Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thúy Trinh (sinh viên lớp K49A-Marketing, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, dưới sự hướng dẫn của ThS. Tống Viết Bảo Hoàng) tập trung vào đề tài: "Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Công viên Suối Khoáng Nóng Núi Thần Tài – Thành phố Đà Nẵng".

Theo lập luận của tác giả, trong nền kinh tế thị trường hiện đại với sự đa dạng của các sản phẩm và dịch vụ, khách hàng ngày càng nâng cao tiêu chuẩn đánh giá và có nhiều phương án thay thế để thỏa mãn nhu cầu. Sự thành bại của doanh nghiệp phụ thuộc trực tiếp vào việc thấu hiểu và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Tại thành phố Đà Nẵng, du lịch – dịch vụ là ngành kinh tế mũi nhọn với tốc độ tăng trưởng nhanh. Báo cáo thống kê của Sở Du lịch Đà Nẵng cho thấy trong 6 tháng đầu năm 2018, tổng lượng khách tham quan, du lịch đến thành phố ước đạt 4,002 triệu lượt, tăng 29,4% so với cùng kỳ năm 2017; trong đó khách quốc tế đạt 1,61 triệu lượt, tăng 47,1%. Với hơn 29 điểm đến du lịch cạnh tranh trên địa bàn, áp lực duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ đối với từng đơn vị kinh doanh là rất lớn.

Công viên Suối Khoáng Nóng (CVSKN) Núi Thần Tài do Công ty Cổ phần DHC Suối Đôi (thuộc Tổng Công ty Cổ phần Đầu tư DHC) đầu tư và quản lý, chính thức vận hành giai đoạn 1 từ ngày 27/04/2016 và khai trương toàn bộ các hạng mục vào ngày 03/06/2016. Do mới hoạt động được hơn 2 năm tính đến thời điểm nghiên cứu, hoạt động cung ứng dịch vụ tại đây vẫn còn bộc lộ những hạn chế nhất định. Việc nghiên cứu cảm nhận thực tế của khách hàng là cơ sở thực tiễn để ban quản lý điều chỉnh quy trình chăm sóc khách hàng, nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên và hoàn thiện chất lượng dịch vụ hậu mãi.

Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại CVSKN Núi Thần Tài – Thành phố Đà Nẵng, đề xuất các giải pháp quản trị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao mức độ hài lòng của du khách.

Mục tiêu cụ thể (được đánh số theo văn bản):

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lượng, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
  2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại CVSKN Núi Thần Tài.
  3. Đánh giá cảm nhận của khách hàng, từ đó xác định được yếu tố có mức độ tác động lớn nhất đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại điểm đến.
  4. Đề xuất những định hướng và giải pháp cụ thể nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao cảm nhận của du khách tại CVSKN Núi Thần Tài.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại CVSKN Núi Thần Tài?
  2. Khách hàng có cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ tại CVSKN Núi Thần Tài? Yếu tố nào có ảnh hưởng lớn nhất đến cảm nhận của khách hàng?
  3. Những giải pháp nào giúp cải thiện chất lượng dịch vụ để nâng cao cảm nhận của khách hàng đối với các dịch vụ tại CVSKN Núi Thần Tài?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại CVSKN Núi Thần Tài.
  • Đối tượng khảo sát: Du khách đã và đang trực tiếp sử dụng các dịch vụ tại CVSKN Núi Thần Tài.
  • Phạm vi không gian: Khu du lịch CVSKN Núi Thần Tài, xã Hòa Phú, huyện Hòa Vang, Thành phố Đà Nẵng.
  • Phạm vi thời gian: Khóa luận thực hiện từ ngày 25/09/2018 đến ngày 30/12/2018. Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ tháng 07/2016 đến năm 2017 (kèm cập nhật 6 tháng đầu năm và tháng 10 năm 2018); dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong tháng 11/2018 và tháng 12/2018.
  • Nội dung nghiên cứu: Đánh giá nhận thức, cảm nhận của khách hàng thông qua các chỉ báo đo lường chất lượng dịch vụ, phân tích tác động của các nhân tố đến cảm nhận chung và kiểm định sai biệt theo đặc tính hành vi của du khách.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh (định hướng chuyên sâu Marketing dịch vụ), áp dụng loại hình nghiên cứu định lượng kết hợp định tính dựa trên khảo sát thực địa.

