Chương I: Cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường của doanh nghiệp. Chương II: Phân tích thực trạng phát triển thị trường của Tập đoàn Hanaka trong những năm gần đây. Chương III: Đề xuất các giải pháp phát triển thị trường của Tập đoàn Hanaka đến năm 2025. 13 CHƢƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.
Tổng quan thị trƣờng và phát triển thị trƣờng của doanh nghiệp 1. Thị trường Thị trường là một phạm trù kinh tế khách quan, thị trường xuất hiện đồng thời với sự ra đời và tồn tại của sản xuất và trao đổi hàng hóa. Lúc đầu thuật ngữ thị trường được định nghĩa là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa của các chủ thể kinh tế. Theo quan điểm của Nguyễn Quang Lịch (2010, tr.32) cho rằng: “Thị trường là lĩnh vực trao đổi, mua bán mà ở đó các chủ thể kinh tế cạnh tranh với nhau để xác định giá cả và số lượng của hàng hóa”.
Theo Nguyễn Văn Ngọc (2006, tr.18) nêu rõ “Thị trường là nơi trao đổi hàng hóa được sản xuất ra và hình thành trong quá trình sản xuất và trao đổi hàng hóa cùng với quan hệ kinh tế giữa người liên kết lại với nhau thông qua trao đổi hàng hóa”. Còn theo quan điểm của David Begg (2008, tr.24), thị trường được hiểu theo nghĩa rộng và theo nghĩa hẹp như sau: Theo nghĩa rộng: Thị trường là sự biểu hiện của sự thu gọn quá trình mà thông qua đó các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của công ty về sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào và các quyết định của người công nhân về việc làm bao lâu, cho ai đều được dung hòa bằng sự điều chỉnh của giá cả. Theo nghĩa hẹp: Thị trường là sự tập hợp các sự thỏa thuận thông qua đó người mua và người bán tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hóa và dịch vụ. Theo quan điểm Marketing hiện đại, thị trường bao gồm toàn bộ những khách hàng tiềm ẩn có cùng nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Ngoài ra còn có khá nhiều khái niệm về thị trường được ghi nhận lại trong hệ 14 thống lý thuyết như: thị trường là tổng các mối quan hệ mua bán hay rất đơn giản thị trường là tổng hợp các số cộng người mua về một sản phẩm.Tuy nhiên hầu hết các khái niệm được đưa ra chủ yếu đứng trên giác độ phân tích vĩ mô của các nhà kinh tế. Ở phạm vi doanh nghiệp thương mại, theo tôi khái niệm thị trường phù hợp nhất là do Mc Carthy (2011, tr.48) đưa ra: “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó”. Như vậy thị trường của doanh nghiệp thương mại trước hết là những khách hàng muốn mua hoặc có nhu cầu cụ thể về một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó trong một thời gian nhất định và chưa được thỏa mãn, bao gồm những khách hàng hiện tại và khách hàng có tiềm năng tiêu thụ. Đây chính là yếu tố tạo nên cầu về sản phẩm hàng hóa.
Thành phần thứ hai tham gia vào thị trường doanh nghiệp là những người bán, bao gồm doanh nghiệp và các doanh nghiệp cạnh tranh tạo nên yếu tố cung hàng hóa của thị trường. Một thành phần không thể thiếu tham gia vào thị trường doanh nghiệp thương mại là các hàng hóa, sản phẩm cụ thể, đối tượng để mua bán trao đổi, đây là thành phần quyết định hình thành nên yếu tố giá cả thị trường. Ngoài ra cách thức khác nhau mà doanh nghiệp đưa ra để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng như chất lượng sản phẩm, phương thức thanh toán, dịch vụ. tạo nên sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong thị trường.
Phát triển thị trường của doanh nghiệp 1. Khái niệm phát triển thị trường Theo Nguyễn Thị Hường (2010) cho rằng phát triển thị trường là sự tăng lên về số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và phát triển thị trường dựa trên thị hiếu và nhu cầu của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Tuy nhiên phát triển thị trường không chỉ đơn thuần là phát triển 15 sản phẩm theo thị hiếu khách hàng. Phát triển thị trường là tổng hợp cách thức biện pháp của doanh nghiệp nhằm đưa khối lượng sản phẩm kinh doanh đạt mức tối đa, mở rộng quy mô kinh doanh, tăng thêm lợi nhuận và nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
Sự biến đổi một cách nhanh chóng, phức tạp và không ổn định của môi trường kinh doanh, muốn tồn tại doanh nghiệp phải cung ứng ra thị trường một thứ gì đó nhằm thỏa mãn một nhóm khách hàng mà vẫn đem lại hiệu quả kinh tế cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc cung ứng hàng hóa ra thị trường không phải là bất biến mà nó liên tục thay đổi cả số lượng, chất lượng, mẫu mã sản phẩm theo yêu cầu của người tiêu dùng. Hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường là cuộc chạy đua không có đích cuối cùng. Vì vậy, phát triển thị trường vừa là mục tiêu vừa là phương thức quan trọng để doanh nghiệp tồn tại và phát triển kinh doanh.
