CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ðỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm chiến lược Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu ñể ñạt ñược các mục tiêu ñó, nó cho thấy rõ công ty ñang hoặc sẽ thực hiện các hoạt ñộng kinh doanh gì và công ty sẽ hoặc sẽ thuộc lĩnh vực kinh doanh gì. Theo Fred David: Chiến lược là những phương tiện ñạt tới những mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể gồm có sự phát triển về ñịa lý, ña dạng hóa hoạt ñộng, sở hữu hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh.
Theo Alfred Chandler: Chiến lược là tiến trình xác ñịnh các mục tiêu cơ bản lâu dài của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành ñộng và phân bổ nguồn lực cần thiết ñể thực hiện các mục tiêu ñó. Từ các cách tiếp cận chúng ta có thể khái niệm: Chiến lược là một chương trình hành ñộng tổng quát, bao gồm việc xác ñịnh mục tiêu dài hạn, cơ bản của doanh nghiệp; lựa chọn cách thức hoạt ñộng và các chính sách thích ứng trong việc sử dụng nguồn lực nhằm ñạt ñược mục tiêu ñược ñề ra một cách hiệu quả, giành ñược và duy trì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường và trước ñối thủ cạnh tranh. Xây dựng chiến lược phát triển là tối ưu hóa việc sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp, phân tích hoàn cảnh hiện tại, tận dụng các yếu tố nội tại và yếu tố bên ngoài ñề ra các chính sách và giải pháp thực hiện phát triển. Vai trò của chiến lược Chiến lược kinh doanh giúp các tổ chức thấy rõ mục ñích và hướng ñi của mình.
Nó chỉ cho nhà quản trị phải xem xét và xác ñịnh xem tổ chức ñi theo hướng nào và khi nào thì ñạt tới vị trí nhất ñịnh. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 ðiều kiện môi trường mà các tổ chức gặp phải luôn biến ñổi. Những biến ñổi nhanh thường tạo ra các cơ hội và nguy cơ bất ngờ. Dùng quản trị chiến lược giúp nhà quản trị nhằm vào các cơ hội và nguy cơ trong tương lai.
Nhờ thấy rõ ñiều kiện môi trường tương lai mà nhà quản trị có khả năng nắm bắt tốt hơn các cơ hội, tận dụng hết các cơ hội ñó và giảm bớt nguy cơ liên quan ñến ñiều kiện môi trường. Nhờ có quản trị chiến lược doanh nghiệp sẽ gắn liền với các quyết ñịnh ñề ra với ñiều kiện môi trường liên quan. Phần lớn các công ty vận dụng quản trị chiến lược thì ñạt ñược kết quả tốt hơn nhiều so với các kết quả mà không vận dụng quản trị chiến lược. Phân loại chiến lược Quản trị chiến lược có thể xảy ra ở nhiều mức khác nhau trong tổ chức.
Thông thường có ba mức chiến lược cơ bản: • Chiến lược cấp công ty: Chiến lược cấp công ty ñưa ra các quyết ñịnh trong một công ty, nó xác ñịnh và vạch rõ mục ñích, các mục tiêu của công ty, xác ñịnh hoạt ñộng kinh doanh mà công ty theo ñuổi, tạo ra các chính sách và các kế hoạch cơ bản ñể ñạt ñược các mục tiêu ñó. Chiến lược công ty thường áp dụng cho toàn bộ xí nghiệp. Chiến lược công ty ñề ra nhằm xác ñịnh các hoạt ñộng kinh doanh mà trong ñó công ty sẽ cạnh tranh và phân phối các nguồn lực giữa các hoạt ñộng kinh doanh ñó. • Chiến lược cấp kinh doanh: Chiến lược kinh doanh ñược hoạch ñịnh nhằm xác ñịnh việc lựa chọn sản phẩm hoặc dạng cụ thể thị trường cho hoạt ñộng kinh doanh riêng trong nội bộ công ty, và nó xác ñịnh xem một công ty sẽ cạnh tranh như thế nào với một hoạt ñộng kinh doanh cùng với vị trí ñã biết của bản thân công ty giữa những người cạnh tranh của nó.
Chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh của doanh nghiệp xác ñịnh cách thức mỗi ñơn vị kinh doanh sẽ cố gắng hoàn thành mục tiêu của nó ñể ñóng góp vào hoàn thành mục tiêu cấp công ty. Nếu như công ty là ñơn ngành thì chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh có thể ñược xem là chiến lược cấp công ty. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 • Chiến lược cấp chức năng: Chiến lược cấp chức năng tập trung hỗ trợ vào việc bố trí của chiến lược công ty và tập trung vào các lĩnh vực tác nghiệp, những lĩnh vực kinh doanh. Ngoài ra, căn cứ vào mục tiêu phát triển của công ty mà chiến lược có thể ñược chia thành những loại sau: • Chiến lược tăng trưởng tập trung: trong nhóm này có các chiến lược như chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược phát triển thị trường và chiến lược phát triển sản phẩm.
- Chiến lược thâm nhập thị trường: tăng trưởng cho sản phẩm hiện tại trong thị trường hiện tại. - Chiến lược phát triển thị trường: tăng trưởng bằng cách gia nhập những thị trường mới với những sản phẩm hiện có. - Chiến lược phát triển sản phẩm: sự tăng trưởng bằng cách phát triển thị trường hiện tại cho sản phẩm mới. Những sản phẩm mới này có thể ñưa tới sự phát triển nội bộ, ñạt ñược nhờ những hợp ñồng nhượng quyền hay thông qua một sự sát nhập với một doanh nghiệp khác.
