: Kênh trực tiếp (cấp 0) và kênh gián tiếp (cấp 1, cấp 2, cấp 3).
• Chiều rộng: Phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền.
• Tổ chức kênh: Kênh đơn, kênh truyền thống và hệ thống kênh liên kết dọc VMS (VMS tập đoàn, VMS hợp đồng, VMS quản lý).
• Dòng vận động: Hệ thống 10 dòng chảy gồm quyền sở hữu, đàm phán, vận động vật chất, thanh toán, thông tin, xúc tiến, đặt hàng, chia sẻ rủi ro, tài chính và thu hồi/sử dụng lại bao gói.
• Tiêu chí đánh giá: Độ bao phủ thị trường, số lượng thành viên, đội ngũ nhân viên, duy trì tồn kho, chi phí phục vụ, độ tươi mới sản phẩm, hệ thống thông tin và kiểm soát thành viên.

Về cơ sở thực nghiệm, tác giả tổng quan 5 nghiên cứu tiền nhiệm: mô hình 10 yếu tố về sự hài lòng của nhà bán lẻ của Schellhase, R. (2000); mô hình hoàn thiện kênh phân phối xăng dầu của Nguyễn Thị Tuyết Hằng (2018); mô hình hiệu quả kênh phân phối của Phạm Trần Bảo My (2022); mô hình kênh phân phối của Nguyễn Minh Thắng (2023); và nghiên cứu về kênh phân phối mì Gấu đỏ của Nguyễn Trần Anh Thư (2024). Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình thang đo đánh giá gồm 5 nhóm biến độc lập với 20 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 3 biến quan sát theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Nhóm tiêu chí	Mã biến	Nội dung biến quan sát	Nguồn tham khảo
Cung cấp hàng hóa	HH1 HH2 HH3 HH4 HH5	Cung cấp hàng hóa đa dạng Hàng hóa luôn có đủ để đáp ứng nhu cầu Cung cấp hàng hóa đúng thời gian trong hợp đồng Cung cấp hàng hóa đúng số lượng Thực hiện tốt chính sách đổi trả hàng hóa hư hỏng	Phạm Trần Bảo My (2022), Nguyễn Trần Anh Thư (2024), Nguyễn Minh Thắng (2023)
Chính sách bán hàng	CS1 CS2 CS3 CS4 CS5	Giá cả của công ty ổn định Phương thức thanh toán dễ dàng, nhanh chóng Chính sách chiết khấu cao Chương trình khuyến mãi hấp dẫn Thông tin hóa đơn bán hàng đầy đủ	Phạm Trần Bảo My (2022), Nguyễn Trần Anh Thư (2024), Nguyễn Minh Thắng (2023)
Nghiệp vụ bán hàng	NV1 NV2 NV3	Nhân viên công ty làm việc chuyên nghiệp Cung cấp đầy đủ chương trình khuyến mãi của công ty Giải quyết nhanh các khiếu nại, thắc mắc	Phạm Trần Bảo My (2022), Nguyễn Trần Anh Thư (2024), Nguyễn Minh Thắng (2023)
Chăm sóc khách hàng	KH1 KH2 KH3 KH4	Nắm rõ thông tin và nhu cầu của đại lý, nhà bán lẻ Có nhiều chính sách ưu tiên đại lý, nhà bán lẻ lâu năm Tiếp nhận và xử lý thỏa đáng các phản hồi Công ty tặng quà vào các dịp lễ, tết	Nguyễn Trần Anh Thư (2024)
Chất lượng sản phẩm	CL1 CL2 CL3	Sản phẩm được nhận trong tình trạng tốt Sản phẩm ít bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển Khách hàng mua hàng phản hồi tích cực về chất lượng	Nguyễn Thị Tuyết Hằng (2018), Phạm Trần Bảo My (2022), Nguyễn Minh Thắng (2023)
Sự hài lòng	HL1 HL2 HL3	Hài lòng về chính sách phân phối của công ty Tiếp tục hợp tác với công ty trong thời gian tới Sẵn sàng giới thiệu sản phẩm của công ty cho đơn vị khác	Tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp Giám đốc và nhân viên tại YesHue để hiệu chỉnh, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
• Nghiên cứu định lượng và chọn mẫu: Tổng thể đối tác phân phối của YesHue tính đến tháng 11/2024 là 79 đơn vị. Tác giả tiến hành điều tra toàn bộ bằng bảng hỏi gửi qua Zalo, Email và tin nhắn. Kết quả thu về 70 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi 88,6%.
• Xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %, điểm trung bình Mean) và kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha theo tiêu chuẩn Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): biến quan sát đạt yêu cầu khi tương quan biến - tổng (Corrected Item - Total Correlation) $\ge 0,3$; độ tin cậy đạt yêu cầu khi Cronbach's Alpha $\ge 0,6$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động phân phối

