CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH TRÊN THỊ TRƯỜNG B2B 1. Khái quát chung về xúc tiến thương mại 1. Khái niệm xúc tiến thương mại Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: “Bất kì nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được.” Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Nguyễn Hoàng Long đã nêu: “XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix đã lựa chọn của công ty…” (Theo giáo trình Marketing căn bản- NXB Thống kế 2005) Theo Philip Kotler trong cuốn Quản trị marketing: “XTTM là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng.
Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng.” Tóm lại, XTTM là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix để lựa chọn của công ty thương mại. Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại Bản chất của hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, được thực hiện thông qua hai đại diện: Người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. Việc cung cấp thông tin, thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại rất chặt chẽ. Cung cấp thông tin là nhằm thuyết phục, và đối tượng chỉ bị thuyết phục khi đã được cung cấp những thông tin thích hợp.
Việc cung cấp thông tin và thuyết phục chỉ được tiến hành một cách hiệu quả thông qua những hình thức giao tiếp nhất định. 7 Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng như bạn hàng ở nước ngoài. Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng những thông tin cần thiết của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
Các hoạt động xúc tiến thương mại sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hoá mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của khách hàng.3 Tiến trình quyết định mua của thị trường B2B Về cơ bản, quá trình mua hàng trên thị trường B2B cũng bao gồm các bước tương tự như quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng.
Nhưng do mục đích, hình thức, các yếu tố ảnh hưởng tới việc mua sản phẩm trong tổ chức khác biệt với các sản phẩm tư liệu tiêu dùng nên các tiêu chuẩn trong việc lựa chọn mặt hàng, nhãn hiệu và quyết định mua của người mua ở hai thị trường khác nhau. Doanh nghiệp cần nhận thức được sự khác biệt đó để có những hoạt động hiệu quả đáp ứng nhu cầu của tập khách hàng tổ chức. Tiến trình quyết định mua hoàn chỉnh gồm 8 bước cơ bản sau: Tìm kiếm, Mô tả khái Mô tả đặc Nhận thức đánh giá quát nhu điểm và số vấn đề nhà cung cầu lượng cấp Đánh giá hồ Tiếp nhận, Đánh giá sơ và chọn phân tích Làm thủ tục việc thực nhà cung hồ sơ chào đặt hàng hiện cấp hàng 8 Sơ đồ 1.Tiến trình quyết định mua của thị trường B2B _ Nhận thức vấn đề: Tiến trình mua bắt đầu từ lúc ai đó trong doanh nghiệp ý thức được vấn đề hay nhu cầu phải mua sắm sản phẩm mới. Nhận thức vấn đề có thể xảy ra như một kết quả của kích thích bên trong hoặc bên ngoài.
Các kích thích bên trong là khi liên quan đến hoạt động của tổ chức làm nảy sinh nhu cầu về sản phẩm thiết bị, nguyên liệu mới để thay thế, bổ sung, đổi mới. Hoặc do thay đổi những nhà cung ứng mới và phát hiện ra những lợi thế về giá cả, chất lượng hơn so với nhà cung ứng cũ. Những kích thích bên ngoài là do tác động của chào hàng qua các hội chợ, triển lãm, quảng cáo,…hoặc do sự thay đổi của đối thủ cạnh tranh. Lúc này, người bán cần tập trung các công cụ quảng cáo, marketing trực tiếp, thực hiện các hoạt động chào hàng kịp thời và các hoạt động xúc tiến bán thúc đầy người mua bước tiếp sang giai đoạn tiếp theo một cách nhanh chóng.
_ Mô tả khái quát nhu cầu: Sau khi ý thức được nhu cầu, người mua sẽ xác định đặc tính chung của hàng hóa để xác định mặt hàng và số lượng cần mua. Trong giai đoạn này, người mua thường có nhu cầu rất lớn về các thông tin liên quan đến hàng hóa, dịch vụ mà họ định mua. Tùy vào đặc tính sản phẩm sẽ có những yêu cầu khác nhau. Với sản phẩm có tiêu chuẩn hóa cao, việc mô tả nhu cầu sẽ không khó khăn, nhưng với các sản phẩm có tính phức tạp, kĩ thuật, giá trị lớn, việc mô tả nhu cầu sẽ có sự tham gia của các thành viên liên quan đến việc sử dụng hoặc đánh giá như chuyên gia, người vận hành, kỹ sư,…Lúc này cần đến hoạt động bán hàng cá nhân, vai trò của người bán hết sức quan trọng, sự trung thực, tận tình giúp đỡ người mua xác định nhanh chóng, chính xác nhu cầu sẽ để lại ấn tượng tốt đẹp trong các giai đoạn sau.