Có phát triển mở rộng thị trường thì doanh nghiệp mới duy trì được mối quan hệ gắn bó với khách hàng, hiểu được nhu cầu và mong muốn luôn thay đổi của khách hàng nhằm tạo dựng uy tín của doanh nghiệp. Tầm quan trọng của việc phát triển thị trường đối với doanh nghiệp Công tác phát triển thị trường là một trong những hoạt động chiếm vị trí ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nỗ lực nâng cao lợi nhuận và chiếm lĩnh thị trường. Phát triển thị trường là một nhiệm vụ trọng tâm trong các hoạt động của doanh nghiệp trong bất cứ thời điểm và giai đoạn phát triển nào. Ngày nay, khi thị trường có rất nhiều nhà cung cấp trong khi số lượng người mua ngày càng hạn chế, việc phát triển thị trường tốt có một ý nghĩa lớn trong việc thúc đẩy sản xuất mở rộng.
Một doanh nghiệp mở rộng được nhiều thị trường nhất, xâm nhập thành công vào nhiều thị trường nhất cũng là các doanh nghiệp có cơ hội mở rộng sản xuất với quy mô lớn nhất vì giữa quy mô sản xuất và quy mô thị trường phải có sự tương xứng. Doanh nghiệp không thể mở rộng sản xuất khi quy mô, số lượng thị trường của doanh nghiệp ngày càng bị thu hẹp. Trên cơ sở của việc tăng 16 quy mô sản xuất do phát triển tốt thị trường tiêu thụ doanh nghiệp có thể có cơ hội gia tăng được doanh số bán và lợi nhuận đáng kể. - Phát triển thị trường là giải pháp quan trọng giúp cho các doanh nghiệp giảm thiểu các rủi ro.
Trong môi trường kinh doanh ngày càng biến động như hiện nay, việc chỉ tiến hành kinh doanh tại một thị trường là một trong những nguy cơ lớn đối với doanh nghiệp. Bởi khi các yếu tố đó thuộc về môi trường kinh doanh tại thị trường đó biến động sẽ gây những ảnh hưởng không nhỏ đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy, để giảm các thiểu các rủi ro gây ra bởi sự biến động của các yếu tố bất lợi đối với hoạt động của các doanh nghiệp, các doanh nghiệp cần phải liên tục phát triển thị trường, tìm cách thâm nhập và tham gia vào các thị trường mới phát triển, tìm kiếm các đoạn thị trường mới trên cơ sở các thị trường hiện có. - Phát triển thị trường là hoạt động quan trọng giúp doanh nghiệp thu được nhiều các kinh nghiệm kinh doanh quý báu, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp có quy mô nhỏ và còn ít kinh nghiệm kinh doanh.
Công tác phát triển thị trường rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Quá trình phát triển thị trường phải trải qua rất nhiều khâu, rất nhiều giai đoạn, bắt đầu từ việc nghiên cứu phân tích các hướng phát triển của thị trường, lập kế hoạch và chiến lược phát triển thị trường, thực thi và cuối cùng là kiểm tra hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp. Công việc này đòi hỏi rất nhiều công sức và sự phối hợp của các bộ phận chức năng trong một doanh nghiệp. Bởi vậy, khi tiến hành hoạt động phát triển thị trường dù kết quả của công tác này là thành công hay thất bại thì cũng mang lại cho doanh nghiệp rất nhiều các kinh nghiệm kinh doanh quý, giúp ích cho hoạt động của doanh nghiệp sau này.
Điều này đặc biệt có ý nghĩa rất quan trọng đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, vốn có kinh nghiệm kinh doanh còn hạn chế. Việc phát triển thị trường là một trong những con đường đi rất ngắn để giúp các doanh nghiệp này có được những kinh nghiệm kinh doanh cần thiết cho hoạt động kinh doanh sau này. Quan điểm phát triển thị trường của Ansoff Có nhiều quan điểm khác nhau về phát triển thị trường của các học giả như Michael Porter (1982) đưa ra quan điểm dựa trên “năm nhân tố cạnh tranh”, hay 17 John Naisbitt đưa ra quan điểm về phát triển thị trường dựa trên “năng lực lõi”. Trong chương này, tác giả chọn phân tích quan điểm phát triển thị trường dựa trên ma trận Ansoff.
Tác giả của ma trận “Product – market growth” (thường được gọi là ma trận Ansoff) là Igor Ansoff, được xuất bản lần đầu tiên trong bài “Strategies for Diversification” trên tạp chí kinh doanh Harvard vào năm 1957. Theo quan điểm của Ansoff (1957): “Các công ty cần căn cứ vào cặp sản phẩm và thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hiện tại của mình tại thị trường mục tiêu là gì để từ đó có những hoạt động nghiên cứu thị trường tập trung, hiệu quả nhằm đưa ra những chiến lược, giải phát cụ thể cho từng thị trường”. Ma trận Ansoff Thị trƣờng Thị trƣờng mới Thị trƣờng hiện tại Sản Phẩm Sản phẩm mới Đa dạng hóa Phát triển sản phẩm Sản phẩm hiện tại Mở rộng thị trường Thâm nhập thị trường (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế quốc dân, 2012) Mặc dù mô hình ma trận của Ansoff đã trải qua hơn nửa thế kỷ, ma trận này vẫn còn hữu dụng trong hiện tại và thường được các nhà phân tích chiến lược marketing sử dụng. Dựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp, Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường công ty hướng tới.