CHƯƠNG 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 1. Các khái niệm và lý thuyết có liên quan 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm chiến lược Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”.
Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao gồm các việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”. Ta thấy khái niệm về chiến lược khá trừu tượng, các khái niệm không hoàn toàn giống nhau. Tuy nhiên có thể hiểu chiến lược là định hướng cho doanh nghiệp những mục tiêu dài hạn và cách để doanh nghiệp thực hiện được những mục tiêu dài hạn đó. Khái niệm phát triển thị trường Có 2 khái niệm phát triển thị trường: phát triển theo chiều rộng và phát triển theo chiều sâu.
Phát triển thị trường theo chiều rộng: Thích hợp với lĩnh vực ngành nghề chưa có nhiều cạnh tranh hoặc có cạnh tranh nhưng chưa cao. Do đó, vẫn còn nhiều vùng địa lý, nhiều đối tượng tiêu dùng chưa được tiếp cận với sản phẩm của doanh nghiệp và của đối thủ cùng loại. Phát triển thị trường theo chiều sâu: Trong trường hợp doanh nghiệp đào sâu khai thác thị trường hiện hữu, với khách hàng là khách hàng hiện tại của doanh nghiệp, thường xuyên mua hàng và sử dụng sản phẩm thì phát triển thị trường kiểu này người ta gọi là phát triển thị trường theo chiều sâu. Khái niệm hoạch định chiến lược phát triển thị trường Theo Ngô Kim Thanh (2011): “Hoạch định chiến lược là quá trình đề ra các công việc cần thực hiện của công ty, tổ chức những nghiên cứu để chỉ rõ những nhân tố chính của môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, xây dựng mục tiêu dài hạn.
lựa chọn trong số những chiến lược thay thế”. 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Theo khái niệm của phát triển thị trường và hoạch định chiến lược thì tác giả cho rằng “Hoạch định chiến lược phát triển thị trường là quá trình bao gồm thiết lập các mục tiêu, nhiệm vụ kinh doanh, xác định các cơ hội, thách thức từ môi trường bên ngoài và các điểm mạnh, điểm yếu bên trong doanh nghiệp, đưa ra chiến lược phù hợp nhằm cung ứng thành công các sản phẩm và dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các khu vực thị trường mới 1. Một số lý thuyết có liên quan 1. Vị trí và vai trò của hoạch định chiến lược trong quản trị chiến lược Hoạch định chiến lược đã được phát triển nhanh chóng như một khoa học về kinh doanh và trở thành một tôn giáo thực sự theo như lời của Mintzberg.
Hoạch định chiến lược đã trở thành 1 phần vị trí quan trọng trong quản trị chiến lược, và thường được thực hiện ở cấp cao trong các tổ có quy mô lớn và quan điểm hoạch định chiến lược cho các đơn vị kinh doanh chiến lược cũng được hình thành. Vai trò của hoạch định chiến lược trong quản trị chiến lược chính là nhằm xác định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và từng bộ phận của doanh nghiệp trong thời kỳ chiến lược xác định, xây dựng một bản chiến lược cụ thể trong một thời kì xác định và từ đó doanh nghiệp mới có thể dễ dàng quản trị tình hình chiến lược của công ty. Đặc điểm và trường hợp sử dụng chiến lược phát triển thị trường Đặc điểm: Chiến lược phát triên thị trường là chiến lược tìm cách bán sản phẩm hiện tại trên thị trường mới. Theo chiến lược này, khi quy mô nhu cầu thị trường hiện tại bị thu hẹp, công ty cần nỗ lực tìm kiếm thị trường mới để bán các sản phẩm hiện đang sản xuất với các giải pháp: Chiến lược phát triển thị trường là một chiến lược mà công ty sử dụng để xác định mục tiêu kinh doanh, lựa chọn cách thức hoặc phương thức hoạt động cho việc mở rộng và phát triển thị trường đối với những sản phẩm hiện có hoặc những sản phẩm mới và phân bổ nguồn lực cần thiết cho các đơn vị kinh doanh và các phòng ban chức năng thực hiện mục tiêu đó.
(Nguồn: Nguyễn Hoàng Long, Nguyễn Hoàng Việt (2015)) Chiến lược phát triển thị tường được xét trên 2 góc độ về chiều rộng và chiều sâu. Trong đó, phát triển theo chiều rộng được hiểu là cách DN tìm cách bán các sản phẩm hiện tại trên thị trường mới, còn phát triển theo chiều sâu nghĩa là cách DN tìm cách thâm nhập thị trường hiện tại hay nói cách khác là tăng thị phần sản phẩm của mình trên thị trường hiện tại. 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Các trường hợp sử dụng - Doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, có chất lượng, chi phí hợp lý: DN muốn mở rộng thị trường tiêu thụ ra khu vực mới thì kênh phân phối phải được xem xét, triển khai hiệu quả từ trước đó. - Doanh nghiệp đạt được thành cong trên thị trường hiện có: Trong mỗi thị trường đều có chứa các yếu tố cạnh tranh, vì vậy nên khi DN phát triển thị trường thì mới phải thành công trên thị trường hiện tại để tận dụng được thế mạnh của mình - Các thị trường chưa được khai thác hoặc chưa bão hòa: Chiến lược phát triển thị trường thường được áp dụng trong trường hợp nhu cầu sản phẩm hiện tại của DN đã bão hòa, DN phát triển sang thị trường mới để có thêm khách hàng.
- Doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý doanh nghiệp mở rộng: Chiến lược phát triển thị trường đòi hỏi DN đầu tư nhiều về vốn và năng lực quản lý và mở rộng sản xuất cũng như kinh doanh. - Khi ngành của DN phát triển nhanh thành quy mô toàn cầu: Khi đối thủ cạnh tranh của công ty mở rộng phạm vi ra toàn cầu, để theo kịp xu thế chung việc DN cần phát triển sản phẩm ra thị trường mới là cần thiết. Tổng quan tình hình nghiên cứu hoạch định chiến lược phát triển thị trường ở Việt nam và trên Thế giới 1. Tình hình nghiên cứu đề tài ngoài nước - Fred R.David (2000), Khái luận về quản trị chiến lược, NXB Thống kê, Hà Nội là một cuốn sách trình bày những kiến thức cơ bản về quản trị chiến lược.
Cuốn sách trình bày một cách hệ thống những khái niệm chung cho đến phân tích từng vấn đề cụ thể về chiến lược. Cuốn sách này cũng phân tích rõ giai đoạn hoạch định chiến lược gồm ba hoạt động cơ bản là tiến hành nghiên cứu, hòa hợp trực giác và phân tích, đưa ra quyết định. - Michael Porter (2010), Chiến lược cạnh tranh, NXB TP. Đây là tác phẩm tiên phong của Michaek Porter.
Nó đã thay đổi cả lý thuyết, thực hành và việc giảng dạy chiến lược kinh doanh trên toàn thế giới. Ông giới thiệu một trong những công cụ cạnh tranh mạnh mẽ nhất: ba chiến lược cạnh tranh phổ quất( chi phí thấp, khác biệt hóa và trọng tâm) đã biến định vị chiến lược trở thành một trong những hoạt động có cấu trúc. Ông chỉ ra phương pháp định nghĩa lợi thế cạnh tranh theo chi phí và giá tương đối, trình bày một góc nhìn hoàn toàn mới về cách thức tạo và phân chia lợi nhuận. 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.Smith, Chiến lược và sách lược kinh doanh.
Cuốn này đưa ra những kiến thức cần thiết từ khái niệm chiến lược, sách lược kinh đoanh đến phân tích môi trường kinh doanh cụ thể, hoạch định chiến lược, sách lược kinh doanh ở các tập đoàn kinh tế lớn và ở các cấp doanh nghiệp thành viên, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá việc thực hiện chiến lược, sách lược kinh doanh. Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước Dưới đây là các đề tài do sinh viên khóa trước đã nghiên cứu: Sinh viên thực hiện: Trịnh Văn Cường (2014), Lớp K46A5. Đề tài: “Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường trong nước của Công ty CP may Đáp Cầu”, Trường đại học thương mại. Đề tài hệ thống hóa cơ sở lý luận, nêu lý thuyết về chiến lược và hoạch định chiến lược, đánh giá về thực trạng của công ty và từ đó chỉ rõ những hạn chế còn tồn tại.
Sinh viên thực hiện: Trần Thị Thanh Vân (2014), lớp K46A5. Đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường tại chi nhánh Viettel Hà Nội”, Trường đại học thương mại. Đề tài tiếp cận theo hướng triển khai chiến lược thị trường,sử dụng các biện pháp nghiên cứu để đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thị trường chi nhánh Viettel Hà Nội. Một số khóa luận của đề tài có liên quan đến hoạch đinh chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp tại thư viện của trường Đại học thương mại, tôi thấy hầu hết các đề tài đều theo hướng triển khai chiến lược phát triển thị trường chứ ít đi theo hướng hoạch định chiến lược phát triển thị trường.
Ngoài ra cũng có một số ít sinh viên thực hiện hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường tuy nhiên chưa có sinh viên nào khóa trước nghiên cứu về mảng xây dựng công trình. Phân định nội dung nghiên cứu 1. Mô hình nghiên cứu Sáng tạo tầm nhìn Phân tích tình thế chiến lược, hoạch Hoạch định nội chiến lược và lựa định sứ mạng kinh dung chiến lược chọn chiến lược doanh và thiết lập phát triển thị phát triển thị mục tiêu nghiên trường trường cứu Hình 1. Mô hình nghiên cứu ( Nguồn: tác giả) 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Nội dung nghiên cứu 1. Sáng tạo tầm nhìn chiến lược, hoạch định sứ mạng kinh doanh và thiết lập mục tiêu nghiên cứu - Tầm nhìn chiến lược là định hướng cho tương lai, là khát vọng của doanh nghiệp về những điều mà doanh nghiệp muốn đạt tới. Tầm nhìn chiến lược của DN cơ bản là hướng tiếp cận tiên phong đối với lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp đang theo đuổi. Khi hoạch định tầm nhìn chiến lược và phổ biến nó tới các nhân viên cũng như cộng đồng sẽ giúp các khách hàng và bản thân DN tin tưởng và hành động theo những niềm tin đó.
- Sứ mạng kinh doanh của DN có thể được xem như một mối liên hệ giữa chức năng xã hội của DN với các mục tiêu nhằm đạt được của DN. Sứ mạng kinh doanh thể hiển sự hợp pháp hóa của DN.