Chương 1: TỔNG QUAN VỀ LOGO VÀ SLOGAN 1. KHÁI QUÁT VỀ LOGO 1. Khái niệm logo Hiện nay, rất nhiều người vẫn đồng nhất các khái niệm: Brand (quan niệm, cái nhìn, cảm nhận chung về doanh nghiệp); Identity (các đặc điểm về hình ảnh, góp phần tạo nên Brand nói chung); Image (hình ảnh) và logo. Logo không phải là một cái gì quá xa lạ đối với giới mỹ thuật nói riêng và giới kinh doanh nói chung, song để có một khái niệm hoàn chỉnh về nó thì thật không đơn giản.
Theo từ điển tiếng Anh thì logo có các nghĩa là: biểu trưng; biểu tượng; huy hiệu. Từ điển Wikipedia cũng định nghĩa: “Biểu tượng hay logo là một yếu tố đồ hoạ (ký hiệu, chữ biểu thị, biểu tượng, hình tượng.) kết hợp với cách thức thể hiện nó tạo thành: một nhãn hiệu hay thương hiệu, hình ảnh đại diện cho một công ty hay các tổ chức phi thương mại, hình ảnh biểu thị một sự kiện, một cuộc thi, một phong trào hay một cá nhân nào đó. Thông thường, biểu trưng được chủ thể công nhận ngay sau khi nó được thiết kế xong và mặc nhiên có bản quyền, ít xảy ra trường hợp một biểu trưng tồn tại một thời gian dài mà không hoặc chưa có bản quyền. Trong hoạt động quảng bá, biểu trưng không phải là thương hiệu, tuy nhiên nó là ấn tượng bên ngoài để dễ nhận ra thương hiệu”.
Như vậy, logo và biểu tượng được đồng nhất với nhau. Theo từ điển tiếng Việt, Biểu tượng (Symbole) có hai nghĩa như sau: (1) “Hình ảnh tượng trưng. Chim bồ câu là biểu tượng hoà bình”. (2) “Hình thức của nhận thức, cao hơn cảm giác, cho ta hình ảnh của sự vật 12 còn giữ lại trong đầu óc sau khi tác động của sự vật vào trong giác quan đã chấm dứt” [Từ điển tiếng Việt, Hoàng Phê chủ biên tr.
Như vậy, xét về nội hàm, biểu tượng có nội hàm rộng hơn nhiều so với biểu trưng). Biểu tượng là một thuật ngữ có tên tiếng Anh là symbol có nguồn gốc từ một từ Hy Lạp. Symbol có nghĩa là ký hiệu (Sign), dấu hiệu, lời nói, tín hiệu, triệu chứng, hợp đồng v. Hiểu theo lối chiết tự, trong tiếng Hán: Biểu có nghĩa là: “bày ra”, “trình bày”, “dấu hiệu” để người ta dễ nhận biết một điều gì đó.
Tượng có nghĩa là “hình tượng”. Như vậy, biểu tượng là một hình tượng nào đó được phô bày ra trở thành một dấu hiệu, ký hiệu tượng trưng, nhằm để diễn đạt về một ý nghĩa mang tính trừu tượng. Tuy nhiên, xét trên góc độ văn hoá thì biểu trưng và biểu tượng là hai khái niệm không hoàn toàn giống nhau. Trong Từ điển biểu tượng văn hoá thế giới, Jean Chevalier và Alain Gheerbrant cho rằng: “Tự bản chất của biểu tượng, nó phá vỡ các khuôn khổ định sẵn và tập hợp các thái cực lại trong cùng một ý niệm.
Nó giống như mũi tên bay mà không bay chỉ đứng im mà biến ảo, hiển nhiên mà không nắm bắt được. Ta sẽ cần phải dùng các từ để gợi ra một hay nhiều ý nghĩa của một biểu tượng”. Jung, lại cho rằng: “Biểu tượng không phải là một phúng dụ, cũng chẳng phải một dấu hiệu đơn giản, mà đúng hơn là một hình ảnh thích hợp để chỉ ra đúng hơn cả cái bản chất, ta mơ hồ nghi hoặc của tâm linh” [Dẫn theo Từ điển biểu tượng văn hoá thế giới]. Từ điển Larousse cho rằng : “Biểu tượng là một dấu hiệu hình ảnh, con vật sống động, hay đồ vật, biểu hiện một điều trừu tượng, nó là hình ảnh cụ thể của một sự vật hay một điều gì đó” [Dẫn theo sách “Petit Larousse”, 1993, trang 978.