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết nền tảng về kênh phân phối trong doanh nghiệp thương mại sản xuất, làm rõ mối liên hệ giữa nhà sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng. Chương này phân tích chi tiết môi trường tác động đến hoạt động phân phối, bao gồm môi trường nội bộ (nguồn nhân lực, đạo đức nghề nghiệp, nguồn lực vật chất, tài sản vô hình) và môi trường bên ngoài (vĩ mô: chính trị, kinh tế, công nghệ - kỹ thuật, tự nhiên, văn hóa xã hội, dân số; vi mô: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng).

Bên cạnh lý luận, chương 1 phác thảo bức tranh thực tiễn của ngành gia vị Việt Nam và tỉnh Thừa Thiên Huế. Thị trường gia vị truyền thống Huế có lợi thế lớn về thương hiệu văn hóa ẩm thực cung đình nhưng chịu sức ép cạnh tranh từ các tập đoàn lớn có tiềm lực tài chính như Unilever, Knorr, Masan. Xu hướng tiêu dùng dịch chuyển sang các sản phẩm gia vị đóng gói tiện lợi, đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm (ISO, OCOP). Chương này kết thúc bằng việc đối chiếu 5 công trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan để xây dựng thang đo khảo sát 23 biến quan sát phù hợp với mô hình kinh doanh gia vị của YesHue.

Chương 2: Phân tích hoạt động phân phối của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Sản xuất và Thương mại YesHue

Chương 2 giới thiệu tổng thể về Công ty TNHH SX&TM YesHue (thành lập ngày 18/04/2017 tại số 75 Lê Duẩn, phường Thuận Hòa, TP Huế; MST: 3301608069). Bộ máy công ty vận hành theo cơ cấu chức năng, gồm Giám đốc, Phó Giám đốc và 5 bộ phận trực thuộc: Hành chính, Kế toán, Sản xuất, Kinh doanh và Kho vận. Tình hình nhân sự giai đoạn 2021 - 2023 phản ánh tốc độ mở rộng của công ty:

Tiêu chí phân loại	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	So sánh 2022/2021	So sánh 2023/2022
Tổng số lao động (Người)	9	12	18	+3 (+33,33%)	+6 (+50,00%)
Theo giới tính:
- Nam	4 (44,44%)	4 (33,33%)	4 (22,22%)	0 (0,00%)	0 (0,00%)
- Nữ	5 (55,56%)	8 (66,67%)	14 (77,78%)	+3 (+60,00%)	+6 (+75,00%)
Theo trình độ chuyên môn:
- Đại học - Trên đại học	3 (33,33%)	3 (25,00%)	5 (27,78%)	0 (0,00%)	+2 (+33,33%)
- Trung cấp - Cao đẳng	2 (22,22%)	3 (25,00%)	4 (22,22%)	+1 (+50,00%)	+1 (+33,33%)
- Lao động phổ thông	4 (44,44%)	6 (50,00%)	9 (50,00%)	+2 (+50,00%)	+3 (+50,00%)
Theo độ tuổi:
- 18 - 25 tuổi	2 (22,22%)	3 (25,00%)	6 (33,33%)	+1 (+50,00%)	+3 (+100,00%)
- 25 - 35 tuổi	5 (55,56%)	7 (58,33%)	10 (55,56%)	+2 (+40,00%)	+5 (+42,85%)
- Trên 35 tuổi	2 (22,22%)	2 (16,67%)	2 (11,11%)	0 (0,00%)	0 (0,00%)

Nội dung trọng tâm của chương tập trung phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối của YesHue, gồm: cấu trúc kênh (kênh trực tiếp và kênh gián tiếp qua siêu thị, đại lý), quy trình đặt hàng - giao hàng, chính sách bán hàng, chính sách giá, chiết khấu, nghiệp vụ nhân viên và quy trình đổi trả hàng hóa.

