lời mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc chia thành 4 chƣơng: Chƣơng 1 : Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luận chung về chất lƣợng dịch vụ bán hàng và sự hài lòng của khách hàng Chƣơng 2 : Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3 :Thực trạng chất lƣợng dịch vụ bán hàng và sự hài lòng của khách hàng tại công ty cổ phần vận tải thƣơng mại và xây dựng Xuân Thiệu Chƣơng 4 : Đề xuất một số giải pháp cải tiến chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại công ty cổ phần vận tải thƣơng mại và xây dựng Xuân Thiệu 4 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Khái quát về dịch vụ 1.1 Một số khái niệm dịch vụ Có nhiều quan điểm và cách định nghĩa khác nhau về khái niệm dịch vụ. Cũng giống nhƣ sản phẩm hữu hình, dịch vụ (sản phẩm vô hình) là kết quả đầu ra của một quá trình hay một hoạt động nào đó. + Theo Zeithaml và Bitner (2009), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. + Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.” + Một số học giả định nghĩa các dịch vụ là quy trình sản xuất và tiêu thụ với sự tham gia của khách hàng trong hoạt động sản xuất và tiêu thụ các dịch vụ (Edvardsson, 2005) hay là các trải nghiệm về cách thức làm hài lòng khách hàng (Tyagi và Gupta, 2008). Dịch vụ có thể đƣợc xem nhƣ một loạt các giao dịch/tƣơng tác với đầu vào và đầu ra. Đầu vào dịch vụ có thể đƣợc xem nhƣ các tiếp xúc với khách hàng, hệ thống, kỹ năng giao tiếp và môi trƣờng làm việc. Đầu ra của một dịch vụ có thể đƣợc xem là giao dịch thực hiện thành công cho một khách hàng.
+ Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa ngƣời cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của ngƣời cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhƣ vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con ngƣời, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con ngƣời trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền. 5 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Đặc điểm của dịch vụ Giống nhƣ sản phẩm hữu hình, dịch vụ cũng có những đặc điểm riêng của mình. Để có thể quản lý chất lƣợng dịch vụ một cách hữu hiệu nhất, các nhà quản trị cần thiết phải nắm vững các đặc điểm riêng có của chất lƣợng dịch vụ, từ đó rút ra đƣợc các phƣơng sách phù hợp để tiến hành kinh doanh dịch vụ một cách tốt nhất.
Dịch vụ có một số đặc điểm sau đây: Thứ nhất, dịch vụ mang tính vô hình : Không giống nhƣ sản phẩm vật chất, có nhiều dịch vụ không thể nhìn thấy đƣợc, không nếm đƣợc, không nghe thấy đƣợc hay không ngửi thấy đƣợc trƣớc khi ngƣời ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, ngƣời mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lƣợng dịch vụ. Họ sẽ đánh giá về chất lƣợng dịch vụ từ địa điểm, con ngƣời, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tƣợng và giá cả mà họ thấy. Do dịch vụ có tính vô hình nên các nhà cung cấp dịch vụ thƣờng cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức nhƣ thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ (Robinson, 1999).
Thứ hai, dịch vụ có tính không đồng nhất: Đặc tính này cũng thƣờng đƣợc xem nhƣ là sự khác biệt của dịch vụ so với các sản phẩm công nghiệp. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao, bởi việc đòi hỏi chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana và Pitt, 1997). Thứ ba, dịch vụ có đặc tính không thế tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi: giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.
Dịch vụ thƣờng đƣợc tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không giống với hàng hóa vật chất. Hàng hóa vật chất đƣợc sản xuất ra, nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới đƣợc tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Khi đó, chất lƣợng dịch vụ thể hiện trong quá 6 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com trình tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ của công ty. Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến trực tiếp của ngƣời tiêu dùng nhƣ dịch vụ chăm sóc cá nhân, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ rất khó thực hiện việc kiểm soát, quản trị về chất lƣợng vì ngƣời tiêu dùng có ảnh hƣởng lớn đến quá trình và kết quả cung cấp dịch vụ. Thứ tư, dịch vụ có đặc tính không thể lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hóa khác. Tính không lƣu giữ đƣợc của dịch vụ sẽ không phải là vấn đề khi nhu cầu ổn định.
Tuy nhiên, khi nhu cầu thay đổi, các nhà cung cấp dịch vụ sẽ gặp khó khăn trong việc duy trì hoạt động kinh doanh của họ. Ví dụ, các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phƣơng tiện hơn để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm so với số lƣợng cần thiết theo nhu cầu bình thƣờng trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Thứ năm, sự tham gia của khách hàng: Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng thƣờng tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ. Ví dụ nhƣ việc khách hàng sẽ tƣơng tác đến quá trình cung cấp dịch vụ cho chính mình đối với các dịch vụ y tế, chăm sóc sức khỏe, chăm sóc bản thân.