13 Nhìn chung, bản chất của biểu tượng là khó xác định, sự hiểu biết về nó đương nhiên còn tuỳ thuộc vào sự từng trải và kinh nghiệm vốn có của mỗi cá nhân cũng như trình độ nhận thức của từng người. Ngày nay, biểu tượng còn được tiếp cận từ nhiều góc độ như: Văn hoá học, ký hiệu học, dân tộc học…. Ở đây, luận văn không đi sâu vào khái niệm vốn rất phức tạp này, mà chỉ bước đầu nêu ra vấn đề như vậy để đi đến một khái niệm về logo làm căn cứ cho việc triển khai phân tích các đặc điểm của nó về sau. Trên thực tế, logo có cả những hình ảnh, tính biểu trưng, ký hiệu và cả văn hoá.
Tất nhiên, trên cơ sở góc nhìn tạo hình là chủ yếu, chúng tôi sẽ tiếp cận các đặc điểm của logo của các doanh nghiệp thuỷ sản ở Miền Tây Nam Bộ. Qua những phân tích trên, có thể hiểu khái niệm về logo như sau: Logo là một thiết kế đặc biệt của đồ hoạ, được cách điệu từ chữ viết hoặc hình vẽ mang tính tượng trưng của chủ thể có tác dụng liên tưởng, gợi nhắc đến mục đích sử dụng của chủ thể. Đôi khi logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúng còn là một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu. Cũng cần nói thêm rằng, biểu tượng mà logo đại diện được gói gọn trong hai thành phần quan trọng: biểu tượng hình và biểu tượng chữ.
Và hiệu quả của logo là có thể truyền đạt mục đích kinh doanh đến công chúng bằng cách đơn giản nhất mà nó có thể. Tương tự như vậy là trường hợp với các tín hiệu nhận dạng của doanh nghiệp mà ở đó logo tạo nên sự nhắc nhớ nhiều hơn trong lòng người xem. Đặc điểm của logo Như đã nói ở trên, vì là một thiết kế đồ hoạ đặc biệt nên logo có những nguyên tắc và đặc điểm cơ bản sau: Yếu tố tối giản: tính khái quát cực cao bằng tượng trưng qua sự tinh giản, gạn lọc đến cùng các yếu tố tạo hình chỉ để lại những gì đơn giản nhất, tinh tuý nhất. Cô đọng, súc tích về ý nghĩa để người xem dễ nhận biết, dễ phân biệt, và có tác dụng gây ấn tượng sâu, mạnh, tiện lợi cho việc sử dụng.
Yếu tố cân bằng: mỗi thành phần của mẫu vẽ trên các logo đều phải đạt được trạng thái cân bằng, đồng nhất theo quy luật đối xứng hay bất đối xứng, nhưng đồng thời phải đảm bảo hai khía cạnh đó là các hình khối, đường nét, khoảng cách được ghép nối với nhau một cách tinh tế cân bằng và yếu tố tĩnh – âm, động – dương tạo được sự hài hoà. Tính tỷ lệ: sử dụng thích ứng các hình khối, khuôn khổ liên quan với nhau. Với mọi kích thước diện tích thiết kế trên logo được chia ra theo nhiều tỷ lệ nhằm gây chú ý, sức hút khác biệt nhau. Các đường nét, bóng chìm, hình khối, chất liệu, màu sắc tạo nên tiêu điểm nhằm giúp chúng ta cảm nhận được sự khác nhau giữa các logo với nhau.
