CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ MÔ HÌNH SERVQUAL 1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 1. Khái niệm về dịch vụ Hiện nay có nhiều cách định nghĩa về dịch vụ khác nhau.
Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Kotler và Armstrong (2004) cho rằng dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Philip Kotler (2003) định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Tiêu chuẩn Việt Nam ISO 8402 (1999) nói rằng: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng”. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Điểm k h á c b i ệ t của dịch vụ so v ới h àn g h ó a là d ịch vụ không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá mà là ở dạng vô hình, khó hình dung và phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Chính vì vậy việc xác lập, đánh giá, và quản lý chất lượng dịch vụ có sự khác biệt so với việc xác lập, đánh giá, và quản lý chất lượng các hàng hóa hữu hình.
Học viên: Trần Thị Thu Hường 5 Lớp: Cao học QTKD 2011-2013 Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội 1. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) thì dịch vụ được xem như một sản phẩm vô hình, do vậy dịch vụ hàm chứa những đặc điểm cơ bản sau: (i) Tính vô hình hay phi vật chất Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta không thể "sờ mó" sản phẩm dịch vụ được, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng. Một hình thức tồn tại đặc biệt của dịch vụ ngày càng phổ biến đó là thông tin, đặc biệt trong những ngành dịch vụ mang tính hiện đại như tư vấn, pháp lý, dịch vụ nghe nhìn, viễn thông, máy tính. Quá trình sản xuất và tiêu thụ gắn với các hoạt động dịch vụ này có thể diễn ra không đồng thời như thường thấy ở những dịch vụ thông thường khác như phân phối, y tế, vận tải hay du lịch.mà vốn đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng.
(ii) Tính không thể phân chia, không tách rời Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng. Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ. Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó.
(iv) Tính không lưu giữ được Dịch vụ không thể lưu giữ được. Tính không lưu giữ được của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu như nhu cầu là ổn định và có thể dự đoán truớc. Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thường không ổn định, luôn dao động vì vậy công ty cung Học viên: Trần Thị Thu Hường 6 Lớp: Cao học QTKD 2011-2013 Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật. (v) Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn.
Người ta không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây chuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ, mà giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người, thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền với các dây chuyền sản xuất đồ sộ. Ðối với những ngành dịch vụ có tính truyền thống như phân phối, vận tải hay du lịch thì tầm quan trọng của cơ sở vật chất kỹ thuật cũng rất đáng kể, tuy thế, vai trò của tri thức vẫn là chủ yếu và không thể thiếu được. (vi) Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ Ðây là đặc điểm nổi bật và quan trọng nhất của dịch vụ, thể hiện ở chất lượng dịch vụ không ngừng được tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và quan trọng hơn là sự xuất hiện liên tục những dịch vụ mới. Thể hiện rõ nét nhất ở dịch vụ điện thoại di động, từ thế hệ thứ nhất theo kỹ thuật anolog sang đầu thập niên 90 đã chuyển sang thế hệ thứ hai là kỹ thuật số, hiện nay trong những năm đầu của thế kỷ 21 người ta đang nói đến thế hệ điện thoại di động thứ ba có thể truy cập internet hết sức dễ dàng, mọi lúc mọi nơi.
Phân loại dịch vụ Phân loại dịch vụ là một công việc giữ vị trí quan trọng trong kinh doanh dịch vụ. Vì đặc điểm của dịch vụ là rất trừu tượng. Giữa các loại dịch vụ rất khó phân biệt. Sự phân loại dịch vụ giúp cho các doanh nghiệp xác định được chiến lược kinh doanh đúng đắn và có hiệu quả đồng thời khai thác triệt để các nguồn tài nguyên cho sản xuất cung ứng dịch vụ, thu hút khách hàng và thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ.
