Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Phân tích hoạt động Content Marketing trên Facebook của công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Dịch vụ Sunshine" được thực hiện bởi sinh viên Nguyễn Thị Hằng (ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa vào năm 2024.

Về bối cảnh thực tiễn, tác giả chỉ ra sự bùng nổ của Internet và công nghệ số tại Việt Nam. Theo báo cáo từ Vnetwork năm 2023, Việt Nam có 77 triệu người dùng Internet (chiếm 79,1% dân số) và 161,6 triệu kết nối di động đang hoạt động (tương đương 164,0% dân số). Báo cáo của DataReportal tính đến hết tháng 5/2023 ghi nhận Facebook đạt 2,99 tỷ người dùng toàn cầu; trong đó Việt Nam đứng thứ 7 trong top 10 quốc gia có lượng người dùng Facebook lớn nhất với 66,2 triệu người dùng. Trong môi trường cạnh tranh số, Content Marketing trên mạng xã hội trở thành công cụ cốt lõi giúp doanh nghiệp kết nối khách hàng, xây dựng thương hiệu và tối ưu chi phí truyền thông. Là một đơn vị cung cấp dịch vụ Digital Marketing tại Thừa Thiên Huế, Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine cần chuẩn hóa và đánh giá thực trạng nội dung trên trang Facebook "Sunshine Agency" để nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng tiềm năng.

Tác giả xác định 05 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  1. Mục tiêu hoạt động Content Marketing trên trang Facebook "Sunshine Agency" là gì?
  2. Hoạt động Content Marketing trên Facebook của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine diễn ra như thế nào?
  3. Cách xây dựng nội dung trên trang Facebook của công ty được thực hiện ra sao?
  4. Các đối tượng mục tiêu truyền thông của công ty là những ai?
  5. Thực trạng Content Marketing trên Facebook của công ty đạt hiệu quả ở mức độ nào?

Hệ thống mục tiêu nghiên cứu gồm:

  • Mục tiêu tổng quát: Phân tích hoạt động Content Marketing trên nền tảng Facebook của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động này trong thời gian tới.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến Content Marketing trên Facebook.
    2. Phân tích thực trạng hoạt động Content Marketing trên Facebook tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine thông qua dữ liệu thứ cấp và khảo sát khách hàng.
    3. Đề xuất các phương án, giải pháp góp phần hoàn thiện hiệu quả hoạt động Content Marketing trên Facebook của doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Content Marketing trên Facebook của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine. Đối tượng khảo sát bao gồm các doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng khởi nghiệp có nguồn vốn ít, khách hàng đã/đang sử dụng dịch vụ và người dùng từng truy cập trang Facebook "Sunshine Agency".
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine tại số 210/1/8 Phan Chu Trinh, Phường Phước Vĩnh, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022; số liệu sơ cấp thông qua khảo sát thực tế được thực hiện từ tháng 01/2024 đến tháng 03/2024.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào hoạt động tiếp thị nội dung trên mạng xã hội Facebook của doanh nghiệp theo mô hình hành vi tiếp thị.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tổng hợp các lý thuyết nền tảng về Marketing và Content Marketing từ các tác giả kinh điển:

  • Định nghĩa Marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), quan điểm quản trị của Peter Drucker ("mục đích của Marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó"), cùng các khái niệm của Philip Kotler.
  • Định nghĩa Content Marketing từ Keith Blanchard (2016), Vincent Do (2017), Hollebeek & Keith Macky (2017), và Joe Pulizzi (2000).
  • Phân loại Content Marketing theo mục đích: Content tạo đơn hàng, Content tăng tương tác, Content xây dựng thương hiệu. Theo ECPVietnam (2018), 8 dạng nội dung trực quan bao gồm Infographics, Quote/Meme, biểu đồ hoạt họa (Chart), hình ảnh thương hiệu...
  • Cấu trúc bài đăng Facebook chuẩn hóa: Tiêu đề (gây chú ý trong 3 giây đầu, quyết định hơn 30% thành công), Caption (nội dung ngắn gọn), Lời kêu gọi hành động (Call To Action - CTA) và hình ảnh trực quan.
  • Tiêu chí đánh giá hiệu quả bài viết Facebook: Tổng lưu lượng truy cập, thời gian trên trang (Time on Page), số lượng khách hàng tiềm năng, lượt bình luận, lượt chia sẻ, tỷ lệ tương tác (Engagement Rate - ER = [Tổng tương tác / Reach] x 100) và mức độ lan truyền (Virality = [Tổng Like + Comment + Share / Reach] x 100).
  • Khung mô hình truyền thông: So sánh giữa mô hình cổ điển AIDMA (Roland Hall), mô hình AIDA và mô hình AISAS (Attention – Interest – Search – Action – Share) do Tập đoàn Dentsu phát triển từ năm 2004 (Sugiyama & Andree, 2010). Tác giả kế thừa mô hình nghiên cứu từ đề tài của Nguyễn Thị Bảo Thanh (2022, Trường Đại học Kinh tế Huế) để xây dựng thang đo đánh giá gồm 5 nhân tố với 22 biến quan sát:
Mã hóa Nhóm nhân tố (Mô hình AISAS) Nội dung biến quan sát
CY1 Gây chú ý (Attention) Bài viết của công ty Sunshine xuất hiện nhiều trên Facebook
CY2 Gây chú ý (Attention) Bài viết đăng trên Fanpage có nội dung ngắn gọn, dễ hiểu
CY3 Gây chú ý (Attention) Poster thu hút, ấn tượng
CY4 Gây chú ý (Attention) Bài viết sử dụng từ ngữ "Hot trend"
QT1 Tạo ấn tượng / Quan tâm (Interest) Nội dung bài viết tương đồng với mối quan tâm truyền thông
QT2 Tạo ấn tượng / Quan tâm (Interest) Bài viết giải quyết những vấn đề đang thắc mắc
QT3 Tạo ấn tượng / Quan tâm (Interest) Nội dung bài viết mang đến những giá trị hữu ích
QT4 Tạo ấn tượng / Quan tâm (Interest) Bài viết có chứa các từ khóa cần tìm
QT5 Tạo ấn tượng / Quan tâm (Interest) Nội dung bài viết quảng bá tốt về chất lượng dịch vụ
TK1 Tìm kiếm (Search) Lắng nghe ý kiến, nhận xét của người từng làm việc với Sunshine
TK2 Tìm kiếm (Search) Đọc bài viết và bình luận trên Fanpage Sunshine và trang liên quan
TK3 Tìm kiếm (Search) Tìm kiếm thông tin dịch vụ tại Fanpage Sunshine sau khi đọc bài
TK4 Tìm kiếm (Search) Hỏi thông tin người thân xung quanh về Sunshine sau khi đọc bài
HD1 Hành động (Action) Liên hệ ngay với Sunshine sau khi tiếp nhận thông tin từ Fanpage
HD2 Hành động (Action) Đã và sẽ tương tác (bình luận/lưu bài/share) với Content của Sunshine
HD3 Hành động (Action) Quyết định sử dụng dịch vụ tại Sunshine sau khi nghe tư vấn
HD4 Hành động (Action) Thường xuyên theo dõi Fanpage để biết ưu đãi và dịch vụ nhanh chóng
CS1 Chia sẻ (Share) Đa số các bài viết tại Fanpage có lượt tương tác cao
CS2 Chia sẻ (Share) Bài viết tại Fanpage kích thích chia sẻ thông tin
CS3 Chia sẻ (Share) Chia sẻ cảm nhận về chất lượng dịch vụ lên Fanpage
CS4 Chia sẻ (Share) Sẵn sàng chia sẻ thông tin hữu ích tại Fanpage cho người thân, bạn bè

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, nhân sự, kết quả kinh doanh 2020 – 2022 của công ty; dữ liệu từ Facebook Insights của Fanpage "Sunshine Agency"; các tài liệu, giáo trình, nghiên cứu tiền nhiệm.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi cấu trúc. Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (phi ngẫu nhiên). Quy mô mẫu tối thiểu tính theo nguyên tắc biến quan sát: $N_{min} = 22 \times 5 = 110$. Đồng thời áp dụng công thức ước tính mẫu với tỷ lệ $p = 0{,}5$, sai số $\epsilon = 0{,}1$ cho ra 97 mẫu; tác giả phát ra 110 phiếu hợp lệ nhằm hạn chế rủi ro sai lệch dữ liệu.
  • Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 22:
    • Thống kê mô tả (Frequency, Percent) để phân loại mẫu theo nhân khẩu học và hành vi.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số Cronbach's Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến – tổng > 0,3).
    • Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với mức ý nghĩa kiểm định $\alpha = 0{,}05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn liên quan đến Content Marketing trên nền tảng Facebook

