phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn đƣợc trình bày theo bố cục gồm ba chƣơng. Cơ sở lý luận về chiến lƣợc kinh doanh Chƣơng 2. Phân tích thực trạng môi trƣờng kinh doanh của chuỗi nhà hàng Kiều Giang Chƣơng 3. Lựa chọn chiến lƣợc và đề xuất giải pháp thực hiện chiến lƣợc phát triển chuỗi nhà hàng Kiều Giang 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chƣơng 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH 1. Cơ sở lý luận về chiến lƣợc 1. Khái niệm chiến lược Thuật ngữ chiến lược (Strategy) có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp với hai từ “Stratos” (quân đội, bầy, đoàn) và “agos” (lãnh đạo, điều khiển) [3, tr. Chiến lƣợc đƣợc sử dụng đầu tiên trong quân sự để chỉ những kế hoạch lớn, dài hạn dựa trên sự tin tƣởng chắc chắn mà những gì đối phƣơng có thể làm và không thể làm.
Từ những năm 60 của thế kỷ XX thì thuật ngữ chiến lƣợc đƣợc ứng dụng vào nhiều lĩnh vực, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh của các doanh nghiệp. Khái niệm chiến lược của Chandler, một trong những nhà khởi xƣớng và phát triển lý thuyết về quản trị chiến lƣợc đƣa ra “Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này” [11, tr. Cũng tƣơng đồng với Chandler, Quinn đã đƣa ra khái niệm có tính khái quát hơn “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi các hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ” [11, tr. Trong điều kiện môi trƣờng có nhiều thay đổi nhanh chóng Johnson và Scholes đƣa ra khái niệm chiến lƣợc gần hơn với mục tiêu của một tổ chức “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan” [11, tr.
13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Một cách tiếp cận khác về chiến lƣợc của nhà sáng lập và đi đầu trong lĩnh vực chiến lƣợc Michael Porter cho rằng, chiến lƣợc là việc chọn lọc một tập hợp các hoạt động mà tổ chức có thể thực hiện một cách xuất sắc để tạo ra khác biệt bền vững trong thị trƣờng. Ông khẳng định sự khác biệt phát sinh từ hai mặt là sự lựa chọn các hoạt động cần làm và cách thực hiện các hoạt động đó [14]. Nhƣ vậy có thể hiểu chiến lƣợc là phƣơng thức mà các doanh nghiệp sử dụng để định hƣớng tƣơng lai trong lĩnh vực hoạt động, nhằm tăng khả năng khai thác và duy trì sự phát triển. Chiến lƣợc kinh doanh có thể là chiến lƣợc mở rộng về mặt địa lý, phát triển thị trƣờng, đa dạng hóa sản phẩm, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trƣờng, sáp nhập, cắt giảm, từ bỏ, thôn tính hoặc liên doanh.
Khái niệm môi trường kinh doanh: là toàn bộ các yếu tố môi trƣờng tác động đến hoạt động của doanh nghiệp bao gồm: môi trƣờng bên ngoài và môi trƣờng bên trong doanh nghiệp [11]. Môi trƣờng bên ngoài gồm có môi trƣờng vĩ mô (kinh tế, văn hóa xã hội, chính trị, chính phủ - luật pháp, tự nhiên, toàn cầu) và môi trƣờng vi mô (các nhóm đối thủ cạnh tranh hiện tại, cạnh tranh tiềm ẩn, nhóm khách hàng, các nhà cung cấp và các sản phẩm thay thế). Môi trƣờng bên trong (văn hóa doanh nghiệp, tài chính, năng lực cạnh tranh, công nghệ, quản trị, ngƣời lao động). Khái niệm chuỗi nhà hàng: theo tác giả, chuỗi nhà hàng là một tổ hợp các nhà hàng liên kết với nhau thành một hệ thống, nhằm thỏa mãn nhu cầu ăn uống của khách tại các nhà hàng.
Hay nói cách khác, chuỗi nhà hàng là mạng lƣới gồm các nhà hàng nằm ở nhiều địa điểm khác nhau trên cùng một lãnh thổ quốc gia hoặc ở ngoài lãnh thổ của quốc gia, nhằm thực hiện 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com chức năng sản xuất, chế biến và phục vụ các món ăn để đáp ứng nhu cầu ăn uống của khách tại các nhà hàng. Điều kiện để phát triển trở thành chuỗi cần có 3 yếu tố: thứ nhất đó là cơ sở vật chất kỹ thuật, năng lực tài chính tốt; thứ hai là con ngƣời với kỹ năng kiến thức và quy trình phù hợp; thứ ba là dịch vụ và công nghệ thích ứng, tốc độ và thông suốt. Nội dung của chiến lược Chiến lƣợc đều bắt nguồn từ sự cần thiết khách quan trong thực tiễn của các doanh nghiệp. Vì chiến lƣợc là khoa học nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng, nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
Dù các khái niệm có sự diễn đạt khác nhau và tiếp cận theo cách nào thì một chiến lƣợc vẫn bao gồm ba nội dung chính: Một là: Xác lập mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp, phƣơng hƣớng phát triển doanh nghiệp liên tục vững chắc và lâu dài. Hai là: Đƣa ra các chƣơng trình hành động tổng quát, tận dụng các cơ hội, các lợi thế nhằm đạt đƣợc kết quả tối ƣu trong lĩnh vực mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Ba là: Lựa chọn các phƣơng án hành động, triển khai phân bổ nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó và kiểm tra đánh giá, điều chỉnh những sai sót và những thay đổi mới. Vai trò của chiến lược đối với doanh nghiệp Trong nền kinh tế hội nhập thì cạnh tranh ngày càng gay gắt do đó chỉ có chiến lƣợc mới có khả năng tăng sức cạnh tranh và hạn chế rủi ro, chiến lƣợc đƣợc ví nhƣ là bánh lái của con tàu giúp nó vƣợt đại dƣơng để đến đúng đích.
