Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày các lý thuyết nền có liên quan và định nghĩa năm khái niệm chính trong nghiên cứu, bao gồm: thái độ ủng hộ nữ quyền, sự phán xét về mặt đạo đức, thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua. Đồng thời, chương này sẽ tổng kết các kết quả của những nghiên cứu trước nhằm làm rõ mối liên hệ giữa các khái niệm. Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết liên quan.
Các lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu 2. Lý thuyết nền liên quan đến ý định mua Để trả lời cho các vấn đề liên quan đến hành vi con người nói chung, lý thuyết hành vi dự định đã được Ajzen (1991) đề xuất nhằm giải thích và dự đoán ý định thực hiện hành vi cũng như hành vi thực sự của con người trong nhiều lĩnh vực. Lý thuyết hành vi dự định (TPB) là lý thuyết mở rộng từ lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975) bằng cách bổ sung thêm ảnh hưởng của yếu tố kiểm soát hành vi vào mô hình. Lý thuyết này giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó.
Với ý định càng cao thì khả năng nó trở thành hành vi thực sự càng lớn. Mà ý định thực hiện hành vi thì chịu ảnh hưởng bởi 3 nhân tố: - Thái độ là ý kiến nói chung của một người về việc tán thành hay không tán thành đối với một hành vi cụ thể nào đó (Ajzen và Fishbein, 1980). Thái độ chịu tác động của hai yếu tố: niềm tin của một người về tác động của việc thực hiện hành vi và cách đánh giá tác động của họ. - Chuẩn chủ quan là nhận thức của một người về việc hầu hết những người quan trọng đối với bản thân sẽ nghĩ là họ nên hay không nên thực hiện hành vi nào đó (Ajzen và Fishbein, 1980).
Vì vậy nó chịu tác động của hai yếu tố là niềm tin LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 vào một người quan trọng có ảnh hưởng lớn tới việc nên hay không thực hiện hành vi và động cơ con người tuân thủ, nghe theo người có sức ảnh hưởng này. - Nhận thức kiểm soát hành vi đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ, đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn có, những kỹ năng, cơ hội cũng như nhận thức của riêng từng người tới việc đạt được kết quả. Niềm tin và đánh Thái độ đối giá kết quả hành với hành vi vi Niềm tin theo Chuẩn chủ Ý định Hành vi chuẩn mực và quan hành vi thực sự động cơ tuân thủ Niềm tin kiểm Sự kiểm soát và sự thuận soát hành vi lợi cảm nhận Hình 2.1: Lý thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (1991) Nguồn: Ajzen (1991) Lý thuyết TPB được ứng dụng khá phổ biến để giải thích và dự đoán hành vi trong nhiều lĩnh vực. Chính vì vậy trong nghiên cứu này, lý thuyết hành vi dự định được sử dụng làm lý thuyết nền để dự đoán ý định mua sản phẩm được giới thiệu thông qua quảng cáo có sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính.
TPB là cơ sở để giải thích mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua của người tiêu dùng. Lý thuyết nền liên quan đến sự phán xét về mặt đạo đức 2. Thuyết phán xét xã hội Thuyết phán xét xã hội (SJT) cho thấy rằng khi nhận được một thông điệp có sức thuyết phục, người ta ngay lập tức nhận thức, đánh giá thông điệp trong tâm trí, bằng cách so sánh nó với quan điểm mà mình đang nắm giữ (Sherif và Hovland, 1961). Nếu thông điệp nhận được gần gũi với niềm tin hiện có của bản thân về một LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 đối tượng nào đó, thì khả năng nó được chấp nhận là lớn hơn so với khả năng bị từ chối.
Và ngược lại, khi thông điệp cách xa niềm tin hiện tại thì khả năng nó bị từ chối sẽ lớn hơn. Theo đó, mỗi cá nhân sau khi so sánh đánh giá, sẽ điều chỉnh thái độ riêng biệt của mình để tiếp nhận hoặc là từ chối thông điệp. SJT đã được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về truyền thông và tiếp thị (Cui và cộng sự, 2012). Bởi vì với lý thuyết này, các chiến lược quảng cáo có thể điều chỉnh khoảng cách giữa các thông điệp được đề xuất với vị trí của nó trong tâm trí người tiêu dùng.
Trong xã hội phương đông, khi chủ nghĩa tập thể và chủ nghĩa bảo thủ có ảnh hưởng rộng lớn bởi học thuyết Nho giáo, thuyết phán xét xã hội càng chứng tỏ được vai trò của nó khi nghiên cứu sự tác động của các loại thông điệp và cảm xúc như sự hấp dẫn giới tính trong quảng cáo đến thái độ của khách hàng. Các lý thuyết mang tính chuẩn mực đạo đức Song song đó, trong các nghiên cứu về đạo đức tiếp thị, các nhân tố thuộc về triết học dùng để đánh giá phản ứng của con người trước những tình huống khó xử về mặt đạo đức cũng rất được quan tâm xem xét. Hunt và Vitell (1986) nhận định rằng các lý thuyết chung của đạo đức tiếp thị được phát triển dựa trên các lý thuyết mang tính chuẩn mực đạo đức trong triết học, mà cụ thể được phân loại thành hai lý thuyết là thuyết mục đích và thuyết nhiệm vụ. Sự khác biệt cơ bản của hai lý thuyết này nằm ở điểm chính mà nó hướng đến.
