Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Ngành công nghiệp chế biến và sản xuất đồ gỗ phục vụ tiêu dùng nội địa và xuất khẩu đóng góp tỷ trọng đáng kể trong cơ cấu GDP của Việt Nam. Cùng với tốc độ phát triển kinh tế và đô thị hóa, nhu cầu xây dựng và trang trí nội thất trong nước gia tăng nhanh chóng. Trong bối cảnh nguồn tài nguyên gỗ tự nhiên ngày càng khan hiếm, Việt Nam dần chuyển dịch thành trung tâm chế biến gỗ của khu vực Châu Á, kéo theo nhu cầu lớn về nguồn nguyên liệu gỗ rừng trồng và gỗ nhân tạo nhập khẩu.
Công ty TNHH Đào Bách được thành lập vào ngày 21/07/2016 tại tỉnh Bình Dương nhằm đáp ứng nhu cầu nguyên liệu cho ngành sản xuất đồ gỗ và trang trí nội thất, tập trung vào khai thác, phân phối gỗ rừng trồng (cao su, xoan, tràm) và các dòng gỗ công nghiệp (MDF, PB/Okal, ván ép nhập khẩu). Là một doanh nghiệp trẻ, công ty chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ gần 3.900 doanh nghiệp chế biến gỗ trong nước cũng như các sản phẩm nhập khẩu từ Hồng Kông, Đài Loan, Malaysia. Để củng cố thị phần và gia tăng giá trị thương hiệu, việc rà soát và kiện toàn các hoạt động tiếp thị là yêu cầu cấp thiết. Đề tài "Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing cho sản phẩm gỗ - ván ép của Công ty TNHH Đào Bách" được thực hiện nhằm phân tích thực trạng hoạt động tiếp thị hỗn hợp và đề xuất các giải pháp hoàn thiện.
Mục tiêu nghiên cứu của báo cáo được xác định cụ thể:
- Mục tiêu tổng quát: Phân tích hiệu quả chiến lược Marketing, đánh giá ưu và nhược điểm của chiến lược Marketing hiện tại của Công ty TNHH Đào Bách; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing cho các dòng sản phẩm gỗ - ván ép của doanh nghiệp.
- Mục tiêu cụ thể:
- Xây dựng và hệ thống hóa hệ thống khái niệm, cơ sở lý thuyết nền tảng liên quan đến quản trị Marketing và hoạch định Marketing Mix.
- Phân tích thực trạng hoạt động của bộ phận Marketing tại Công ty TNHH Đào Bách; đánh giá kết quả đạt được, chỉ ra các ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân cốt lõi trong giai đoạn 2017–2020.
- Đề xuất các nhóm giải pháp và kiến nghị có tính khả thi đối với chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kênh đại lý.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing cho sản phẩm gỗ - ván ép tại Công ty TNHH Đào Bách.
- Phạm vi không gian: Công ty TNHH Đào Bách (Số 67 Đại lộ Bình Dương, phường Phú Thọ, thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương) và các thị trường tiêu thụ liên quan.
- Phạm vi thời gian: Quá trình thu thập và khảo sát thực địa diễn ra từ tháng 08/2020 đến tháng 11/2020; số liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh được tổng hợp trong giai đoạn 2017–2020.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng dựa trên các quan điểm kinh điển về quản trị tiếp thị:
- Khái niệm và vai trò Marketing: Vận dụng định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), quan điểm của Philip Kotler (Marketing Management) về quá trình trao đổi giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu, và tư tưởng quản trị của Peter Drucker nhấn mạnh mục tiêu thấu hiểu khách hàng để sản phẩm tự tiêu thụ.
- Phân tích môi trường Marketing:
- Môi trường vĩ mô: Kinh tế (GDP, lạm phát, lãi suất, tỷ giá), chính trị - pháp luật, công nghệ, văn hóa - xã hội và điều kiện tự nhiên.
- Môi trường vi mô: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter (khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế).
- Môi trường nội bộ: Nguồn nhân lực, năng lực tài chính, hoạt động nghiên cứu & phát triển (R&D), năng lực sản xuất kinh doanh, trình độ quản trị, văn hóa doanh nghiệp và năng lực Marketing.
- Lược khảo tài liệu liên quan: Tác giả tổng hợp 3 công trình tiêu biểu làm cơ sở đối sánh:
- Luận án tiến sĩ của Huỳnh Thị Thu Sương (2012) về liên kết chuỗi cung ứng ngành gỗ vùng Đông Nam Bộ.
