Phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm các nội dung chính nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về phát triển dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng Thƣơng mại Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ khách hàng Chƣơng 3: Đánh giá chất lƣợng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng TNHH MTV Standard Chartered Việt Nam – CN Lê Đại Hành 3 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Chƣơng 4: Giải pháp phát triển dịch vụ khách hàng trong thời gian tới tại Ngân hàng TNHH MTV Standard Chartered Việt Nam – CN Lê Đại Hành 4 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của các mô hình nghiên cứu CLDV Parasuraman & ctg (1985, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Định nghĩa trên của Parasuraman được nhiều các nhà khoa học và kinh doanh chấp nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như kinh doanh thực tế. Từ những năm 1930, chất lƣợng trong lĩnh vực sản xuất đã đƣợc xác định nhƣ một yếu tố để cạnh tranh nhƣng yếu tố chất lƣợng thực sự trở nên quan trọng kể từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2. Những tác giả tiên phong trong lĩnh vực này là W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikaw.
Thực tế cho thấy chất lƣợng cảm nhận của sản phẩm đang trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất trong kinh doanh trên toàn cầu. Đó cũng là lý do của việc đặt tên thời đại kinh doanh hiện nay là “thời đại chất lƣợng” (Peeler, 1996). Ví dụ, Berry (1998, trang 423) gọi đó là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất và Clow (1993) gọi đây là yếu tố sống còn của một tổ chức. Đặc biệt ngƣời tiêu dùng thích chất lƣợng dịch vụ khi giá và các yếu tố chi phí khác đƣợc hoàn thiện, cải tiến liên tục (Boyer và Hult, 2005).
Nó đã trở thành một khía cạnh khác biệt và quan trọng của việc chào bán sản phẩm và dịch vụ (Wal et al. Theo Leisen và Vance (2001) chất lƣợng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả. Chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc bắt đầu vào những năm 1980 nhƣ một xu hƣớng trên toàn thế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lƣợng mới có thể đƣợc bảo đảm để duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal et al. Nếu chúng ta muốn quản lý đƣợc chất lƣợng dịch vụ, điều đầu tiên phải làm đó là đo lƣờng chúng.
Trong trƣờng hợp không thể đo lƣờng, thì việc quản lý không thể chắc chắn đƣợc liệu rằng khoảng cách chất lƣợng dịch vụ có tồn tại hay không. Và tất nhiên, việc đo lƣờng là cần thiết để xác định mục tiêu cải thiện có đạt đƣợc 5 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com hay không sau khi thực hiện các thay đổi (Christopher et al. Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đã trở thành một trong những vấn đề khó khăn mà các nhà quản lý phải đối mặt do nhu cầu phát triển công cụ có giá trị cho việc đánh giá hệ thống hiệu suất hoạt động công ty từ quan điểm của khách hàng; và sự kết hợp giữa chất lƣợng dịch vụ nhận đƣợc và kết quả từ các tổ chức chủ chốt khác đã dẫn đến sự phát triển của các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ (Cronin et al. Một số mô hình đánh giá đƣợc sử dụng phổ biến có thể kể đến nhƣ sau: (1) Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịchvụ Parasuraman và các cộng sự (1985) đã phát triển một mô hình khái niệm về chất lƣợng dịch vụ mà họ xác định đƣợc có năm khoảng cách có thể ảnh hƣởng đến đánh giá của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng dịch vụ trong bốn ngành công nghiệp khác nhau bao gồm: ngân hàng bán lẻ, thẻ tín dụng, môi giới chứng khoán và sửa chữa, bảo trì sản phẩm.
Những khoảng cách này là: - Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của quảnlý. - Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và đặc điểm chất lƣợng dịch vụ - Khoảng cách giữa đặc điểm chất lƣợng dịch vụ và dịch vụ cung cấp. - Khoảng cách giữa dịch vụ cung cấp và truyền thông bên ngoài. - Khoảng cách giữa dịch vụ nhận đƣợc và dịch vụ mongđợi.
(2) Mô hình SERVQUAL Với mục đích đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ theo nhiều khía cạnh khác nhau và để khắc phục các vấn đề đƣợc phát hiện, Parasuraman và các cộng sự (1985) đã xây dựng vàhát triển mô hình SERVQUALnhằm đo lƣờng khoảng cách giữa nhà cung cấp và khách hàng. Giả định cơ bản của đo lƣờng này là khách hàng có thể đánh giá chất lƣợng dịch vụ của một công ty bằng cách so sánh nhận thức với kinh nghiệm của họ. SERVQUAL đƣợc thiết kế để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣ cảm nhận của khách hàng. Dựa trên thông tin từ các cuộc phỏng vấn nhóm tập trung, các cuộc nghiên cứu về các ngân hàng bán lẻ, các công ty chứng khoán, các công ty bảo trì và sửa chữa thiết bị.
Parasuraman và các cộng sự (1985) 6 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com đã xác định đƣợc các kích thƣớc chung và phát hiện ra 10khía cạnh sau, đó là: tin cậy, đáp ứng, năng lực phụ vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết về khách hàng, phƣơng tiện hữu hình. Mô hình mƣời thành phần chất lƣợng dịch vụ cơ bản đã bao quát hầu hết các khía cạnh của chất lƣợng dịch vụ. Tuy nhiên, do mô hình quá phức tạp trong việc đo lƣờng nên các nhà nghiên cứu đã tiếp tục nghiên cứu và kiểm định mô hình, cuối cùng đi đến kết luận chất lƣợng dịch vụ bao gồm 5 khía cạnh: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phƣơng tiện hữu hình. (3)Mô hình SERVPERF Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) là biến thể của mô hình SERVQUAL (Parasuraman ctg, 1998) dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng.