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Tác giả hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về dịch vụ và chất lượng dịch vụ:

  • Định nghĩa dịch vụ: Tiếp cận theo quan điểm của Kotler & Armstrong (2004), Kotler & Keller (2006) và Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), nhấn mạnh 5 đặc tính cốt lõi: tính đồng thời (Simultaneity), tính không thể tách rời (Inseparability), tính không đồng nhất (Variability), tính vô hình (Intangibility) và tính không lưu trữ được (Perishability).
  • Cấu thành chất lượng dịch vụ: Phân tách theo hai phương diện: chất lượng kỹ thuật ("phần cứng", có thể đo lường định lượng như thời gian chờ, trang thiết bị) và chất lượng chức năng ("phần mềm", thể hiện qua cách thức chuyển giao dịch vụ và giao tiếp của nhân viên).
  • Mô hình lý thuyết gốc: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) và mô hình SERVQUAL (1988). Tác giả phân tích hạn chế của SERVQUAL khi đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế, từ đó lựa chọn mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) làm khung tiếp cận chính: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
  • Các nghiên cứu kế thừa: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ thư viện của Nguyễn Thanh Tòng (2016); nghiên cứu giá trị cảm nhận dịch vụ khách sạn của Nguyễn Văn Tuyên (2013); nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Thị Mai Trang (2006); mô hình hài lòng của sinh viên của Nguyễn Thị Trang (2010); và thang đo giá cả từ Tạp chí Khoa học và Phát triển (2014).

Từ khung lý thuyết trên, mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng gồm 6 nhóm nhân tố độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

Ký hiệu nhóm Tên biến / Nhân tố Số biến quan sát Nội dung đo lường chính
TC Tin cậy 4 (TC1 – TC4) Cung cấp dịch vụ đúng hẹn từ lần đầu, đúng cam kết giá vé và dịch vụ, giải quyết linh động vấn đề phát sinh, không để xảy ra sai sót.
ĐU Đáp ứng 3 (ĐU1 – ĐU3) Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ nhanh chóng, phục vụ chu đáo cả mùa cao điểm, giải đáp thỏa đáng mọi thắc mắc.
NLPV Năng lực phục vụ 4 (NLPV1 – NLPV4) Hướng dẫn rõ ràng, thái độ lịch sự thân thiện, tác phong chuyên nghiệp, tạo dựng niềm tin cho du khách.
CSKH Chăm sóc khách hàng 5 (CSKH1 – CSKH5) Đón tiếp nhiệt tình, đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu, chủ động hỏi thăm, quan tâm nhu cầu cá nhân, lắng nghe phản hồi.
CSVC Cơ sở vật chất 5 (CSVC1 – CSVC5) Khu tắm/thay đồ/ăn uống rộng rãi hiện đại, quy hoạch khoa học, nguồn nước khoáng tự nhiên sạch, wifi bao phủ, trang phục nhân viên gọn gàng.
GC Giá cả hàng hóa, dịch vụ 3 (GC1 – GC3) Giá dịch vụ vui chơi giải trí phù hợp, giá ẩm thực nhà hàng tương xứng chất lượng, giá dịch vụ đi kèm hợp lý.
CN Đánh giá chung cảm nhận 3 (CN1 – CN3) Hài lòng tổng thể về chất lượng dịch vụ, dự định tiếp tục sử dụng, sẵn sàng giới thiệu cho người khác.