Chương này khái quát các quan điểm học thuật về Marketing hiện đại và sự tiến hóa của tiếp thị nội dung. Tác giả phân tích lịch sử Content Marketing từ cuối thế kỷ 19 qua sự kiện hãng John Deere ra mắt tạp chí Furrow (1885), chiến dịch quảng cáo truyền hình của Exxon những năm 1960 – 1970, quảng cáo đồ chơi qua truyện tranh GI-Joe của Hasbro (1982), sự chuyển dịch sang Web/Blog vào thập niên 1990, và việc thuật ngữ được định hình chuyên nghiệp từ năm 2001 bởi Penton Custom Media. Đến năm 2011, tạp chí Chief Content Officer ra đời; các thống kê của Admicro (2014) chỉ ra 88% doanh nghiệp sử dụng Content Marketing và dành 25% ngân sách cho hoạt động này.

Về cơ sở thực tiễn trên Facebook, chương 1 phân tích các nguyên tắc xây dựng nội dung Fanpage, yêu cầu kỹ thuật đối với hình ảnh (định dạng PNG, JPG/JPEG, GIF; cơ chế tự động căn chỉnh kích thước của Facebook), và sự chuyển biến hành vi người tiêu dùng từ mô hình tuyến tính AIDMA sang mô hình mạng lưới AISAS. Từ đó, tác giả hoàn thiện khung thang đo 22 biến ứng dụng vào khảo sát thực tiễn tại doanh nghiệp.

Chương 2: Phân tích hoạt động Content Marketing trên Facebook tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine

Chương 2 trình bày chi tiết về thực trạng doanh nghiệp và kết quả nghiên cứu thực nghiệm. Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine thành lập năm 2018 tại Huế, do bà Châu Thị Bê làm Giám đốc, chuyên cung cấp các dịch vụ: Review Đà Nẵng, Review Fanpage/TikTok Huế, chăm sóc Fanpage, quảng cáo Facebook, quảng cáo TikTok, thiết kế Website và quản trị Trung tâm Anh ngữ Sunshine.

Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc, Trợ lý Giám đốc, Team Lead Content + Ads, Team Lead Studio (quay dựng video, chụp ảnh), Team Lead Website/SEO và Bộ phận Sales Marketing. Tình hình nhân sự và kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022 có sự biến động rõ rệt:

Tiêu chí Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022
Quy mô nhân sự (Người) 12 20 32
- Nam 4 5 8
- Nữ 8 15 24
- Trình độ Đại học / Cao đẳng 8 18 25
Kết quả kinh doanh (Đồng)
- Tổng doanh thu Số liệu báo cáo Tăng trưởng (+1,05%) Tăng trưởng ổn định
- Tổng chi phí Số liệu báo cáo Tăng trưởng (+1,14%) Tăng cao so với 2020
- Tổng lợi nhuận trước thuế (51.570) Tăng trưởng (+3,82%) Duy trì dương
- Tổng lợi nhuận sau thuế (51.570) Tăng trưởng dương Duy trì dương

Ghi chú: Số liệu tài chính tổng hợp từ bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh do công ty cung cấp.

Về hiện trạng Fanpage "Sunshine Agency" (tính đến tháng 2/2024): Trang có 790 lượt thích và 821 người theo dõi; tần suất đăng bài trung bình 2 ngày/lần. Định dạng bài viết chủ yếu là bài đăng kèm hình ảnh/poster dịch vụ, hầu như không sử dụng bài đăng thuần văn bản (text-only). Dữ liệu từ Facebook Insights cho thấy người dùng theo dõi là nữ giới chiếm 66,5%, nam giới chiếm 33,5%; tập trung lớn nhất ở độ tuổi 18 – 34 và sinh sống chủ yếu tại Thừa Thiên Huế. Tuy nhiên, lượng truy cập gần đây có dấu hiệu suy giảm tới 34,9%.