Mô hình bao gồm 22 nội dung có trong mô hình SERVQU A L nhƣng nó không bao gồm yếu tố kì vọng nào mà chỉ đo lƣờng cảm nhận khách hàng (Buttle, 1996; Lee và Yoo, 2000). Giá trị cảm nhận càng cao chứng tỏ chất lƣợng dịch vụ càng cao. Về mặt phƣơng pháp luận, thang đo SERVPERV đã cải thiện đáng kể so với thang đo SERVQUA L. Không chỉ là thang đo hiệu quả hơn trong việc giảm số lƣợng nội dung đo lƣờng mà nó còn giải thích đúng hơn về chất lƣợng dịch vụ tổng thể thông qua việc sử dụng các thang đo độc lập (Sanjay và Garima,2004).
Trong khi đó các công cụ BANKSERV nắm bắt đƣợc so sánh tƣơng tự cảm nhận hiệu suất và kì vọng chỉ nằm trong một mục báo cáo duy nhất. Asubonteng et al. (1996) đã có 18 đánh giá quan trọng nghiên cứu thực nghiệm về chất lƣợng dịch vụ và kết luận rằng SERVQUAL áp dụng cho ngành công nghiệp đặc trƣng. Trong khi SERVQUAL áp dụng cho các ngân hàng bán lẻ, các vấn đề đã đƣợc xác định có liên quan đến các khía cạnh của nó và giá trị điểm số mong đợi.
7 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Mô hình BANKSERV đƣợc phát triển bởi Avkiran (1999), đƣợc chuyển thể từ SERQUAL cho phù hợp với ngành ngân hàng ở Úc. Nó là một công cụ đƣợc thiết kế cho phép khách hàng phản ánh mong đợi và nhận thức của họ trong một báo cáo duy nhất. Nó có thể tránh những khó khăn về tâm lý xảy ra trong SERQUAL. Với 17 nội dung về chất lƣợng dịch vụ tạo nên mô hình BANKSERV phân loại theo 4 khía cạnh gồm: Ứng xử của nhân viên, tin cậy, giao tiếp và khả năng phục vụ tại quầy.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài Các nghiên cứu sử dụng mô hình BANKSERV “Customer perception towards banking sector: Structural equation modeling approach” của các tác giả R.
Govindarajan đăng tải trên African Journal of Business Management Vol. Nghiên cứu đã sử dụng mô hình BANKSERV dựa trên các nền tảng sẵn có của mô hình SERVPERF để nghiên cứu riêng đặc thù cho ngành ngân hàng thay vì sử dụng các mô hình cũ để đánh giá chất lƣợng dịch vụ nói chung. Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu còn hẹp: các ngân hàng có yếu tố nhà nƣớc tại Ấn Độ mà chƣa xem xét đối với các ngân hàng tƣ nhân và ngân hàng nƣớc ngoài. Điều này khiến kết quả nghiên cứu bị bó hẹp trong phạm vi quốc gia và mang những đặc thù riêng của quốc gia đó.
Chính vì vậy, tác giả cũng bày tỏ mong muốn một nghiên cứu mang tính chất vĩ mô hơn với nhiều góc độ quan điểm khác nhau và có tính đa quốc gia, nhằm đƣa đến cho các nhà quản trị ngân hàng một chiến lƣợc mới để quản trị chất lƣợng dịch vụ nói chung và giữ chân khách hàng nói riêng. “Perceptions of Service quality by clients and contact – personnel in the South African retail banking sector” của J. van Zyl và M.Tait đƣợc đăng trên Southern African Business Review Vol. Các tác giả đã tập trung làm rõ chất lƣợng dịch vụ hiện tại mà khách hàng nhận đƣợc thông qua các nhân viên của ngân hàng tại Nam Phi, trên 37 chi nhánh.
Nghiên cứu đã sử dụng mô hình BANKSERV dựa trên nền tảng mô hình SERVPERF để nghiên cứu với cơ sở dữ liệu là 550 khách hàng và 559 nhân viên giao dịch.Các số liệu trong nghiên cứu đƣợc tính toán tỉ mỉ và chính xác, các tác giả cũng đƣa ra kết luận rằng, chất lƣợng 8 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com dịch vụ mà khách hàng nhận đƣợc tốt hơn họ mong muốn và cũng vƣợt xa cả kì vọng mà các nhân viên ngân hàng mong đợi. Điều đó thể hiện các ngân hàng đang thành công trong quá trình đẩy mạnh việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Tuy nhiên, các tác giả cũng thừa nhận nghiên cứu này phần lớn sử dụng các khảo sát về phía khách hàng, ngay từ việc khi thu thập dữ liệu, số lƣợng khách hàng của từng ngân hàng đã đƣợc phân loại rất chi tiết. Vậy nên nghiên cứu này, dù thành công ở mức độ khảo sát chất lƣợng của toàn ngành ngân hàng nói chung, nhƣng không thể hiện đƣợc chính xác cơ cấu chất lƣợng giữa các ngân hàng với nhau.
Nghiên cứu nên sử dụng số liệu đánh giá, phân tích từ nguồn dữ liệu của nhân viên các ngân hàng để làm rõ tồn tại nêu trên.