Tác giả thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_6$), giả định mỗi nhân tố độc lập nêu trên đều có tác động cùng chiều đến đánh giá cảm nhận chung của khách hàng tại CVSKN Núi Thần Tài.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện

Nghiên cứu triển khai qua quy trình 5 bước:

  1. Nghiên cứu tài liệu: Tổng hợp lý thuyết, thu thập dữ liệu thứ cấp, thiết kế khung thang đo sơ bộ.
  2. Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn thử nghiệm, tham khảo ý kiến của cán bộ quản lý và nhân viên tại CTCP DHC Suối Đôi để điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù khu du lịch suối khoáng nóng.
  3. Hoàn thiện công cụ khảo sát: Xây dựng bảng hỏi chính thức với thang đo Likert 5 mức độ.
  4. Điều tra thu thập dữ liệu: Phát phiếu khảo sát trực tiếp tại thực địa.
  5. Xử lý dữ liệu và viết báo cáo: Làm sạch phiếu, mã hóa và phân tích trên phần mềm SPSS 20.0.

Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu:

  • Kỹ thuật chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên trên thực địa đối với du khách sau khi đã trải nghiệm dịch vụ tại công viên.
  • Cơ sở tính cỡ mẫu: Tác giả tham chiếu công thức ước lượng cỡ mẫu theo phương sai $n = 1.5 \times \frac{z_{\alpha/2}^2 \cdot \sigma^2}{\varepsilon^2}$ (có nhân hệ số điều chỉnh sai số phi ngẫu nhiên 1,5), kết hợp nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) (cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $27 \times 5 = 135$) và Tabachnick & Fidell (1996) ($n \ge 8m + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$).
  • Tổ chức khảo sát: Vào thời điểm nghiên cứu (mùa thấp điểm), lượng khách trung bình khoảng 100 người/ngày. Tác giả tiến hành phát phiếu trong 6 ngày, mỗi ngày phỏng vấn 29 khách với bước nhảy chọn mẫu $k = 3$ (cứ 3 khách hoàn thành dịch vụ ra về thì chọn 1 khách khảo sát). Tổng số phiếu phát ra là 170 phiếu; sau khi loại bỏ các phiếu lỗi, thu về 150 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức.

Phương pháp phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0:

  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình) nhằm mô tả mẫu theo nhân khẩu học và hành vi.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn: Alpha $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến – tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (tiêu chuẩn: chỉ số KMO từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$).
  • Phân tích hệ số tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến và nhận diện hiện tượng đa cộng tuyến.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp từng bước (Stepwise) để xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến cảm nhận chung.
  • Kiểm định One-Sample T-test để đối chiếu giá trị trung bình cảm nhận của từng yếu tố với giá trị kiểm định kỳ vọng.
  • Kiểm định One-Way ANOVA (kết hợp kiểm tra tính đồng nhất phương sai bằng Levene test và kiểm định Welch khi vi phạm) để đánh giá sự khác biệt trong cảm nhận của khách hàng phân theo số lần đến công viên.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về cảm nhận của khách hàng và chất lượng dịch vụ

Chương 1 xây dựng nền tảng lý thuyết học thuật cho toàn bộ đề tài:

  • Phân tích bản chất của dịch vụ thông qua các định nghĩa kinh điển; làm rõ các khái niệm chất lượng theo tiêu chuẩn ASQ và ISO 8402 (TCVN 5814-94). Phân tích cấu trúc chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng; nhận diện 6 nhóm nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến chất lượng (thị trường, khoa học công nghệ, chính sách quản lý, con người, nguyên vật liệu và trình độ tổ chức quản lý).
  • Luận giải cơ chế hình thành sự thỏa mãn của khách hàng theo mô hình của GS. Nguyễn Đình Phan và TS. Đặng Ngọc Sự (2012/2013), phân định 3 trạng thái cảm xúc (không hài lòng, hài lòng, rất hài lòng) dựa trên sự so sánh giữa kết quả thực tế và kỳ vọng.
  • Làm rõ sự khác biệt giữa hai khái niệm "chất lượng dịch vụ" và "sự thỏa mãn của khách hàng" theo mô hình Zeithaml & Bitner (2000, 2002); khẳng định chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động trực tiếp cấu thành nên sự thỏa mãn tổng thể.
  • Phân tích chi tiết mô hình 5 khoảng cách dịch vụ (Parasuraman et al., 1985) từ Gap 1 đến Gap 5; giải thích cơ sở chuyển đổi sang mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) để loại bỏ sai lệch khi đo lường kỳ vọng.
  • Thiết lập hệ thống thang đo nghiên cứu gồm 6 nhóm nhân tố độc lập (24 biến quan sát) và 1 nhóm biến phụ thuộc (3 biến quan sát), mã hóa ký hiệu cụ thể từ TC1 đến CN3.
  • Cập nhật cơ sở thực tiễn: Nêu rõ bối cảnh phát triển du lịch Việt Nam theo báo cáo WTTC năm 2017 (đóng góp 18,4 tỷ USD, chiếm 9,1% GDP), định hướng Nghị quyết 08-NQ/TW của Bộ Chính trị về phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn, Luật Du lịch sửa đổi năm 2017. Báo cáo tình hình du lịch Đà Nẵng 10 tháng năm 2018: đón 6,891 triệu lượt khách (tăng 21,5%), tổng thu du lịch đạt 23.661 tỷ đồng (tăng 43,1%), các chiến dịch chấn chỉnh trật tự du lịch và xử phạt vi phạm hành chính đối với các trường hợp hoạt động lữ hành trái phép.

Chương 2: Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Công viên Suối Khoáng Nóng Núi Thần Tài – Thành phố Đà Nẵng

Chương 2 là phần thực nghiệm trọng tâm của khóa luận, gồm hai khối nội dung chính: thực trạng tổ chức kinh doanh và kết quả phân tích định lượng dữ liệu khảo sát.

1. Khái quát về đơn vị nghiên cứu (Công ty Cổ phần DHC Suối Đôi):

  • Được thành lập theo Giấy chứng nhận ĐKKD số 0401585934 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Đà Nẵng cấp ngày 07/02/2014; vốn điều lệ 200 tỷ đồng; trụ sở chính đặt tại 93 Nguyễn Thị Minh Khai, Hải Châu, Đà Nẵng.
  • Địa bàn dự án: Khu bảo tồn thiên nhiên Bà Nà Núi Chúa, thôn Phú Túc, xã Hòa Phú, huyện Hòa Vang, TP. Đà Nẵng. Hệ thống hạ tầng vận hành từ 2016 đến 2018 bao gồm: Long Huyệt Hồ, Bungalow tắm khoáng, khách sạn 4 sao Ebisu Onsen Resort, nhà hàng Rồng Đỏ, khu tắm bùn/tắm khoáng theo tiêu chuẩn ONSEN Nhật Bản, công viên nước, Động Long Tiên, Đền Thần Tài và các khu phụ trợ thể thao, giải trí.
  • Cơ cấu tổ chức: Vận hành theo mô hình trực tuyến, đứng đầu là Chủ tịch và Ban Giám đốc, quản lý trực tiếp 15 bộ phận chức năng (Hành chính nhân sự, Kế toán – Soát vé, Ẩm thực, Bếp, Lễ tân – Buggy, Cảnh quan môi trường, An ninh – Y tế, Chăm sóc khách hàng, Bán hàng lưu niệm – Thu ngân, Kỹ thuật, Kiểm soát nội bộ, Kinh doanh, Marketing, Buồng phòng, ATLĐ – PCCC – MT & Cứu hộ).
  • Phân tích cơ cấu lao động giai đoạn 2016 – 2018 và kết quả hoạt động kinh doanh (doanh thu, lợi nhuận) giai đoạn quý 3, 4 năm 2016, năm 2017 và quý 1, 2 năm 2018 (trình bày tại Bảng 2.3 và Bảng 2.4).