Tính trang nhã: đây là yếu tố mang truyền thống, văn hoá, xã hội và tính chân phương, đảm bảo những nguyên tắc cơ bản của mỹ thuật. Sự hài hoà: sự hài hoà của logo được thể hiện ở tính đồng nhất trong các motif, các thành phần thiết kế, tính cân bằng các thành phần thiết kế đó phải luôn tạo ra sự hài hoà về hình dáng và màu sắc. Tính nhịp điệu: nhìn chung logo phải có “tính đồng nhất trong đa dạng”: chữ, nét vẽ, hình khối đa dạng nhưng có thể thay thế cho nhau, mạnh mẽ, sinh động. Khuôn dáng, tỷ lệ đưa ra hình thành một cách có chọn lọc, tính toán.
15 Ngoài ra, một logo cần phải đảm bảo tính tư tưởng và có sự độc đáo về hình thức cấu tạo. Có như vậy mới đáp ứng được các yêu cầu về tính ấn tượng, sự liên tưởng, gợi nhắc của nó thì mới mang lại hiệu quả và phát huy được giá trị hình ảnh của nó cũng như của công ty. Nguyên tắc cấu tạo của logo Logo thông thường, được cấu tạo bằng các nguyên tắc sau: Đường nét: các đường nét tạo nên các kiểu trang trí, biểu tượng, hình ảnh. Chúng được sử dụng, sắp xếp một cách khôn khéo, truyền đạt thông điệp minh bạch, mỗi đường nét sử dụng được bố trí hoàn hảo tạo nên mẫu vẻ hiệu quả nhất.
Các đường gợn sóng gợi nên chuyển động dùng mô tả các hoạt động hay các sản phẩm liên quan đến ngành nghề. Các đường lan toả ám chỉ tia sáng mặt trời hoặc các chức năng tích cực, các chuyển động trực tiếp hay bánh xe liên tưởng đến sự phát triển. Các đường nét trên mẫu logo được sáng tạo để đem lại sự đối xứng, tương phản, tiêu điểm, sự xoay, phản chiếu, chuyển động… Nhưng với sự trau chuốt cùng với các nét đặc, nét gãy, chiều ngang, chiều dọc, chiều chéo hay tự do gợi cảm giác uốn lượn, tiến triển, phối cảnh hoặc nhịp điệu thông thường luôn mang lại hiệu quả thẩm mỹ cao. Đường nét phải được tạo ra theo một phong cách chặt chẽ để tạo nên các hình khối và hoạ tiết cân xứng, đảm bảo kết nối các yếu tố giữa chúng trong logo một cách dung hoà, cân xứng thành một thực thể thống nhất.
Không gian: đóng một vai trò rất quan trọng và ảnh hưởng đến toàn bộ mẫu thiết kế. Logo phải được giới hạn về hình thức: kích thước và không gian, các thành phần của mẫu vẽ nằm trong một không gian giới hạn nhất định nhưng vẫn phát huy tối đa tính thẩm mỹ, ngụ ý, tính biểu trưng 16 cho hình ảnh của công ty. Khi thiết kế logo có thể sử dụng các hình tượng hoặc khối hình học với nhau nhưng phải làm nổi bật được so với không gian xung quanh và chúng phải kết hợp thành một chỉnh thể rõ ràng, gây được ấn tượng mạnh. Bên cạnh đó thì trong logo luôn tạo được những khoảng tối – âm, sáng – dương hài hoà.
Bố cục: bố cục của logo có thể được sắp xếp theo nhiều kiểu cách khác nhau (đối xứng, bất đối xứng), nhưng phải được gạn lọc, gọn gàng, hình thể đơn giản. Khúc chiết và đường nét, diện mảng, màu sắc cô đọng, không rối rắm và phải tạo được điểm nhìn chính. Hình thức: logo có thể sử dụng logo hình, không có chữ; dạng chữ không có hình, hoặc dạng logo vừa có hình có chữ. Bên cạnh đó với các hình dáng như hình tròn, hình vuông, hình chữ nhật, hình thoi, hình tam giác hay một đường thẳng, một nét nhấn trong một dòng chữ, một đường cong hay một hình thể tự do v…v.
Nhìn chung về logo có thể được thiết kế và sử dụng với nhiều hình thức khác nhau, chúng rất đa dạng. Tuỳ vào quan điểm và sở thích của mỗi cá nhân hay với những mục tiêu riêng mà mỗi công ty sẽ chọn cho mình một hình thức logo thích hợp.