Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thiết bị vệ sinh cao cấp tại Việt Nam ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt giữa các tập đoàn đa quốc gia và thương hiệu nội địa. Công ty TNHH TOTO Việt Nam, thành viên thuộc tập đoàn TOTO Nhật Bản với 100% vốn đầu tư nước ngoài, chính thức thành lập nhà máy đầu tiên tại Hà Nội vào năm 2002. Trải qua hơn 20 năm phát triển cùng quy mô nhân sự vượt hơn 5.000 cán bộ công nhân viên tại các nhà máy ở Hà Nội và Hưng Yên, TOTO đã khẳng định vị thế dẫn đầu trong phân khúc thiết bị vệ sinh trung và cao cấp.

Tuy nhiên, trong giai đoạn 2017 - 2021, doanh nghiệp đối mặt với nhiều thách thức lớn khi sản lượng tiêu thụ nội địa sụt giảm từ 1.129.546 sản phẩm năm 2017 xuống còn 753.585 sản phẩm vào năm 2021. Thực tế này phản ánh hoạt động phát triển thương hiệu của TOTO tại thị trường Việt Nam vẫn còn những điểm nghẽn, đặc biệt trong việc tiếp cận các phân khúc khách hàng mới và thích ứng với kỷ nguyên số hóa.

Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu là đánh giá toàn diện thực trạng công tác hoạch định và thực thi chiến lược thương hiệu của TOTO Việt Nam trong giai đoạn 2017 - 2021, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu giai đoạn 2022 - 2025. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp doanh nghiệp thiết lập định hướng dài hạn, gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu, củng cố lòng trung thành của khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh tại thị trường nội địa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) làm nền tảng lý thuyết xuyên suốt. Mô hình này xác định giá trị tài sản thương hiệu được kiến tạo từ 5 thành tố cốt lõi: mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các liên kết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các tài sản sở hữu trí tuệ độc quyền. Bên cạnh đó, nghiên cứu kết hợp mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael E. Porter (2016) nhằm phân tích tác động từ nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ tiềm năng, sản phẩm thay thế và mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành thiết bị vệ sinh.

Các khái niệm chính được làm rõ trong nghiên cứu bao gồm: mô hình thương hiệu gia đình (áp dụng một tên thương hiệu chung cho toàn bộ danh mục sản phẩm nhằm tối ưu hóa chi phí tiếp thị), hệ thống nhận diện thương hiệu (gồm các yếu tố hữu hình như tên gọi, logo, slogan, bao bì và các yếu tố vô hình như cá tính, giá trị cốt lõi) và chiến lược định vị thương hiệu cao cấp gắn liền với công nghệ vượt trội và sự thân thiện với môi trường.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp mô tả định tính kết hợp phân tích dữ liệu thứ cấp tại bàn (desk research). Nguồn dữ liệu thu thập bao gồm báo cáo kết quả bán hàng nội bộ liên tục trong 5 năm (2017 - 2021) từ phòng Kế hoạch của Công ty TNHH TOTO Việt Nam, hệ thống báo cáo ngành từ Allied Market Research và dữ liệu thống kê chính thức từ Tổng cục Hải quan, Bộ Công Thương.