- Nghiên cứu của Vũ Thị Minh Ngọc và Hoàng Thị Dung (2014) trên Tạp chí Khoa học và Công nghệ Lâm nghiệp về thị trường lâm sản nội địa và xuất khẩu.
- Nghiên cứu của Trần Quang Vinh và Mai Thanh Cúc (2016) trên Tạp chí Nông nghiệp Việt Nam về sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ xuất khẩu tại các làng nghề.
Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và thống kê mô tả:
- Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ báo cáo tài chính nội bộ của Phòng Kế toán, bảng báo giá của Phòng Kinh doanh, website doanh nghiệp, dữ liệu thống kê từ CSIL, Eurostat và tài liệu ngành. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua quan sát thực tế và phỏng vấn định tính.
- Phương pháp phân tích và định tính: Phỏng vấn sâu 3 nhóm đối tượng liên quan đến chuỗi giá trị của công ty: Ban giám đốc điều hành, nhân viên chuyên trách các phòng ban và nhóm khách hàng đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của Đào Bách.
- Phương pháp tổng hợp, so sánh và đánh giá: Phân tích đối chiếu chỉ tiêu tài chính qua các năm, lập bảng so sánh mức giá của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để nhận diện điểm mạnh, điểm yếu và xây dựng căn cứ cho các giải pháp.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài
Chương 1 hệ thống hóa các lý thuyết cốt lõi về Marketing, bao gồm khái niệm, mục tiêu (thỏa mãn khách hàng, giành lợi thế cạnh tranh, tạo lợi nhuận dài hạn), 8 chức năng cơ bản của Marketing và vai trò của hoạt động tiếp thị đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Tác giả trình bày cấu trúc phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài (vĩ mô, vi mô) và môi trường nội bộ, đồng thời khái quát quy trình xây dựng kế hoạch Marketing hoàn chỉnh. Phần tổng quan tài liệu phân tích kết quả và hạn chế từ các nghiên cứu trước đây về chuỗi cung ứng gỗ Đông Nam Bộ và thị trường lâm sản Việt Nam, xác lập khoảng trống thực tiễn mà đề tài cần giải quyết.
Chương 2: Thông tin tổng quan về Công ty TNHH Đào Bách
Chương này giới thiệu lịch sử hình thành từ ngày 21/07/2016, cơ cấu tổ chức một cấp đứng đầu bởi Giám đốc, Phó Giám đốc cùng 5 đơn vị chức năng: Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh, Phòng Marketing, Phòng Bán hàng và Bộ phận Kho vận chuyển. Lĩnh vực kinh doanh chủ lực của công ty gồm 2 nhóm sản phẩm:
- Gỗ - ván trơn: Ván dăm PB (nội địa E2 và chống ẩm nhập khẩu Thái Lan), ván MDF (E2, Carb P2, MDF chống ẩm HMR lõi xanh), ván ép Bạch Dương (Plywood Poplar đạt chuẩn TSCA/EPA/Carb P2/E0), gỗ ghép thanh (thông, tràm, cao su, xoan đào), gỗ cao su xẻ sấy.
- Gỗ - ván gia công bề mặt: Ván phủ Melamine (MFC), ván phủ Poly (trắng/men trong), ván MDF dán giấy vân gỗ PU (30 mẫu), gỗ ghép phủ Veneer, ván MDF phủ Veneer (sồi, Ash, xoan đào), nẹp chỉ viền cạnh PVC.
| Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị: VNĐ) |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
Năm 2019 |
Năm 2020 (9 tháng) |
| Doanh thu thuần |
78.968.723.003 |
83.667.642.298 |
108.962.510.899 |
62.653.443.767 |
| Giá vốn hàng bán |
72.135.170.380 |
76.883.035.013 |
100.126.743.273 |
57.572.877.382 |
| Lợi nhuận gộp |
6.833.552.623 |
6.784.607.284 |
8.835.767.626 |
5.080.566.385 |
| Chi phí quản lý kinh doanh |
6.706.624.010 |
5.762.544.924 |
7.504.709.668 |
4.315.208.059 |
| Lợi nhuận thuần từ HĐKD |
128.486.268 |
1.024.647.290 |
1.334.424.378 |
767.294.017 |
| Tổng lợi nhuận trước thuế |
81.463.420 |
1.016.563.243 |
1.323.896.316 |
761.240.382 |
| Lợi nhuận sau thuế TNDN |
65.170.735 |
813.250.594 |
1.059.117.052 |
608.992.305 |
Số liệu cho thấy giai đoạn 2017–2019 doanh thu tăng trưởng đều đặn từ 78,97 tỷ đồng lên 108,96 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế tăng mạnh từ 65,17 triệu đồng lên 1,06 tỷ đồng. Sang năm 2020, do ảnh hưởng từ đại dịch Covid-19, doanh thu 9 tháng đầu năm đạt 62,65 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 608,99 triệu đồng.
