Hoàn thiện chính sách tiêu thụ sản phẩm tại trung tâm thương mại Biti's miền Bắc

Khám phá chính sách tiêu thụ sản phẩm tại trung tâm thương mại Biti's miền Bắc, nâng cao trải nghiệm mua sắm và tối ưu hóa doanh thu.

• Tác giả: Mai Anh Dũng
• Người hướng dẫn: Th.S. Trần Thị Thạch Liên
• Trường học: Trường Đại Học
• Chuyên ngành: Công Nghiệp
• Đề tài: Hoàn Thiện Chính Sách Tiêu Thụ Sản Phẩm Tại Trung Tâm Thương Mại Biti's Miền Bắc
• Loại tài liệu: Luận Văn Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. PHẦN MỘT: GIỚI THIỆU LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI BITI’S MIỀN BẮC
• 1.1. A. LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI BITI’S MIỀN BẮC
• 1.1.1. I. GIỚI THIỆU CHUNG
• 1.1.2. II. Quá trình hình thành và phát triển của trung tâm thương mại Biti’s miền Bắc
• 1.2. B. CƠ CẤU, CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ CỦA TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI BITI’S MIỀN BẮC
• 1.2.1. I. CƠ CẤU TỔ CHỨC TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI
• 1.2.2. II. ĐẶC ĐIỂM LAO ĐỘNG
• 1.2.2.1. 1. Cơ cấu lao động
• 1.2.2.2. Chính sách đào tạo
• 1.2.2.3. 3. Các chính sách đãi ngộ đối với nhân viên
• 1.2.2.4. Thu nhập bình quân của cán bộ công nhân viên
• 1.2.2.5. Văn hoá Biti’s
• 1.2.3. CHỨC NĂNG NHIỆM VỤ CỦA TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI BITI’S MIỀN BẮC
• 1.2.3.1. 1. Chức năng
• 1.2.3.2. 2. Nhiệm vụ của trung tâm
• 1.2.3.2.1. a) Nhiệm vụ kinh doanh tiếp thị
• 1.2.3.2.2. b) Nhiệm vụ quản lý bán hàng
• 1.2.3.2.3. c) Nhiệm vụ tổ chức và quản lý nhân lực

Tóm tắt

I. Tổng quan về Chính Sách Tiêu Thụ Sản Phẩm Biti s Miền Bắc

Chính sách tiêu thụ sản phẩm tại trung tâm thương mại Biti's miền Bắc đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược kinh doanh của công ty. Với hơn 20 năm hoạt động, Biti's đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường giày dép Việt Nam. Chính sách này không chỉ giúp tăng cường khả năng cạnh tranh mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng.

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Biti s

Trung tâm thương mại Biti's miền Bắc được thành lập từ năm 1992, trải qua nhiều giai đoạn phát triển, từ văn phòng đại diện đến chi nhánh chính thức. Sự phát triển này phản ánh sự nỗ lực không ngừng của công ty trong việc mở rộng thị trường và nâng cao chất lượng sản phẩm.

1.2. Vai trò của chính sách tiêu thụ trong chiến lược kinh doanh

Chính sách tiêu thụ sản phẩm Biti's không chỉ tập trung vào việc bán hàng mà còn chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Điều này giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.

II. Thách thức trong việc thực hiện Chính Sách Tiêu Thụ Sản Phẩm Biti s

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, Biti's phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc thực hiện chính sách tiêu thụ sản phẩm. Các yếu tố như sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và sự xuất hiện của nhiều đối thủ mới là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu giày dép mới trên thị trường đã tạo ra áp lực lớn cho Biti's. Công ty cần phải cải tiến sản phẩm và dịch vụ để giữ chân khách hàng.

2.2. Thay đổi trong xu hướng tiêu dùng

Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn và yêu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm. Biti's cần phải nắm bắt kịp thời các xu hướng này để điều chỉnh chính sách tiêu thụ cho phù hợp.

III. Phương pháp cải thiện Chính Sách Tiêu Thụ Sản Phẩm Biti s

Để nâng cao hiệu quả của chính sách tiêu thụ, Biti's cần áp dụng một số phương pháp cải tiến. Việc nghiên cứu thị trường và lắng nghe phản hồi từ khách hàng là rất quan trọng.

3.1. Nghiên cứu thị trường và phân tích nhu cầu

Biti's cần thực hiện các nghiên cứu thị trường định kỳ để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này giúp công ty điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ cho phù hợp.

3.2. Tăng cường hoạt động marketing

Chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp Biti's tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Công ty cần sử dụng các kênh truyền thông hiện đại để quảng bá sản phẩm.

IV. Ứng dụng thực tiễn của Chính Sách Tiêu Thụ Sản Phẩm Biti s

Chính sách tiêu thụ sản phẩm của Biti's đã được áp dụng thành công tại nhiều cửa hàng trong hệ thống. Những kết quả đạt được cho thấy sự hiệu quả của các chiến lược đã triển khai.