• Chiến lược phát triển hội nhập: trong nhóm chiến lược này có chiến lược kết hợp về phía trước, kết hợp về phía sau và kết hợp theo chiều ngang. - Kết hợp về phía trước: doanh nghiệp thực hiện ñể tăng quyền kiểm soát hoặc quyền sở hữu ñối với các nhà phân phối hoặc bán lẻ. - Kết hợp về phía sau: doanh nghiệp thực hiện tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát ñối với các nhà cung cấp. ðiều này sẽ cho phép doanh nghiệp ổn ñịnh trong việc cung cấp, kiểm soát ñược chi phí ñầu vào.
- Kết hợp theo chiều ngang: doanh nghiệp muốn kiểm soát các ñối thủ cạnh tranh. Chiến lược này cho phép tập trung tài nguyên, mở rộng phạm vi hoạt ñộng và làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. • Chiến lược tăng trưởng ña dạng: các chiến lược mở rộng hoạt ñộng bao gồm chiến lược ña dạng hóa hoạt ñộng ñồng tâm, ña dạng hóa hoạt ñộng theo chiều ngang và ña dạng hóa hoạt ñộng hoạt ñộng kết hợp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 - ða dạng hóa hoạt ñộng ñồng tâm: tăng trưởng bằng cách kêu gọi thị trường mới sản phẩm mới có sự thích hợp về tiếp thị, phù hợp với sản phẩm hiện có.
Sự ña dạng hóa ñồng tâm có thể thực hiện then chốt của nó là tìm lợi ích của ít nhất sức mạnh nội bộ chính của một doanh nghiệp. - ða dạng hóa hoạt ñộng theo chiều ngang: ñưa vào thị trường hiện hữu cho nhóm khách hàng hiện tại những sản phẩm hoặc dịch vụ mới, không liên quan ñến các sản phẩm ñang có. - ða dạng hóa hoạt ñộng kết hợp: ñưa vào thị trường hiện hữu tại những sản phẩm hoặc dịch vụ mới, không liên quan gì về quy trình công nghệ với các sản phẩm ñang có. • Nhóm chiến lược khác - Ngoài các chiến lược ñã nêu ở trên, trong thực tế còn có một số chiến lược khác mà doanh nghiệp có thể áp dụng như chiến lược liên doanh, thu hẹp hoạt ñộng, từ bỏ hoạt ñộng, thanh lý.
- Chiến lược liên doanh: khi một hay nhiều doanh nghiệp liên kết với nhau ñể theo ñuổi một mục tiêu nào ñó. - Chiến lược thu hẹp hoạt ñộng: khi doanh nghiệp cần phải cơ cấu lại, tiến hành từ bỏ một số sản phẩm hoặc lĩnh vực hoạt ñộng nhằm cứu vãn lại vị thế của doanh nghiệp. - Chiến lược thanh lý: là việc bán ñi tài sản của doanh nghiệp. Doanh nghiệp chấp nhận thất bại và cố gắng cứu vớt tối ña những gì có thể.
Quy trình hoạch ñịnh chiến lược của doanh nghiệp 1. Sứ mạng và mục tiêu của doanh nghiệp Sứ mạng là một phát biểu có tính chất lâu dài về mục ñích. Nó phân biệt doanh nghiệp này với những doanh nghiệp khác. Những tuyên bố như vậy cũng có thể gọi là phát biểu của một doanh nghiệp về triết lý kinh doanh, những nguyên tắc kinh doanh, những sự tin tưởng của công ty.
Tất cả những ñiều ñó xác ñịnh khu vực kinh doanh của doanh nghiệp, cụ thể là loại sản phẩm, dịch vụ cơ bản, những nhóm khách hàng cơ bản, nhu cầu thị trường, lĩnh vực kỹ thuật hoặc là sự phối hợp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 15 những lĩnh vực này. Sứ mạng chứa ñựng tổng quát thành tích mong ước tuyên bố với bên ngoài công ty như là một hình ảnh công khai mà doanh nghiệp mong ước. Mục tiêu chỉ ñịnh những ñối tượng riêng biệt hay những kết quả kinh doanh mà doanh nghiệp ñạt tới. Mục tiêu xuất phát từ sứ mạng chúng phải ñược riêng biệt và cụ thể.
Mục tiêu ñược xây dựng trên cơ sở nhiệm vụ hay là sứ mệnh của doanh nghiệp và các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Mục tiêu phải phù hợp với các ñiều kiện cả khách quan và chủ quan, tức là cần phải ñược cân nhắc xây dựng và ñiều chỉnh dựa trên cơ sở các yếu tố môi trường cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Phân tích và ñánh giá môi trường bên ngoài Môi trường bên ngoài bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi trường vĩ mô Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời cho câu hỏi: doanh nghiệp ñang ñối diện với những gì? Yếu tố kinh tế Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng vô cùng to lớn ñến các doanh nghiệp kinh doanh.
Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng trực tiếp ñối với sức thu hút tiềm năng của các chiến lược khác nhau. Các ảnh hưởng chủ yếu về kinh tế bao gồm các yếu tố như lãi suất ngân hàng, giai ñoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính và tiền tệ… Mỗi yếu tố trên có thể là cơ hội hoặc nguy cơ. Yếu tố luật pháp và chính trị Các yếu tố luật pháp và chính trị có ảnh hưởng ngày càng lớn ñến hoạt ñộng của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải tuân theo các quy ñịnh về thuê mướn, thuế, cho vay, an toàn, vật giá, quảng cáo, nơi ñặt nhà máy và bảo vệ môi trường… Yếu tố luật pháp bao gồm các thể chế, chính sách, quy chế, ñịnh chế, luật lệ, chế ñộ ñãi ngộ, thủ tục, qui ñịnh,… của Nhà nước.
Tại một số nước cũng phải kể ñến mức ñộ ổn ñịnh chính trị hay tính bền vững của chính phủ.