Thuyết mục đích được định nghĩa là triết lý nhấn mạnh đến các kết quả của hành vi và hành động cá nhân theo khuôn khổ của giá trị đạo đức (Fraedrich và Ferrell, 1992). Theo đó, các cá nhân phải xác định và kiểm tra những kết quả có thể xảy ra (tốt hoặc xấu) của các hành vi và hành động thay thế trong một tình huống cụ thể. Một hành vi đặc biệt được coi là hợp đạo đức nếu nó tạo ra kết quả tốt nhiều hơn xấu, khi so sánh với tất cả các phương án thay thế còn lại (Hunt và Vitell, 1986). Trong khi đó, thuyết nhiệm vụ tập trung vào các hành động hoặc hành vi cụ thể của cá nhân, xem xét sự đúng hay sai của bản thân hành động mà không quan tâm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 đến kết quả sau đó (Fraedrich và Ferrell, 1992).
Như vậy, thuyết nhiệm vụ chống lại các nguyên lý cơ bản của thuyết mục đích. Mà giả định rằng các cá nhân sẽ sử dụng cả hai loại lý luận triết học khi đưa ra phán xét về mặt đạo đức. Từ quan điểm của các lý thuyết mang tính chuẩn mực đạo đức mà những hậu quả (các tác động phụ không mong muốn hoặc không được định hướng trước) và tính đúng sai về mặt đạo đức cơ bản của việc sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo rất được các nhà nghiên cứu và tiếp thị quan tâm. Với những lý do trên mà trong nghiên cứu này, thuyết phán xét xã hội và các lý thuyết mang tính chuẩn mực đạo đức sẽ được sử dụng làm lý thuyết nền để giải thích sự phán xét về mặt đạo đức của người tiêu dùng đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính ở Việt Nam.
Vì một cuộc tranh luận có thể sẽ xảy ra khi một cá nhân đánh giá về hậu quả lẫn tính đúng/sai của việc truyền tải thông điệp trong quảng cáo bằng yếu tố hấp dẫn giới tính cũng như mức độ sử dụng nó là không chấp nhận được ở bối cảnh văn hóa Việt Nam hay chỉ là một sự phản chiếu của hành vi xã hội hiện tại. Lý thuyết nền liên quan đến thái độ ủng hộ nữ quyền Theo định nghĩa từ từ điển Cambridge, chủ nghĩa nữ quyền là một tập hợp của các phong trào và ý thức hệ nhằm mục đích xác định, xây dựng và bảo vệ quyền bình đẳng, quyền lợi chính trị, kinh tế, văn hóa và xã hội cho phụ nữ. Charles Fourier, một triết gia người Pháp chuyên về chủ nghĩa xã hội không tưởng, được coi là người đã đặt ra từ "chủ nghĩa nữ quyền" vào năm 1837. Thuyết nữ quyền đã nổi lên từ những phong trào kêu gọi nữ quyền ấy, nhằm mục đích hiểu rõ bản chất của bất bình đẳng giới bằng cách kiểm tra vai trò xã hội và kinh nghiệm sống của phụ nữ trong một loạt các lĩnh vực để đối phó với các vấn đề về xây dựng xã hội như tình dục và giới tính (Johnson và Chodorow, 1990).
Tùy thuộc vào thời điểm lịch sử, văn hóa và quốc gia, những người ủng hộ nữ quyền trên toàn thế giới có động lực và mục tiêu khác nhau. Theo Choi và cộng sự (2016) lịch sử của phong trào nữ quyền phương Tây hiện đại được chia thành ba “làn sóng”. Mỗi làn sóng xử lý các khía cạnh khác nhau của các vấn đề nữ quyền. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Làn sóng nữ quyền đầu tiên diễn ra vào giữa thế kỷ XIX đến đầu thế kỷ XX, chủ yếu tập trung vào quyền bình đẳng sở hữu và bầu cử của phụ nữ.
Làn sóng thứ hai bắt đầu từ những năm 1960, mở rộng vận động cho các vấn đề bình đẳng pháp lý và xã hội như bình đẳng về giới tính, vai trò trong gia đình và công việc. Tiếp nối nhưng phản ứng lại với những thất bại về mặt nhận thức của hai làn sóng nữ quyền đầu tiên, làn sóng thứ ba mở từ những năm 1990 đã cởi mở và tích cực hơn với giới tính bản năng và thực tế của người phụ nữ. Làn sóng mới này ủng hộ những mong muốn, nhu cầu tự nhiên của người phụ nữ như là sự thể hiện cá tính và sự độc lập của mình. Điều này góp phần giải phóng người phụ nữ khỏi các quy tắc thông thường của giới tính và tình dục, hướng đến sự tự do và hiện đại (Zimmerman và Dahlberg, 2008).
Trong nghiên cứu này, thuyết nữ quyền được xem là lý thuyết nền ảnh hưởng đến sự phán xét và phản ánh thái độ người tiêu dùng trước những hình ảnh hấp dẫn giới tính của người mẫu nữ trong quảng cáo. Lý thuyết là cơ sở giúp giải thích mối quan hệ giữa thái độ ủng hộ nữ quyền với sự phán xét về mặt đạo đức và thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính. Các khái niệm nghiên cứu 2. Thái độ đối với thương hiệu 2.