Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC 1.4 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC Trước những yêu cầu của thực tế, nhiều DN/ngành hiện nay ngày càng quan tâm nhiều hơn đến việc xây dựng chiến lược. Trong thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về chiến lược, do đó, việc xây dựng chiến lược cũng khác nhau. Vì vậy, việc làm rõ khái niệm chiến lược là hết sức cần thiết.1 Khái niệm chiến lược Thực ra thuật ngữ “chiến lược” đã xuất hiện từ lâu trong lịch sử và nó bắt nguồn từ trong lĩnh vực quân sự với ý nghĩa “khoa học về hoạch định và điều khiển các hoạt động quân sự” [14, trang 38]. Các nhà quân sự thường xây dựng chiến lược để nghiên cứu và tấn công vào các điểm yếu của đối phương nhằm giành thế thắng về mình.
Hiện nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về thuật ngữ này trong nghiên cứu. Theo Alfred Chandler (Đại học Harvard): “Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của DN, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó” [14, trang 38]. Chiến lược là một dạng thức hoặc một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các trình tự hành động thành một tổng thể kết dính. Quinn-Đại học Dartmouth).
David thì “chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn”. Trên đây chúng ta thấy các định nghĩa đều có điểm chung: Chiến lược là phương thức phối hợp nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn. Do đó, theo chúng tôi, chiến lược là quá trình đề ra các mục tiêu dài hạn, nghiên cứu sự ảnh hưởng của môi trường bên ngoài và bên trong, trên cơ sở đó phối hợp các nguồn lực của tổ chức nhằm đạt được những mục tiêu đã đề ra.2 Phân loại chiến lược Tùy theo cách tiếp cận mà chiến lược được phân chia thành nhiều loại khác nhau. Dưới đây là hai cách tiếp cận cơ bản về phân loại chiến lược: Căn cứ vào phạm vi của chiến lược: có hai nhóm: Chiến lược chung: chiến lược này đề cập đến những vấn đề quan trọng nhất, liên quan đến sự sống còn của DN.
Chiến lược bộ phận: chiến lược này đề cập đến mỗi mục tiêu cụ thể như: chiến lược sản phẩm; chiến lược giá; chiến lược phân phối, chiến lược hỗ trợ bán hàng… Căn cứ vào quan hệ giữa sản phẩm-thị trường-ngành-trình độ sản xuất-công nghệ: Chiến lược tăng trưởng tập trung - Chiến lược xâm nhập thị trường: chiến lược này nhằm mục đích tăng thị phần cho các sản phẩm hiện có trong thị trường hiện tại bằng cách nỗ lực tiếp thị nhiều hơn. - Chiến lược phát triển thị trường: chiến lược này nhằm mục đích gia nhập thị trường mới với những sản phẩm hiện có. - Chiến lược phát triển sản phẩm: chiến lược này nhằm mục đích phát triển thị trường hiện tại cho những sản phẩm mới. Chiến lược phát triển hội nhập - Chiến lược hội nhập về phía sau: là chiến lược tìm kiếm quyền sở hữu hoặc quyền kiểm soát đối với những nguồn cung cấp cho DN.
- Chiến lược hội nhập về phía trước: nhằm mục đích tìm kiếm sự tăng trưởng bằng cách tăng quyền sở hữu hoặc sự kiểm soát đối với các nhà phân phối hoặc các nhà bán lẻ. Chiến lược tăng trưởng đa dạng - Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: nhằm mục đích phát triển thêm sản phẩm mới nhưng có liên hệ với nhau. Chiến lược này được thực hiện trên cơ sở phát triển sản phẩm mới ở thị trường mới trong ngành sản xuất hiện tại hoặc mới với trình độ sản xuất hiện tại và qui trình công nghệ hiện tại hoặc mới. 13 - Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang: nhằm mục đích phát triển thêm sản phẩm mới, không có liên hệ gì với nhau cho những khách hàng hiện có.
Chiến lược này được thực hiện trên cơ sở phát triển sản phẩm mới ở thị trường hiện tại trong ngành sản xuất hiện tại hoặc mới với trình độ sản xuất hiện tại và qui trình công nghệ mới. - Chiến lược đa dạng hóa kết hợp: nhằm tìm kiếm sự tăng trưởng bằng cách lôi cuốn thị trường mới với sản phẩm mới không có liên hệ gì về qui trình công nghệ với sản phẩm sẵn có. Các chiến lược khác Ngoài các chiến lược đã nêu trên, trong thực tế các chiến lược được sử dụng như các chiến lược liên doanh; thu hẹp bớt hoạt động, cắt bỏ bớt hoạt động; thanh lý; chiến lược tổng hợp v.1 dưới đây sẽ tóm lược nội dung của một số loại chiến lược chính như sau: Hình 1.1: Mạng lưới ô vuông thay đổi chiến lược. Thị Ngành Trình độ Qui trình Chiến lược Sản phẩm trường sản xuất sản xuất công nghệ Xâm nhập thị trường Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại Phát triển thị trường Hiện tại Mới Hiện tại Hiện tại Hiện tại Phát triển sản phẩm Mới Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại Phát triển hội nhập Hiện tại Hiện tại Hiện tại Mới Hiện tại Đa dạng hóa đồng Hiện Mới Mới Hiện tại Hiện tại/mới tâm tại/mới Đa dạng hóa hàng Hiện Mới Hiện tại Hiện tại Mới ngang tại/mới Hiện Đa dạng hóa kết hợp Mới Mới Mới Mới tại/mới Ghi chú: Các ô bôi đen của từng chiến lược nói lên bản chất của chiến lược và để phân biệt với các chiến lược khác.3 Các yêu cầu cơ bản khi hoạch định chiến lược phát triển ngành Chiến lược có vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của DN.
