CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Các khái niệm về Marketing: Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) định nghĩa như sau: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông". Theo MM - Kotler: "Có thể xem như marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau." Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, marketing được ví như "nghệ thuật bán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: "Nhưng mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt, sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm.
Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng (sự sẵn sàng mua sắm để "tự nó bán được nó")".2 Các bước xây dựng kế hoạch Marketing: Sơ đồ 1.1 : Các bước xây dựng kế hoạch Marketing hoàn hảo 6 1.3 Phân tích môi trường Marketing: Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp sẽ giúp tìm ra được điểm mạnh, điểm yếu khi phân tích môi trường kinh doanh; cơ hội và thách thức từ các yếu tố khách quan mang lại, từ đó đưa ra các quyết định kinh doanh đúng đắn. Môi trường Marketing bao gồm: 1.1 Môi trường bên ngoài : 1.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô: Môi trường vĩ mô hay môi trường kinh doanh vĩ mô của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố nằm ngoài doanh nghiệp, có tác động ở phạm vi rộng và tác động lâu dài đến mọi hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố: a. Môi trường kinh tế - Môi trường kinh tế là một tập hợp nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. - Các yếu tố kinh tế chủ yếu bao gồm: Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế (GDP), kim ngạch xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỉ giá, lãi suất ngân hàng, tốc độ đầu tư, thu nhập bình quân đầu người và cơ cấu chi tiêu, sự phân hóa thu nhập giữa các tầng lớp dân cư, thu chi ngân sách nhà nước.
Môi trường chính trị, luật pháp: Hệ thống luật pháp, các cơ quan Chính phủ và vai trò của các nhóm áp lực xã hội. Những diễn biến của các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và cũng rất trực tiếp đến các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Môi trường công nghệ : - Môi trường công nghệ bao gồm các yếu tố gây tác động đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. - Đây là nhân tố có ảnh hưởng mạnh, trực tiếp đến doanh nghiệp.
Các yếu tố công nghệ thường được biểu hiện như những phương pháp sản xuất mới, kỹ thuật mới, vật liệu mới, thiết bị sản xuất, các bí quyết, các phát minh sáng chế, các phần mềm ứng dụng. Môi trường văn hóa - xã hội - Môi trường văn hóa - xã hội bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hành vi, thói quen, phong tục tập quán, văn hóa truyền thống, thị hiếu, các trào lưu xã hội của từng nhóm người, từng dân tộc, từng khu vực địa lý và từng cá nhân. - Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa - xã hội có ảnh hưởng rất sâu sắc đến hoạt động quản trị và kinh doanh của một doanh nghiệp. Môi trường tự nhiên - Các biến cố và hiện tượng tự nhiên cũng là những nhân tố có tác động rất mạnh đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Các hiện tượng tự nhiên thường thấy như: mưa, hạn hán, bão, lũ, động đất. Khi các hoạt động này xảy ra đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.2 Các yếu tố môi trường vi mô: Môi trường vi mô còn được gọi là môi trường kinh doanh đặc thù hay môi trường ngành, bao gồm các yếu tố trong ngành liên quan trực tiếp đến việc hoàn thành những mục tiêu của doanh nghiệp. Theo Micheal Porter, có 5 yếu tố cơ bản tạo thành môi trường vi mô, đó là: Đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và các sản phẩm thay thế. (1) Khách hàng Khách hàng là những tổ chức hoặc cá nhân mua, tiêu dùng hoặc tham gia vào quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Khách hàng của doanh nghiệp được chia thành các nhóm: - Người tiêu dùng - Các trung gian phân phối - Các tổ chức mua sản phẩm của doanh nghiệp để duy trì hoạt động hoặc thực hiện các mục tiêu cụ thể. Mỗi nhóm khách hàng có những đặc điểm riêng và từ đó hình thành nên các nhu cầu khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp 8 cũng phải có phương pháp, cách thức quản trị khác nhau nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng nhóm. (2) Nhà cung cấp Những nhà cung cấp hình thành các thị trường cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp, như cung cấp máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, cung cấp vốn, các dịch vụ tài chính, cung ứng lao động. (3) Đối thủ cạnh tranh hiện tại Các đối thủ cạnh tranh hiện tại của doanh nghiệp bao gồm toàn bộ doanh nghiệp đang hoạt động trong cùng ngành kinh doanh và cùng khu vực thị trường với doanh nghiệp.
