Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế thông qua các hiệp định thương mại như TPP và WTO, các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn đa quốc gia và doanh nghiệp nước ngoài. Đối với ngành chế biến và phân phối thực phẩm, Việt Nam sở hữu đường bờ biển dài 3.260 km cùng nguồn nguyên liệu thủy hải sản dồi dào trên cả ba vùng nước mặn, ngọt và lợ. Tuy nhiên, ngành hàng thủy, hải sản đông lạnh nội địa vẫn chưa đạt được sự phát triển ổn định và chịu sức ép cạnh tranh lớn từ các sản phẩm nhập khẩu.

Tại thị trường Hà Nội, quá trình đô thị hóa nhanh chóng và lối sống hiện đại đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng: người dân dần chuyển dịch từ việc mua sắm thực phẩm hàng ngày tại chợ dân sinh, chợ tạm sang mua sắm định kỳ tại các hệ thống bán lẻ hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện ích) với nhu cầu cao về các sản phẩm đông lạnh chế biến sẵn, dễ bảo quản tại tủ lạnh gia đình.

Công ty Cổ phần Kinh doanh Agrifood (tiền thân là Công ty Cổ phần Sản xuất và Phát triển Trang trại Hà Hưng, thành lập ngày 04/05/2004 và đổi tên tái cơ cấu vào năm 2014) đã chuyển hướng chiến lược sang bao gói và phân phối thủy, hải sản đông lạnh. Dù đã đạt được những kết quả ban đầu, Agrifood vẫn bộc lộ hạn chế của một doanh nghiệp quy mô nhỏ: chưa xây dựng chiến lược marketing bài bản, nhận diện thương hiệu yếu, hệ thống phân phối hạn chế và chưa tận dụng hết các khoảng trống thị trường. Khóa luận tập trung giải quyết bài toán phát triển chiến lược marketing cho phân đoạn khách hàng siêu thị tại Hà Nội.

Các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu được xác lập cụ thể:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh của một doanh nghiệp thương mại.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Kinh doanh Agrifood đối với phân đoạn khách hàng siêu thị tại Hà Nội giai đoạn 2013 – tháng 3/2016, chỉ ra các điểm mạnh, điểm yếu và mức độ thích ứng với biến động môi trường.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp phát triển chiến lược marketing-mix (4P) phù hợp với năng lực của công ty và đặc thù kênh phân phối siêu thị tại Hà Nội giai đoạn 2016 – 2020 (định hướng triển khai đến 2019).

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị và phát triển chiến lược marketing của doanh nghiệp thương mại đối với sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh cho tập khách hàng là các siêu thị, cửa hàng tiện ích.
  • Phạm vi không gian: Tập trung vào các quận nội thành thành phố Hà Nội (như Hai Bà Trưng, Hoàn Kiếm, Tây Hồ, Đống Đa, Ba Đình...) với các siêu thị nằm trong bán kính 20 km tính từ cơ sở sản xuất tại Gia Lâm.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực trạng được thu thập trong giai đoạn từ năm 2013 đến tháng 3/2016; các định hướng và giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn 2016 – 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các học thuyết và khái niệm quản trị marketing kinh điển kết hợp với các văn bản quy phạm pháp luật chuyên ngành:

  • Khung lý thuyết và mô hình ứng dụng:

    • Định nghĩa chiến lược của Michael Porter (1996): Sự hài hòa giữa các hoạt động, cốt lõi là lựa chọn cái chưa được làm.
    • Quan điểm Marketing hiện đại của Philip Kotler (2007) và GS.TS. Trần Minh Đạo (2009).
    • Phối thức Marketing-mix 4P (Product, Price, Place, Promotion) theo Philip Kotler (1995).
    • Khung tiến trình phát triển chiến lược marketing: Phân tích tình thế môi trường vĩ mô/vi mô, xác định mục tiêu marketing, phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu - định vị (STP), hoạch định phối thức 4P và phân tích ma trận SWOT.
    • Văn bản pháp lý và tiêu chuẩn kỹ thuật: Luật Doanh nghiệp 2014, Thông tư số 05/2014/TT-BCT (quy định về kinh doanh tạm nhập, tái xuất hàng thực phẩm đông lạnh), Luật An toàn thực phẩm, các tiêu chuẩn SSOP, GMP, HACCP, ISO 9000, ISO 9001.
    • Báo cáo khảo sát toàn cầu của Nielsen về "Tương lai của cửa hàng tạp hóa" (khảo sát trên 60 quốc gia với hơn 30.000 người trả lời trực tuyến).