Chương 3: Phân tích thực trạng tình hình hoạt động Marketing của Công ty TNHH Đào Bách
Tác giả phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh và thực trạng chiến lược Marketing Mix của công ty:
- Thị trường và khách hàng: Thị trường miền Nam chiếm 50% sản lượng tiêu thụ (Bình Dương, TP.HCM, Đồng Nai...), các tỉnh thành khác chiếm 40%, xuất khẩu chiếm 10%. Khách hàng tổ chức (đại lý, công ty nội thất, xây dựng, nhà hàng) chiếm 70% tỷ trọng tiêu thụ; khách hàng cá nhân (chủ yếu doanh nhân người Hoa) chiếm 30%.
- Đối thủ cạnh tranh: Phân tích vị thế giữa 3.900 doanh nghiệp chế biến gỗ cả nước (trong đó 70% tập trung tại Đông Nam Bộ và Duyên hải miền Trung), đối đầu trực tiếp với các đơn vị như MDF Vinafor Gia Lai, MDF Ý Mỹ, MDF Long Việt, Tập đoàn Kim Tín, MDF VRG Dongwha, Kỹ Nghệ Gỗ Trường Thành, Phát Hoàng Long, MDF VRG Quảng Trị.
- Chính sách sản phẩm: Điểm mạnh nằm ở chất lượng gỗ sấy kỹ 30–45 ngày, phun 3 lớp sơn cao cấp chống ẩm và mối mọt; quy cách kỹ thuật chuẩn xác nhờ đội ngũ có 15 năm kinh nghiệm. Tuy nhiên, công ty chưa đầu tư thiết kế bao bì và xây dựng hệ thống nhận diện nhãn hiệu riêng biệt cho từng dòng sản phẩm.
- Chính sách giá: Áp dụng kết hợp chính sách một giá và giá linh hoạt; định giá hớt váng với sản phẩm mới ra mắt; chính sách giá theo chi phí vận chuyển và chiết khấu giảm giá theo sản lượng/thời hạn thanh toán.
| Quy cách ván ép Carb P2 (mm) |
Đơn giá Công ty Đào Bách (VNĐ/tấm) |
Đơn giá Công ty Gỗ Tín Việt (VNĐ/tấm) |
Chênh lệch giá |
| 3 x 1220 x 2440 |
110.398 |
145.000 |
Đào Bách thấp hơn 34.602 VNĐ |
| 5 x 1220 x 2440 |
208.462 |
225.000 |
Đào Bách thấp hơn 16.538 VNĐ |
| 6 x 1220 x 2440 |
254.702 |
265.000 |
Đào Bách thấp hơn 10.298 VNĐ |
(Ghi chú: Đơn giá chưa bao gồm thuế VAT 10%)
Bảng so sánh cho thấy sản phẩm ván ép Carb P2 của Đào Bách có mức giá cạnh tranh trực tiếp thấp hơn đối thủ Gỗ Tín Việt ở mọi độ dày quy chuẩn.
Chương 4: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 trình bày phương pháp nghiên cứu định tính được triển khai tại đơn vị thực tập. Tác giả thiết lập mục tiêu thu thập dữ liệu sơ cấp, xây dựng câu hỏi phỏng vấn và quy trình tiếp cận 3 nhóm đối tượng: cán bộ quản lý (Giám đốc, Phó Giám đốc), nhân viên trực tiếp thực hiện công tác kinh doanh - marketing - bán hàng, và các khách hàng/đại lý đang giao dịch với doanh nghiệp. Dữ liệu sau thu thập được mã hóa, phân loại và đối chiếu với thực tế tổ chức vận hành để làm cơ sở cho chương đề xuất giải pháp.
