CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU NIKE 1.1 GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU Nike là một tập đoàn đa quốc gia của Mỹ hoạt động trong lĩnh vực thiết kế, phát triển, sản xuất, quảng bá cũng như kinh doanh các mặt hàng giày dép, quần áo, phụ kiện, trang thiết bị và dịch vụ liên quan đến thể thao. Trụ sở của công ty được đặt gần Beaverton, Oregon, tại khu vực đô thị Portland. Nike là nhà cung cấp giày thể thao và quần áo lớn nhất trên thế giới và cũng là một nhà sản xuất thiết bị thể thao danh tiếng, với mức lợi nhuận vào năm 2018 đạt được là 36,39 tỷ USD. Vào năm 2018, tập đoàn này cũng có khoảng 73.100 nhân viên trên toàn thế giới.
Thương hiệu của tập đoàn cũng được định giá là 29,6 tỷ USD vào năm 2017, trở thành thương hiệu giá trị nhất trong ngành kinh doanh hàng thể thao. Nike đứng thứ 89 trong danh sách Fortune 500 vào năm 2018 xếp hạng các tập đoàn lớn nhất Hòa Kỳ tính theo tổng doanh thu. Công ty được thành lập vào ngày 25 tháng 1 năm 1964 với tên Blue Ribbon Sports nhờ bàn tay Bill Bowerman và Phil Knight, và chính thức có tên Nike, Inc. Nike quảng bá sản phẩm dưới nhãn hiệu này cũng như các nhãn hiệu Nike Golf, Nike Pro, Nike+, Air Jordan, Nike Blazers, Air Force 1, Nike Dunk, Nike Air Max, Foamposite, Nike Skateboarding, Nike CR7 và các công ty con bao gồm Brand Jordan, Hurley International và Converse.
Nike cũng sở hữu Bauer Hockey (sau này đổi tên thành Nike Bauer) vào khoảng năm 1995 đến 2008, trước đó còn có cả Cole Haan và Umbro. Ngoài sản xuất áo quần và dụng cụ thể thao, công ty còn điều hành các cửa hàng bán lẻ với tên Niketown. Nike tài trợ cho rất nhiều vận động viên và câu lạc bộ thể thao nổi tiếng trên khắp thế giới, với thương hiệu rất dễ nhận biết là "Just do it" và biểu trưng Swoosh.2 CÁC THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tên thương hiệu Tên gọi “Nike” được Davidson đặt theo tên riêng của Winged Goddess of Victory (tạm dịch: Nữ Thần Chiến Thắng) của Thần thoại Hy Lạp, là Nữ thần sở hữu sức mạnh 1 0 0 của tốc độ và tượng trưng cho sự vận động trên thế gian. Từ đó, logo đã được thiết kế để khéo léo truyền tải ý nghĩa của tốc độ và sự chuyển động cho Nike và lấy cảm hứng từ hình ảnh đôi cánh đang dang rộng của Nữ thần để nhấn mạnh biểu tượng này.
Còn cái tên “Swoosh” là âm thanh của một vật thể lướt qua rất nhanh, nó đại diện cho âm thanh, tốc độ và vận động. Và tất nhiên ý nghĩa của logo này đồng nhất với cái tên Nike Người Hy Lạp thường nói, “Khi chúng ta chiến đấu và thắng trận, đó chính là NIKE”. Vậy nên Nike muốn truyền tải rằng thương hiệu giày thể thao này chính là nền tảng giúp cho các vận động viên thế giới vươn lên tầm cao và đạt những thành công mới.2 Logo Vào năm 1971, Nike – với tên gọi ban đầu là Blue Ribbon Sports (BRS) – đã thuê Carolyn Davidson, một sinh viên đại học, thiết kế logo thương hiệu cho hãng. Davidson không chỉ thiết kế ra logo và đặt tên cho nó là “Swoosh” mà còn chính là người đề nghị đổi tên thương hiệu thành Nike thay vì Dimension 6 như nhà sáng lập Phil Knight khởi xướng.