Kết quả phân tích mẫu khảo sát sơ cấp ($n = 110$) cho thấy:

Thuộc tính phân loại Phân nhóm Số lượng ($n=110$) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 50 45,5%
Nữ 60 54,5%
Độ tuổi Dưới 18 tuổi 0 0,0%
Từ 18 đến 30 tuổi 74 67,3%
Từ 30 đến 50 tuổi 25 22,7%
Trên 50 tuổi 11 10,0%
Nghề nghiệp Kinh doanh buôn bán 60 54,5%
Nhân viên văn phòng 26 23,6%
Học sinh, sinh viên 15 13,6%
Cán bộ công chức 9 8,2%
Mức thu nhập Dưới 3 triệu đồng 9 8,2%
Từ 3 đến 5 triệu đồng 37 33,6%
Từ 5 đến 10 triệu đồng 35 31,8%
Trên 10 triệu đồng 29 26,4%

Về hành vi tiếp cận của người dùng đối với Fanpage:

  • Kênh biết đến: Facebook chiếm tỷ lệ áp đảo với 81,8% (90 người), Website chiếm 9,1% (10 người), TikTok chiếm 5,5% (6 người) và qua giới thiệu chiếm 3,6% (4 người).
  • Thiết bị truy cập: Điện thoại di động chiếm 78,2% (86 người), máy tính chiếm 21,8% (24 người).
  • Tần suất tiếp cận Content: 3 – 5 lần chiếm 37,3% (41 người), 1 – 3 lần chiếm 34,5% (38 người), 5 – 8 lần chiếm 28,2% (31 người).
  • Yếu tố gây chú ý nhất trên bài đăng: Nội dung bài viết chiếm 70,0% (77 người), Tiêu đề bài viết chiếm 15,5% (17 người), Nội dung hình ảnh chiếm 10,9% (12 người) và Màu sắc hình ảnh chiếm 3,6% (4 người).

Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Gây chú ý (Attention) qua bảng thống kê:

Biến quan sát Số mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Điểm đánh giá trung bình Độ lệch chuẩn
CY1: Xuất hiện nhiều trên Facebook 110 2 5 3,62 0,985
CY2: Nội dung ngắn gọn, dễ hiểu 110 2 5 3,63 0,946
CY3: Poster thu hút, ấn tượng 110 1 5 3,46 0,964
CY4: Sử dụng từ ngữ "HOT TREND" 110 2 5 3,49 0,965

Điểm trung bình của nhóm Attention dao động từ 3,46 đến 3,63 (trên thang đo 5 điểm), cho thấy nội dung của Sunshine dừng ở mức độ trên trung bình nhưng chưa tạo được sự nổi bật vượt trội, đặc biệt là khâu thiết kế poster hình ảnh (CY3 đạt 3,46) và cập nhật xu hướng (CY4 đạt 3,49).

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hiệu quả hoạt động Content Marketing thông qua Facebook

Dựa trên mục đích và định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp tương ứng với các giai đoạn trong mô hình AISAS:

  1. Giải pháp đối với nhân tố gây chú ý (Attention): Cải tiến quy chuẩn thiết kế poster, tối ưu hóa kích thước hiển thị theo chuẩn giao diện Facebook trên điện thoại di động; nâng cao chất lượng tiêu đề nhằm thu hút người xem trong 3 giây đầu tiên; đẩy mạnh lồng ghép các từ khóa xu hướng (hot trend) phù hợp với thị hiếu giới trẻ.
  2. Giải pháp đối với nhân tố quan tâm (Interest): Đa dạng hóa định dạng nội dung trực quan, kết hợp giữa bài viết chia sẻ kiến thức chuyên môn về truyền thông và nội dung giải trí; tập trung giải quyết trực diện các vướng mắc của nhóm khách hàng kinh doanh buôn bán và doanh nghiệp nhỏ.
  3. Giải pháp đối với nhân tố tìm kiếm (Search): Chuẩn hóa hệ thống từ khóa và hashtag thương hiệu trên Fanpage; xây dựng các chuỗi bài giải đáp thắc mắc (FAQ) và công khai các phản hồi, đánh giá từ những đối tác đã sử dụng dịch vụ để tạo thuận lợi cho khách hàng khi tra cứu thông tin.
  4. Giải pháp đối với nhân tố hành động (Action): Tối ưu hóa các nút kêu gọi hành động (CTA) mang tính kích thích phản hồi trực tiếp (nhắn tin, để lại bình luận); xây dựng các chương trình ưu đãi, voucher trải nghiệm dịch vụ có giới hạn thời gian nhằm thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định hợp tác.
  5. Giải pháp đối với nhân tố chia sẻ (Share): Xây dựng các nội dung mang tính giáo dục, thủ thuật tiếp thị có giá trị thực tiễn cao để kích thích người dùng tự nguyện bấm chia sẻ; phát động các mini-game, sự kiện tặng quà gắn liền với hoạt động tương tác và lan tỏa bài viết trên trang cá nhân.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể thông qua số liệu định lượng và phân tích thực tế:

  • Xác định chính xác hồ sơ đối tượng tiếp cận Fanpage của doanh nghiệp: Phần lớn là nữ giới (chiếm 54,5% mẫu khảo sát và 66,5% theo Facebook Insights), tập trung chủ yếu ở độ tuổi 18 – 30 (67,3%), ngành nghề trọng tâm là kinh doanh buôn bán (54,5%) và có mức thu nhập trên 3 triệu đồng chiếm đa số (trong đó thu nhập 3 – 5 triệu chiếm 33,6%, 5 – 10 triệu chiếm 31,8%, trên 10 triệu chiếm 26,4%).
  • Làm rõ hành vi tiêu dùng nội dung: 78,2% người dùng truy cập Fanpage bằng điện thoại di động; 81,8% biết đến công ty qua nguồn Facebook; 70,0% người dùng bị thu hút trước tiên bởi phần nội dung chữ (text content) thay vì hình ảnh hay tiêu đề. Tần suất tiếp cận nội dung phổ biến nhất là 3 – 5 lần (37,3%).
  • Đánh giá định lượng nhóm biến Gây chú ý: Mức độ xuất hiện (CY1 = 3,62) và tính ngắn gọn dễ hiểu (CY2 = 3,63) được đánh giá khả quan hơn so với thiết kế đồ họa poster (CY3 = 3,46) và độ nhạy xu hướng (CY4 = 3,49).

Đóng góp của khóa luận:

  • Về mặt học thuật: Ứng dụng thành công mô hình AISAS của Dentsu vào đánh giá thực tiễn hoạt động Content Marketing của một doanh nghiệp dịch vụ truyền thông số tại địa phương (Thừa Thiên Huế), bổ sung dữ liệu thực nghiệm cho các nghiên cứu tiếp thị số quy mô vừa và nhỏ.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine bức tranh toàn diện về điểm mạnh, hạn chế trên Fanpage, nguyên nhân dẫn đến sự suy giảm 34,9% lượt truy cập gần đây, cùng gói giải pháp 5 bước theo chu trình AISAS có tính ứng dụng trực tiếp cho đội ngũ Content & Ads.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự nhìn nhận các điểm hạn chế do điều kiện nghiên cứu:

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Do giới hạn về thời gian và nguồn lực khi thực tập, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (phi ngẫu nhiên), khiến tính đại diện cho toàn bộ cộng đồng người dùng tiềm năng chưa đạt mức tuyệt đối.
  • Hạn chế về phạm vi không gian và quy mô mẫu: Mẫu khảo sát dừng lại ở 110 khách hàng, tập trung chủ yếu trên địa bàn Thành phố Huế và các khách hàng đã từng tương tác với công ty, chưa mở rộng ra các thị trường liên kết khác (như Đà Nẵng).
  • Hạn chế về dữ liệu nền tảng: Fanpage "Sunshine Agency" có quy mô ban đầu tương đối nhỏ (790 lượt thích và 821 người theo dõi tại thời điểm tháng 2/2024), đồng thời dữ liệu phân tích chỉ tập trung vào một kênh Facebook duy nhất, chưa tích hợp so sánh chuyên sâu với các kênh khác của doanh nghiệp như TikTok hay Website.