Chương 5: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Đào Bách
Từ kết quả tổng hợp phỏng vấn và đánh giá thực trạng, chương 5 xây dựng hệ thống giải pháp Marketing Mix toàn diện:
- Giải pháp về sản phẩm: Hoàn thiện bao bì, tem nhãn nhận diện; duy trì tiêu chuẩn kiểm soát độ ẩm và nâng cao chất lượng gia công bề mặt; nghiên cứu phát triển thêm các mẫu vân giấy, melamine mới.
- Giải pháp về giá: Tối ưu hóa biểu giá theo cự ly vận chuyển; xây dựng chính sách chiết khấu linh hoạt gắn với hạn mức thanh toán và khối lượng đặt hàng lớn.
- Giải pháp về phân phối: Mở rộng hệ thống đại lý tại các thị trường tiềm năng ngoài khu vực Đông Nam Bộ; tối ưu hóa luân chuyển hàng tồn kho tại cụm kho Bình Dương.
- Giải pháp xúc tiến và truyền thông: Nâng cấp website thương mại điện tử, đẩy mạnh tối ưu hóa thông tin trên các cổng thông tin doanh nghiệp (Trang Vàng Việt Nam), thực hiện tiếp thị trực tiếp tới các nhà thầu nội thất.
- Giải pháp hỗ trợ kênh đại lý và giải pháp khác: Xây dựng chính sách công nợ ưu đãi, hỗ trợ bảng mẫu (sample) sản phẩm và tài liệu kỹ thuật cho các cửa hàng chi nhánh.
Kết quả và đóng góp
Báo cáo tốt nghiệp đã lượng hóa và làm rõ bức tranh hoạt động sản xuất kinh doanh cùng thực trạng tiếp thị của Công ty TNHH Đào Bách:
- Kết quả hoạt động kinh doanh: Xác nhận sự tăng trưởng ổn định trong giai đoạn 2017–2019 với doanh thu thuần năm 2019 đạt 108,96 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 1,06 tỷ đồng (tăng trưởng gấp hơn 16 lần so với năm 2017). Minh chứng tác động của dịch Covid-19 trong năm 2020 khiến doanh thu 9 tháng giảm về mức 62,65 tỷ đồng.
- Đặc thù thị trường và phân khúc khách hàng: Xác định cơ cấu thị trường tập trung vào khu vực phía Nam (chiếm 50%) và nhóm khách hàng tổ chức (chiếm 70% doanh số).
- Lợi thế cạnh tranh về giá: Phân tích dữ liệu giá thực tế chứng minh dòng sản phẩm ván ép Carb P2 của Đào Bách rẻ hơn từ 10.298 VNĐ đến 34.602 VNĐ/tấm so với đối thủ cạnh tranh Gỗ Tín Việt.
- Đóng góp của nghiên cứu: Đề tài cung cấp cái nhìn thực tế về phương thức tổ chức tiếp thị tại một doanh nghiệp thương mại - sản xuất gỗ quy mô vừa và nhỏ (SMEs). Các giải pháp 4P và chính sách kênh đại lý được thiết kế bám sát năng lực tài chính và điều kiện vận hành cụ thể của Công ty Đào Bách.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế về thời gian và không gian: Đợt thực tập diễn ra trong 4 tháng (08/2020 – 11/2020) tại một doanh nghiệp duy nhất trên địa bàn tỉnh Bình Dương, chưa khảo sát mở rộng sang các chi nhánh hay đại lý phân phối ở các tỉnh thành miền Trung và miền Bắc.
- Hạn chế về phương pháp và cỡ mẫu: Nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp định tính và thống kê mô tả; chưa tiến hành khảo sát định lượng với cỡ mẫu lớn để chạy các mô hình hồi quy kiểm định mức độ tác động của từng thành tố Marketing Mix đến sự hài lòng hay lòng trung thành của khách hàng.
- Biến động bất khả kháng: Giai đoạn nghiên cứu trùng với thời điểm bùng phát dịch bệnh Covid-19, dẫn đến việc tiếp cận phỏng vấn khách hàng trực tiếp và quan sát các đơn hàng xuất khẩu bị hạn chế nhất định.
- Hướng phát triển: Mở rộng nghiên cứu sang mô hình định lượng (SEM/PLS-SEM) đánh giá hành vi chọn nhà cung cấp ván ép của các doanh nghiệp sản xuất đồ nội thất xuất khẩu trên phạm vi toàn quốc.