Ngạc nhiên thay, bà chỉ được trả công với 35 USD vào thời điểm ban đầu. Nhưng cuối cùng, Carolyn cũng đã được Nike nhận vào làm việc và trả công hậu hĩnh: bà được trao tặng một chiếc nhẫn vàng với logo thương hiệu Swoosh và một số cổ phần Nike.3 Sản phẩm của công ty Nike đã sản xuất ra một lượng lớn những thiết bị thể thao. Sản phẩm đầu tiên của họ là giày chạy bộ. Họ hiện cũng sản xuất giày, áo thi đấu, quần đùi, giày bệt, giày ném rổ, v.
cho nhiều môn thể thao, bao gồm điền kinh, bóng chày, khúc côn cầu trên băng, quần vợt, hiệp hội bóng đá (bóng đá), lacrosse, bóng rổ và cricket. Nike Air Max là dòng giày được Nike, Inc. phát hành lần đầu tiên vào năm 1987. Nike sản xuất các sản phẩm giày phục vụ cho các môn thể thao khác nhau cùng với phụ kiện thể thao dành cho môn thể thao đó như áo, quần, mũ, băng tay, các loại bóng, kính mắt… Các dòng sản phẩm chính của Nike thường được gắn với các môn thể thao như: Nike running: đế giày được làm bởi vật liệu nhẹ tăng cường sự bền bỉ khi tập luyện hay chạy bộ như các sản phẩm Nike shox… Nike women: sản phẩm dành cho phái nữ yêu tích các môn thể thao, mang nét nữ tính.
Nike soccer, Nike football: sử dụng cho môn bóng đá, với đế giày được thiết kế tạo độ bám sâu và êm chân, giúp cầu thủ luôn cảm thấy thoải mái trong suốt trận đấu. Nike basketball: thích hợp để chơi bóng rổ, điển hình với các sản phẩm Nike +, Nike Air… Nike 6.0+: phù hợp với chơi các môn thể thao hành động như lướt ván, trượt tuyết… Nike ID: sản phẩm kết hợp giữa Nike và Ipod, dành cho những người yêu thích sự hiện đại và công nghệ. Nike Id cho phép người sử dụng đo được nhịp chạy của mình… Ngoài các trang phục thể thao Nike còn sản xuất ra quần áo mặc thông thường. Các sản phẩm của Nike phục vụ cho các đối tượng khác nhau và ở các độ tuổi khác nhau, cả nam giới, phụ nữ và trẻ em… 1.3 CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 3 0 0 Cơ cấu tổ chức Qua sơ đồ tổ chức ta có thể thấy đứng đầu công ty là chủ tịch hội đồng quản trị cùng với nhóm các thành viên trong hội đồng quản trị sẽ thông qua những quyết định quan trọng, mang tính chất sống còn của công ty.
Tiếp theo là giám đốc điều hành chịu trách nhiệm giám sát các bộ phận chức năng chung của cả công ty đồng thời quản lý, truyền thông cho các bộ phận kinh doanh. Các bộ phận kinh doanh sẽ phát triển những chiến lược và mục tiêu riêng biệt của mình để đáp ứng mục tiêu chung của công ty và các giám đốc điều hành tại các bộ phận sẽ chịu trách nhiệm báo cáo lên CEO của tổng công ty cũng như đưa ra các bản kế hoạch phát triển để CEO thông qua và phân bổ ngân sách cho các kế hoạch này 4 0 0 Nike là một công ty lớn và hiệu quả, giao trách nhiệm xuống dưới và cung cấp các mục tiêu rất rõ ràng. Chính sự phân chia cấp bậc và các cấu trúc chuyên môn hóa trên đã giúp cho Nike có thể phát triển một cách mạnh mẽ theo từng nhóm sản phẩm của công ty. Mỗi sản phẩm đều có những chiến lược cũng như những chính sách và mục tiêu phát triển riêng sao cho thảo mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất.