Cỡ mẫu nghiên cứu thứ cấp bao quát 100% dữ liệu sản lượng kinh doanh của 6 danh mục sản phẩm chủ lực (bồn cầu, chậu rửa, tiểu nam/nữ, sen vòi, bồn tắm và phụ kiện) trên cả hai kênh nội địa và xuất khẩu, kết hợp khảo sát thực tế tại hơn 120 đại lý phân phối chính thức trên 3 miền Bắc, Trung, Nam. Phương pháp chọn mẫu có chủ đích được áp dụng nhằm phản ánh chính xác xu hướng tiêu dùng tại các đô thị trọng điểm. Việc lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả, tổng hợp và so sánh đối chiếu giúp lượng hóa chính xác sự chuyển dịch cơ cấu tiêu thụ, đánh giá khách quan điểm mạnh, điểm yếu trong quản trị thương hiệu của doanh nghiệp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, có sự đối lập rõ rệt giữa tăng trưởng xuất khẩu và doanh số tiêu thụ nội địa. Sản lượng bán hàng xuất khẩu tăng trưởng vượt bậc 78,2%, từ mức 1.581.413 sản phẩm năm 2017 lên 2.818.342 sản phẩm năm 2021, trong đó hai mặt hàng chủ lực là bồn cầu (1.235.006 chiếc) và sen vòi (1.126.941 chiếc). Ngược lại, sản lượng tiêu thụ nội địa liên tục sụt giảm 33,3% qua 5 năm, từ đỉnh cao 1.129.546 chiếc năm 2017 giảm xuống 1.069.106 chiếc năm 2018 (đạt 95%), 963.720 chiếc năm 2019 (đạt 90%), 872.466 chiếc năm 2020 (đạt 91%) và còn 753.585 chiếc vào năm 2021 (đạt 86% so với năm trước).

Thứ hai, TOTO đã xây dựng được định vị thương hiệu công nghệ vượt trội với sản phẩm đột phá là nắp rửa điện tử thông minh Washlet, đạt mốc hơn 50 triệu sản phẩm tiêu thụ trên toàn cầu. Công nghệ phun sương khử trùng EWATER+ có khả năng tiêu diệt 99,99% vi khuẩn, tạo ra lợi thế cạnh tranh độc nhất trong nhận thức của người tiêu dùng cao cấp.

Thứ ba, hệ thống nhận diện thương hiệu có bước chuyển dịch quan trọng từ năm 2017 khi TOTO thay đổi slogan từ "Đam mê sự hoàn hảo" sang "Cuộc sống mới - Life Anew". Tuy nhiên, mức độ nhận diện thông điệp mới này tại thị trường Việt Nam chưa thực sự đồng đều giữa các nhóm đối tượng khách hàng do các chiến dịch truyền thông đa phương tiện còn hạn chế.

Thảo luận kết quả

Sự sụt giảm sản lượng tiêu thụ nội địa bắt nguồn từ hai nhóm nguyên nhân chính: yếu tố khách quan từ sự suy giảm của thị trường bất động sản trong đại dịch Covid-19 và yếu tố chủ quan từ chiến lược phát triển thương hiệu chưa kịp thời thích ứng. TOTO định vị thương hiệu ở phân khúc cao cấp, vô hình trung tạo ra rào cản tâm lý về giá đối với phần lớn người tiêu dùng có thu nhập trung bình. Trong khi các đối thủ như LIXIL (sở hữu INAX, American Standard, Grohe) và Viglacera liên tục tung ra các dòng sản phẩm đa dạng mức giá và đẩy mạnh quảng bá số, TOTO vẫn chủ yếu dựa vào kênh phân phối truyền thống và showroom vật lý.

Trong bối cảnh tỷ lệ sử dụng Internet tại Việt Nam đạt 70,3% với gần 70 triệu người dùng và lực lượng lao động chiếm khoảng 50,5 triệu người, việc thiếu vắng các chiến dịch tiếp thị nội dung số tương tác đã làm giảm khả năng tiếp cận khách hàng trẻ tuổi. Dữ liệu nghiên cứu này có thể được biểu diễn trực quan qua biểu đồ kết hợp (combo chart) thể hiện sự phân kỳ giữa sản lượng xuất khẩu và nội địa qua các năm, cùng bảng phân tích ma trận SWOT đối sánh năng lực thương hiệu giữa TOTO và các đối thủ trực tiếp trong ngành.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, hoàn thiện chiến lược quảng bá thương hiệu tích hợp đa kênh (Omnichannel Branding). TOTO cần chuyển dịch ngân sách tiếp thị sang các nền tảng số, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và mạng xã hội nhằm tiếp cận 70,3% người dùng Internet tại Việt Nam. Mục tiêu nâng cao tỷ lệ tiếp cận thương hiệu trực tuyến tăng 35% trong giai đoạn 2022 - 2024, do Khối Kế hoạch kinh doanh và Phòng Marketing chủ trì thực hiện.