4.1. Kết quả từ chương trình khuyến mãi

Các chương trình khuyến mãi đã giúp tăng doanh số bán hàng đáng kể. Khách hàng thường xuyên tham gia các chương trình này, tạo ra sự gắn bó với thương hiệu.

4.2. Phản hồi từ khách hàng

Phản hồi tích cực từ khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ đã chứng minh rằng chính sách tiêu thụ của Biti's đang đi đúng hướng.

V. Kết luận và Tương lai của Chính Sách Tiêu Thụ Sản Phẩm Biti s

Chính sách tiêu thụ sản phẩm tại Biti's miền Bắc cần tiếp tục được cải tiến để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Tương lai của Biti's phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới trong chính sách tiêu thụ.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Biti's sẽ tiếp tục mở rộng thị trường và cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Công ty cũng sẽ chú trọng đến việc phát triển thương hiệu.

5.2. Tầm quan trọng của việc lắng nghe khách hàng

Lắng nghe ý kiến của khách hàng sẽ giúp Biti's điều chỉnh chính sách tiêu thụ một cách hiệu quả hơn, từ đó nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ và hàng tiêu dùng Việt Nam trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu nội địa và hàng nhập khẩu. Tại khu vực miền Bắc với quy mô dân số hơn 38 triệu người trải dài trên 26 tỉnh thành, nhu cầu tiêu dùng giày dép có sự phân hóa sâu sắc theo mùa và thị hiếu thẩm mỹ. Trung tâm Thương mại Biti’s miền Bắc trực thuộc Công ty Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên đảm nhận vai trò phân phối then chốt tại 19 tỉnh thành phía Bắc. Trong bối cảnh sản phẩm giày dép ngoại nhập từ Trung Quốc tràn vào thị trường với mức giá rẻ hơn từ 30% đến 35%, việc hoàn thiện chính sách tiêu thụ sản phẩm trở thành yêu cầu sống còn nhằm bảo vệ thị phần và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.

Nghiên cứu tập trung giải quyết vấn đề nghẽn dòng tiêu thụ ở các nhóm sản phẩm truyền thống và sự thiếu linh hoạt trong cấu trúc phân phối đa cấp. Mục tiêu cụ thể của luận văn là đánh giá toàn diện kết quả kinh doanh giai đoạn 2000 - 2005, phân tích thực trạng các thành tố thuộc chính sách tiêu thụ (sản phẩm, giá bán, mạng lưới phân phối, xúc tiến thương mại) và đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện cho năm 2006 cùng tầm nhìn dài hạn. Phạm vi nghiên cứu bao quát mạng lưới 19 tỉnh thành phía Bắc với trụ sở giao dịch tại Do Lộ, Yên Nghĩa, Hà Đông và hệ thống 3 cửa hàng chi nhánh trọng điểm tại Hà Nội gồm Chùa Bộc, Nguyễn Trãi và Đồng Xuân. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài thể hiện qua việc thiết lập hệ thống giải pháp giúp trung tâm duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân 25%/năm, hiện thực hóa mục tiêu doanh thu 131 tỷ đồng trong năm 2006 và chuẩn bị vận hành dự án tổ hợp thương mại trị giá 4 triệu USD.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng hệ thống lý thuyết Marketing hỗn hợp (Marketing Mix 4P) kinh điển kết hợp với lý thuyết quản trị kênh phân phối của Philip Kotler trong môi trường hàng tiêu dùng nhanh và thời trang. Mô hình nghiên cứu đặt trọng tâm vào mối quan hệ tương hỗ giữa bốn biến số chiến lược: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến hỗ trợ bán hàng. Trong đó, chính sách tiêu thụ sản phẩm được định nghĩa là tập hợp các nguyên tắc, phương pháp và quy tắc hoạt động nhằm đưa sản phẩm từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh chóng, hiệu quả và thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường.

Bên cạnh đó, nghiên cứu tích hợp lý thuyết hành vi người tiêu dùng để phân tích tiến trình ra quyết định mua sắm của khách hàng miền Bắc, nơi có sự nhạy cảm cao về mẫu mã, kiểu dáng và thương hiệu. Các khái niệm cốt lõi được xây dựng gồm: cơ cấu danh mục mặt hàng (phân loại theo 8 nhóm sản phẩm chính), chính sách chiết khấu trung gian thương mại (với dải biên độ từ 12% đến 22%), và mô hình quản trị chuỗi cung ứng hàng hóa từ tổng kho trung tâm đến các điểm bán lẻ độc lập.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo kinh doanh nội bộ của Trung tâm Thương mại Biti’s miền Bắc giai đoạn 2000 - 2005 và số liệu thống kê ngành da giày từ hơn 400 doanh nghiệp trên toàn quốc. Nguồn dữ liệu sơ cấp được tổng hợp từ cuộc điều tra khảo sát thực địa với cỡ mẫu N = 550 khách hàng và mạng lưới hơn 400 đại lý phân phối tại khu vực Hà Nội cùng các tỉnh lân cận.