Hướng nghiên cứu tiếp:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng để tăng tính đại diện thống kê.
  • Thực hiện các mô hình phân tích định lượng nâng cao (hồi quy đa biến, phân tích nhân tố khám phá EFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM) nhằm xác định mức độ tác động tương quan giữa từng nhân tố AISAS đến quyết định ký kết hợp đồng dịch vụ của khách hàng.
  • Nghiên cứu so sánh hiệu quả tích hợp đa kênh (Omnichannel Content Marketing) giữa Facebook, TikTok và Website trong ngành dịch vụ truyền thông số.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Truyền thông đa phương tiện: Nguồn tài liệu tham khảo thực tế về cách vận dụng mô hình hành vi người tiêu dùng hiện đại (AISAS) vào đề tài khóa luận tốt nghiệp; cách xây dựng bảng câu hỏi và thiết kế thang đo Likert đánh giá nội dung truyền thông mạng xã hội.
  • Doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs), các công ty Agency truyền thông số tại địa phương: Khung tham chiếu về cơ cấu tổ chức bộ máy nhân sự Marketing (Content, Ads, Studio, SEO) và các tiêu chí cụ thể để đo lường hiệu quả bài viết Facebook (chỉ số ER, Virality, Facebook Insights).
  • Phần đáng tham khảo nhất trong văn bản: Hệ thống thang đo 22 biến quan sát kế thừa từ mô hình AISAS tại Chương 1 và bộ số liệu khảo sát thống kê mô tả hành vi người dùng đối với Fanpage tại Chương 2.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết truyền thông nào làm khung nghiên cứu chính và gồm các giai đoạn nào?
Khóa luận sử dụng mô hình hành vi người tiêu dùng AISAS do Tập đoàn Dentsu phát triển từ năm 2004 (kế thừa từ nghiên cứu năm 2022 của Nguyễn Thị Bảo Thanh tại ĐH Kinh tế Huế). Mô hình gồm 5 giai đoạn: Gây chú ý (Attention), Quan tâm/Tạo ấn tượng (Interest), Tìm kiếm (Search), Hành động (Action) và Chia sẻ (Share).

2. Quy mô mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được chọn theo phương pháp nào?
Quy mô mẫu khảo sát là 110 đáp viên, được thu thập bằng bảng hỏi trực tiếp trong thời gian từ tháng 01/2024 đến tháng 03/2024. Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (phi ngẫu nhiên) do hạn chế về thời gian và điều kiện di chuyển.

3. Khách hàng theo dõi Fanpage của Công ty Sunshine có đặc điểm nhân khẩu học và hành vi nổi bật nào?
Theo kết quả khảo sát 110 khách hàng: Nữ giới chiếm 54,5%; độ tuổi 18 – 30 tuổi chiếm đa số với 67,3%; nghề nghiệp phổ biến nhất là kinh doanh buôn bán (54,5%); 78,2% truy cập Fanpage bằng điện thoại di động; 81,8% biết đến công ty qua Facebook và 70,0% bị thu hút bởi nội dung bài viết chữ.

4. Thực trạng quy mô Fanpage "Sunshine Agency" tại thời điểm khảo sát (tháng 2/2024) như thế nào?
Tại thời điểm tháng 2/2024, Fanpage công ty có 790 lượt thích và 821 người theo dõi. Các bài đăng được cập nhật định kỳ 2 ngày/lần dưới dạng bài viết kèm hình ảnh/poster; tuy nhiên lượng truy cập vào trang trong giai đoạn gần đây ghi nhận mức sụt giảm 34,9%.

5. Cơ cấu nhân sự và kết quả kinh doanh của Công ty Sunshine thay đổi ra sao trong giai đoạn 2020 – 2022?
Nhân sự công ty tăng trưởng liên tục từ 12 người (năm 2020) lên 20 người (năm 2021) và đạt 32 người (năm 2022), trong đó lao động nữ chiếm ưu thế (24/32 người năm 2022) và tỷ lệ có trình độ Đại học/Cao đẳng chiếm gần 50%. Kết quả kinh doanh duy trì tăng trưởng dương về doanh thu và lợi nhuận qua các năm, dù chi phí hoạt động có xu hướng tăng cao vào năm 2022.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Hằng đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị nội dung và ứng dụng mô hình AISAS để đánh giá thực trạng Fanpage "Sunshine Agency" của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine tại Huế. Thông qua kết hợp dữ liệu Facebook Insights và khảo sát thực nghiệm 110 khách hàng trên phần mềm SPSS 22, nghiên cứu đã làm rõ đặc điểm nhân khẩu học, hành vi tiêu dùng nội dung cùng các hạn chế về thiết kế hình ảnh và mức độ tương tác bài viết. Các giải pháp được đề xuất theo 5 nhóm nhân tố AISAS mang tính khả thi, cung cấp căn cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động truyền thông trên mạng xã hội trong giai đoạn tiếp theo.