2. Kết quả phân tích thống kê định lượng trên tập mẫu ($n = 150$):

  • Đặc điểm mẫu nghiên cứu (Bảng 2.5 và 2.6): Phân tích cơ cấu khách hàng theo các tiêu chí hành vi (số lần đến, mục đích chuyến đi, kênh tiếp nhận thông tin, phương tiện di chuyển) và nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (Bảng 2.7): Đánh giá độ tin cậy của 6 thang đo biến độc lập và thang đo biến phụ thuộc; loại bỏ các biến không đạt yêu cầu tương quan biến – tổng ($< 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA (Bảng 2.8 – 2.11): Thực hiện trích nhân tố qua 2 lần chạy EFA đối với nhóm biến độc lập; kiểm định chỉ số KMO và kiểm định Bartlett nhằm khẳng định dữ liệu phù hợp để phân tích cấu trúc nhân tố. Phân tích EFA riêng biệt cho nhân tố "Đánh giá chung cảm nhận của khách hàng".
  • Phân tích tương quan Pearson (Bảng 2.12): Kiểm tra ma trận tương quan giữa các nhân tố trích xuất được từ EFA với biến cảm nhận chung, làm tiền đề chạy hồi quy.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội (Bảng 2.13 – 2.15):
    • Đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số xác định $R^2$ và $R^2$ hiệu chỉnh tại Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy.
    • Kiểm định ANOVA về độ phù hợp tổng thể của mô hình hồi quy.
    • Phân tích hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) của từng biến độc lập nhằm xác định thứ tự mức độ tác động của các nhân tố (Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Cơ sở vật chất, Giá cả hàng hóa dịch vụ) đến Cảm nhận chung của khách hàng; kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai (VIF).
  • Thống kê mô tả và kiểm định One-Sample T-test cho từng thành phần (Bảng 2.16 – 2.24): Đánh giá mức độ cảm nhận thực tế của du khách theo từng tiêu chí cụ thể của các yếu tố "Tin cậy", "Đáp ứng", "Năng lực phục vụ", "Cơ sở vật chất", "Giá cả hàng hóa, dịch vụ" và "Cảm nhận chung"; kiểm định giá trị trung bình xem có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê so với mức điểm trung bình kỳ vọng hay không.
  • Kiểm định One-Way ANOVA theo hành vi (Bảng 2.25 và 2.26): Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai (Levene test) và tiến hành kiểm định One-Way ANOVA để xác định sự khác biệt về cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng có "Số lần đến CVSKN Núi Thần Tài" khác nhau.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại CVSKN Núi Thần Tài

Xuất phát từ kết quả mô hình hồi quy và kiểm định thực tế, Chương 3 đề xuất định hướng phát triển của CTCP DHC Suối Đôi cùng 5 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Nâng cao mức độ tin cậy: Chuẩn hóa quy trình phục vụ ngay từ lần đầu tiên (phát vòng đeo tay, khóa tủ thông minh, hướng dẫn mua vé); thực hiện nghiêm ngặt các cam kết công bố về giá vé và các dịch vụ đi kèm; trang bị kỹ năng xử lý tình huống linh hoạt cho nhân viên trực tiếp; giảm thiểu sai sót kỹ thuật trong quá trình phục vụ.
  2. Nâng cao khả năng đáp ứng: Thiết lập cơ chế hỗ trợ nhanh chóng khi du khách có yêu cầu; xây dựng phương án điều phối nhân sự tăng cường phục vụ trong các dịp lễ, tết và ngày cuối tuần (mùa cao điểm) để hạn chế tình trạng quá tải; đào tạo kỹ năng lắng nghe và giải đáp kịp thời mọi vướng mắc của khách.
  3. Nâng cao năng lực phục vụ: Tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về kỹ năng giao tiếp, tác phong lịch sự, thân thiện cho nhân viên các bộ phận tiếp xúc trực tiếp (Lễ tân – Buggy, Bán hàng lưu niệm – Thu ngân, Ẩm thực); nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ nhằm củng cố niềm tin và sự an tâm của khách hàng.
  4. Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất: Thường xuyên duy tu, bảo dưỡng các trang thiết bị tại khu tắm khoáng, nhà hàng, khách sạn Ebisu và công viên nước; duy trì kiểm định chất lượng nguồn nước khoáng nóng tự nhiên sạch và an toàn; hoàn thiện hệ thống biển báo chỉ dẫn lối đi khoa học; nâng cấp chất lượng phủ sóng wifi trên toàn bộ diện tích khu du lịch.
  5. Nâng cao chất lượng giá cả hàng hóa, dịch vụ: Xây dựng chính sách giá vé tham quan và dịch vụ vui chơi giải trí linh hoạt; kiểm soát giá niêm yết các món ăn tại nhà hàng, đảm bảo tương xứng giữa chi phí và chất lượng ẩm thực; thiết kế các gói dịch vụ combo trọn gói có mức giá ưu đãi nhằm gia tăng giá trị cảm nhận cho du khách.

