MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cùng với xu hƣớng phát triển kinh tế, mức sống của ngƣời dân ngày càng đƣợc cải thiện và nâng cao. Du lịch dần dần trở thành một nhu cầu không thể thiếu của một bộ phận dân cƣ không nhỏ. Ngành kinh tế du lịch trở thành một ngành kinh tế quan trọng đối với những địa phƣơng có tiềm năng về tài nguyên du lịch.
Ngành du lịch Đà Nẵng những năm qua đã đạt đƣợc những hiệu quả kinh tế xã hội cao. Đà Nẵng đã thu hút đƣợc rất nhiều khách du lịch đến tham quan, khám phá các danh thắng tự nhiên, những di tích lịch s và đến để kết hợp công tác với du lịch…Từ đó, khách sạn mọc lên khắp nơi trên địa bàn, chính vì vậy sự cạnh tranh giữa các khách sạn diễn ra gây gắt. Để có thể tồn tại, giữ vững vị thế và gia tăng sự cạnh tranh của mình, khách sạn Đà Nẵng Riverside cần phải hoàn thiện chính sách marketing, đặc biệt là chính sách sản phẩm. Chính sách sản phẩm là nhân tố quan trọng nhất quyết định thành công, là xƣơng sống của chiến lƣợc kinh doanh và chiến lƣợc marketing.
Khách sạn Đà Nẵng Riverside tọa lạc trên một vị trí lý tƣởng, nằm ngay bên bờ sông Hàn huyền thoại, bên trái khách sạn là cầu rồng-cây cầu độc nhất vô nhị của cả nƣớc, là một điểm nhấn ấn tƣợng, độc đáo, tạo sức hút mạnh về du lịch cho thành phố, đối diện bên kia bờ sông là Viện bảo tàng Chăm với những nét kiến trúc độc đáo…Vị trí thuận tiện nhƣ vậy là điều kiện rất thuận lợi cho sự thu hút khách của khách sạn. Tuy nhiên, hiện nay khách sạn vẫn chƣa thật sự hoạt động hết công suất. Để có thể tăng hiệu quả hoạt động thì khách sạn Đà Nẵng Riverside cần hoàn thiện hơn về chính sách sản phẩm nhƣ hoàn thiện về cơ cấu sản phẩm, nâng cao chất lƣợng sản phẩm.những vấn đề này sẽ góp phần gia tăng doanh thu cho khách sạn, đáp ứng nhu cầu của 2 khách hàng. Với lý do trên cho nên em chọn đề tài “Chính sách sản phẩm tại khách sạn DANANG RIVERSIDE” 2.
Mục tiêu nghiên cứu − Hệ thống hóa các nội dung cơ sở lý luận dựa trên những nguồn đáng tin cậy để xây dựng chính sách sản phẩm và đặc th của chính sách sản phẩm khách sạn. − Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng quá trình hoạt động và thực hiện chính sách sản phẩm tại khách sạn Đà Nẵng Riverside, chỉ ra những ƣu nhƣợc điểm để làm cơ sở cho việc hoàn thiện chính sách sản phẩm của khách sạn trong thời gian tới. − Trên cơ sở so sánh chính sách sản phẩm của khách sạn Đà Nẵng Riverside với các khách sạn c ng cấp khác trong khu vực để hoàn thiện hơn trong việc xây dựng chính sách sản phẩm của khách sạn trong thời gian tới. − Đƣa ra một số giải pháp giải quyết những vấn đề còn tồn tại và hoàn thiện chính sách sản phẩm nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh khách sạn.
Phƣơng pháp nghiên cứu − Trên cơ sở đánh giá hoạt động của khách sạn trong những năm qua, phân tích những mặt hạn chế, yếu kém, đề xuất những nội dung chủ yếu hoàn thiện chính sách sản phẩm nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của khách sạn. − Luận văn còn dựa trên lý thuyết chung về xây dựng chính sách sản phẩm, kết hợp phân tích và tổng hợp các nghiên cứu thực tế. − Luận văn còn lấy ý kiến khảo sát của khách hàng. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu − Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu và so sánh chính sách sản phẩm của khách sạn Đà Nẵng Riverside với các khách sạn c ng cấp tại Đà Nẵng.
3 Nghiên cứu về nhu cầu khách hàng tại khách sạn. Xây dựng chính sách sản phẩm cho khách sạn đến năm 2020. − Đối tƣợng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận, thực tiễn liên quan đến chính sách sản phẩm tại khách sạn Đà Nẵng Riverside. Bố cục của luận văn Chƣơng I: Lý luận chung về chính sách sản phẩm trong kinh doanh khách sạn.
Chƣơng II: Thực trạng chính sách sản phẩm tại khách sạn Đà Nẵng Riverside. Chƣơng III: Hoàn thiện xây dựng chính sách sản phẩm tại khách sạn Đà Nẵng Riverside. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã tham khảo một số đề tài, tài liệu liên quan bao gồm: Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: “Hoàn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ hạng thƣơng gia của Vietnam airlines” của tác giả Đỗ Trọng Hậu do GS.TS Trƣơng Bá Thanh hƣớng dẫn. Và Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: “Hoàn thiện chính sách sản phẩm, dịch vụ tại ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam- chi nhánh Đà Nẵng (BIDV Đà Nẵng)” của tác giả Nguyễn Thị Thu Thảo do PGS.TS Nguyễn Thị Nhƣ Liêm hƣớng dẫn.