  • Kế thừa các nghiên cứu trước:

    • Luận án của Đinh Thủy Bích (2011, ĐH Thương mại) về chiến lược chào hàng của chuỗi siêu thị Intimex, Hapro mart, Fivimart.
    • Luận văn của Huỳnh Thị Thanh Nhàn (ĐH Thương mại) về cấu trúc phát triển chiến lược marketing xe đạp Ecogo.
    • Luận văn của Đặng Thị Nhâm (2012, ĐH Thương mại) về quản trị định giá hàng thủy sản đông lạnh tại Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Thủy sản Thái Bình Dương.

  • Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

    • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo nội bộ của Phòng Kinh doanh Agrifood, giáo trình chuyên ngành (Marketing căn bản, Quản trị Marketing của Philip Kotler, Phân tích dữ liệu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc), báo chí kinh tế (dantri.net, thuysanvietnam.vn, tamnhin.net). Xử lý bằng phương pháp nghiên cứu tại bàn, thống kê mô tả và lập bảng biểu so sánh.
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua quan sát thực tế tại các siêu thị Hà Nội và điều tra bảng hỏi trực tiếp với quy mô mẫu $n = 30$ phiếu (đối tượng: người tiêu dùng mua sắm tại siêu thị nội thành và cán bộ phụ trách thu mua/kinh doanh tại siêu thị) trong thời gian từ 20/03/2016 đến 03/04/2016. Kết hợp phỏng vấn chuyên sâu cán bộ quản trị kinh doanh và marketing của Agrifood.
    • Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng thống kê tỷ lệ phần trăm xác định mức độ quan trọng của thông tin và phương pháp so sánh đối chiếu giữa nhu cầu khách hàng với năng lực cung ứng của công ty và đối thủ cạnh tranh.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh của một công ty kinh doanh

Chương I hệ thống hóa toàn bộ khung lý luận về hoạch định chiến lược marketing trong doanh nghiệp thương mại. Tác giả phân tích rõ tính đặc thù của mặt hàng thủy hải sản đông lạnh (đòi hỏi quy trình bảo quản nghiêm ngặt, rủi ro hao hụt, kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm cao). Nội dung trọng tâm bao gồm:

  • Quy trình phân tích môi trường marketing: Đánh giá môi trường vĩ mô (kinh tế, văn hóa - xã hội, nhân khẩu học, chính trị - pháp luật, tự nhiên - công nghệ) và vi mô (đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, trung gian marketing, khách hàng và năng lực nội bộ).
  • Quy trình chiến lược STP: Tiêu thức phân đoạn thị trường theo địa lý, quy mô, hành vi; lựa chọn chiến lược marketing tập trung/phân biệt; nguyên lý định vị sản phẩm tạo sự khác biệt dựa trên lợi thế cạnh tranh cốt lõi.
  • Hoạch định phối thức Marketing-mix (4P): Chính sách sản phẩm (chất lượng, mẫu mã, danh mục mặt hàng chủ lực và mặt hàng xương sống), chính sách giá (định giá theo chi phí, giá trị cảm nhận, đối thủ cạnh tranh và chính sách chiết giá), chính sách phân phối (thiết kế cấu trúc kênh, quản trị xung đột kênh, liên kết thành viên kênh) và chính sách xúc tiến thương mại (quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp).

Chương II: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh của Công ty Cổ phần Kinh doanh Agrifood cho các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội

Chương II đi sâu vào phân tích thực tế hoạt động kinh doanh và marketing của Agrifood tại trụ sở 64 Láng Hạ, Đống Đa, Hà Nội:

  • Cơ cấu tổ chức và nhân sự: Doanh nghiệp vận hành theo mô hình trực tuyến chức năng với quy mô nhỏ gồm 15 nhân sự (Giám đốc; Phòng Tài chính - Kế toán: 2 người; Phòng Marketing: 3 người; Bộ phận Bán hàng: 2 người; Bộ phận Sản xuất và Kho tại Gia Lâm: 4 người).
  • Cơ cấu doanh thu: Sau khi tái cơ cấu năm 2014, ngành hàng thủy hải sản đông lạnh vươn lên thành mảng kinh doanh cốt lõi, chiếm 80% tổng doanh thu (thức ăn chăn nuôi giảm còn 20%). Kênh phân phối trực tiếp cho siêu thị và cửa hàng tiện ích đóng góp 40% doanh thu công ty.
  • Tình hình môi trường kinh doanh:
    • Đối thủ cạnh tranh: Chịu sức ép từ các nhà chế biến lớn có vùng nguyên liệu khép kín tại miền Trung và miền Nam (FFC Cà Mau, Cửu Long An Giang), các công ty chế biến khu vực phía Bắc (Thủy sản Hạ Long, Hà An Phú) và các đơn vị phân phối trực tiếp vào siêu thị lớn tại Hà Nội (Thuận Phong, Quang Minh, Biển Việt).
    • Nhà cung cấp: Agrifood nhập nguyên liệu thành phẩm từ 2 vùng chính: các nhà máy chế biến miền Trung/Nam Trung Bộ và các tỉnh ven biển phía Bắc (Hải Phòng, Quảng Ninh), sau đó đưa về cơ sở Gia Lâm đóng gói và phân phối.
    • Khách hàng hiện tại: Các chuỗi siêu thị vừa và nhỏ như Thành Đô, Cmart, Hapro mart.
Chỉ tiêu / Yếu tố Marketing Thực trạng tại Công ty CP Kinh doanh Agrifood (2013 - 2016)
Quy mô doanh nghiệp 15 nhân sự; 1 cơ sở đóng gói tại Gia Lâm.
Cơ cấu doanh thu Thủy hải sản đông lạnh: 80%; Thức ăn chăn nuôi: 20%. Kênh siêu thị chiếm 40% doanh thu.
Phân đoạn & Định vị Tập trung vào siêu thị nhỏ/vừa, bán kính < 20 km từ Gia Lâm; định vị giá rẻ, nguồn hàng ổn định.
Chiến lược Giá Giá bán thấp hơn đối thủ cạnh tranh trực tiếp trung bình 1.000 VNĐ/sản phẩm.
Phân phối & Bán hàng Kênh trực tiếp không qua trung gian; áp dụng công nghệ chào hàng thương mại bán buôn và đơn đặt hàng.
Ngân sách Xúc tiến Chiếm 3% - 5% tổng doanh thu.
Cơ cấu ngân sách Xúc tiến Xúc tiến bán: 60%; Bán hàng cá nhân: 20%; Quảng cáo: 10%; Marketing trực tiếp: 10%.
Nhận diện thương hiệu Chưa có logo chính thức, chưa có slogan, chưa có website, chưa đăng ký bảo hộ thương hiệu.
  • Đánh giá thực trạng:
    • Thành công: Tăng trưởng doanh thu từ kênh siêu thị đạt 10% - 15%/năm; duy trì được hợp đồng cung ứng ổn định với các chuỗi siêu thị vừa và nhỏ; giá thành cạnh tranh; quy trình giao hàng trực tiếp linh hoạt.
    • Tồn tại: Hoạt động marketing còn manh mún, nhân sự kiêm nhiệm nhiều khâu; bao bì sản phẩm đơn điệu, thiếu logo chuẩn hóa, chưa có website giới thiệu; chưa đạt các chứng chỉ chất lượng uy tín (ISO, HACCP); mạng lưới phân phối chưa thâm nhập được vào các đại siêu thị (Big C, Metro, Fivimart); ngân sách xúc tiến thấp và phân bổ chưa hiệu quả.

Chương III: Đề xuất phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh của Công ty Cổ phần Kinh doanh Agrifood cho các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội

Chương III thiết lập các giải pháp marketing chiến lược giai đoạn 2016 – 2020:

  • Dự báo thị trường: Tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam mua sắm thường xuyên hơn tại đại siêu thị là 34% và tại siêu thị là 29% (theo báo cáo Nielsen). Xu hướng tiêu dùng thủy hải sản đông lạnh tại Hà Nội tiếp tục tăng trưởng mạnh về cả lượng và tiêu chuẩn an toàn.
  • Mục tiêu marketing đề xuất: Tăng trưởng doanh số kênh siêu thị 25%/năm; phấn đấu đạt 10% thị phần cung ứng thủy hải sản đông lạnh tại các siêu thị Hà Nội vào năm 2018.
  • Hoạch định Marketing-mix (4P) chi tiết:
    • Sản phẩm (Product): Đa dạng hóa quy cách đóng gói (bổ sung gói tôm đông lạnh 220g bên cạnh loại 450g phục vụ nấu canh/nấu cháo trẻ em; điều chỉnh thiết kế hiển thị trọng lượng cá Basa 500g nổi bật hoặc đóng gói 400g cạnh tranh với đối thủ); mở rộng danh mục sang các sản phẩm có độ cạnh tranh thấp (mực ống nguyên con, mực ống lột da, khoai đông lạnh, rô đồng, các sản phẩm cua: cua đồng giã, cua đồng xay, cua đồng tinh chất); thiết kế bộ nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh (logo, slogan, màu sắc xanh dương - chữ đỏ); áp dụng quy trình kiểm soát chất lượng chuẩn HACCP, ISO.
    • Giá (Price): Xây dựng cơ chế chênh lệch giá theo quy cách đóng gói (cá trứng chênh lệch 2.000 VNĐ, sản phẩm chế biến chênh 1.900 VNĐ, tôm đông lạnh chênh 10.000 VNĐ khi quy đổi cùng khối lượng để kích thích mua gói lớn); áp dụng chính sách chiết khấu thanh toán bậc thang: chiết khấu 7% nếu thanh toán ngay/dưới 5 ngày, chiết khấu 5% nếu thanh toán dưới 7 ngày, chiết khấu 2% nếu thanh toán dưới 10 ngày.
    • Phân phối (Place): Ứng dụng mô hình liên kết dọc theo hợp đồng (VMS); mở rộng mạng lưới phân phối theo chiều ngang; thành lập hội đồng kiểm soát chất lượng thành viên kênh; tối ưu hóa chi phí logistics từ nhập hàng, kho lạnh Gia Lâm đến điểm bán.
    • Xúc tiến (Promotion): Thành lập phòng Marketing chuyên trách tách biệt; xây dựng website chính thức; tuyển dụng và đào tạo đội ngũ bán hàng cá nhân chuyên trách theo từng cụm quận/huyện; tăng cường tiếp thị trực tiếp và cung cấp tài liệu chào hàng (catalogue, bảng giá chuẩn hóa) đến các siêu thị mới.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả nghiên cứu thực nghiệm:

    • Phản ánh chính xác thực trạng cơ cấu kinh tế của Agrifood: ngành thủy hải sản đông lạnh tạo ra 80% doanh thu công ty; kênh siêu thị chiếm 40% tỷ trọng doanh thu với mức tăng trưởng 10% - 15%/năm.
    • Làm rõ lợi thế cạnh tranh về giá của công ty (rẻ hơn đối thủ trực tiếp 1.000 VNĐ/đơn vị sản phẩm) nhưng chỉ ra điểm nghẽn lớn về xây dựng thương hiệu (0% nhận diện qua kênh trực tuyến do chưa có website/logo chuẩn hóa).
    • Định lượng cơ cấu phân bổ ngân sách xúc tiến thực tế: 60% cho xúc tiến bán, 20% cho bán hàng cá nhân, 10% cho quảng cáo và 10% cho marketing trực tiếp từ tổng ngân sách chiếm 3% - 5% doanh thu.

  • Giải pháp và đóng góp mới của đề tài:

    • Xây dựng ma trận SWOT chi tiết cho một doanh nghiệp thương mại thủy hải sản quy mô nhỏ trên thị trường bán lẻ Hà Nội.
    • Đề xuất hệ thống giải pháp 4P có tính thực thi cao, cụ thể hóa đến từng loại trọng lượng sản phẩm (bổ sung quy cách 220g cho tôm, điều chỉnh hiển thị 500g cá Basa) và chính sách chiết khấu tài chính rõ ràng (7% - 5% - 2% theo thời gian công nợ 5 - 7 - 10 ngày).
    • Đóng góp mô hình tổ chức lại bộ máy quản trị marketing và chuyên môn hóa lực lượng bán hàng theo địa bàn quận/huyện cho Agrifood.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu:
    • Quy mô mẫu điều tra sơ cấp còn nhỏ ($n = 30$ phiếu hỏi), thời gian khảo sát thực địa ngắn (2 tuần, từ 20/03 đến 03/04/2016) do giới hạn về nguồn lực tài chính và nhân lực của tác giả.
    • Dữ liệu nghiên cứu và phạm vi phân tích chỉ tập trung tại khu vực nội thành Hà Nội trong bán kính 20 km quanh cơ sở Gia Lâm, chưa khảo sát sâu các chuỗi đại siêu thị lớn (Big C, Metro) do rào cản tiếp cận thông tin.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên các đối tượng khách hàng tổ chức khác như nhà hàng, khách sạn, bếp ăn công nghiệp (kênh Horeca).
    • Nghiên cứu sâu hơn về tối ưu hóa chuỗi cung ứng lạnh (cold chain logistics) và chi phí vận hành kho vận đa điểm khi mở rộng phân phối ra các tỉnh lân cận Hà Nội.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo:
    • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại thực hiện khóa luận tốt nghiệp về đề tài phát triển chiến lược marketing, quản trị kênh phân phối hoặc marketing B2B cho ngành hàng thực phẩm/nông sản.
    • Cán bộ quản lý, chủ doanh nghiệp phân phối vừa và nhỏ đang tìm kiếm giải pháp thâm nhập và phát triển thị phần tại hệ thống siêu thị bán lẻ.
  • Nội dung đáng giá:
    • Quy trình phân tích thực trạng marketing-mix và phương pháp thiết kế chính sách chiết khấu theo vòng quay công nợ cho kênh siêu thị.
    • Cách thức xây dựng danh mục sản phẩm ngách (như các dòng cua đồng sơ chế, thủy sản đóng gói nhỏ lẻ) để né tránh cạnh tranh trực diện với các tập đoàn lớn.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu doanh thu và nhân sự của Công ty Agrifood tại thời điểm nghiên cứu như thế nào?
Tại thời điểm nghiên cứu (năm 2016), Agrifood có tổng số 15 nhân viên, vận hành theo cơ cấu trực tuyến - chức năng gồm: Giám đốc, Phòng Kế toán (2 người), Phòng Marketing (3 người), Bộ phận Bán hàng (2 người) và Bộ phận Sản xuất - Kho (4 người). Cơ cấu doanh thu gồm 80% từ thủy hải sản đông lạnh và 20% từ thức ăn chăn nuôi; riêng kênh phân phối siêu thị đóng góp 40% tổng doanh thu công ty.