Lịch sử kinh doanh đã từng chứng kiến không ít doanh nghiệp đi 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com từ thắng lợi này sang thắng lợi khác nhờ có đƣợc chiến lƣợc kinh doanh hiệu quả, nhƣng cũng không ít những doanh nghiệp bị phá sản vì không có chiến lƣợc kinh doanh hoặc chiến lƣợc kinh doanh sai lầm. Thực tế cho thấy việc kinh doanh của doanh nghiệp có hiệu quả không còn phụ thuộc vào chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp đó, điều này cho thấy chiến lƣợc kinh doanh giúp doanh nghiệp nhận rõ đƣợc mục đích và hƣớng đi của mình trong tƣơng lai khi nào đạt tới mục tiêu. Chiến lƣợc kinh doanh giúp cho doanh nghiệp nắm bắt cơ hội, tận dụng cơ hội giảm nguy cơ đe dọa, đồng thời đối phó và thích ứng với từng môi trƣờng kinh doanh mới, nâng cao hiệu quả kinh doanh, đƣa doanh nghiệp phát triển bền vững. Chiến lƣợc kinh doanh tạo ra sự phù hợp của tổ chức với môi trƣờng hoạt động kinh doanh và là cơ sở cho các hoạt động triển khai đầu tƣ phát triển, mở rộng thị trƣờng, phát triển sản phẩm và dịch vụ.
Vì vậy chiến lƣợc kinh doanh trở thành nhu cầu tất yếu của doanh nghiệp bởi cội nguồn của sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp phụ thuộc vào chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp đó. Các bƣớc nghiên cứu hoạch định chiến lƣợc 1. Nghiên cứu môi trường bên ngoài 1. Môi trường vĩ mô Môi trƣờng vĩ mô bao gồm môi trƣờng kinh tế, môi trƣờng văn hóa, xã hội, môi trƣờng chính phủ, luật pháp và chính trị, môi trƣờng tự nhiên, môi trƣờng toàn cầu.
Đối với doanh nghiệp yếu tố môi trƣờng vĩ mô tác động trên bình diện rộng và lâu dài đến các ngành, đến các doanh nghiệp và đồng thời tác động đến chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp. 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Môi trường ngành Môi trƣờng ngành (hay còn gọi là môi trƣờng vi mô) ảnh hƣởng trên bình diện gần và trực tiếp đến chiến lƣợc của doanh nghiệp, bao gồm các nhóm đối thủ cạnh tranh, nhóm khách hàng, các nhà cung cấp và các sản phẩm thay thế. Nếu các lực lƣợng này càng mạnh thì càng hạn chế khả năng cho các doanh nghiệp gia tăng giá cả, kiếm nhiều lợi nhuận và phát triển.
Ngƣợc lại khi một lực lƣợng nào đó, chẳng hạn các nhà cung cấp đầu vào mà yếu thì cơ hội để doanh nghiệp có lợi nhuận càng khả thi. Những ngƣời muốn vào mới (Các đối thủ tiền ẩn) Áp lực của các nhà Doanh nghiệp và Áp lực của ngƣời cung ứng các đối thủ hiện tại mua Sản phẩm dịch vụ thay thế Hình 1.1: Mô hình năm lực của Michael Eugene Porter 1. Nghiên cứu môi trường bên trong Nghiên cứu môi trƣờng nội bộ doanh nghiệp nhằm đánh giá đúng thế mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp và các lợi thế cạnh tranh để lựa chọn chiến lƣợc phù hợp với doanh nghiệp bao gồm các yếu tố về nguồn lực cơ bản của doanh nghiệp nhƣ năng lực tài chính, năng lực cạnh tranh, công nghệ, quản trị, ngƣời lao động. 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Thiết lập các mục tiêu doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trƣờng, nhìn chung các doanh nghiệp theo đuổi ba mục đích chủ yếu đó là: Tồn tại, phát triển và đa dạng hóa. Việc thiết lập các mục tiêu của doanh nghiệp cần phải phân biệt giữa mục tiêu chiến lƣợc với mục tiêu chung của doanh nghiệp. Mục tiêu chiến lƣợc, nhằm cụ thể hóa mục đích của doanh nghiệp theo đuổi, hệ thống mục tiêu chiến lƣợc nhƣ là: Lợi nhuận, vị thế trên thị trƣờng, chất lƣợng sản phẩm, sự phát triển, trách nhiệm xã hội. Các mục tiêu chiến lƣợc phải đảm bảo tính liên kết và tƣơng hỗ lẫn nhau, không cản trở các mục tiêu khác và thể hiện đƣợc tính thứ bậc của hệ thống mục tiêu.
Tuy nhiên các mục tiêu chiến lƣợc cũng chịu ảnh hƣởng của nhiều nhân tố thực tế từ môi trƣờng bên ngoài, các nguồn lực của doanh nghiệp và các chiến lƣợc mà doanh nghiệp theo đuổi. Xây dựng các chiến lược để đạt mục tiêu Chiến lƣợc là một bƣớc đi trong một chuỗi liên tục hợp lý, là những cách thức mà nhờ đó những mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp đạt đƣợc. Việc xây dựng các chiến lƣợc để đạt mục tiêu của doanh nghiệp cần phải có tầm nhìn bao quát, rộng lớn trong mỗi chiến lƣợc. Sẽ không thể coi là một chiến lƣợc tốt nếu chiến lƣợc đó chỉ giúp cho doanh nghiệp làm ăn phát đạt trong thời gian ngắn mà lại lụi bại trong một ngày không xa.