CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. Tổng quan về thương hiệu 1. Khái niệm của thương hiệu Trên thế giới, có nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu: Theo John Murphy cho rằng: “ Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo và mọi sự thể hiện thông qua hình ảnh, qua thời gian thương hiệu được tạo dựng và chiếm lĩnh vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Theo khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Thương hiệu có thể là một cái tên, một thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt với hàng hóa hoặc dịch vụ cùng chủng loại của những người bán khác.” Theo khái niệm của Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO): thuật ngữ “thương hiệu” đôi khi được sử dụng như một từ đồng nghĩa với “nhãn hiệu”, trong giới thương mại, thuật ngữ “thương hiệu” thường được sử dụng theo nghĩa rộng hơn nhiều để chỉ sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, chẳng hạn như nhãn hiệu, thiết kế, biểu tượng và trang phục thương mại, và khái niệm, hình ảnh và danh tiếng mà những yếu tố đó truyền tải liên quan đến các sản phẩm và / hoặc dịch vụ cụ thể.
Một số chuyên gia cho rằng bản thân hàng hóa hoặc dịch vụ là một thành phần của thương hiệu. Trong các văn bản quy phạm pháp luật của Việt Nam không ghi nhận khái niệm về thương hiệu mà chỉ thấy khái niệm về nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Khái niệm phân biệt của hai thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là vấn đề được 7 tranh cãi nhiều nhất. Thương hiệu và nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi trong đời sống kinh tế - xã hội, sử dụng trong bối cảnh khác nhau.
Nhãn hiệu được sử dụng trong góc độ pháp lý còn thương hiệu với khái niệm rộng hơn thường được sử dụng trong lĩnh vực kinh tế. Trên thực tế, thương hiệu mang một nội hàm có ý nghĩa bao trùm và vượt lên tất cả các yếu tố cấu thành nhãn hiệu. Ngoài ra, còn một khái niệm được đưa ra bởi Nguyễn Quốc Thịnh: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng; là những ấn tượng, nhận định và hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm, về doanh nghiệp hay về bất kỳ tổ chức, cá nhân, khu vực địa lý nào đó trong tâm trí của công chúng và các bên liên quan.” (Nguyễn Quốc Thịnh 2009, tr.18) Gộp chung lại từ các quan điểm trên, có thể thấy thương hiệu được tạo nên qua quá trình xây dựng, phát triển doanh nghiệp, giúp khẳng định sức cạnh tranh và giá trị của mình trên thị trường. Điều phân biệt thương hiệu trong tâm trí khách hàng chính là dựa vào những ấn tượng và đánh giá đối với sản phẩm hay với doanh nghiệp mang thương hiệu đó.
Kết luận rằng, thương hiệu không chỉ là hình ảnh, tên gọi hữu hình gắn vào sản phẩm mà còn là sự đánh giá tổng thể về chất lượng, môi trường, uy tín và giá trị cốt lõi của một doanh nghiệp. Thương hiệu giúp tạo ra cảm xúc, sự liên tưởng trong mắt người tiêu dùng về doanh nghiệp và các sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Phân loại thương hiệu Có nhiều quan điểm để phân loại thương hiệu và trong khuôn khổ của nghiên cứu này, dựa trên tiêu chí về mức độ bao trùm, thương hiệu có thể chia thành 4 loại: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia. Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) Thương hiệu cá biệt là thương hiệu riêng của từng chủng loại hoặc tên của hàng 8 hoá, dịch vụ cụ thể.
Mỗi loại hàng hoá sẽ gắn cùng với một thương hiệu riêng và đối với mỗi doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh, nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể mang nhiều thương hiệu khác nhau. Thương hiệu cá biệt thường có đặc điểm đi kèm các thông điệp về những hàng hoá cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực.) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hoá. Ví dụ: xe máy Vision, SH, Lead của Honda. Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho những loại hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp.
Tất cả hàng hoá kể cả thuộc các chủng loại hàng khác nhau của doanh nghiệp đều mang cùng một thương hiệu giống nhau. Ví dụ: TH True Milk (sử dụng cho tất cả sản phẩm như sữa hộp, sữa tươi, kem của TH True Milk), Yamaha, … là thương hiệu gia đình. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp. Khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình.
Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc có thể do các cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất và kinh doanh (có thể trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố địa lý, xuất xứ nhất định, hiệp hội ngành hàng). Ví dụ: vải thiều Thanh Hóa, cà phê Trung Nguyên, chè Thái Nguyên… Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá tương đồng với thương hiệu gia đình vì đều có tính khái quát và tính đại diện cao. Thương hiệu tập thể khác biệt ở điểm được gắn liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một chuỗi liên kết kinh tế, kỹ thuật. Loại hình thương hiệu này chủ yếu phát triển theo 9 chiều sâu còn thương hiệu gia đình phát triển theo chiều rộng của hàng hóa.
Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia là thương hiệu được sử dụng chung cho tất cả sản phẩm và hàng hoá của một quốc gia nào đó (dựa trên những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, trong từng giai đoạn). Loại hình thương hiệu này có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn cần phải gắn liền với các loại thương hiệu khác. Thương hiệu quốc gia luôn được xác định như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. Các yếu tố cấu thành của thương hiệu Thương hiệu được tạo nên bởi hai nhóm yếu tố: các yếu tố hữu hình và các yếu tố vô hình.
Hệ thống nhận diện thương hiệu chính là các yếu tố hữu hình cấu thành nên thương hiệu. Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tổng hợp những loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận tới khách hàng như: logo, slogan, nhạc hiệu, bao bì, bảng hiệu, băng rôn quảng cáo, các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (catalogue, poster…). Các yếu tố vô hình gồm những đặc tính của thương hiệu như định vị thương hiệu, cá tính thương hiệu, giá trị của thương hiệu. Các yếu tố hữu hình nhận diện thương hiệu ● Tên thương hiệu Tên thương hiệu được hình thành bởi sự kết hợp của các từ hoặc các chữ cái với chức năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác.
Mỗi cái tên được đặt ra theo những cách sáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu nào có sẵn ngay cả khi được cùng một tác giả sáng tạo ra. Tên thương hiệu cần đáp ứng yêu cầu bảo hộ, không trùng lặp, không tương đồng với những thương hiệu đã được đăng ký trước đó. Tên của thương hiệu là yếu tố quan trọng đầu tiên. Đây là yếu tố sẽ tạo nên ấn tượng đầu tiên trong nhận thức của khách hàng, giúp gợi nhớ những hình ảnh đặc trưng liên quan đến sản phẩm.
Tên thương hiệu giúp khách hàng nhận biết rõ ràng 10 khi nghe tên hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm trong các tình huống tiêu dùng. Ví dụ như thương hiệu Apple hay Facebook: tên gọi rất đơn giản và dễ nhớ, rất dễ phân biệt so với các thương hiệu cùng ngành hàng. ● Biểu tượng (hay còn gọi là logo) Cũng giống như tên thương hiệu, biểu tượng là yếu tố hữu hình mà khách hàng tiếp xúc trực tiếp đầu tiên, là yếu tố quan trọng thu hút sự chú ý của khách hàng về thương hiệu. Logo có tính trừu tượng, độc đáo và dễ nhớ hơn so với tên thương hiệu nhưng cũng đi cùng những nguy cơ khó đoán khi khách hàng có thể không hiểu rõ ý nghĩa của logo, sự liên hệ giữa logo với thương hiệu.
Biểu tượng có mục đích nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó, hình thành sự liên hệ thông qua ý nghĩa nguyên bản hoặc thông qua các hoạt động quảng bá tiếp thị. Biểu tượng không chỉ là một hình ảnh đơn thuần mà nó có mang theo những ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất. Thông thường, biểu tượng được thể hiện bằng những hình ảnh độc đáo, tạo ra bản sắc riêng của một thương hiệu giúp phân biệt sản phẩm. Ví dụ, logo của thương hiệu Apple với hình ảnh một quả táo cắn dở mang ý nghĩa là không phải tất cả mọi thứ đều hoàn hảo.
Hãng muốn gửi gắm thông điệp rằng các sản phẩm công nghệ chất lượng nhưng không phải không có khuyết điểm và Apple sẽ luôn phát triển sản phẩm của mình, đem lại những gì tốt nhất cho khách hàng. Logo của Apple đã tạo ra một bản sắc riêng và được phần lớn người tiêu dùng đánh giá là biểu tượng đẳng cấp hơn các thương hiệu khác. ● Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan) Khẩu hiệu là một yếu tố cấu thành không kém phần quan trọng của thương hiệu, giúp củng cố và định vị thương hiệu.