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (Stratified Random Sampling) được áp dụng tại các điểm bán lẻ trực tiếp (24 Chùa Bộc, 253 Nguyễn Trãi, 86 Đồng Xuân) nhằm đảm bảo tính đại diện cho các nhóm đối tượng: học sinh - sinh viên, công chức, người lao động tự do và độ tuổi từ 15 đến trên 35 tuổi. Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh tỷ trọng biến động chuỗi thời gian 5 năm, và phân tích ma trận tương quan giữa mức độ thỏa dụng của khách hàng với mức giá và mẫu mã. Lý do lựa chọn phương pháp này xuất phát từ yêu cầu phải định lượng chính xác sự sụt giảm của dòng sản phẩm xốp truyền thống và đo lường khoảng cách kỳ vọng của người tiêu dùng đối với đặc tính thẩm mỹ sản phẩm. Timeline nghiên cứu được thực hiện xuyên suốt từ việc tổng kết dữ liệu 2000 - 2005 đến xây dựng kế hoạch hành động cho chu kỳ phát triển 2006 - 2010.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, kết quả kinh doanh của Trung tâm Thương mại Biti’s miền Bắc ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc về mặt doanh thu nhưng tiềm ẩn rủi ro cơ cấu. Doanh thu tăng từ mức 47,354 tỷ đồng năm 2000 lên 107,616 tỷ đồng năm 2005, đạt mức tăng trưởng ấn tượng 227% sau 5 năm với tốc độ tăng bình quân 25%/năm. Tuy nhiên, doanh số có sự phân hóa sâu sắc theo địa bàn khi riêng thành phố Hà Nội với hơn 200 đại lý đã đóng góp tới 30% tổng doanh thu toàn khu vực 19 tỉnh thành.

Thứ hai, cơ cấu tiêu thụ sản phẩm có sự dịch chuyển mạnh giữa các nhóm hàng. Doanh thu nhóm mặt hàng truyền thống (xốp EVA và PU) từng chiếm trên 50% tổng doanh số năm 2002 đã giảm xuống còn 44,86% năm 2003 và tiếp tục thu hẹp còn 30% đến 45% trong các năm 2004 - 2005. Ngược lại, nhóm giày thể thao và giày da cao cấp tăng trưởng đột phá, đạt đỉnh tăng trưởng 169,33% vào năm 2005 nhờ sự xuất hiện của nhãn hiệu cao cấp Gosto.

Nhóm tiêu chí khảo sát (N = 550)	Tỷ lệ hài lòng (%)	Tỷ lệ không hài lòng (%)	Số lượng phản hồi không hài lòng
Độ bền sản phẩm	87,55%	12,45%	69 người
Giá thành sản phẩm	22,00%	78,00%	429 người
Mẫu mã, hình thức	18,00%	82,00%	451 người
Kiểu dáng thời trang	14,27%	85,73%	469 người

Thứ ba, kết quả khảo sát 550 người tiêu dùng bộc lộ điểm nghẽn nghiêm trọng về sự thỏa dụng sản phẩm: trong khi 87,55% (481 người) hài lòng về độ bền, thì có tới 82% (451 người) không hài lòng về mẫu mã và 78% (429 người) đánh giá giá bán của Biti’s quá cao so với thu nhập bình quân và hàng đối thủ.

Mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm Biti's (N = 550)

Thứ tư, chính sách chiết khấu phân phối bộc lộ sự bất hợp lý khi Cửa hàng chuẩn (cam kết trưng bày 100% diện tích sản phẩm Biti’s) hưởng mức chiết khấu 18% - 22%, gần như tương đương với Cửa hàng đại lý (chỉ cần trưng bày 80% diện tích) với mức 18% - 21%, gây ra sự triệt tiêu động lực đầu tư nâng cấp điểm bán của các đại lý trung gian.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện thực nghiệm phản ánh rõ nét thực trạng chuyển đổi thị trường tại miền Bắc. Người tiêu dùng phía Bắc có đặc thù tiêu dùng bốn mùa rõ rệt, đặc biệt chú trọng vẻ bề ngoài, tính sang trọng và phong cách thời trang hơn so với thị trường phía Nam. Việc dòng sản phẩm dép xốp EVA sụt giảm doanh trọng bắt nguồn từ sự bảo thủ trong thiết kế: mũi dép thô, quai thiếu thông thoáng, gam màu đơn điệu (chủ yếu là màu đen và nâu sẫm) chỉ phù hợp với lứa tuổi trung niên, hoàn toàn bỏ ngỏ phân khúc thanh thiếu niên và nữ giới trẻ tuổi.

Khi so sánh với bối cảnh toàn ngành da giày Việt Nam – nơi có hơn 400 doanh nghiệp nhưng tới 80% tập trung ở phía Nam và 80% sản lượng dành cho xuất khẩu sang EU và Nhật Bản – Biti’s đã chiếm lĩnh vị trí tiên phong tại thị trường nội địa. Tuy nhiên, sức ép từ hàng Trung Quốc nhập lậu có giá rẻ hơn 30% đến 35% và sự cạnh tranh từ Giày Thượng Đình, Vina Giày, Asia Sport đòi hỏi Biti’s phải thay đổi tư duy sản xuất.

