CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN 1. Các khái niệm cơ bản 1. Khái niệm chiến lược và chiến lược phát triển thị trường của công ty Chiến lược là một vấn đề được rất nhiều nhà kịnh tế cũng như các nhà quản trị quan tâm.
Do nội dung của chiến lược rất rộng nên ở mỗi góc nhìn người ta lại đưa ra quan điểm, khái niệm khác nhau về chiến lược. Dưới đây là một số khái niệm khác nhau về chiến lược. Theo Alfred Chandle (1962) ( 2012, giáo trình quản trị chiến lược-Đại học Thương Mại, NXB thống kê, HN): “Chiến lược bao hàm việ ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuối các hành động cũng như sự phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này” Theo William J’.Gluech (New York): “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất toàn diện và phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện”. Theo Johnson và Scholes (1999) (2012, Bộ môn Quản trị chiến lược-Đại học Thương Mại) chiến lược được định nghĩa như sau: “Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải dành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ững mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức” Như vậy theo tác giả, chiến lược phải nêu lên phương hướng của doanh nghiệp trong dài hạn thông qua việc phân tích thị trường và quy mô, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, đồng thời đó là một chương trình hoạt động tổng quát xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và các chính sách điều hành việc thu thập, sử dụng và bố trí các nguồn lực để đạt được mục tiêu cụ thể, giành được các lợi thế bền vững đối với các đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp Có nhiều quan điểm nói về chiến lược phát triển thị trường, mỗi quan điểm phù hợp với mỗi môi trường và tính chất của doanh nghiệp khác nhau.David (2006, khái luận về chiến lược, NXB thống kê): chiến lược phát triển thị trường là chiến lược nhằm đưa ra các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doạnh nghiệp vào các khu vực thị trường mới hoặc phát triển ngay ở thị trường hiện tại. 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược phát triển thị trường là một bộ phận trong chiến lược kinh doanh của công ty. Nó là một trong các chiến lược cấp công ty mang tính tổng quát, định hướng cho các đơn vị kinh doanh và phòng ban chức năng thực hiện mục tiêu của mình đề ra. Theo chiến lược này, khi quy mô nhu cầu của thị trường hiện tại bị thu hẹp, công ty cần nỗ lực tìm kiếm thị trường mới để bán sản phẩm hiện đang sản xuất với các giải pháp: Thứ nhất: Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới bao gồm vùng lãnh thổ, quốc gia khác: Đây là giải pháp được nhiều công ty của các quốc gia phát triển trên thế giới thực hiện để gia tăng doanh số và lợi nhuận.
Thứ hai: Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới: Giải pháp này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu mới ngay địa bàn thị trường hiện tại. Khi thiết kế sản phẩm ban đầu, nhiều công ty chỉ hướng đến một hoặc một vài đối tượng là khách hàng mục tiêu. Trong quá trình phát triên, các nhà quản trị marketing, người bán hàng phát hiện ra những đối tượng khác cũng có nhu cầu đối với sản phẩm này thông qua các cuộc khảo sát thị trường có chủ động hoặc tình cờ. Nội dung của chiến lược phát triển thị trường Theo slide bài giảng môn quản trị chiến lược của trường đại học thương mại thì chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm những nội dung sau: - Phương hướng của doanh nghiệp trong dài hạn Để chống lại hành vi định hướng ngắn hạn, các nhà quản trị cần bảo đảm rằng họ chấp nhận các mục tiêu mà nếu đạt được sẽ tăng hiệu suất dài hạn và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Các mục tiêu dài hạn liên quan đến các vấn đề như: sự thỏa mãn của khách hàng, hiệu quả, năng suất của nhân viên, chất lượng sản phẩm và sự cải tiến. Để đạt được những mục tiêu như thế, các công ty phải thực hiện các đầu tư dài hạn vào nhà xưởng, máy móc thiết bị, R&D, con người và các quá trình. Chỉ có như vậy, một công ty có thể cải thiện sự thỏa mãn của khách hàng, năng suất, chất lượng sản phẩm và sự cải tiến. Hơn nữa, trong chừng mực của việc đạt được những mục tiêu như vậy, sẽ tăng cường vị thế cạnh tranh của công ty, và thúc đẩy khả năng sinh lợi dài hạn, đạt được những mục tiêu như vậy sẽ giúp cho việc cực đại hóa thu nhập cho những người đang giữ cổ phiếu của công ty.
- Thị trường và quy mô của doanh nghiệp Thị trường và quy mô doanh nghiệp có thể được tính trên cơ sở tổng sản phẩm được tiêu thụ hay giá trị sản phẩm tiêu thụ. Nó có thể được tính thông qua việc cộng gộp sản lượng hay giá trị sản phẩm bán ra của tất cả công ty trong ngành. Quy mô thị trường được đo lường thường xuyên để đánh giá mức độ tăng trưởng hay suy giảm của thị trường. - Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Lợi thế cạnh tranh là thế mạnh của DN so với DN khác mà nhờ đó làm tăng khả năng cạnh tranh của DN.