Kết quả xử lý số liệu điều tra từ 70 trung gian phân phối bằng SPSS 20.0 đánh giá mức độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha và giá trị trung bình tổng thể cho từng biến quan sát. Tác giả chỉ ra các thành tựu đạt được: sản phẩm thâm nhập vào các kênh bán lẻ hiện đại (Go, Aeon Mall, WinMart), chất lượng ổn định, bao bì đạt chuẩn. Đồng thời, văn bản chỉ rõ các mặt hạn chế: chính sách chiết khấu chưa đủ sức cạnh tranh so với các đối thủ lớn, công tác chăm sóc đại lý lâu năm chưa đồng đều, thời gian giao hàng đôi lúc chưa chuẩn xác và công tác đào tạo nghiệp vụ nhân viên bán hàng còn thiếu tính bài bản.

Chương 3: Định hướng và giải pháp cải thiện hoạt động phân phối của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Sản xuất và Thương mại YesHue

Dựa trên định hướng tổng quát và cụ thể của công ty đến năm 2025, chương 3 xây dựng 5 nhóm giải pháp tương ứng với các tiêu chí khảo sát:

1. Giải pháp về chính sách bán hàng: Thiết lập chính sách chiết khấu bậc thang linh hoạt theo doanh số, đa dạng hóa phương thức thanh toán trả chậm cho các đại lý uy tín và triển khai các chương trình khuyến mãi định kỳ gắn liền với mùa vụ cao điểm.
2. Giải pháp về chính sách chăm sóc khách hàng: Xây dựng cơ sở dữ liệu phân loại đối tác, tăng cường chế độ ưu đãi cho đại lý gắn bó lâu năm, tổ chức thăm hỏi, tặng quà nhân dịp lễ, tết và rút ngắn quy trình phản hồi khiếu nại của trung gian.
3. Giải pháp về hoạt động cung cấp hàng hóa: Nâng cấp quy trình dự báo đơn hàng tại bộ phận Kho vận, duy trì định mức tồn kho an toàn, rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng và tối ưu hóa quy trình thu hồi, đổi trả sản phẩm bị lỗi trong vận chuyển.
4. Giải pháp về nghiệp vụ bán hàng: Chuẩn hóa quy trình giao tiếp và đàm phán của nhân viên kinh doanh, tổ chức các khóa tập huấn nội bộ về kiến thức sản phẩm và cập nhật đầy đủ, kịp thời các chương trình khuyến mãi cho khách hàng.
5. Giải pháp về chất lượng sản phẩm: Tăng cường kiểm soát quy trình đóng gói, gia cố bao bì chai lọ nhằm hạn chế đổ vỡ, hư hỏng khi vận chuyển đường dài và bảo đảm hương vị gia vị bún bò Huế luôn đồng nhất khi đến tay các đại lý.

Kết quả và đóng góp

Về mặt dữ liệu thực chứng, nghiên cứu đã điều tra 70 trên tổng số 79 trung gian phân phối của YesHue (đạt tỷ lệ 88,6%), phản ánh sát thực tế hoạt động kinh doanh tại thời điểm cuối năm 2024. Về mặt tổ chức, công trình ghi nhận sự tăng trưởng quy mô nhân sự của công ty từ 9 người (năm 2021) lên 18 người (năm 2023), với lực lượng lao động trẻ từ 25 - 35 tuổi chiếm đa số (55,56% vào năm 2023) và tỷ lệ lao động nữ chiếm 77,78%.

Về mặt đóng góp so với các nghiên cứu trước:

• Khóa luận đã kế thừa có chọn lọc các mô hình đo lường sự hài lòng trong phân phối của Schellhase (2000), Phạm Trần Bảo My (2022), Nguyễn Minh Thắng (2023) và Nguyễn Trần Anh Thư (2024) để điều chỉnh thành hệ thống 23 biến quan sát phản ánh đặc thù riêng của ngành sản xuất và kinh doanh gia vị đặc sản địa phương.
• Cung cấp dữ liệu thực tế về thực trạng vận hành kênh phân phối của một doanh nghiệp khởi nghiệp đổi mới sáng tạo tại Thừa Thiên Huế, đưa ra giải pháp toàn diện bao phủ từ năng lực cung cấp hàng hóa, chính sách giá - chiết khấu, nghiệp vụ nhân sự đến kiểm soát chất lượng đóng gói khi mở rộng ra thị trường toàn quốc và xuất khẩu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn được xác định từ phạm vi nghiên cứu:

• Giới hạn về kích thước mẫu: Dung lượng mẫu khảo sát dừng lại ở 70 đơn vị trung gian do tổng thể mạng lưới phân phối của YesHue tính đến tháng 11/2024 chỉ có 79 đại lý, siêu thị và cửa hàng.
• Giới hạn về đối tượng khảo sát: Nghiên cứu mới chỉ tập trung khảo sát ý kiến đánh giá từ các trung gian bán buôn và bán lẻ, chưa tiến hành thu thập ý kiến trực tiếp từ người tiêu dùng cuối cùng sử dụng sản phẩm gia vị.
• Giới hạn về thời gian dữ liệu: Các số liệu thống kê thứ cấp về hoạt động sản xuất kinh doanh và nhân sự chỉ mới bao quát giai đoạn 2021 - 2023.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu khảo sát khi hệ thống đối tác của công ty gia tăng; mở rộng nghiên cứu sang hành vi và sự hài lòng của người tiêu dùng trực tiếp; áp dụng các phương pháp phân tích định lượng chuyên sâu hơn như phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến lòng trung thành của kênh phân phối.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo chuyên môn phù hợp cho:

• Sinh viên và học viên cao học thuộc các ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản lý chuỗi cung ứng khi thực hiện đề tài tốt nghiệp liên quan đến phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và nông sản chế biến.
• Cán bộ quản lý tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) sản xuất thực phẩm truyền thống đang tìm kiếm giải pháp xây dựng hệ thống phân phối đa kênh (từ đại lý truyền thống, chuỗi bán lẻ hiện đại đến sàn thương mại điện tử).
• Phần có giá trị ứng dụng cao nhất là Bảng hệ thống hóa tiêu chí và biến quan sát khảo sát trung gian phân phối (gồm 20 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc) cùng bảng phân tích cơ cấu lao động và mô hình tổ chức bộ máy thực tế của doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu nào để đánh giá hoạt động phân phối của công ty YesHue?
Nghiên cứu sử dụng mô hình đánh giá gồm 5 nhóm nhân tố độc lập (Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Nghiệp vụ bán hàng, Chính sách chăm sóc khách hàng, Chất lượng sản phẩm) với 20 biến quan sát, và 1 nhóm nhân tố phụ thuộc (Sự hài lòng của trung gian phân phối) với 3 biến quan sát, được đo lường thông qua thang đo Likert 5 mức độ.

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và quy mô mẫu của đề tài được thực hiện như thế nào?
Dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập từ ngày 16/09/2024 đến 22/12/2024. Dựa trên danh sách tổng thể gồm 79 đại lý, cửa hàng và siêu thị đang phân phối sản phẩm của YesHue tính đến tháng 11/2024, tác giả tiến hành khảo sát toàn bộ qua Zalo, Email và tin nhắn, thu về 70 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 88,6%).

Cơ cấu nhân sự của Công ty TNHH SX&TM YesHue biến động như thế nào trong giai đoạn 2021 - 2023?
Tổng số lao động của YesHue tăng từ 9 người (năm 2021) lên 12 người (năm 2022) và đạt 18 người (năm 2023). Lao động nữ chiếm đa số và tăng mạnh từ 55,56% (2021) lên 77,78% (2023). Đến năm 2023, tỷ lệ lao động phổ thông chiếm 50,00%, lao động có trình độ đại học - trên đại học chiếm 27,78%, và độ tuổi chiếm ưu thế là từ 25 đến 35 tuổi (55,56%).

Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp nào để hoàn thiện hoạt động phân phối của YesHue trong năm 2025?
Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể trong chương 3, bao gồm: hoàn thiện chính sách bán hàng (giá, chiết khấu, thanh toán, khuyến mãi); nâng cao hiệu quả chính sách chăm sóc khách hàng; tối ưu hóa hoạt động cung cấp hàng hóa và giao nhận; bồi dưỡng nghiệp vụ đội ngũ bán hàng; và kiểm soát, nâng cao chất lượng bao gói sản phẩm nhằm giảm thiểu hư hỏng trong quá trình phân phối.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Linh đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối và phản ánh toàn diện thực trạng phân phối sản phẩm gia vị tại Công ty TNHH SX&TM YesHue. Thông qua việc phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2021 - 2023 và xử lý số liệu sơ cấp từ 70 đơn vị trung gian bằng SPSS, nghiên cứu đã làm rõ các điểm mạnh trong việc mở rộng độ phủ thị trường cũng như những mặt hạn chế trong chiết khấu, giao vận và chăm sóc khách hàng. Các giải pháp được xây dựng đồng bộ theo 5 nhóm nội dung mang tính ứng dụng thực tiễn cao, đóng vai trò cơ sở để doanh nghiệp hoàn thiện chính sách phân phối và nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai đoạn tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI 1.1 Định nghĩa về kênh phân phối Hiện nay, định nghĩa về kênh phân phối được hiểu theo nhiều cách khác nhau, phụ thuộc vào quan điểm và cách tiếp cận của từng công trình nghiên cứu. Một số định nghĩa cơ bản về kênh phân phối có thể kể đến là: Theo Philip Kotler (2013): “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.” Theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối là mạng lưới các doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân tham gia vào quy trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến khách hàng. Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Theo Trương Đình Chiến (2008): “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.” Theo Nguyễn Thị Minh Hòa (2017): “Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.” Mặc dù các định nghĩa về kênh phân phối được hình thành từ các góc độ nghiên cứu khác nhau, nhưng tất cả đều nhấn mạnh vai trò quan trọng của kênh phân phối trong hoạt động của doanh nghiệp.