Để tối ưu hóa năng lực trực quan hóa dữ liệu kinh doanh, toàn bộ biến động cơ cấu doanh thu theo nhóm sản phẩm giai đoạn 2002 - 2005 có thể được mô hình hóa thông qua biểu đồ cột chồng nhiều thành phần, kết hợp biểu đồ mạng nhện (Radar Chart) đa trục nhằm so sánh trực tiếp khoảng cách giữa kỳ vọng khách hàng và giá trị thực tế của sản phẩm Biti’s trên bốn trục: Độ bền, Thẩm mỹ, Mức giá và Hệ thống cung ứng.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, Cải tiến quy trình phát triển sản phẩm và đa dạng hóa thiết kế thời trang: Ban Giám đốc cùng Phòng Tiếp thị - Kinh doanh cần triển khai chuẩn hóa quy trình thiết kế 5 bước (Nghiên cứu thị trường -> Hình thành ý tưởng -> Phác thảo kỹ thuật -> Chế tạo thử nghiệm -> Kiểm định và tung sản phẩm ra thị trường). Đặt mục tiêu tăng thêm 30% số lượng mẫu mã mới hàng năm dành riêng cho giới trẻ từ 15 đến 25 tuổi, tập trung vào các dòng sandal quai dù thanh mảnh, giày nữ gót cao 3 - 7cm và dép thời trang đế PU/TPR; khắc phục triệt để các lỗi kỹ thuật như nứt đế, bong keo, ố vàng trong thời hạn 12 tháng.

Thứ hai, Tái cấu trúc chính sách giá bán và cơ chế thanh lý hàng tồn kho: Phòng Kế toán & Phân tích tài chính phối hợp cùng Khối Kinh doanh xây dựng chính sách định giá linh hoạt theo vùng địa lý. Triển khai phân khúc sản phẩm giá phổ thông (dưới 70.000 - 90.000 đồng/đôi) nhằm mở rộng khả năng chi trả của người dân khu vực nông thôn và ngoại thành trong vòng 6 tháng. Đồng thời, áp dụng ngay chính sách giảm giá từ 25% đến 50% đối với các danh mục hàng chậm luân chuyển để giải phóng kho bãi và thu hồi vốn lưu động nhanh chóng.

Thứ ba, Hoàn thiện chính sách phân phối và chuẩn hóa biên độ chiết khấu đại lý: Bộ phận Quản lý bán hàng tiến hành rà soát toàn bộ mạng lưới hơn 400 đại lý trên 19 tỉnh thành. Thực hiện tái định hình biên độ chiết khấu: nâng mức chiết khấu cho Cửa hàng chuẩn lên dải 22% - 25% (tăng mức chênh lệch tối thiểu 4% - 5% so với Cửa hàng đại lý thông thường) nhằm khuyến khích chuyển đổi điểm bán độc quyền. Kiên quyết thanh lý các điểm bán lẻ hoạt động không hiệu quả và xóa bỏ hình thức điểm bán giá đặc biệt gây loãng hình ảnh thương hiệu trước Quý IV/2006.

Thứ tư, Đẩy mạnh hiện đại hóa cơ sở vật chất thương mại và đào tạo nguồn nhân lực: Ban Lãnh đạo chi nhánh tập trung nguồn lực đẩy nhanh tiến độ dự án Tòa nhà Trung tâm Thương mại Biti’s miền Bắc quy mô 9 tầng với tổng diện tích sàn 12.000 m2 trên khu đất 2 hecta (trị giá đầu tư 4 triệu USD) tại Do Lộ - Hà Đông. Đồng thời, Phòng Tổ chức Nhân sự & Hành chính xây dựng lộ trình nâng cao chất lượng nguồn nhân lực: chuẩn hóa quy trình đào tạo nhân viên bán hàng, nâng tỷ lệ nhân sự có trình độ đại học từ mức 64% hiện tại lên 75% trong giai đoạn 2006 - 2008 nhằm đáp ứng năng lực quản trị kênh bán lẻ hiện đại.

Lộ trình thực hiện các nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách tiêu thụ

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm thứ nhất là Ban Giám đốc và các Nhà quản trị chiến lược phân phối tại các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng: Luận văn cung cấp bài học thực tiễn về cách thức mở rộng, sàng lọc và quản trị hệ thống hơn 400 đại lý liên tỉnh, cùng cơ chế thiết lập biên độ chiết khấu từ 12% đến 22% nhằm cân bằng lợi ích giữa nhà sản xuất và các trung gian thương mại.

Nhóm thứ hai là Chuyên viên Marketing, Nghiên cứu và Phát triển sản phẩm (R&D) ngành thời trang và da giày: Tài liệu phân tích sâu sắc thị hiếu tiêu dùng theo mùa tại miền Bắc, mang lại cái nhìn thực nghiệm về sự dịch chuyển từ sản phẩm xốp truyền thống sang dòng giày thể thao tăng trưởng 169,33%, cũng như chiến lược phát triển thương hiệu độc lập cao cấp Gosto.