Phần Kết luận và Kiến nghị: Tác giả đưa ra các kiến nghị đối với Sở Du lịch thành phố Đà Nẵng về việc tăng cường quản lý môi trường du lịch, kiểm soát và xử lý tình trạng chèo kéo khách, thanh tra hoạt động của hướng dẫn viên du lịch và đẩy mạnh các chương trình xúc tiến, quảng bá du lịch chung cho thành phố.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã hoàn thành các mục tiêu khoa học đề ra thông qua hệ thống dữ liệu thực nghiệm:

  • Xác lập hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ công viên khoáng nóng: Hiệu chỉnh thành công mô hình SERVPERF vào môi trường kinh doanh dịch vụ du lịch sinh thái – nghỉ dưỡng suối khoáng nóng, bao quát 6 nhân tố với 24 biến quan sát độc lập và 3 biến phụ thuộc.
  • Phân tích định lượng toàn diện: Xử lý mẫu khảo sát 150 khách hàng thông qua chuỗi kiểm định thống kê chuẩn tắc trên SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA 2 lần, tương quan Pearson, hồi quy Stepwise, One-Sample T-test và One-Way ANOVA).
  • Xác định các nhân tố ảnh hưởng: Mô hình hồi quy đã kiểm chứng mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ đến cảm nhận chung của khách hàng; chỉ ra những điểm nghẽn trong khâu đáp ứng mùa cao điểm và mức độ phù hợp của giá cả dịch vụ ẩm thực tại điểm đến.
  • Kiểm định sai biệt hành vi: Kết quả One-Way ANOVA chỉ ra sự khác biệt trong cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng căn cứ theo tần suất số lần đến CVSKN Núi Thần Tài.

Giải pháp và kiến nghị đề xuất

Khóa luận đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp quản trị doanh nghiệp mang tính thực tiễn cao:

  • Giải pháp nâng cao độ tin cậy trong quy trình vận hành và cam kết dịch vụ.
  • Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng trong mùa cao điểm.
  • Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ thông qua đào tạo tác phong và thái độ nhân sự.
  • Giải pháp hoàn thiện cơ sở hạ tầng, nguồn nước khoáng, biển chỉ dẫn và hệ thống wifi.
  • Giải pháp kiểm soát cơ cấu giá cả dịch vụ ẩm thực và dịch vụ vui chơi giải trí.
  • Nhóm kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước (Sở Du lịch Đà Nẵng) về công tác quy hoạch, thanh kiểm tra và quảng bá xúc tiến điểm đến.

