Chương 1 giới thiệu tổng quan những vấn đề lý luận cơ bản nhất về chất lượng dịch vụ, nêu lên các khái niệm, ý nghĩa, các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.1 Khái niệm chất lượng Chất lượng là một khái niệm quen thuộc với cuộc sống ngay từ thời cổ đại. Tuy nhiên, chất lượng cũng là một khái niệm gây nhiều tranh cãi. Tùy theo đối tượng sử dụng, “chất lượng” có ý nghĩa khác nhau nên cách hiểu về chất lượng cũng đa dạng [10].
Theo Bill Conway – Mỹ: “Chất lượng phụ thuộc vào cách thức quản lý đúng đắn”. Edwards Deming – Mỹ: “Chất lượng là mức dự báo về độ đồng đều, độ tin cậy với chi phí thấp và phù hợp với thị trường”. Theo tiêu chuẩn Pháp NF X 50 – 109: “Chất lượng là tiềm năng của một sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu người sử dụng”. Theo Oxford Pocket Dictionary: “Chất lượng là mức hoàn thiện, là đặc trưng so sánh hay đặc trưng tuyệt đối, dấu hiệu đặc thù, các dữ kiện, các thông số cơ bản”.
Kaoru Ishikawa – Nhật: “Chất lượng là khả năng thỏa mãn nhu cầu của thị trường với chi phí thấp nhất”. Theo các nhà quản lý: “Chất lượng cao hay thấp được đo bằng tỷ lệ những sản phẩm được chấp nhận qua kiểm tra chất lượng (KCS), số lượng phế phẩm, …” Theo nhà sản xuất: “Chất lượng phải đáp ứng những chỉ tiêu kỹ thuật đề ra cho sản phẩm”. Theo người bán lẻ: “Chất lượng nằm trong con mắt người mua”. Theo người tiêu dùng: “Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu hoặc hơn nữa nhưng với chi phí là thấp nhất.” 8 Theo Luật số: 05/2007/QH12 ban hành ngày 21 tháng 11 năm 2007; “Chất lượng sản phẩm, hàng hóa là mức độ của các đặc tính của sản phẩm, hàng hóa đáp ứng yêu cầu trong tiêu chuẩn công bố áp dụng, quy chuẩn kỹ thuật tương ứng”.
Theo ISO 8402:1994 “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) đó có khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc nhu cầu tiềm ẩn”. Theo ISO 9000:2005: “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu”. Mặc dù, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng từ các chuyên gia, nhà quản lý, nhà sản xuất, người bán lẻ cho đến người tiêu dùng. Những năm gần đây, khái niệm chất lượng được tiếp tục mở rộng.
Chất lượng còn là lao động sạch để sản xuất sản phẩm. Điều này đồng nghĩa với tính thân thiện với môi trường và tính đạo đức trong kinh doanh tồn tại từ khâu thiết kế đến tiêu dùng sản phẩm. Tại Việt Nam, “Chất lượng sản phẩm, hàng hóa là mức độ của các đặc tính của sản phẩm, hàng hóa đáp ứng yêu cầu trong tiêu chuẩn công bố áp dụng, quy chuẩn kỹ thuật tương ứng”. Tham khảo Luật số: 05/2007/QH12 ban hành ngày 21 tháng 11 năm 2007 về Luật chất lượng sản phẩm, hàng hóa và Nghị định của Chính phủ số 132/2008/NĐ-CP ngày 31 tháng 12 năm 2008: Quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật chất lượng sản phẩm, hàng hóa.2 Các yếu tố phản ánh chất lượng Mỗi sản phẩm được tạo thành bởi nhiều yếu tố khác nhau.
Mỗi thuộc tính thể hiện một giá trị phản ánh chất lượng của sản phẩm đó: Sự phù hợp: Nhà sản xuất cần đảm bảo chất lượng của sản phẩm dự trên sự đồng nhất với các thông số kỹ thuật. Tuổi thọ hay độ bền của sản phẩm: Thể hiện tính năng hoạt động bình thường, đáp ứng các tiêu chí về tính năng và tác dụng của sản phẩm trong một khoảng thời gian nhất định trên cơ sở đảm bảo các yêu cầu về điều kiện sử dụng và chế độ bảo dưỡng theo quy định. 9 Các yếu tố thẩm mỹ đặc trưng: Sản phẩm phải được thiết kế phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng và đạt tiêu chuẩn chất lượng cao. Độ tin cậy của sản phẩm: Là yếu tố đặc trưng cho khả năng duy trì đúng tính năng hoạt động và chất lượng như đã cam kết trong một khoảng thời gian nhất định [1].
Độ an toàn của sản phẩm: Đáp ứng các tiêu chí về an toàn sản phẩm được nhà nước quy định như: An toàn trong sử dụng và vận hành, an toàn với sức khỏe người tiêu dùng và an toàn với môi trường [1]. Tính tiện dụng phản ánh những đòi hỏi: Là thuộc tính thể hiện tính sẵn có, sự thuận tiện trong vận chuyển, bảo quản và dễ dàng sử dụng của sản phẩm [1]. Tính kinh tế của sản phẩm: Yếu tố thể hiện sự tiêu hao năng lượng, nguyên liệu của sản phẩm trong quá trình sử dụng. Sự tiết kiệm trong tổng chi phí sản xuất và tiêu thụ [1].