Nhóm thứ ba là Học viên cao học, Sinh viên và Giảng viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh tế Công nghiệp và Thương mại: Đề tài đóng vai trò là một case study điển hình với phương pháp phân tích kết hợp chuỗi dữ liệu tài chính 5 năm (2000 - 2005) và bộ công cụ khảo sát quy mô N = 550 người tiêu dùng, làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu về chính sách tiêu thụ sản phẩm.

Nhóm thứ tư là Các doanh nghiệp sản xuất nội địa đang chịu sức ép cạnh tranh từ hàng nhập khẩu: Nghiên cứu chỉ ra những kinh nghiệm thực tế trong việc tái định giá, giảm giá thành sản xuất để cạnh tranh trực diện với hàng hóa ngoại nhập có lợi thế giá rẻ hơn từ 30% đến 35% trên thị trường 38 triệu dân.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao mức độ hài lòng về độ bền của Biti's đạt tới 87,55% nhưng doanh thu nhóm dép xốp truyền thống lại sụt giảm?

Sự sụt giảm này phản ánh sự chuyển biến mạnh mẽ trong thị hiếu của người tiêu dùng miền Bắc từ nhu cầu ăn chắc mặc bền sang nhu cầu thẩm mỹ thời trang. Kết quả điều tra thực nghiệm chỉ ra rằng dù 87,55% khách hàng đánh giá cao độ bền, nhưng có tới 82% người tiêu dùng không hài lòng về mẫu mã còn thô cứng và đơn điệu. Do đó, tỷ trọng doanh thu nhóm dép xốp và PU đã giảm từ mức trên 50% năm 2002 xuống chỉ còn 44,86% năm 2003 và duy trì xu hướng giảm dần.

Biti’s đã sử dụng chiến lược nhãn hiệu nào để thâm nhập phân khúc giày cao cấp?

Biti’s đã áp dụng chiến lược đa nhãn hiệu (Multi-branding) bằng cách cho ra mắt nhãn hiệu hoàn toàn mới Gosto thay vì gắn tên thương hiệu truyền thống. Giải pháp này giúp xóa bỏ định kiến của khách hàng về việc Biti’s chỉ chuyên sản xuất các loại dép xốp bình dân, tạo sức hút riêng biệt cho dòng sản phẩm giày thể thao và giày da cao cấp. Nhờ đó, doanh thu nhóm mặt hàng giày đã đạt tốc độ tăng trưởng bứt phá lên đến 169,33% vào năm 2005.

Điểm bất cập cốt lõi trong chính sách chiết khấu của Trung tâm Biti’s miền Bắc giai đoạn 2000 - 2005 là gì?

Bất cập lớn nhất nằm ở sự thiếu chênh lệch thỏa đáng giữa Cửa hàng chuẩn và Cửa hàng đại lý. Cửa hàng chuẩn chịu ràng buộc nghiêm ngặt khi phải dành 100% diện tích trưng bày hàng Biti’s nhưng chỉ nhận mức chiết khấu 18% - 22%, trong khi Cửa hàng đại lý chỉ cần cam kết 80% diện tích trưng bày nhưng vẫn được hưởng chiết khấu 18% - 21%. Khoảng cách chiết khấu quá hẹp này làm suy giảm động lực nâng cấp cơ sở vật chất của các đại lý.

Trung tâm Biti’s miền Bắc quản trị dòng luân chuyển hàng hóa đến 19 tỉnh thành như thế nào?

Trung tâm vận hành theo mô hình phân phối tập trung từ tổng kho Do Lộ (Yên Nghĩa, Hà Đông) có quy mô lưu trữ hàng chục tỷ đồng. Khi đội ngũ đại diện tiếp thị tại các tỉnh thành ghi nhận đơn đặt hàng từ hơn 400 đại lý, dữ liệu được truyền về trung tâm để đối soát lượng tồn kho và điều phối đội xe chuyên dụng vận chuyển hàng trực tiếp đến tận đại lý, đảm bảo tính liên tục và giảm thiểu đứt gãy nguồn cung.

Đề tài đưa ra giải pháp gì để cạnh tranh với giày dép Trung Quốc có giá rẻ hơn 30% đến 35%?

Luận văn đề xuất kết hợp ba công cụ chiến lược: Thứ nhất, rút ngắn chu kỳ thiết kế mẫu mã thông qua quy trình 5 bước để bắt kịp xu hướng thời trang mới. Thứ hai, đa dạng hóa phân khúc giá bằng việc đưa ra các dòng sản phẩm phổ thông có mức giá vừa phải phục vụ người tiêu dùng nông thôn. Thứ ba, áp dụng chính sách chiết khấu giảm giá từ 25% đến 50% cho các sản phẩm tồn đọng nhằm linh hoạt cạnh tranh về giá trên thị trường.