Đóng góp so với các nghiên cứu trước

Tác giả tự xác định các đóng góp chính của đề tài:

  • Về mặt lý luận, đề tài kế thừa mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) và các nghiên cứu đi trước của Nguyễn Thanh Tòng (2016), Nguyễn Văn Tuyên (2013), nhưng đã bổ sung và điều chỉnh hai nhân tố quan trọng là "Cơ sở vật chất" (nhấn mạnh yếu tố tài nguyên nước khoáng tự nhiên, cảnh quan sinh thái) và "Giá cả hàng hóa, dịch vụ" để phản ánh chính xác đặc thù của một khu du lịch phức hợp vui chơi – nghỉ dưỡng.
  • Về mặt thực tiễn, đây là công trình nghiên cứu chuyên sâu về cảm nhận khách hàng tại CVSKN Núi Thần Tài trong giai đoạn đầu đi vào hoạt động (2016 – 2018), cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng cụ thể giúp ban lãnh đạo Công ty Cổ phần DHC Suối Đôi nhận diện các mắt xích dịch vụ còn thiếu sót để điều chỉnh chính sách quản trị khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận thẳng thắn nêu rõ một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện đề tài:

  • Giới hạn về thời gian và tính mùa vụ: Cuộc khảo sát thực địa được tiến hành trong thời gian ngắn (từ tháng 11/2018 đến tháng 12/2018), trùng vào mùa thấp điểm du lịch tại Đà Nẵng (lượng khách tại công viên chỉ đạt khoảng 100 khách/ngày). Do đó, mẫu nghiên cứu có thể chưa phản ánh đầy đủ áp lực vận hành và cảm nhận của du khách trong các tháng mùa hè hoặc mùa cao điểm.
  • Quy mô mẫu: Do giới hạn về nhân lực và kinh phí nghiên cứu, kích thước mẫu dừng lại ở mức 150 phiếu hợp lệ. Mặc dù đạt yêu cầu tối thiểu theo quy tắc phân tích nhân tố và hồi quy, cỡ mẫu này vẫn ở mức khiêm tốn so với tổng lượng du khách đến công viên hàng năm.
  • Kỹ thuật chọn mẫu: Việc lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa không có danh sách khung mẫu định sẵn (tiếp cận theo phương pháp phi ngẫu nhiên tại chỗ) có thể tiềm ẩn sai số chọn mẫu nhất định, dù tác giả đã áp dụng hệ số điều chỉnh sai số 1,5 trong công thức tính.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi thời gian khảo sát sang các đợt cao điểm du lịch và tăng quy mô mẫu khảo sát để nâng cao tính đại diện của dữ liệu.
  • Phân khúc đối tượng khảo sát chi tiết hơn, đặc biệt là nhóm khách du lịch quốc tế (khách Hàn Quốc, Trung Quốc...) với bảng hỏi đa ngôn ngữ để so sánh cảm nhận giữa du khách trong nước và quốc tế.
  • Bổ sung thêm các biến số trung gian hoặc biến kết quả mới vào mô hình nghiên cứu như: giá trị cảm nhận (Perceived Value), hình ảnh thương hiệu (Brand Image) và lòng trung thành của khách hàng (Customer Loyalty).

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận tốt nghiệp này mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho nhiều đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh, Marketing, Du lịch: Cung cấp tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về cấu trúc một đề tài nghiên cứu ứng dụng đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF; minh họa chi tiết cách chuyển giao từ khung lý thuyết sang bảng câu hỏi khảo sát thực địa.
  • Người làm nghiên cứu về du lịch – dịch vụ: Cung cấp quy trình phân tích định lượng bài bản trên SPSS 20.0, từ bước làm sạch dữ liệu, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, ma trận tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội đến các kiểm định so sánh trung bình One-Sample T-test và One-Way ANOVA.
  • Bộ phận quản lý tại CVSKN Núi Thần Tài và các khu du lịch tương tự: Các bảng thống kê mô tả chi tiết từng biến quan sát (về cơ sở vật chất, thái độ nhân viên, mức giá) là nguồn thông tin tham khảo trực tiếp giúp các nhà quản trị doanh nghiệp nhận diện điểm mạnh, điểm yếu trong vận hành dịch vụ khu vui chơi – suối khoáng nóng.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu đề xuất trong khóa luận dựa trên lý thuyết nào và bao gồm các nhóm nhân tố nào?
Nghiên cứu dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) kết hợp mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman và các nghiên cứu của Nguyễn Thanh Tòng (2016), Nguyễn Văn Tuyên (2013). Mô hình đề xuất gồm 6 nhóm nhân tố độc lập (24 biến quan sát): Tin cậy (TC), Đáp ứng (ĐU), Năng lực phục vụ (NLPV), Chăm sóc khách hàng (CSKH), Cơ sở vật chất (CSVC), Giá cả hàng hóa, dịch vụ (GC) và 1 biến phụ thuộc: Đánh giá chung cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ (CN) (3 biến quan sát).