_ Mô tả đặc điểm và số lượng: Việc mô tả các đặc điểm và số lượng sản phẩm định mua được thực hiện bởi một nhóm các chuyên gia kĩ thuật hoặc một phòng ban chịu trách nhiệm mua do ban lãnh đạo quyết định. Họ không chỉ đánh giá dựa trên phương diện kĩ thuật mà còn dựa trên phương diện kinh tế để lựa chọn mặt hàng có ưu thế. Người bán phải nắm bắt được tiêu chuẩn cốt lõi mà người mua muốn nhận được để tập trung cung cấp thông tin, quảng cáo các đặc tính của sản phẩm về đặc điểm đó mà khách hàng đang mong đợi. _ Tìm kiếm, đánh giá nhà cung cấp: 9 Người mua sẽ tiến hành phân tích các doanh nghiệp cung ứng khác nhau dựa vào các nguồn thông tin như các ấn phẩm thương mại, triển lãm, quảng cáo, mạng Internet, tiếp xúc trực tiếp, thông tin nội bộ,…để lên danh sách và xếp hạng các nhà cung cấp thuộc diện “có khả năng lựa chọn”.
Lúc này doanh nghiệp cần làm mọi cách để cung cấp thông tin của mình cho nhà cung cấp, nâng cao hình ảnh, danh tiếng qua các công cụ như quảng cáo, marketing trực tiếp để người mua biết đến, các chương trình khuyến mại hấp dẫn để trở thành người được chọn. _ Tiếp nhận, phân tích hồ sơ chào hàng: Doanh nghiệp mua sẽ mời các nhà cung ứng trong danh sách được lựa chọn trực tiếp chào hàng. Tùy thuộc vào đặc tính của hàng hóa, yêu cầu của công ty mà người bán có thể chào hàng dưới hình thức là gửi catalogs, nhân viên giới thiệu trực tiếp,…Doanh nghiệp bán phải tận dụng cơ hội để thể hiện mong muốn và khả năng cung ứng của mình qua việc chuẩn bị tài liệu, sự nhiệt tình của nhân viên kinh doanh, tinh tế, khéo léo để tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác. _ Đánh giá hồ sơ và chọn nhà cung cấp: Người mua sẽ so sánh tiêu chuẩn mà họ yêu cầu về sản phẩm so với người bán và những cảm nhận của họ để ra quyết định chọn nhà cung ứng.
Họ sẽ liệt kê các thuộc tính mà họ yêu cầu và mong đợi ở người cung ứng, đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính đó bằng điểm. Một số thuộc tính thường dùng để đánh giá như: Tiêu chuẩn hiệu suất, tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn thích hợp, tiêu chuẩn thích nghi, tiêu chuẩn pháp lý. Người mua vẫn có thể tiếp tục thương lượng với các nhà cung ứng để đưa ra quyết định cuối cùng, trong một số trường hợp, người mua chọn nhiều nhà cung ứng để tránh sự lệ thuộc và rủi ro trong quá trình mua. Doanh nghiệp cung ứng nên lấy các tiêu chuẩn trên để xem xét và gia tăng khả năng đáp ứng của mình với tổ chức mua, đồng thời có những chương trình xúc tiến riêng để thu hút người mua, tăng cường hoạt động bán hàng cá nhân, hỗ trợ tư vấn và giải đáp thắc mắc khách hàng.
_ Làm thủ tục đặt hàng: Bước này người mua thực hiện các thủ tục đặt hàng với người bán qua việc cụ thể hóa các điều kiện và vấn đề liên quan đến việc mua bán như: số lượng chính xác, quy cách, phẩm chất, danh mục mặt hàng, dịch vụ kèm theo, thời hạn giao hàng, phương thức thanh toán. Phần lớn việc này được thực hiện mang tính chất nghiệp vụ do các nhân viên mua hàng và các đại diện bán hàng của nhà cung cấp trao đổi và kí kết hợp đồng. Người mua vẫn quan tâm đến việc thỏa thuận và 10 kí kết giữa đôi bên, sự đáp ứng những yêu cầu thêm hay điều chỉnh của người bán.