2. Công ty Agrifood định vị sản phẩm như thế nào trên thị trường siêu thị Hà Nội?
Agrifood lựa chọn thị trường mục tiêu là các siêu thị, cửa hàng tiện ích vừa và nhỏ nằm trong bán kính 20 km tính từ cơ sở đóng gói Gia Lâm (như Thành Đô, Cmart, Hapro mart). Công ty định vị là nhà cung ứng có nguồn hàng ổn định, danh mục sản phẩm đa dạng và mức giá bán trung bình rẻ hơn đối thủ cạnh tranh khoảng 1.000 VNĐ/sản phẩm cùng mức chiết giá linh hoạt.

3. Khóa luận đề xuất chính sách chiết khấu thanh toán cụ thể nào cho Agrifood?
Khóa luận đề xuất chính sách chiết khấu thương mại trực tiếp trên đơn hàng theo thời gian thanh toán: chiết khấu 7% cho các trung gian thanh toán ngay hoặc không nợ quá 5 ngày; chiết khấu 5% nếu thanh toán không quá 7 ngày; và chiết khấu 2% nếu thanh toán không quá 10 ngày (không áp dụng đồng thời với chiết khấu theo giá trị hàng nhập).

4. Những mặt hàng mới nào được đề xuất bổ sung vào danh mục sản phẩm của Agrifood?
Tác giả đề xuất mở rộng phổ mặt hàng sang các sản phẩm có ít đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong siêu thị, bao gồm: mực ống nguyên con, mực ống lột da, các loại khoai đông lạnh, cá rô đồng và các dòng sản phẩm từ cua đồng (cua đồng giã, cua đồng xay, cua đồng tinh chất), đồng thời bổ sung quy cách đóng gói tôm đông lạnh 220g.

5. Điểm hạn chế lớn nhất trong công tác marketing của Agrifood được chỉ ra là gì?
Hạn chế lớn nhất là công ty chưa có hệ thống nhận diện thương hiệu bài bản (thiếu logo chuẩn hóa, thiếu slogan, chưa có website, chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu), năng lực nhân sự marketing còn thiếu chuyên môn hóa sâu, ngân sách xúc tiến hạn hẹp (chỉ 3% - 5% doanh thu) và chưa đạt các chứng chỉ chất lượng uy tín như HACCP hay ISO.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trương Thanh Hiền đã phản ánh một cách toàn diện thực trạng quản trị marketing tại Công ty Cổ phần Kinh doanh Agrifood trong giai đoạn chuyển dịch cơ cấu sản phẩm. Thông qua việc kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đề tài đã chỉ ra rõ nét các rào cản nội tại cũng như áp lực cạnh tranh mà một doanh nghiệp phân phối thủy sản vừa và nhỏ gặp phải tại kênh siêu thị Hà Nội. Hệ thống giải pháp marketing-mix 4P được đề xuất có tính bám sát thực tiễn, đóng góp định hướng cụ thể giúp doanh nghiệp từng bước chuẩn hóa thương hiệu, mở rộng thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai đoạn 2016 – 2020.