Ngoài ra còn có những yếu tố vô hình phản ánh chất lượng sản phẩm như: Dịch vụ đi kèm, giá trị đạo đức của sản phẩm, nhãn hiệu; danh tiếng; uy tín của nhà sản xuất.3 Đặc điểm của chất lượng Chất lượng được đo bởi sự đáp ứng nhu cầu. Một sản phẩm có chất lượng kém không phụ thuộc trình độ công nghệ. Có quan điểm cho rằng: “Một sản phẩm có chất lượng tốt nhất nhưng không tiêu thụ hoặc sử dụng đồng nghĩa là tổ chức đã tạo ra các phế phẩm”. Đây là một kết luận then chốt để các nhà quản lý định ra chính sách, chiến lược kinh doanh.
Chất lượng là sự đáp ứng nhu cầu; trong khi đó nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng thay đổi theo thời gian, không gian cũng như điều kiện sử dụng [3]. Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta không chỉ xét đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan. 10 Nhu cầu được công bố rõ ràng dưới dạng các qui định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể mô tả rõ ràng.
Người sử dụng đôi khi chỉ cảm nhận hoặc chỉ phát hiện ra trong quá trình sử dụng. Chất lượng thể hiện thông qua kết quả áp dụng cho một hệ thống, các quá trình tạo sản phẩm. Khi nói đến chất lượng không thể bỏ qua yếu tố giá cả, dịch vụ giao hàng đúng lúc. Đó là những yếu tố mà khách hàng luôn quan tâm khi họ định mua.
Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ: “SERVQUAL” – Service quality (chất lượng dịch vụ) của ba tác giả A. Berry đã đưa ra các đặc điểm về chất lượng dịch vụ bao gồm: Tính tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện các cam kết cung cấp dịch vụ một cách tin cậy và chính xác. Tính đáp ứng nhanh (Responsiness): thể hiện qua khả năng sẵn sàng của các nhân viên cung cấp dịch vụ. Năng lực (Competence): thể hiện tính chuyên nghiệp, nắm vững kỹ năng, kiến thức cũng như kinh nghiệm cần thiết bộc lộ qua tiến trình tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Tính dễ dàng tiếp cận (Acessessibility): thể hiện sự thuận lợi để khách hàng tiếp xúc với tổ chức thông qua điện thoại cũng như các phương tiện thông tin liên lạc khác, thời gian chờ đợi của khách hàng, giờ làm việc thuận tiện, phương tiện cung cấp dịch vụ đặt tại nhiều nơi và thuận tiện khi cần thiết Thái độ lịch sự (Courtesy): thể hiện qua mức độ tôn trọng, cảm thông và thân thiện với khách hàng. Giao tiếp tốt (Communication): thể hiện khả năng giao tiếp với khách hàng bằng ngôn ngữ dễ hiểu, biết lắng nghe ý kiến. Nhân viên tiếp xúc khách hàng cần phải giải thích rõ về chi phí và các vấn đề phát sinh trong quá trình chuyển giao dịch vụ. Sự tín nhiệm (Credibility): thể hiện mức độ đáng tin cậy lẫn trung thực khi lấy quyền lợi của khách hàng làm trọng tâm.
11 Sự an toàn (Security): thể hiện thông qua an toàn vật lý (Physical safety), tài chính và tính bảo mật (Confidentiality). Hiểu rõ khách hàng (Understanding the customers): thể hiện thông qua tìm hiểu nhu cầu, mong đợi của khách hàng, quan tâm và có chính sách đãi ngộ phù hợp với từng đối tượng khách hàng khác nhau (trong đó lưu ý đến khách hàng trung thành). Những tính chất cụ thể khác (Tangibles): thể hiện thông qua tính đảm bảo chất lượng về các yếu tố như tiện nghi, diện mạo của nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng, phương tiện làm việc để cung cấp dịch vụ, phương thức truyền thông về toàn bộ hoạt động dịch vụ cung cấp, … 1.4 Tầm quan trọng của chất lượng Trong môi trường kinh doanh ngày nay, nếu muốn giữ vững tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường – chưa nói gì đến việc tăng tỷ lệ đó, cần thiết phải xây dựng được hệ thống đảm bảo chất lượng trong doanh nghiệp. Ngày nay, người tiêu dùng xem trọng giá trị của chất lượng hơn là sự tin tưởng đối với các nhà sản xuất trong nước, và trong mọi trường hợp giá cả chưa hẳn đã là nhân tố quyết định trong sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Chất lượng đã thay thế giá cả, và điều đó đúng với cả công nghiệp, dịch vụ và nhiều thị trường khác. Có thể nói, chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng quyết định sự sống còn của doanh nghiệp vì Đáp ứng kỳ vọng của khách hàng Bất kể doanh nghiệp bạn tham gia vào ngành gì, khách hàng của bạn sẽ không chỉ chọn bạn trên giá cả mà thường dựa trên chất lượng. Trên thực tế, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng khách hàng sẽ trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ cho rằng được làm tốt và vượt trên cả tiêu chuẩn Nếu bạn không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng, họ sẽ nhanh chóng tìm kiếm các giải pháp thay thế. Chất lượng là yếu tố quan trọng để làm hài lòng khách hàng của bạn và duy trì lòng trung thành của họ để họ tiếp tục mua hàng của bạn 12 trong tương lai.
Sản phẩm chất lượng góp phần quan trọng vào doanh thu và lợi nhuận lâu dài. Chúng cũng cho phép bạn tính phí và duy trì mức giá cao hơn. Tăng uy tín, danh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp Chất lượng phản ánh uy tín, danh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp bạn [3]. Nó có tác động rất lớn tới quyết định lựa chọn mua và dùng các sản phẩm của khách hàng.