(4) Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa tham gia cạnh tranh trong ngành nhưng có khả năng sẽ gia nhập ngành. (5) Sản phẩm thay thế - Sản phẩm thay thế là những sản phẩm khác có thể thỏa mãn cùng nhu cầu của người tiêu dùng. - Sản phẩm thay thế là một đe dọa rất lớn đối với các doanh nghiệp trong ngành.2 Môi trường bên trong: Môi trường nội bộ là môi trường bên trong của tổ chức, bao gồm các yếu tố, các điều kiện mà tổ chức có khả năng kiểm soát được. Nguồn nhân lực: Đây là yếu tố quan trọng, cần được đánh giá khách quan và chính xác.
- Khi quản trị nguồn nhân lực nhà quản trị cần: Một là, xác định chính xác nhu cầu về lao động của đơn vị mình Hai là, tuyển chọn, tuyển dụng đúng đối tượng, phù hợp với nhu cầu nhân lực Ba là, phân công lao động khoa học hợp lí để sử dụng, khai thác tối đa nguồn lực lao động của đơn vị Bốn là, cần có các chính sách đãi ngộ hợp lí và có các biện pháp động viên, khuyến khích người lao động tích cực làm việc. 9 Khả năng tài chính: là cơ sở để nhà quản trị quyết định quy mô kinh doanh và là điều kiện để đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp được tiến hành bình thường. Khả năng tài chính của doanh nghiệp liên quan đến các yếu tố sau: Một là, nguồn vốn và khả năng huy động vốn Hai là, tình hình phân bố sử dụng các nguồn vốn Ba là, việc kiểm soát các chi phí Bốn là, các quan hệ tài chính với các bên hữu quan Năm là, cán cân thanh toán Cần phân tích các chỉ tiêu tài chính một cách khoa học để đánh giá đúng thực lực của tổ chức nhằm đưa ra các biện pháp hợp lí để đảm bảo khả năng tài chính cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Khả năng nghiên cứu và phát triển : của một tổ chức thể hiện ở khả năng cải tiến kỹ thuật, khả năng ứng dụng khoa học, công nghệ mới để nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển sản phẩm mới.
Nghiên cứu và phát triển là yếu tố đảm bảo nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Khả năng sản xuất kinh doanh: Khi nghiên cứu khả năng sản xuất kinh doanh cần tập trung vào các vấn đề: Một là, quy mô sản xuất của tổ chức Hai là, việc bố trí dây chuyền sản xuất kinh doanh Ba là, hệ thống điều hành sản xuất, kinh doanh Bốn là, kỹ thuật, công nghệ Năm là, chi phí sản xuất kinh doanh Sáu là, chất lượng, giá thành sản phẩm, dịch vụ Hoạt động quản trị: Đánh giá về trình độ, kỹ năng quản trị tổ chức trên cơ sở rà soát các hoạt động quản trị theo 4 chức năng: hoạch định, tổ chức, điều khiển và kiểm tra. 10 Hoạt động Marketing: Các chương trình Marketing được thực hiện như thế nào, có hiệu quả hay không và khả năng hoạt động Marketing của tổ chức so với đối thủ cạnh tranh. Đưa ra phương hướng hoạt động Marketing.
Văn hóa của tổ chức: những chuẩn mực, những khuôn mẫu, những giá trị truyền thống mà mọi thành viên trong tổ chức tôn trọng và tuân theo một cách tự nguyện. Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến suy nghĩ, hành động của các thành viên. Do đó, nhà quản trị cần xem xét, cân nhắc đến các yếu tố văn hóa trong khi thực hiện vai trò quản trị của mình.4 Mục tiêu Marketing: Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu sau: Thỏa mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
Chiến thắng trong cạnh tranh: giải pháp marketing giúp công ty đối phó tốt với các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trường. Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển.5 Chức năng của Marketing: Chức năng cơ bản của marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị marketing, cụ thể là: Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề marketing. Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới.