Kênh phân phối chính là một yếu tố chiến lược giúp doanh nghiệp điều phối và quản lý hiệu quả sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, từ đó đạt được các mục tiêu kinh doanh trên thị trường. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Linh 6 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương 1.2 Vai trò của kênh phân phối Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Mỗi quyết định về kênh phân phối có thể tác động lớn đến khả năng cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh và sự thành công của doanh nghiệp.

Đối với nhà sản xuất: Kênh phân phối giúp nhà sản xuất mở rộng thị trường, đưa sản phẩm đến tay khách hàng ở các khu vực khác nhau. Thay vì chỉ bán sản phẩm tại nơi sản xuất, nhà sản xuất có thể thông qua các trung gian phân phối để tiếp cận nhiều phân khúc khách hàng ở các khu vực khác nhau. Đưa các sản phẩm đến các điểm bán lẻ, siêu thị, trung gian,. giúp nhà sản xuất quảng bá, giới thiệu, tiếp cận khách hàng.

Một kênh phân phối hiệu quả giúp mở rộng thị trường, đưa sản phẩm đến với nhiều khách hàng hơn, từ đó tăng trưởng doanh số. Giúp nhà sản xuất nắm bắt được nhu cầu của thị trường, xu hướng tiêu dùng mới nhất và nắm bắt được tình hình kinh doanh của đối thủ cạnh tranh từ đó đưa ra chiến lược phát triển phù hợp. Hỗ trợ nhà sản xuất trong việc chăm sóc khách hàng, Marketing, hướng dẫn sử dụng sản phẩm hay xử lý các khiếu nại, thắc mắc… mà đỡ tốn kém chi phí. Thông qua việc tối ưu hóa quy trình vận chuyển và lưu kho, kênh phân phối giúp giảm thiểu chi phí liên quan đến việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

Kênh phân phối giúp nhà sản xuất chia sẻ rủi ro trong việc lưu trữ và tiêu thụ hàng hóa. Nếu một kênh gặp vấn đề, doanh nghiệp vẫn có thể duy trì hoạt động qua các kênh khác mà không bị ảnh hưởng. Đối với khách hàng: Giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và mua sản phẩm gần nơi họ sinh sống hoặc làm việc. Mạng lưới phân phối rộng sẽ làm cho việc mua hàng trở nên thuận tiện hơn, tiết kiệm thời gian và công sức cho khách hàng.

Các kênh phân phối tạo cơ hội cho khách hàng có thể lựa chọn nhiều loại sản phẩm khác nhau từ các thương hiệu hoặc nhà sản xuất khác nhau. Nhà bán lẻ thường SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Linh 7 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương cung cấp một loạt sản phẩm phong phú, giúp khách hàng dễ dàng so sánh, tìm kiếm và chọn lựa sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình. Giúp khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi mua hàng vì các cửa hàng hoặc đại lý phân phối uy tín sẽ mang lại sự bảo đảm về chất lượng sản phẩm.

Các đối tác trong kênh phân phối có thể cung cấp các thông tin chi tiết, các chính sách bảo hành, đổi trả hàng hóa, tạo niềm tin cho khách hàng khi mua sắm.3 Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối là con đường để hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới của kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể khắc phục được những hạn chế về thời gian, địa điểm mua bán của nhà sản xuất và khách hàng. Vì vậy kênh phân phối sẽ có những chức năng sau: Nghiên cứu thị trường: Các thành viên trong kênh phân phối thu thập và phân tích thông tin về thị trường giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu và xu hướng tiêu dùng để điều chỉnh chiến lược phù hợp. Xúc tiến cho sản phẩm: Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá và giới thiệu sản phẩm đến khách hàng, thông qua các hoạt động marketing và khuyến mãi từ các kênh phân phối để đẩy mạnh xúc tiến sản phẩm.