Khách hàng khi lựa chọn mua một sản phẩm nào đó họ luôn so sánh giữa chi phí bỏ ra và lợi ích đạt được. Một doanh nghiệp gọi là có lợi thế cạnh tranh khi mà lợi nhuận nó có được lớn hơn lợi nhuận trung bình ngành. Khi đi tìm lợi thế cạnh tranh DN phải so sánh với các đối thủ của mình để tìm xem mình mạnh ở điểm nào. Lợi thế cạnh tranh này phải xuất phát từ năng lực của DN mà đối thủ không có vì vậy khó bắt chước theo.
Trong trường hợp DN không có năng lực gì nổi trội so với đối thủ thì phải lựa chọn yếu tố trọng tâm tránh trọng tâm của đối thủ Có các loại lợi thế cạnh tranh sau: 1. Khách hàng mua hàng vì chất lượng sản phẩm của DN nổi trội hơn so với đối thủ. Khách hàng mua hàng vì giá sản phẩm của DN thấp hơn đối thủ. Sản phẩm của DN có sự khác biệt mà khách hàng đánh giá cao.
Dịch vụ của doanh nghiệp tốt hơn đối thủ: ví dụ phương thức giao nhận, thanh toán, thái độ của nhân viên. Năng lực quản trị tốt tạo ra các sản phẩm ngày càng tốt, rẻ và ổn định hơn. Thông tin về sản phẩm của DN tới khách hàng có phạm vi và mật độ hơn đối thủ. Thương hiệu của DN tốt hơn so với đối thủ.
Sẵn sàng chấp nhận mạo hiểm hơn đối thủ để có những bước đột phá. - Các nguồn lực cần thiết để doanh nghiệp cạnh tranh Không khó để thấy rằng những nguồn lực tổ chức hiếm và có giá trị có thể là một nguồn của lợi thế cạnh tranh. Thực vậy, những doanh nghiệp có những nguồn lực như vậy sẽ thường là những nhà đổi mới có tính chiến lược, vì họ sẽ có thể hình thành và gắn kết trong các chiến lược những cái mà các doanh nghiệp khác có thể không hình thành được hoặc không thực thi được, hoặc cả hai bởi vì các doanh nghiệp khác thiếu những nguồn lực có liên quan. Quan sát rằng những nguồn lực tổ chức hiếm và có giá trị có thể là một nguồn của lợi thế cạnh tranh là một cách khác để miêu tả những lợi thế của người đi trước dồn vào các doanh nghiệp với những lợi thế về nguồn lực.
- Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Năng lực cạnh tranh của sản phẩm chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, các nhân tố thuộc nội bộ ngành cũng như các yếu tố trong bản thân nội tại doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản phẩm. - Những giá trị và kỳ vọng của các nhân vật hữu quan Các bên hữu quan là các cá nhân hay nhóm có tác động, và chịu tác động của các kết cục chiến lược, họ có quyền đòi hỏi đối với thành tích của doanh nghiệp. Quyền đòi hỏi về thành tích của doanh nghiệp, về sự tồn tại, về khả năng cạnh tranh và tính sinh lợi phát sinh dự phần của họ trong doanh nghiệp. Các bên hữu quan sẽ tiếp tục ủng hộ cho công ty nếu thành tích của công ty đáp ứng hay vượt cả kỳ vọng của họ.
Các bên 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hữu quan của một công ty có thể chia thành các bên hữu quan bên trong và các bên hữu quan bên ngoài. (Hình 2-1) Các bên hữu quan bên trong là các cổ đông, cán bộ nhân viên bao gồm: các giám đốc điều hành, các nhà quản trị khác và các thành viên ban quản trị. Nhiều nghiên cứu gần đây cho thấy các công ty quản trị hữu hiệu các mối liên hệ với bên hữu quan đạt thành tích hơn hẳn các công ty không làm tốt việc này. Do đó, quản lý hữu hiệu các bên hữu quan có thể là một nguồn tạo ra lợi thế cạnh tranh.4 Mặc dù các công ty phụ thuộc vào các bên hữu quan nhưng không có nghĩa là nó phụ thuộc như nhau và vào mọi lúc đối với tất cả các nhóm.
Điều đó có nghĩa là mỗi nhóm tùy theo thời gian có thể có mức độ ảnh hưởng khác nhau. Nhóm nào có dự phần trong công ty càng mạnh, thì công ty càng lệ thuộc vào họ. Sự lệ thuộc càng mạnh cũng có nghĩa là họ sẽ có ảnh hường càng lớn đến các cam kết, các quyết định, và hành động của công ty. Các bên hữu quan bên ngoài bao gồm tất cả các nhóm và các cá nhân khác mà có một số quyền đòi hỏi nhất định với công ty.
Cụ thể nhóm này bao gồm các khách hàng, các nhà cung cấp, chính phủ, công đoàn, cộng đồng địa phương, và công chúng nói chung. Nhìn chung phát triển thị trường của doanh nghiệp là một trong những chiến lược quan trọng của chính doanh nghiệp đó.