đặt vấn đề bằng cách nào mình có thể có được những lợi thế cạnh tranh. Việc tạo ra những điểm khác biệt cho sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ tạo ra vô số những cơ hội thành công trong Sinh viên: Vũ Linh Chi Page 10 Luan van Khóa Luận Tốt ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Nghiệp ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng so với đối thủ cạnh tranh. Những yếu tố chủ yếu tạo điểm khác biệt cho sản phẩm là: Với sản phẩm hữu hình: bao gồm tính chất, công dụng, mức độ, phù hợp tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu. Với sản phẩm dịch vụ: bao gồm giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa Điểm khác biệt về nhân sự Điểm khác biệt về hình ảnh + Ta thấy rằng có thể tạo dựng những điểm khác biệt bất kỳ cho một công ty hay nhãn hiệu nào đó.
Song, không phải tất cả những điểm khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa hay có giá trị. Không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt. Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho công ty cũng như tạo ra lợi ích cho khách hàng. Vì vậy công ty phải lựa chọn một cách thận trọng cách đề làm cho mình khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Chỉ nên tạo ra điểm khác biệt khi nó thỏa mãn được những tiêu chuẩn sau: Quan trọng, đặc điểm, tốt hơn, dễ truyền đạt, đi trước, vừa túi tiền, có lời - Định vị: + “Định vị là làm cho một sản phẩm chiếm lĩnh đực một vị trí rõ ràng, khác biệt và đáng mơ ước trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu so với các sản phẩm cạnh tranh” – Trích Nguyên lý marketing – Philip Kotler & Gary Armstrong. + Công ty muốn việc định vị hiệu quả cần phải bắt đầu từ bước tạo ra sự khác biệt hóa. Mỗi doanh nghiệp đều muốn khuếch trương số điểm khác biệt có sức hấp dẫn mạnh với thị trường mục tiêu. Việc định vị của công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán, tiếp theo đó, công ty cần xây dựng những chiến lược định vị sự khác biệt sản phẩm hay hình ảnh làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với đối thủ cạnh tranh.
Nhiệm vụ định vị gồm ba bước: Bước 1: Công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Sinh viên: Vũ Linh Chi Page 11 Luan van Khóa Luận Tốt ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Nghiệp ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Bước 2: Công ty đang phải áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn những điểm khác biệt quan trọng nhất. Bước 3: Công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân việt được mình với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược Marketing mix: Sau khi xác định được chiến lược marketing chung, doanh nghiệp cần lên kế hoạch chi tiết để xây dựng chiến lược marketing mix.
“Marketing mix là một tập hợp công cụ tiếp thị chiến lược – sản phẩm, giá cả, phân phối, và chiêu thị - được công ty kết hợp nhằm tạo ra những phản hồi mà nó mong muốn trong thị trường mục tiêu” – Trích Nguyên lý marketing – Philip Kotler & Gary Armstrong. Sản phẩm: - Sản phẩm là biến số đầu tiên và là “trái tim” trong marketing mix của doanh nghiệp. Khi đưa ra các quyết định về biến số sản phẩm, thường gồm các quyết định sau: + Quyết định về đặc tính sản phẩm: chất lượng là con đường nhanh nhất để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng, khi sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị trường thì sản phẩm sẽ được thị trường chấp nhận. Sản phẩm có chất lượng cao sẽ tạo được ưu thế cho công ty trên thị trường cạnh tranh.
Qua đó giúp công ty phát triển được thị trường của mình. Tuy nhiên việc nâng cao chất lượng sản phẩm luôn luôn mâu thuẫn với giá thành sản phẩm. Để giải quyết được mâu thuẫn này các công ty, doanh nghiệp phải tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm và đưa ra một mức giá phù hợp, có vậy mới có thể xâm nhập vào thị trường một cách dễ dàng hơn. + Quyết định về bao gói: Bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hay giấy gói cho sản phẩm.
Hộp đựng hay giấy gói được gọi là bao bì. Nhiều người làm marketing gọi bao bì là biến cơ bản thứ năm, ngang hàng sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Hầu hết họ đều xem bao bì là một yếu tố của chiến lược sản phẩm. Bao bì đã trở thành một công cụ marketing đắc lực.
Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất. + Quyết định về thương hiệu: Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ Sinh viên: Vũ Linh Chi Page 12 Luan van Khóa Luận Tốt ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Nghiệp ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh. Như vậy là nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Nhãn hiệu về cơ bản là sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi và dịch vụ.