Thứ hai, đa dạng hóa danh mục sản phẩm thông minh tầm trung. Nghiên cứu phát triển và đẩy mạnh dòng sản phẩm New Standard thế hệ mới với mức giá hợp lý nhưng vẫn giữ vững tiêu chuẩn chất lượng Nhật Bản. Mục tiêu gia tăng 20% thị phần trong phân khúc chung cư và nhà ở đô thị trẻ vào năm 2025, do Khối Sản xuất phối hợp cùng Khối Phát triển thực hiện từ quý 1/2023.

Thứ ba, nâng cấp hệ thống nhận diện và trải nghiệm thương hiệu. Mở rộng mạng lưới không gian trải nghiệm kiến trúc TOTO Information Center và các showroom tương tác thực tế ảo tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Doanh nghiệp cần duy trì tỷ lệ phân bổ ngân sách 15% tổng chi phí hoạt động thương hiệu hàng năm cho các chương trình văn hóa cộng đồng và tài trợ không gian công cộng.

Thứ tư, siết chặt công tác bảo vệ thương hiệu và chống hàng giả. Triển khai dán tem điện tử phủ cào và mã QR code định danh trên 100% sản phẩm chính hãng xuất xưởng từ quý 3/2022, kết hợp tuyên truyền nhận diện hàng thật - hàng giả tại toàn bộ hệ thống đại lý cấp 1 và cấp 2.

Về phía cơ quan quản lý nhà nước, kiến nghị Bộ Công Thương và Cục Sở hữu trí tuệ tiếp tục cải tiến thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, rút ngắn thời gian thẩm định đơn sở hữu công nghiệp; đồng thời các trường đại học khối kinh tế cần đẩy mạnh chương trình đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao về quản trị thương hiệu quốc tế.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm ban lãnh đạo và chuyên viên quản trị thương hiệu của TOTO Việt Nam: Tài liệu cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng và khung giải pháp đồng bộ giai đoạn 2022 - 2025 giúp tái định vị thương hiệu và phục hồi tăng trưởng doanh số nội địa.

Nhóm các nhà quản lý doanh nghiệp ngành vật liệu xây dựng và nội thất: Tham khảo quy trình xây dựng mô hình thương hiệu gia đình, phương thức quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn Nhật Bản và bài học kinh nghiệm về cân đối giữa thị trường xuất khẩu và tiêu thụ nội địa.

Nhóm học viên cao học, giảng viên và sinh viên ngành Kinh doanh thương mại, Marketing: Luận văn là một nghiên cứu tình huống điển hình (case study) mẫu mực về việc vận dụng mô hình David Aaker và Michael Porter vào phân tích chiến lược doanh nghiệp FDI thực tế tại Việt Nam.

Nhóm các nhà hoạch định chính sách và cơ quan thực thi sở hữu trí tuệ: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về những khó khăn của doanh nghiệp FDI trong việc bảo vệ tài sản thương hiệu, từ đó hoàn thiện hành lang pháp lý về chống gian lận thương mại và hàng giả.

Câu hỏi thường gặp

Thương hiệu TOTO Việt Nam định vị phân khúc nào trên thị trường thiết bị vệ sinh? TOTO định vị vững chắc ở phân khúc cao cấp với các sản phẩm công nghệ đột phá như bồn cầu thông minh Neorest và nắp rửa điện tử Washlet đạt doanh số hơn 50 triệu chiếc toàn cầu. Sản phẩm tích hợp công nghệ khử trùng EWATER+ tiêu diệt 99,99% vi khuẩn, hướng tới không gian sống hiện đại, an toàn và sang trọng.