Đề tài “Chính sách sản phẩm tại khách sạn DANANG RIVERSIDE” dựa trên việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm dịch vụ của các đề tài trên. Tuy nhiên các đề tài trên nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong lĩnh vực hàng không và ngân hàng, đây là những lĩnh vực khác với lĩnh vực khách sạn nên đề tài không vận dụng đƣợc những cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm cũng nhƣ các giải pháp để nghiên cứu. Đề tài: “Chính sách sản phẩm tại khách sạn DANANG RIVERSIDE” sẽ đi vào phân tích môi trƣờng, lựa 4 chọn thị trƣờng mục tiêu, nêu ra chính sách sản phẩm hiện tại mà khách sạn đang thực hiện cũng nhƣ so sánh với chính sách sản phẩm của khách sạn c ng cấp khác tại khu vực Đà Nẵng, từ đó đƣa ra các giải pháp để hoàn thiện hơn chính sách sản phẩm tại khách sạn trong thời gian tới. Ngoài ra, tài liệu còn s dụng các giáo trình về “Quản trị Marketing” và “Quản trị kinh doanh khách sạn” để trình bày phần cơ sở lý luận về chính sách sạn phẩm trong kinh doanh khách sạn.
Các tài liệu chính bao gồm: 1. Nguyễn Thị Doan (chủ biên) (1994), Marketing khách sạn du lịch, Trƣờng Đại Học Thƣơng Mại Hà Nội. Nguyễn Văn Đính và PGS. Trần Thị Minh Hòa, Giáo trình kinh tế du lịch, nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
Lê Thế Giới (Chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2010), Quản trị Marketing. NXB Giáo dục. Nguyễn Văn Mạnh, TS. Hoàng Thị Lan Hƣơng, Giáo trình quản trị kinh doanh khách sạn, trƣờng đại học kinh tế quốc dân.
Philip Kotler (1999), Quản trị Marketing. NXB Thống kê. 2005,Tourism Marketing, EdituraUranus; 7. Sabo, 2006,Tourism Marketing, Editura IRECSONPublishing.
Một số đề tài luận văn. Một số trang web. 5 CHƢƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1. KHÁI NIỆM VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 1.
Sản phẩm và cấu trúc sản phẩm a. Khái niệm về sản phẩm Định nghĩa tổng quát của Philip Kotler về sản phẩm:“ Sản phẩm đƣợc hiểu là bất kỳ cái gì có thể đƣợc cung ứng chào hàng cho một thị trƣờng để tạo sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nó nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn nào đó”. [10] Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đƣa ra thị trƣờng để tạo sự chú ý, mua sắm, s dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con ngƣời, địa điểm, tổ chức và ý tƣởng.
Cấu trúc sản phẩm Trong thực tế sản phẩm đƣợc xác định bằng các đơn vị sản phẩm. Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể riêng biệt đƣợc đặc trƣng bằng các thƣớc đo khác nhau, có giá cả, hình thức bên ngoài và đặc tính khác nữa. Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính và thông tin có thể có những chức năng Marketing khác nhau.
Khi tạo ra một sản phẩm ngƣời ta thƣờng xếp các yếu tố đặc tính và thông tin theo ba cấp độ có những chức năng Marketing khác nhau: − Cấp độ cơ bản là sản phẩm theo ý tƣởng: Ở cấp độ này chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng theo đuổi là gì? Và đó chính là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích tiềm ẩn đó có thể thay 6 đổi t y những yếu tố hoàn cảnh của môi trƣờng và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Những nhà quản trị Marketing phải nghiên cứu, tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về khía cạnh lợi ích khác nhau, tiềm ẩn trong nhu cầu của họ để tạo ra những sản phẩm có khả năng thỏa mãn đúng và tốt nhất lợi ích mà khách hàng mong đợi. − Cấp độ thứ hai cấu thành nên sản phẩm là sản phẩm thực hiện: Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm.
Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lƣợng, đặc tính, bố cục bên ngoài, đặc th , tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trƣng bao gói. Thực tế, khi tìm mua lợi ích cơ bản khách hàng dựa vào những yếu tố này và cũng nhờ đó nhà sản xuất khẳng định đƣợc sự hiện diện của sản phẩm mình trên thị trƣờng, để ngƣời mua tìm đến doanh nghiệp, và qua đó họ phân biệt đƣợc sản phẩm này với sản phẩm khác. − Cuối c ng là hàng hóa bổ sung: Đó là những yếu tố nhƣ: tính tiện lợi của việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và những hình thức tín dụng…Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của ngƣời tiêu d ng, về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Trong kinh doanh, những yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của nhãn hiệu hàng hóa.
Chính sách sản phẩm a. Khái niệm Chính sách sản phẩm đƣợc hiểu là phƣơng thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng và những thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vị trí của chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm là nền tảng, là xƣơng sống của chiến lƣợc Marketing của doanh nghiệp. Mặt khác, nếu nhƣ không có chính sách sản phẩm thì các chính sách khác của hệ thống Marketing-mix không có lý do gì để tồn tại.