Hơn nữa, việc tách tổ chức thành từng bộ phận kinh doanh sẽ tốn kém hơn so với một cách tiếp cận tập trung. Ngoài ra, việc cho phép các đơn vị kinh doanh đại diện cho công ty ở thị trường bên ngoài cũng chính là một nhược điểm khi đàm phán hợp đồng cấp phép dài hạn với nhà điều hành phân phối, bởi vì mỗi đơn vị chỉ quan tâm đến mục tiêu riêng mình mà không phải là lợi ích tổng thể của công ty.4 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 Giá trị thương hiệu Có bốn giá trị chính mà Nike đem lại cho khách hàng, đó là: - Tính đột phá, sáng tạo - Đảm bảo sức khỏe - Cá tính táo bạo, khiêu khích - Tính hiện hữu Ở đây, “tính hiện hữu” đem lại cho khách hàng giá trị về “sự nhận biết thương hiệu”, nhờ có tính hiện hữu, khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết được thương hiệu Nike, nhận biết được các yếu tố thuộc hệ thống nhận diện thương hiệu của Nike như logo, slogan… đồng thời phân biệt được Nike với các thương hiệu khác trong lĩnh vực kinh doanh hàng thể thao như Adidas … Yếu tố “đảm bảo sức khỏe” sẽ đem đến cho khách hàng “chất lượng cảm nhận vượt trội”, Nike không chỉ kinh doanh sản phẩm mà còn đem đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất, đảm bảo cho sức khỏe, giúp đỡ khách hàng trong khi sử dụng các sản phẩm của Nike luôn cảm thấy thoải mái nhất và có lợi nhất cho sức khỏe của mình. Bên các đó các yếu tố giá trị khác như “cá tính, táo bạo, khiêu khích” và “đột phá sáng tạo” cũng giúp Nike đem đến cho khách hàng chất lượng cảm nhận vượt trội, 5 0 0 họ không sử dụng sản phẩm của Nike để phục vụ các nhu cầu cơ bản mà còn giúp họ thể hiện cá tính riêng, đầy tạo bạo và khiêu khích. Hai yếu tố còn lại là “đột phá, sáng tạo” và “cá tính, táo bạo, khiêu khích” đem đến cho khách hàng hai giá trị là “sự trung thành thương hiệu” và “sự liên tưởng thương hiệu”.
Hai yếu tố này giúp Nike khắc họa được đặc tính thương hiệu một các rõ nét, nghĩ đến Nike là khách hàng nói riêng và công chúng nói chung không chỉ nghĩ đến một sản phẩm thể thao như giầy, quần áo mà còn nghĩ đên một thương hiệu độc đáo, cá tính và khiêu khích. Nó còn giúp cho người sử dụng Nike thể hiện tính cách của bản thân, họ cũng có cá tính riêng và sáng tạo như thương hiệu mà họ đang sử dụng. Hai yếu tố này cùng yếu tố “đảm bảo sức khỏe” giúp cho Nike có được sự trung thành thương hiệu tuyệt đối. Do những đặc điểm mà Nike đem đến cho khách hàng, Nike đã tạo ra cho mình một lượng khách hàng trung thành, họ tìm đến Nike không chỉ để mua sản phẩm mà còn để thể hiện bản thân mình.
Hơn thế nữa, sử dụng những sản phẩm của Nike khách hàng luôn được cảm thấy thoải mái nhất, điều đó không chỉ gia tăng chất lượng được cảm nhận mà còn gia tăng sự trung thành thương hiệu. Trong khuôn khổ bài phân tích này không phân tích yếu tố “các giá trị thương hiệu khác” một cách riêng rẽ do không tìm được những thông tin liên quan cụ thể, tuy nhiên trong mỗi phần phân tích, có thể nhận thấy các yếu tố thuộc giá trị thương hiệu khác được thể hiện thông qua phân phối. Các giá trị thương hiệu mà Nike đem đến cho khách hàng sẽ được phân tích thông qua ba yếu tố: Sản phẩm – Truyền thông – Phân phối.1 Tính đột phá, sáng tạo.