Thương lượng: Kênh phân phối giúp nhà sản xuất và các nhà phân phối trung gian thương lượng về giá cả và điều kiện giao hàng, đảm bảo các bên đều có lợi. Phân phối vật chất: Chức năng này bao gồm việc vận chuyển, lưu kho và phân phối hàng hóa đến các điểm bán hàng, đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn và đúng thời điểm đáp ứng nhu cầu kịp thời của khách hàng. Thiết lập các mối quan hệ: Kênh phân phối giúp xây dựng và duy trì các mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối và khách hàng tạo ra một mạng lưới giao dịch hiệu quả và dễ dàng làm việc. Hoàn thiện hàng hóa: Các thành viên trong kênh phân phối có thể tham gia vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, bao bì và dịch vụ bằng cách góp ý với nhà sản xuất, từ đó hoàn thiện sản phẩm được tốt hơn và nâng cao giá trị sản phẩm.

Chia sẻ rủi ro: Kênh phân phối giúp phân tán rủi ro giữa các bên liên quan. Khi thị trường có những biến động, các thành viên trong kênh có thể hỗ trợ nhau để giảm SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Linh 8 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương thiểu tác động tiêu cực.4 Các thành viên trong kênh phân phối Các thành viên trong kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Mỗi thành viên có nhiệm vụ và vai trò riêng biệt, đảm bảo sự vận hành hiệu quả của hệ thống phân phối.

Dưới đây là các thành viên chính trong kênh phân phối: Nhà sản xuất/nhà cung cấp: Đây là những cá nhân hoặc tổ chức sản xuất ra sản phẩm, họ chịu trách nhiệm tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ. Vai trò của nhà sản xuất là đảm bảo chất lượng sản phẩm, thiết kế, phát triển và sản xuất sản phẩm để phân phối ra thị trường,. Trung gian bán buôn: Là thành viên của hệ thống kênh phân phối, các nhà bán buôn mua hàng hóa từ nhà sản xuất với số lượng lớn và phân phối cho các nhà bán lẻ hoặc người tiêu dùng. Họ đóng vai trò quan trọng trong việc lưu kho, vận chuyển và tối ưu hóa chi phí cho cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ.

Nhà bán lẻ: Nhà bán lẻ là các cửa hàng hoặc doanh nghiệp cung cấp sản phẩm trực tiếp đến tay khách hàng; có thể là siêu thị, cửa hàng nhỏ hoặc nền tảng thương mại điện tử. Nhà bán lẻ không chỉ bán sản phẩm mà còn tạo ra trải nghiệm mua sắm cho khách hàng, thường xuyên tương tác và hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng nhất. Họ có hệ thống cửa hàng phong phú, đa dạng và đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua. Các tổ chức bổ trợ: Bao gồm các đơn vị hỗ trợ như dịch vụ vận chuyển, kho bãi, bảo hiểm, quảng cáo, tổ chức tài chính và các công ty nghiên cứu thị trường.

Những tổ chức này cung cấp các dịch vụ thiết yếu giúp kênh phân phối hoạt động hiệu quả hơn, hỗ trợ trong việc lưu trữ hàng hóa, bảo vệ sản phẩm và thu thập thông từ tin thị trường. Sự hợp tác giữa các thành viên này là rất quan trọng để đảm bảo sản phẩm được cung cấp một cách hiệu quả, đáp ứng nhu cầu của thị trường và nâng cao sự hài long, tari nghiệm của khách hàng.5 Cấu trúc kênh phân phối Theo Trương Đình Chiến (2008): “Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Linh 9 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.” Kênh cấp 0 Kênh cấp 1 Kênh cấp 2 Kênh cấp 3 Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người sử dụng cuối cùng Hình 1.1 Cấu trúc kênh phân phối Nguồn: Trương Đình Chiến (2008) Có 3 yếu tố phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: chiều dài của kênh, chiều rộng của kênh và các trung gian trong kênh phân phối.1 Chiều dài của kênh Kênh trực tiếp: Kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp 0) là một hình thức mà trong đó nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp sản phẩm bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà không cần thông qua bất kỳ trung gian nào như đại lý, nhà bán buôn, hay các nhà phân phối).

Kênh gián tiếp: Kênh phân phối gián tiếp là kênh phân phối mà trong đó nhà sản xuất được bán qua các trung gian như nhà phân phối, đại lý, hoặc các nhà bán lẻ. Mỗi cấp trong kênh phân phối có một vai trò cụ thể trong việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.