Do vậy theo Lưu Văn Nghiêm (2008), có nhiều loại hình dịch vụ, có thể phân Học viên: Trần Thị Thu Hường 7 Lớp: Cao học QTKD 2011-2013 Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội loại theo các tiêu chí chủ yếu sau: (i) Theo chủ thể thực hiện dịch vụ, có thể bao gồm: + Chủ thể nhà nước: thực hiện các dịch vụ công cộng là chủ yếu: bệnh viện, trường học, tòa án, cảnh sát, cứu hỏa, cứu thương,viễn thông, hành chính… + Chủ thể là các tổ chức xã hội, các tổ chức phi lợi nhuận, từ thiện; + Chủ thể là các tổ chức kinh doanh: thực hiện các dịch vụ ngân hàng, tài chính, kiểm soát, hàng không, công ty buôn bán hàng hóa, công ty tư vấn.; (ii) Theo mục đích, có dịch vụ phi lợi nhuận và dịch vụ vì lợi nhuận; (iii) Theo nội dung dịch vụ có các loại dịch vụ như: + Dịch vụ nhà hàng khách sạn: giải trí, khách sạn, du lịch, tổ chức sự kiện… + Dịch vụ giao thông, liên lạc: sân bay, hàng không, đường bộ, đường sắt, thông tin liên lạc, bưu điện… + Dịch vụ sức khỏe: phòng khám, bệnh viện, cấp cứu, xét nghiệm… + Sửa chữa, bảo trì: điện, nước, phương tiện vận chuyển, thiết bị…. + Phục vụ công cộng: vệ sinh, môi trường, dịch vụ công cộng + Thương mại: bán lẻ, bán buôn, kho bãi, phân phối, tiếp thị… + Tài chính, ngân hàng: cho vay, bảo hiểm… + Tư vấn: kỹ thuật, đào tạo, pháp lý… + Giáo dục đào tạo: tuyển sinh, dạy học, sát hạch… + Khoa học: nghiên cứu, phát triển, ứng dụng công nghệ… (iv) Theo mức độ tiêu chuẩn hóa dịch vụ có khả năng tiêu chuẩn hóa cao. Những đặc điểm chủ yếu sau: + Khối lượng cung cấp dịch vụ lớn, tập trung vào một số khía cạnh nhất định; + Công việc lặp lại; Học viên: Trần Thị Thu Hường 8 Lớp: Cao học QTKD 2011-2013 Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội + Có khả năng cơ giới hóa hoặc tự động hóa; + Yêu cầu đội ngũ nhân viên có tay nghề không cao; + Hạn chế tính tự do, linh hoạt, sáng tạo của nhân viên; (v) Dịch vụ theo yêu cầu: + Khối lượng cung cấp dịch vụ nhỏ; + Quá trình dịch vụ khó định nghĩa trước; + Yêu cầu nhân viên có tay nghề cao; + Có tính sáng tạo linh hoạt và tự chủ nhiều trong phục vụ. Việc phân loại dịch vụ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp dịch vụ xác nhận rõ loại dịch vụ mà họ đang cung cấp cũng như đặc điểm riêng của nó, từ đó có thể đưa ra cách thức quản lý khác nhau cũng như yêu cầu nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng như cầu và đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
Khái niệm và đặc điểm của chất lượng 1. Khái niệm chất lượng Có nhiều quan niệm khác nhau về chất lượng mà cụ thể ở đây là chất lượng sản phẩm. Những quan niệm này đều xuất phát và gắn bó chặt chẽ với quan điểm về thị trường như nhu cầu, cạnh tranh, giá cả. Có thể phân tích một số quan niệm điển hình sau đây để thấy rõ bản chất của chất lượng sản phẩm: Quan niệm xuất phát từ mối quan hệ giá trị - lợi ích: Quan niệm này cho rằng chất lượng là đại lượng đo bằng tỷ số giữa lợi ích thu được từ tiêu dùng sản phẩm với chi phí phải bỏ ra để đạt được lợi ích đó.
Chất lượng là sự kết hợp các đặc tính của sản phẩm có thể thoả mãn những nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lượng nhưng không thể với bất cứ giá nào mà luôn có những rằng buộc về kinh tế - xã hội. Giá cả trở thành một yếu tố quan trọng để đánh giá chất lượng. Nhiệm vụ của quản lý chất lượng (QLCL) là xác định mức thu nhập của dân cư để đưa ra mức chất lượng đáp ứng nhu cầu của họ với chi phí chấp nhận được. Học viên: Trần Thị Thu Hường 9 Lớp: Cao học QTKD 2011-2013 Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Quan điểm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho rằng chất lượng là những đặc tính của sản phẩm, dịch vụ mang lại lợi thế cạnh tranh phân biệt nó với sản phẩm cùng loại trên thị trường.
Quan niệm này dẫn đến việc tập trung vào tìm kiếm, thiết kế các đặc điểm sản phẩm mang tính cạnh tranh mà các đối thủ không có được.