Kết luận

• Doanh thu của Trung tâm Thương mại Biti’s miền Bắc duy trì tốc độ tăng trưởng ấn tượng bình quân 25%/năm trong giai đoạn 2000 - 2005, tăng từ 47,354 tỷ đồng lên 107,616 tỷ đồng.
• Nghiên cứu chỉ ra điểm nghẽn then chốt: khách hàng đánh giá rất cao độ bền (87,55%) nhưng có tới 82% không hài lòng về mẫu mã và 78% không hài lòng về giá bán so với các đối thủ ngoại nhập.
• Cơ cấu sản phẩm có sự chuyển dịch tất yếu khi nhóm xốp truyền thống giảm tỷ trọng xuống dưới 45%, nhường chỗ cho sự bứt phá 169,33% của nhóm giày thể thao và nhãn hiệu cao cấp Gosto.
• Hệ thống phân phối với hơn 400 đại lý tại 19 tỉnh thành cần được chuẩn hóa lại biên độ chiết khấu (12% - 25%) nhằm tạo động lực mở rộng các Cửa hàng chuẩn chuyên nghiệp.
• Dự án Tòa nhà Trung tâm Thương mại quy mô 9 tầng, 12.000 m2 sàn với tổng mức đầu tư 4 triệu USD tại Do Lộ - Hà Đông sẽ là bệ phóng hạ tầng vững chắc cho mục tiêu doanh thu 131 tỷ đồng trong năm 2006.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và giải quyết triệt để bài toán thực tiễn về chính sách tiêu thụ sản phẩm cho một thương hiệu quốc gia trong ngành da giày tại thị trường miền Bắc. Để tiếp tục duy trì vị thế dẫn đầu trong giai đoạn 2006 - 2010, doanh nghiệp cần khẩn trương thực thi đồng bộ 4 nhóm giải pháp về thiết kế, giá bán, kênh phân phối và đào tạo nguồn nhân lực. Bạn đọc, các nhà nghiên cứu và nhà quản trị quan tâm có thể khai thác toàn văn tài liệu nghiên cứu để áp dụng các mô hình phân tích kinh doanh thực chứng này vào việc hoạch định chiến lược tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

LỜI MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế thị trƣờng ngày nay, các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau rất khốc liệt đề giành đƣợc ƣu thế trên thị trƣờng. Để làm đƣợc điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải cố gắng nỗ lực rất nhiều trong cả quá trình sản xuất kinh doanh. Trong đó việc lựa chọn làm sao cho sản phẩm của mình phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nhằm mục đích tiêu thụ đƣợc sản phẩm của doanh nghiệp đóng một vai trò quan trọng với doanh nghiệp. Trong thời buổi hiện nay nƣớc ta đang đứng trƣớc những thách thức và thuận lợi của vấn đề hội nhập kinh tế quốc tế.

Các doanh nghiệp trong nƣớc càng phải nhận thức rõ đƣợc tầm quan trọng của việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên là một trong những công ty nhƣ vậy ở Việt Nam. Với sự hình thành và phát triển trên 20 năm, công ty đã đạt đƣợc những thành công nhất định trong lĩnh vực sản xuất giầy dép tại Việt Nam. Cùng với sự phát triển của xu thế hội nhập kinh tế, công ty cũng đang đứng trƣớc những vấn đề trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm không chỉ ở thị trƣờng trong nƣớc mà còn ở thị trƣờng xuất khẩu.

Nhận thấy đƣợc tầm quan trọng của vấn đề tiêu thụ sản phẩm ở trong công ty, em đã lựa chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách tiêu thụ sản phẩm tại trung tâm thƣơng mại Biti’s miền Bắc” để làm đề tài nghiên cứu. Đề tài đƣợc kết cấu làm ba phần: Phần 1: Giới thiệu lịch sử hình thành và phát triển của công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên. Phần 2: Phân tích thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm và chính sách tiêu thụ sản phẩm của trung tâm. Phần 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách tiêu thụ sản phẩm tại trung tâm Với mong muốn áp dụng những kiến thức đã học đƣợc vào trong tình hình thực tế của công ty nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm.

Song do trình Sinh viên: Mai Anh Dũng - Lớp: Công nghiệp 44B 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Luận văn tốt nghiệp độ còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những sai sót trong quá trình nghiên cứu, em rất mong có đƣợc sự nhận xét, đóng góp của giáo viên hƣớng dẫn và các anh chị trong phòng kinh doanh của công ty Một lần nữa em xin cảm ơn sự giúp đỡ rất tận tình của cô giáo Th.S Trần Thị Thạch Liên cùng sự giúp đỡ rất nhiệt tình của các anh chị trong phòng kinh doanh đã giúp đỡ em trong việc viết đề tài. Hà nội, ngày tháng năm Sinh viên: Mai Anh Dũng - Lớp: Công nghiệp 44B 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Luận văn tốt nghiệp PHẦN MỘT: GIỚI THIỆU LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI BITI’S MIỀN BẮC A. LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI BITI’S MIỀN BẮC I. GIỚI THIỆU CHUNG Trung tâm thƣơng mại Bitit’s miền Bắc là một trong những trung tâm thƣơng mại thuộc hệ thống phân phối sản phẩm của công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên trên hệ thống cả nƣớc.