Sự hiện diện của khách hàng nhƣ là ngƣời tham gia trong quá trình dịch vụ đòi hỏi sự chú ý đặc biệt đến việc thiết kế bố trí mặt bằng điểm giao dịch, điều không thể thấy ở hoạt động sản xuất truyền thống. Chất lƣợng của dịch vụ sẽ đƣợc nâng cao nếu mặt bằng và quy trình của cơ sở dịch vụ đƣợc thiết kế và bài trí dựa trên quan điểm của khách hàng. Sự chú ý đến trang trí bên trong, trang thiết bị, cách trƣng bày, âm thanh và thậm chí màu sắc bên trong có thể ảnh hƣởng đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ (Fitzsimmons và Fitzsimmons, 2008). 7 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Không hiện hữu Không thể Không thể lƣu giữ chia cắt Dịch vụ Không đồng khách hàng nhất Hình 1.
Năm đặc điểm của dịch vụ 1.3 Phân loại dịch vụ 1.1 Phân loại dịch vụ theo quá trình cung cấp Fitzsimmons và Fitzsimmons (2008) đã giới thiệu một ma trận quá trình dịch vụ trong đó, dịch vụ đƣợc phân loại theo hai khía cạnh ảnh hƣởng đáng kể đến đặc điểm của quá trình cung cấp dịch vụ. Trục chiều dọc phản ánh mức độ lao động, thƣờng đƣợc tính theo tỷ lệ chi phí lao động/tổng chi phí kinh doanh. Các dịch vụ sử dụng nhiều vốn nhƣ hàng không, bệnh viện đƣợc xếp ở nhóm hàng trên cùng bởi sự đầu tƣ đáng kể vào nhà xƣởng, thiết bị cao hơn nhiều so với chi phí lao động. Các dịch vụ sử dụng nhiều lao động nhƣ trƣờng học và hỗ trợ pháp luật đƣợc xếp ở nhóm dƣới bởi chi phí lao động của họ cao hơn nhiều so với yêu cầu chi phí vốn.
Trục chiều ngang phản ánh mức độ tƣơng tác và chuyên biệt hóa theo yêu cầu khách hàng, đây là một biến số của marketing mô tả khả năng khách hàng ảnh hƣởng tới bản chất của dịch vụ đƣợc cung cấp. Sự ít tƣơng tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ cho phép khả năng dịch vụ đƣợc tiêu chuẩn hóa cao. Sự tƣơng 8 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com tác cao giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ cho thấy tính chuyên biệt hóa theo yêu cầu khách hàng đối với dịch vụ cao.2 Phân loại dịch vụ theo tính chất của hoạt động dịch vụ Cũng theo Fitzsimmons và Fitzsimmons (2008), hoạt động dịch vụ có thể đƣợc đánh giá qua 2 khía cạnh: Ai/cái gì là đối tƣợng dịch vụ tác động trực tiếp và tính vô hình/hữu hình của dịch vụ. Cách tiếp cận này giúp chúng ta phân loại ra 4 loại hình dịch vụ: - Hoạt động hữu hình trực tiếp tới cá nhân khách hàng (dịch vụ vận tải hành khách và chăm sóc cá nhân) - Hoạt động hữu hình trực tiếp tới tài sản khách hàng (dịch vụ giặt là, lau dọn và chăm nom nhà cửa) - Hoạt động vô hình trực tiếp đến nhận thức của khách hàng (dịch vụ giải trí) - Hoạt động vô hình thực hiện đối với tài sản của khách hàng (dịch vụ tài chính, hậu cần).3 Phân loại dịch vụ theo sự chuyên biệt theo yêu cầu khách hàng và mức độ tiếp xúc giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ Fitzsimmons và Fitzsimmons (2008) nhấn mạnh đến quan hệ giữa sự chuyên biệt hóa (customization) đáp ứng yêu cầu khách hàng và mức độ tiếp xúc giữa ngƣời cung cấp dịch vụ và khách hàng.4 Phân loại theo mối quan hệ với khách hàng Các công ty dịch vụ có cơ hội xây dựng mối quan hệ lâu dài bởi khách hàng thực hiện giao dịch trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ, thƣờng xuyên nhất là trực tiếp cá nhân.
Ngƣợc lại, các nhà sản xuất truyền thống bị tách rời xa với khách hàng cuối cùng/ngƣời sử dụng sản phẩm bởi hệ thống phân phối (nhà cung cấp, nhà bán buôn và bán lẻ).