+ Quyết định dịch vụ đi kèm của sản phẩm: Dịch vụ kèm theo sản phẩm là công cụ để doanh nghiệp sử dụng nhằm phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh và thuyết phục khách hàng. Tùy vào từng loại sản phẩm và đặc điểm của thị trường mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Giá: - Khi đề cập tới biến số giá trong marketing mix thường bao gồm các quyết định: + Phương cách tiếp cận định giá: Định giá theo cách cộng lời vào chi phí: đây là phương pháp sơ đẳng nhất: cộng thêm vào chi phí của sản phẩm một phần phụ giá chuẩn. Với phương pháp này, người bán biết chắc về giá gốc hơn là về nhu cầu, bằng cách gắn giá với giá gốc, người bán sẽ đơn giản hóa đượ việc định giá của mình.
Bên cạnh đó, sự cạnh tranh về giá sẽ giảm tới mức tối thiểu khi tất cả các công ty trong ngành đều sử dụng phương pháp định giá này. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: công ty xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI). Định giá theo giá trị nhận thức được: ngày càng có nhiều công ty xác định giá của mình trên cơ sở giá trị nhận thức được của sản phẩm. Họ xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán là căn cứ quan trọng để định giá.
Họ sử dụng những biến phi giá cả trong marketing mix để tạo nên giá trị nhận thức được trong suy nghĩa của người mua. Giá cả được ấn định theo giá trị nhận thức được. Định giá theo giá trị: phương pháp này trên thực tế là theo triết lý “tiền nào của nấy”: công ty phải định giá ở mức mà người mua nghĩ rằng sản phẩm của công ty xứng đáng được như vậy. Mặc khách, phương pháp định giá theo giá trị thì chủ trường là giá phải đảm bảo đặc biệt hời cho người tiêu dùng.
Sinh viên: Vũ Linh Chi Page 13 Luan van Khóa Luận Tốt ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Nghiệp ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Định giá theo mức giá hiện hành: công ty xác định giá của mình chủ yéu dựa trên cơ sở giá của đối thủ cạnh tranh vài ít quan tâm tới chi phí và nhu cầu. Công ty có thể tính giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơn đối thủ. Định giá trên cơ sở đấu giá kín: việc định giá này rất phổ biến trong những trường hợp các công ty đấu thầu công trình. Công ty xác định giá của mình trên cơ sở dự đoán các đối thủ cạnh tranh sẽ định giá là bao nhiêu, chứ không trên một cơ sở quan hệ nhất định với chi phí hay nhu cầu của công ty.
+ Chiết giá: hầu hết các công ty đều thay đổi giá cơ bản của mình để thưởng cho những khách hàng có hành động thanh toán trước thời hạn, mua một khối lượng lớn và mua trái thời vụ. Sau đây là những việc điều chỉnh giá được gọi là chiết giá: Chiết giá vì trả tiền mặt: là việc giảm giá cho những người mua thanh toán ngay hóa đơn. Chiết khấu vì số lượng mua lớn: là việc giảm giá cho những người mua mua những khối lượng lớn hàng hóa. Chiết khấu chức năng: đây là phương pháp được các nhà sản xuất áp dụng cho các thành viên của kênh thương mại, nếu họ sẽ thực hiện chức năng nhất định, như bán hàng, bảo quản hàng và ghi chép sổ sách.
Người sản xuất có thể áp dụng những mức chiết khấu chức năng khác nhau cho các kênh thương mại khác nhau, bởi vì chúng cùng thực hiện những chức năng khác nhau, nhưng người sản xuất phải áp dụng cùng một mức chiết khấu chức năng trong phạm vi từng kênh thương mại. Chiết khấu thời vụ: có nghĩa là giảm giá cho những người mua hàng hay dịch vụ trái mùa vụ. Phương pháp này cho phép người bán duy trì mức sản xuất ổn định hơn trong cả năm. Phân phối: Khi đề cập tới biến số phân phối trong marketing mix thường bao gồm các quyết định: - Thiết lập hệ thống kênh phân phối: Thiết lập hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phương án kênh phân phối của doanh nghiệp.
Việc thiết lập hệ thống kênh đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng, xác định nhữung mục tiêu của kênh, xây dựng những phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng. Việc thiết lập hệ thống Sinh viên: Vũ Linh Chi Page 14 Luan van Khóa Luận Tốt ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Nghiệp ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI kênh phân phối gồm những nội dung sau: + Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn: khi thiết lập các kênh marketing thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những thứ gì, ở đâu, tại sao và mua như thế nào.