Với sự phát triển hơn 20 năm, hiện nay công ty đang là một trong những công ty dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất giầy dép tại Viêt Nam. Sản phẩm chính của công ty trƣớc kia là các sản phẩm xốp, PU đã chiếm đƣợc niềm tin của khách hàng trong nƣớc cũng nhƣ xuất khẩu. Tên trung tâm : Trung tâm thƣơng mại Biti’s miền Bắc Địa chỉ : Do lộ - Yên nghĩa – Hà Đông – Hà tây Điện thoại : (034).142 Trung tâm thƣơng mại Biti’s miền Bắc chịu trách nhiệm quản lý hệ thống mạng lƣới tiêu thụ các tỉnh thành tại khu vực Miền Bắc( 19 tỉnh thành phố): Hà Nội Hà Tây Vĩnh Phúc Thái Nguyên Hƣng Yên Hà Nam Phú Thọ Cao Bằng Bắc Ninh Nam Định Hà Giang Sơn La Bắc Giang Ninh Bình Tuyên Quang Điện Biên Lạng Sơn Hoà Bình Bắc Cạn Và các cửa hàng thuộc trung tâm thương mại Biti’s Miền Bắc - Cửa hàng Nguyễn Trãi Địa chỉ: 253 Nguyễn Trãi- Q.Thanh Xuân- Hà Nội - Cửa hàng Chùa Bộc Địa chỉ 24 Chùa Bộc – Q. Đống Đa- Hà Nội Sinh viên: Mai Anh Dũng - Lớp: Công nghiệp 44B 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Luận văn tốt nghiệp - Cửa hàng Đồng Xuân Địa chỉ 86 Đồng Xuân- Q.

Hoàn Kiếm- Hà Nội II.Quá trình hình thành và phát triển của trung tâm thương mại Biti’s miền Bắc Trung tâm thƣơng mại Biti’s miền Bắc đƣợc thành lập năm 1992 với tên gọi ban đầu là văn phòng đại diện Miền Bắc đặt tại 01 Thuỵ Khuê Ba Đình, Hà nội. Sau đó đƣợc đổi thành chi nhánh miền Bắc -> Chi nhánh Hà Nội (2004) với trụ sở chính đặt tại 35 Chùa Bộc, Đống Đa, Hà nội. Và hiện nay đƣợc mang tên trung tâm thƣơng mại Biti’s miền Bắc với trụ sở giao dịch chính đặt tại Do Lộ, Yên Nghĩa, Hà Đông, Hà Tây.  Giai đoạn 1: (1992-1995) Đây là giai đoạn thâm nhập thị trƣờng.

Lúc này trung tâm chỉ là một văn phòng đại diện với chức năng chủ yếu là giao dịch với các khách hàng ở thị trƣờng miền Bắc, đồng thời thăm dò nghiên cứu thị thị trƣờng nhằm làm cơ sở cho việc định hƣớng mở rộng thị trƣờng miền Bắc, thực hiện chính sách kinh doanh của công ty là “ Phủ dầy, phủ đầy, phủ xa” không để trống thị trƣờng trong nƣớc, tập trung vào thị trƣờng trong nƣớc nhằm đứng vững, và là công ty dẫn đầu trong cả nƣớc trong lĩnh vực sản xuất giầy dép.  Giai đoạn 2: (1995-1997) Đây là giai đoạn tái lập chi nhánh. Lúc này sau khi đã nghiên cứu tìm hiểu rõ về thị trƣờng miền Bắc, công ty nhận định đây là một thị trƣờng tiềm năng mà công ty chƣa khai thác. Do đó để thúc đẩy tiêu thị tại thị trƣờng này công ty đã quyết định thành lập chi nhánh, với trụ sở chính đặt tại 35 Chùa Bộc.

Việc thành lập chi nhánh đặt tại Hà Nội đã cho thấy đƣợc chủ trƣơng của công ty trong việc chuyển hƣớng tập trung vào thị trƣờng trong nƣớc.  Giai đoạn 3: (1997-2002) Sinh viên: Mai Anh Dũng - Lớp: Công nghiệp 44B 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Luận văn tốt nghiệp Trong giai đoạn tại trung tâm có nhiều biến đổi cả về nhân sự lẫn về đƣờng lối chính sách. Nhận thấy sự không thích hợp trong đƣờng lối kinh doanh cũ trong thời buổi thị trƣờng đã có nhiều biến đổi, công ty đã quyết định thay đổi chi nhánh miền Bắc thành chi nhánh Hà nội. Trong giai đoạn trung tâm đã hoạt động tích cực và có hiệu quả hơn giai đoạn trƣớc, doanh thu trong giai đoạn này tăng gần gấp đôi so với giai đoạn trƣớc, thể hiện sự tăng trƣởng vƣợt bậc của trung tâm trong việc mở rộng thị trƣờng.

