Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN NGÀNH 1.1 Một số khái niệm về chiến lược kinh doanh 1.1 Khái niệm về chiến lược và quản trị chiến lược. Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách, nhằm sử dụng một cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của tổ chức (doanh nghiệp) để đạt được các mục tiêu đã đề ra trong một thời hạn nhất định. Theo Fred David, chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh bao gồm: phát triển về lãnh thổ, đa dạng hoá, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, giảm chi phí, thanh lý và liên doanh Chiến lược phát triển là các chiến lược tổng thể của tổ chức (doanh nghiệp) xác định các mục tiêu và phương hướng kinh doanh trong thời kỳ tương đối dài (5; 10 năm.) và được quán triệt một cách đầy đủ trong tất cả các hoạt động của tổ chức (doanh nghiệp) nhằm đảm bảo cho tổ chức (doanh nghiệp) phát triển bền vững.
Chiến lược kinh doanh là phác thảo các phương hướng dài hạn, có tính định hướng, còn trong kinh doanh phải thực hiện việc kết hợp giữa mục tiêu chiến lược với mục tiêu tình thế, kết hợp giữa chiến lược và chiến thuật, giữa ngắn hạn và dài hạn. Từ đó mới đảm bảo được hiệu quả kinh doanh và khắc phục được các sai lệch do chiến lược gây ra. Theo Fred David: Quản trị chiến lược có thể được định nghĩa như một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra. Theo khái niệm này, Quản trị bao gồm 03 giai đoạn: Thiết lập chiến lược, thực hiện chiến lược, đánh giá chiến lược.
Quản trị chiến lược tập trung vào việc hợp nhất, việc quản trị, tiếp thị, tài chính kế toán, sản xuất nghiên cứu phát triển và các hệ thống thông tin trong các lĩnh vực kinh doanh để đạt được thành công của tổ chức. 5 Theo John Pearce và Richard B.Robinson: Quản trị chiến lược là một hệ thống các quyết định và hành động để hình thành và thực hiện các kế hoạch nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Từ các khái niệm trên cho thấy Quản trị chiến lược có mối quan hệ mật thiết với 3 câu hỏi then chốt: - Mục tiêu kinh doanh của công ty là gì ? - Đâu là những cách thức hiệu quả nhất để đạt được mục tiêu ? - Những nguồn lực nào sẽ cần đến và phân bố như thế nào trong quá trình thực hiện nhiệm vụ đó ? 1.2 Phân loại chiến lược kinh doanh Căn cứ vào phạm vi chiến lược kinh doanh người ta chia chiến lược kinh doanh làm 02 loại : - Chiến lược chung còn gọi là chiến lược tổng quát thường được đề cập tới những vấn đề quan trọng nhất, có ý nghĩa lâu dài đối với tổ chức (doanh nghiệp) và quyết định những vấn đề sống còn của tổ chức (doanh nghiệp) - Chiến lược bộ phận gồm các chiến lược: Chiến lược sản phẩm, chiến lược phát triển nguồn nhân lực. Chiến lược chung và chiến lược bộ phận liên kết với nhau thành một chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh.
Nếu chỉ có chiến lược chung mà không có chiến lược bộ phận được thể hiện các mục tiêu, mỗi mục tiêu thể hiện một số chỉ tiêu nhất định. Chiến lược kinh doanh giúp tổ chức (doanh nghiệp) xác định hướng đi trong tương lai và khi nào đạt được mục tiêu cụ thể, phân tích đánh giá nhận dạng được các điểm mạnh - điểm yếu và cơ hội - nguy cơ xảy ra trong tương lai. Phân tích sự kết hợp giữa các điểm mạnh điểm yếu; cơ hội - nguy cơ, giúp tổ chức (doanh nghiệp) tận dụng cơ hội và phòng tránh nguy cơ để đối phó với sự biến động của môi trường kinh doanh.2 Quy trình xây dựng chiến lược 6 1.1 Xác định mục tiêu chiến lược kinh doanh - Xác định mục tiêu chiến lược là giai đoạn đầu tiên cũng là nền tảng cho việc xây dựng chiến lược, mục tiêu đặt ra nhằm tạo điều kiện tiền đề, là hướng phấn đấu cho doanh nghiệp thực hiện và đạt kết quả theo mong muốn. Do đó để chiến lược mang tính thực tiễn cao thì mục tiêu đặt ra phù hợp thực tiễn, phù hợp từng điều kiện cụ thể của doanh nghiệp.2 Phân tích đánh giá các yếu tố môi trường 1.1 Môi trường vĩ mô Để nghiên cứu các yếu tố vĩ mô có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Các nhà quản trị thường chọn các yếu tố chủ yếu sau: - Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm tốc độ tăng trưởng kinh tế, khả năng huy động vốn, điều hành kinh tế vĩ mô, thu nhập bình quân đầu người, lạm phát. - Các yếu tố Chính phủ và pháp luật ảnh hưởng ngày càng lớn, doanh nghiệp phải tuân theo hệ thống quan điểm, đường lối của Chính phủ, quy định hiện hành như Luật lao động về thuê mướn người lao động, an toàn lao động, chính sách thuế, chính sách bảo vệ môi trường. - Các yếu tố tự nhiên là vấn đề ô nhiễm môi trường, nguồn tài nguyên thiên nhiên ngày càng cạn kiệt và trở nên khan hiếm, sử dụng khai thác tài nguyên gây lãng phí. - Các yếu tố văn hoá xã hội là hệ thống các giá trị chuẩn mực được chấp nhận, các tập tục truyền thống, mức sống của người dân không ngừng được cải thiện, nhu cầu tiêu dùng mua sắm.
đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp - Yếu tố công nghệ là sự phát triển của công nghệ mới làm cho công nghệ cũ trở nên lạc hậu, lỗi thời, gây áp lực lớn cho doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.2 Môi trường vi mô Môi trường vi mô của doanh nghiệp là các yếu tố ngoại cảnh có liên quan đến doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành đó Các đối thủ mới tiềm ẩn Nguy cơ từ đối thủ cạnh tranh mới Các đối thủ cạnh tranh Người cung cấp trong ngành Người mua Sự cạnh tranh giữa các Khả năng thương lượng Khả năng mặc cả của doanh nghiệp trong ngành của nhà cung cấp người mua Nguy cơ do các sản phẩm thay thế Sản phẩm thay thế Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Micheal E. Porter Có 5 yếu tố cơ bản là: các nhà cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và sản phẩm thay thế. Các yếu tố này thường xuyên vận động thay đổi và tạo ra các cơ hội và nguy cơ trong hoạt động của doanh nghiệp (tổ chức).3 Phân tích các yếu tố nội bộ Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là quá trình huy động các nguồn lực để sản xuất hay kinh doanh dịch vụ, nhằm đạt được mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp. Vì vậy nguồn lực của doanh nghiệp là các yếu tố có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đó là cơ sở vật chất kỹ thuật, nguồn nhân lực, hoạt động marketing, vốn, quản lý .3 Các công cụ để xây dựng và lựa chọn chiến lược 1.1 Các công cụ xây dựng chiến lược 1.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) Ma trận EFE cho phép đánh giá tác động của các yếu tố môi trường bên ngoài đến hoạt động của doanh nghiệp (tổ chức).
Ma trận EFE được thực hiện theo 5 bước. - Lập danh mục các yếu tố bên ngoài chủ yếu ảnh hưởng đến doanh nghiệp. - Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố. Tổng số các mức phân loại được ấn định cho các nhân tố này phải bằng 1,0.
- Phân loại từ 1 đến 4 cho các yếu tố, với mức độ từ phản ứng ít đến tốt. - Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với loại của nó để xác định số điểm về tầm quan trọng cho doanh nghiệp (tổ chức). - Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng số điểm quan trọng cho doanh nghiệp (tổ chức). Tổng số điểm quan trọng cao nhất mà một doanh nghiệp (tổ chức) có thể có là 4,0 và thấp nhất là 1,0.
Tổng số điểm quan trọng trung bình là 2,5.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) Mức độ quan Số điểm quan Các yếu tố bên ngoài chủ yếu Phân loại trọng trọng - Liệt kê các yếu tố bên ngoài Tổng cộng 1,0 Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp (2006) 1.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh Ma trận hình ảnh cạnh tranh là sự mở rộng của ma trận EFE trong trường hợp các mức độ quan trọng, phân loại và tổng số điểm quan trọng có cùng ý nghĩa.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh Doanh nghiệp Doanh nghiệp Doanh nghiệp Mức mẫu cạnh tranh 1 cạnh tranh 2 độ Các yếu tố thành công Điểm Điểm Điểm quan Hạng quan Hạng quan Hạng quan trọng trọng trọng trọng - Liệt kê các yếu tố thành công Tổng cộng 1,0 Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp (2006) 1.3 Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE) Ma trận IFE đánh giá các mặt mạnh và yếu quan trọng của bộ phận kinh doanh chức năng của doanh nghiệp (tổ chức). Ma trận IFE được thực hiện theo 5 bước. Cách triển khai tương tự như ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE).3 Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ Mức độ Số điểm Các yếu tố bên trong chủ yếu Phân loại quan trọng quan trọng - Liệt kê các yếu tố bên trong Tổng cộng 1,0 Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp (2006) 1.4 Ma trận SWOT Ma trận SWOT (Điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - nguy cơ) là công cụ kết hợp quan trọng có thể giúp cho nhà quản trị phát triển bốn loại chiến lược: - Các chiến lược điểm mạnh - cơ hội (S.O) - Các chiến lược điểm mạnh - nguy cơ (S.T) - Các chiến lược điểm yếu - cơ hội (W.O) - Các chiến lược điểm yếu - nguy cơ (W.T) Ma trận SWOT được thực hiện 8 bước: 1 - Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong doanh nghiệp (tổ chức) - Liệt kê những điểm yếu bên trong. - Liệt kê các cơ hội bên ngoài.
- Liệt kê các mối đe dọa bên ngoài. - Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài thành chiến lược SO. - Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội bên ngoài thành chiến lược WO.