Vì vậy, để hoạch định một chiến lược tốt phải đáp ứng những yêu cầu cơ bản sau đây: Một là, chiến lược phải đáp ứng yêu cầu nâng cao năng lực cạnh tranh của các DN trong ngành. Đây là yêu cầu đầu tiên của việc hoạch định chiến lược vì chiến lược thực sự cần thiết khi có cạnh tranh. Yêu cầu này đòi hỏi việc hoạch định chiến lược phải đưa ra các biện pháp nhằm khai thác tối đa những thế mạnh hơn là tập trung vào khắc phục các điểm yếu. Hai là, chiến lược phải xác định rõ ràng mục tiêu phát triển của ngành trong tương lai.
Mọi nỗ lực của ngành sẽ trở thành vô nghĩa nếu một chiến lược không chỉ ra được mục tiêu phát triển. Việc xác định rõ mục tiêu phát triển sẽ giúp cho ngành phân bổ nguồn lực tốt hơn nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra. Ba là, chiến lược phải dự đoán được những thay đổi của môi trường trong tương lai. Việc hoạch định chiến lược đồng nghĩa với việc dự đoán những công việc phải thực hiện trong tương lai, trong khi đó tương lai hàm chứa nhiều vấn đề không chắc chắn vì có nhiều thay đổi có thể xảy ra.
Do vậy, chiến lược càng dự đoán chính xác những thay đổi của môi trường thì chiến lược càng tốt, càng khả thi. Bốn là, chiến lược phải mang tính khả thi cao và phù hợp với năng lực hiện tại cũng như tương lai của ngành. Rõ ràng, nếu chiến lược được xây dựng không dựa trên cơ sở năng lực của ngành thì khó có thể khả thi và mục tiêu đề ra vì thế khó thực hiện được. Ngoài ra, chiến lược phải được xây dựng kịp thời.
Việc xây dựng chiến lược không ngoài mục đích tận dụng những cơ hội, hạn chế hoặc né tránh rủi ro. Do vậy, tính kịp thời trong xây dựng chiến lược sẽ giúp cho ngành có khả năng thành công nhiều hơn.5 QUI TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC Hình 1.2: Mô hình xây dựng chiến lược. Luận văn này là xây dựng chiến lược phát triển nên qui trình xây dựng chiến lược chỉ giới hạn ở những nội dung sau: hoạch định mục tiêu, phân tích môi trường và xây dựng chiến lược.1 Hoạch định mục tiêu phát triển Mục tiêu là kết quả hay trạng thái mong đợi sẽ có và cần phải có của một tổ chức sau một khoảng thời gian nhất định. Do đó, mục tiêu là cơ sở để hình thành và lựa chọn chiến lược.
Trong thực tế, khi xây dựng mục tiêu phát triển người ta chia mục tiêu thành mục tiêu tổng quát và mục tiêu cụ thể. Xuất phát từ tầm quan trọng của việc hoạch định mục tiêu trong xây dựng chiến lược, cho nên, mục tiêu được xác định phải đảm bảo yếu tố cụ thể, có thể đo lường được, có tính khả thi và đặc biệt là mục tiêu phải được xác định trong một khoảng thời gian nhất định.2 Phân tích môi trường bên ngoài Chúng ta có thể khẳng định rằng môi trường bên ngoài là những yếu tố nằm bên ngoài ngành mà ngành không thể kiểm soát được nhưng chúng lại có ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Môi trường bên ngoài được chia thành hai loại: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.1 Phân tích môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô là loại môi trường mà có ảnh hưởng đến tất các ngành kinh doanh, tùy theo tính chất của từng ngành kinh doanh, môi trường vĩ mô sẽ có những ảnh hưởng khác nhau đến ngành đó. Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố sau: 16 Các yếu tố kinh tế Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng đặc biệt quan trọng đến ngành kinh doanh, bao gồm các yếu tố chủ yếu như: giai đoạn của một chu kỳ kinh tế; xu hướng của GDP; tỷ lệ lạm phát; xu hướng thu nhập quốc dân; lãi suất ngân hàng; chính sách tài chính, tiền tệ; tỷ lệ thất nghiệp v.
Khi phân tích các yếu tố này không chỉ dừng lại ở việc phân tích những thông tin hiện tại mà còn phải phân tích những dự báo trong tương lai có ảnh hưởng đến sự phát triển của ngành kinh doanh. Các yếu tố chính trị, chính phủ và pháp luật Khi phân tích các yếu tố này cần đặc biệt chú ý đến tình hình chính trị có ổn định hay không; các chính sách của chính phủ như chính sách thuế khóa, chính sách khuyến khích đầu tư; các đạo luật hiện hành v. Trong môi trường kinh doanh hiện đại, các yếu tố chính trị, chính phủ và pháp luật ngày càng có ảnh hưởng sâu rộng đến sự phát triển của các ngành kinh tế và DN. Các yếu tố xã hội Các yếu tố xã hội thường thay đổi chậm chạp và khó nhận ra, nhưng có tác động rất lớn đến việc xây dựng chiến lược phát triển cho một ngành hay một DN.
Các yếu tố xã hội bao gồm qui mô dân số, lực lượng lao động, lối sống, các quan điểm, thái độ của công chúng v.