 Giai đoạn 4: (2002-đến nay) Từ năm 2002 đến nay trung tâm thƣơng mại Biti’s miền Bắc đã có đƣợc những bƣớc phát triển vƣợt bậc, từ việc chỉ quản lý thị trƣờng Hà nội và thị trƣờng lân cận đến nay trung tâm đã quản lý 19 tỉnh thành phía Bắc, 3 cửa hàng chi nhánh. Trụ sở giao dịch cũng chuyển từ 35 Chùa Bộc về Do Lộ, Yên Nghĩa , Hà Đông ,Hà Tây với kho chứa hàng lên tới hàng chục tỷ đồng. Sinh viên: Mai Anh Dũng - Lớp: Công nghiệp 44B 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Luận văn tốt nghiệp Hình 1.1 Sơ đồ phát triển của trung tâm thƣơng mại Biti’s Miền Bắc Tăng sức cạnh tranh Tự cải cách để phát triển Tái lập chi nhánh Thâm nhập thị trƣờng 1992 1995 1997 2002 Năm (Nguồn: Trung tâm thƣơng mại Biti’s miền Bắc) Sinh viên: Mai Anh Dũng - Lớp: Công nghiệp 44B 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Luận văn tốt nghiệp B. CƠ CẤU, CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ CỦA TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI BITI’S MIỀN BẮC I.

CƠ CẤU TỔ CHỨC TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI Trung tâm thƣơng mại Biti’s miền Bắc hiện nay gồm 148 ngƣời đƣợc chia thành 3 phòng ban nằm dƣới quyền kiểm soát của ban giám đốc gồm : phòng tiếp thị-kinh doanh, phòng tổ chức nhân sự & hành chính, phòng kế toán và phân tích tài chính.2 Sơ đồ tổ chức TTTM Biti’s Miền Bắc BAN GIÁM ĐỐC Phòng TT- KD Phòng TCNS&HC Phòng KT&PTTC Mỗi phòng ban trong tâm lại có cơ cấu tổ chức khác nhau, phòng TCNS&HC đứng đầu là một trƣởn phòng, tiếp đến lại đƣợc chia thành hai ban là : ban quản trị hành chính và ban quản trị nhân sự. Tại mỗi ban lại có một trƣởng ban có những chức năng và quyền hạn khác nhau. Chức năng chủ yếu của phòng TCNS&HC là thực hiện việc tuyển dụng nhân sự mới cho trung tâm, và có chức năng phục vụ các phòng ban khác ở trong trung tâm. Sinh viên: Mai Anh Dũng - Lớp: Công nghiệp 44B 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Luận văn tốt nghiệp Hình 1.3 Sơ đồ tổ chức trung tâm thƣơng mại Biti’s miền Bắc BAN GIÁM ĐỐC BAN GIÁM ĐỐC TRƢỞNG PHÒNG TRƢỞNG PHÒNG TIẾP TRƢỞNG PHÒNG KT&PTTC THỊ KINH DOANH TCNS&HC TRƢỞNG PHÒNG KT&PTTC TRƢỞNG Ban quản trị PHÒNG Ban quản Cán bộ kế toán tổng hợp Phó phòng Phó phòng TCNS&HC hành chính lý nhân sự TT - KD TT - KD Tổ trƣởng tổ Trƣởng NV NV NV KTHH & CN CH Cầu ban PV văn kỹ bảo Đông Trƣởng & thƣ thuật vệ; khu vực QLBH … tạp vụ CH Kế Kế Kế Kế Kế Nguyễn toán toán toán toán toán Tổ đặt TRãi ĐDTTH hàng hàng công thuế thanh tài hoá nợ toán sản CH Chùa thẩm Bộc Tổ giao tra NV thiết dịch kế CH Đồng Xuân Tổ kho Sinh viên: Mai Anh Dũng - Lớp: Công nghiệp 44B 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Luận văn tốt nghiệp II.

ĐẶC ĐIỂM LAO ĐỘNG 1. Cơ cấu lao động Bảng 1.1 Độ tuổi của cán bộ nhân viên tại trung tâm Giới tính STT Độ tuổi Trình độ học vấn Nam Nữ 1 22-25 60 25 Phổ thông 19 2 26-30 38 13 Trung cấp 25 3 31-40 7 5 Cao đẳng 9 Tổng cộng 105 43 Đại học 95 (Nguồn : Trung tâm thƣơng mại Biti’s miền Bắc) Biểu đồ 1.1 Cơ cấu lao động theo độ tuổi và trình độ học vấn Biểu đồ cơ cấu độ tuổi Biểu đồ trình độ học vấn 8% 13% Phổ thông 22-25 17% Trung cấp 26-30 34% Cao đẳng 58% 31-40 64% 6% Đại học Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy đƣợc hầu hết các bộ nhân viên làm việc tại trung tâm đều có tuổi đời còn rất trẻ. Đây chính là một trong những nhân tố giúp cho sự phát triển của trung tâm.