Giá trị tham khảo
Báo cáo tốt nghiệp là tài liệu tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh thương mại: Tham khảo cấu trúc trình bày báo cáo tốt nghiệp, phương pháp thu thập dữ liệu nội bộ và cách thức triển khai phân tích Marketing Mix trong ngành công nghiệp phụ trợ/vật liệu xây dựng (B2B).
- Nhà quản trị doanh nghiệp chế biến, kinh doanh gỗ công nghiệp vừa và nhỏ: Tham khảo hệ thống bảng biểu chi tiết về phân loại sản phẩm (MDF lõi xanh chống ẩm, ván PB, ván dán giấy PU, nẹp viền PVC) và các chính sách định giá linh hoạt theo cự ly vận chuyển và đối thủ cạnh tranh.
Câu hỏi thường gặp
1. Cơ cấu doanh thu và lợi nhuận của Công ty TNHH Đào Bách giai đoạn 2017–2019 biến động như thế nào?
Theo báo cáo tài chính, doanh thu thuần tăng trưởng liên tục từ 78,97 tỷ đồng (2017) lên 83,67 tỷ đồng (2018) và đạt mức đỉnh 108,96 tỷ đồng (2019). Lợi nhuận sau thuế tương ứng tăng từ 65,17 triệu đồng (2017) lên 813,25 triệu đồng (2018) và đạt 1,06 tỷ đồng vào năm 2019.
2. Tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm của Đào Bách phân bổ theo thị trường và nhóm khách hàng ra sao?
Về địa lý, thị trường miền Nam chiếm 50% sản lượng, các tỉnh thành khác trong nước chiếm 40%, xuất khẩu chiếm 10%. Về nhóm đối tượng, khách hàng tổ chức (đại lý, công ty xây dựng, công ty nội thất) chiếm 70%, khách hàng cá nhân chiếm 30%.
3. Giá sản phẩm Ván ép Carb P2 của Đào Bách so với đối thủ Gỗ Tín Việt có ưu thế gì?
Sản phẩm ván ép Carb P2 của Đào Bách có giá thấp hơn đối thủ ở tất cả các quy cách: loại 3mm đạt 110.398 VNĐ (đối thủ 145.000 VNĐ), loại 5mm đạt 208.462 VNĐ (đối thủ 225.000 VNĐ), loại 6mm đạt 254.702 VNĐ (đối thủ 265.000 VNĐ) - giá chưa gồm VAT.
4. Quy trình xử lý kỹ thuật sản phẩm gỗ của công ty có đặc điểm gì nổi bật?
Gỗ tự nhiên được sấy kỹ trong thời gian từ 30 đến 45 ngày, phun thuốc phòng ngừa mối mọt chuyên dụng và phủ 3 lớp sơn cao cấp nhằm đảm bảo độ ẩm tiêu chuẩn, tăng khả năng chống chịu nước và tăng độ thẩm mỹ.
5. Những dòng sản phẩm chính mà công ty đang cung ứng trên thị trường gồm những gì?
Gồm 2 nhóm: Nhóm ván trơn (ván PB E2, PB chống ẩm Thái Lan, MDF E2/Carb P2/HMR lõi xanh, ván ép Bạch Dương TSCA/EPA, gỗ ghép thông/tràm/cao su/xoan đào, gỗ cao su xẻ sấy) và Nhóm gia công bề mặt (ván phủ Melamine MFC, phủ Poly men trắng/men trong, ván MDF dán giấy vân gỗ PU 30 loại, MDF/gỗ ghép phủ Veneer, nẹp chỉ viền PVC).
Kết luận
Báo cáo tốt nghiệp của tác giả Dương Thị Hồng Hà đã phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động Marketing cho các sản phẩm gỗ - ván ép tại Công ty TNHH Đào Bách trong bối cảnh thị trường vật liệu nội thất cạnh tranh gay gắt. Thông qua việc phân tích dữ liệu tài chính giai đoạn 2017–2020 và khảo sát định tính các bên liên quan, tác giả đã chỉ rõ những điểm mạnh về chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh cũng như những điểm nghẽn về bao bì, nhận diện thương hiệu và kênh phân phối. Hệ thống giải pháp Marketing Mix 4P được đề xuất mang tính đồng bộ, sát thực tế vận hành của doanh nghiệp thương mại gỗ quy mô vừa và nhỏ.