Nguyên nhân chính khiến sản lượng tiêu thụ nội địa của TOTO giảm trong giai đoạn 2017 - 2021 là gì? Sản lượng nội địa giảm 33,3% từ 1.129.546 chiếc năm 2017 xuống 753.585 chiếc năm 2021 do ảnh hưởng kép từ đại dịch Covid-19 làm đình trệ xây dựng, rào cản tâm lý về giá sản phẩm cao cấp và hoạt động tiếp thị số chưa bắt kịp tốc độ thâm nhập 70,3% người dùng Internet tại Việt Nam.

TOTO Việt Nam áp dụng mô hình thương hiệu nào để mở rộng kinh doanh? Doanh nghiệp áp dụng mô hình thương hiệu gia đình, nghĩa là tất cả các dòng sản phẩm từ bồn cầu, chậu rửa, bồn tắm đến phụ kiện sen vòi đều gắn liền với tên thương hiệu TOTO. Mô hình này tạo nên sự nhất quán cao độ, tối ưu hóa chi phí quảng bá và tận dụng tối đa uy tín thương hiệu toàn cầu.

Thông điệp cốt lõi của khẩu hiệu "Cuộc sống mới - Life Anew" là gì? Ra mắt từ năm 2017 thay thế cho slogan "Đam mê sự hoàn hảo", khẩu hiệu "Cuộc sống mới - Life Anew" thể hiện cam kết bảo vệ môi trường toàn cầu, hòa hợp giữa thiên nhiên và sức khỏe con người, đồng thời mang đến khởi đầu tiện nghi trong từng trải nghiệm sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng.

Những giải pháp đột phá nào giúp TOTO phục hồi tăng trưởng giai đoạn 2022 - 2025? Luận văn đề xuất 4 giải pháp then chốt: tái cấu trúc tiếp thị đa kênh nhắm vào 70 triệu người dùng Internet, mở rộng danh mục sản phẩm tầm trung New Standard, nâng cấp showroom trải nghiệm tương tác tại 3 miền và ứng dụng công nghệ mã hóa QR code định danh 100% sản phẩm chống hàng giả.

Kết luận

  • Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về giá trị tài sản thương hiệu theo mô hình David Aaker và phân tích áp lực cạnh tranh ngành theo mô hình Michael Porter.
  • Phân tích sâu sắc sự chuyển dịch đối lập giữa sản lượng xuất khẩu tăng 78,2% và sản lượng nội địa giảm 33,3% của TOTO Việt Nam trong giai đoạn 2017 - 2021.
  • Đánh giá khách quan các yếu tố nhận diện thương hiệu từ slogan "Cuộc sống mới - Life Anew" đến các đột phá công nghệ như nắp rửa Washlet tiêu diệt 99,99% vi khuẩn.
  • Đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược khả thi kèm mục tiêu tăng trưởng 35% tương tác số và 20% thị phần phân khúc nhà ở đô thị đến năm 2025.
  • Đóng góp hệ thống kiến nghị chính sách thiết thực nhằm nâng cao hiệu quả bảo vệ tài sản sở hữu trí tuệ và phát triển nguồn nhân lực quản trị thương hiệu tại Việt Nam.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là cung cấp khung tham chiếu thực tiễn chuẩn xác cho công tác quản trị thương hiệu doanh nghiệp FDI trong ngành sản xuất công nghiệp. Lộ trình tiếp theo đòi hỏi TOTO Việt Nam nhanh chóng triển khai thí điểm các chiến dịch tiếp thị số trong năm 2022 và hoàn thiện mạng lưới phân phối đa kênh đến năm 2025. Các nhà quản trị thương hiệu và nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác sâu hơn cơ sở dữ liệu này để xây dựng chiến lược phát triển bền vững cho doanh nghiệp của mình.