2. Tác giả đã tổ chức chọn mẫu và thu thập dữ liệu sơ cấp như thế nào?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trên thực địa tại CVSKN Núi Thần Tài. Do khảo sát vào mùa thấp điểm (trung bình khoảng 100 khách/ngày), tác giả thực hiện phát phiếu trong 6 ngày, mỗi ngày phỏng vấn 29 khách với bước nhảy $k = 3$ (cứ 3 khách ra về thì phát phiếu cho 1 khách). Tổng số phiếu phát ra là 170 phiếu, thu về 150 phiếu hợp lệ đáp ứng tiêu chuẩn xử lý trên SPSS.

3. Khóa luận sử dụng những công cụ và phương pháp phân tích thống kê nào?
Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 với các công cụ: phân tích thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình), kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp Stepwise, kiểm định One-Sample T-test và kiểm định One-Way ANOVA (kết hợp kiểm định tính đồng nhất phương sai và kiểm định Welch).

4. Đơn vị chủ quản của CVSKN Núi Thần Tài có đặc điểm tổ chức và quy mô như thế nào?
Công viên thuộc quyền sở hữu của Công ty Cổ phần DHC Suối Đôi (công ty thành viên của Tổng Công ty Cổ phần Đầu tư DHC), thành lập năm 2014 với vốn điều lệ 200 tỷ đồng, trụ sở tại 93 Nguyễn Thị Minh Khai, Hải Châu, Đà Nẵng. Bộ máy quản lý tổ chức theo cơ cấu trực tuyến gồm Chủ tịch, Ban Giám đốc và 15 bộ phận chức năng chuyên trách vận hành hệ thống khách sạn, nhà hàng, khu tắm khoáng Onsen, công viên nước và các khu bảo tồn sinh thái.

5. Khóa luận đề xuất những nhóm giải pháp quản trị cụ thể nào cho CVSKN Núi Thần Tài?
Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp: (1) Nâng cao độ tin cậy trong quy trình đón tiếp và thực hiện cam kết dịch vụ; (2) Nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu du khách, đặc biệt trong mùa cao điểm; (3) Nâng cao năng lực phục vụ qua đào tạo chuyên môn và thái độ ứng xử của nhân viên; (4) Nâng cấp cơ sở vật chất, chất lượng nước khoáng tự nhiên, biển báo và phủ sóng wifi; (5) Hoàn thiện chính sách giá cả dịch vụ ẩm thực và dịch vụ vui chơi giải trí.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thúy Trinh đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại CVSKN Núi Thần Tài – Thành phố Đà Nẵng. Bằng việc vận dụng mô hình SERVPERF và quy trình phân tích định lượng bài bản trên mẫu khảo sát 150 du khách, nghiên cứu đã lượng hóa được mức độ tác động của 6 nhóm nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ. Các phát hiện thống kê là căn cứ thực chứng vững chắc để đề xuất 5 nhóm giải pháp quản trị thiết thực cho Công ty Cổ phần DHC Suối Đôi nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và trải nghiệm của du khách. Công trình là tài liệu tham khảo học thuật có giá trị cho sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị dịch vụ du lịch cũng như các nhà quản lý điểm đến du lịch sinh thái – nghỉ dưỡng.