CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH 1. Một số khái niệm cơ bản và vai trò của chiến lược marketing sản phẩm 1. Một số khái niệm cơ bản 1.
Khái niệm sản phẩm Khi nói về sản phẩm người ta thường xem nó như một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó sản phẩm là tổng hợp những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được như các đặc tính vật lý, hóa học. trong một hình thức đồng nhất và là vật mang lại giá trị sử dụng. Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng hai thuộc tính: giá trị và giá trị sử dụng. Nói cách khác, sản phẩm với tư cách là hàng hóa không chỉ là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi hay giá trị.
Đối với các chuyên gia Marketing, họ hiểu sản phẩm ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều. Theo Philip Kotler : " Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu"[6, tr. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà nó mang lại. Từ những phân tích và tìm hiểu khái niệm, trong đề tài này khái niệm sản phẩm được lựa chọn là: “Sản phẩm có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng hay là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn của khách hàng”.
Luan van 7 Theo quan điểm Marketing, sản phẩm được cấu thành từ 3 mức (lớp) sau: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng. - Mức sản phẩm cốt lõi: là các yếu tố cốt lõi nhất của sản phẩm, thể hện những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua cần chắc chắn nhận được từ sản phẩm. Đó là những giá trị lợi ích cơ bản hay công dụng của sản phẩm mà khách hàng nghĩ đến trước tiên khi mua sản phẩm. - Mức sản phẩm hiện hữu: là các yếu tố bên ngoài của sản phẩm mà khác hàng có thể nhìn thấy, so sánh với các sản phẩm với nhau như: mức chất lượng, đặc tính nổi trội, phong cách, mẫu mã, bao gói, dịch vụ trước bán.
- Mức sản phẩm gia tăng: yếu tố để kích thích gia tăng quyết định mua của khách hàng chính là chào hàng thêm những dịch vụ hoặc lợi ích bổ sung sản phẩm. Các thành phần của sản phẩm hỗn hợp (Nguồn: giáo trình marketing Thương mại của PGS. Nguyễn Bách Khoa) Luan van 8 1. Khái niệm Marketing Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là "làm thị trường".
Cho đến nay, định nghĩa về marketing không ngừng được bổ sung, hoàn thiện thông qua nhận thức ngày càng đầy đủ về vai trò của marketing trong sản xuất kinh doanh. Theo Philip Kotler, Marketing được hiểu là :"Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác" [6, tr.19] Như vậy, Marketing là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường, làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.TS Trương Đình Chiến định nghĩa: "Marketing có thể xem như quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc trao đổi những thứ có giá trị với những người khác". [2,tr 8] Từ những khái niệm về Marketing, ta có thể hiểu khái quát về marketing như sau: " Đó là một quá trình xuất phát từ nhu cầu trên thị trường. Nó bao gồm tất cả các hoạt động như nghiên cứu, định hướng thị trường, quyết định sản xuất, tiêu thụ, hậu mãi.
để có thể là cầu nối trung gian giữa bên bán và bên mua, với mục đích là trao đổi hàng hóa thành công" 1. Chiến lược Marketing Theo Philip Kotler :" Chiến lược marketing là hệ thống lý luận quan điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo đơn vị tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing mà mức chi phí cho marketing". [6,tr 61] Luan van 9 Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa, "chiến lược marketing được định nghĩa là toàn bộ logic tiếp thị thương mại và nhờ nó các đơn vị kinh doanh đạt được mục tiêu của mình".
[5, tr 168] Chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm một cấu trúc cân bằng của marketing-mix và quy hoạch marketing của doanh ngiệp phù hợp, thích nghi với những điều kiện môi trường marketing thường xuyên thay đổi. Từ một số kết luận trên, ta có thể rút ra một số kết luận như sau : “Chiến lược marketing là một định hướng để doanh nghiệp có thể đạt được những mục tiêu marketing trong môi trường kinh doanh”. Chiến lược Marketing là một trong các chiến lược chức năng, có tính định hướng cho các chiến lược chức năng khác như nhân lực, tài chính, sản xuất. Chiến lược Marketing sản phẩm Chiến lược marketing sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược marketing của doanh nghiệp.
Yếu tố sản phẩm của doanh nghiệp sẽ là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định, chiến lược khác như giá, phân phối, xúc tiến. Chiến lược marketing sản phẩm sẽ bao gồm các quyết định quản trị các yếu tố xung quanh sản phẩm như danh mục sản phẩm, chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì. Vai trò chiến lược marketing sản phẩm Chiến lược Marketing sản phẩm là một phần trong chiến lược Marketing - Mix của doanh nghiệp. Đây là chiến lược cơ sở của các chiến lược khác như chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến.
Mối quan hệ giữa chiến lược Marketing sản phẩm trong chiến lược Marketing mix được thể hiện ở hình 1. Ở các giai đoạn khác nhau, vai trò chiến lược marketing sản phẩm thể hiện mối quan hệ với nhau. Khi một sản phẩm ra đời, mức tiêu thụ còn chậm, khách hàng chưa biết đến sản phẩm thì doanh nghiệp Luan van 10 cần chuẩn bị vốn cho giai đoạn sau. Để sản phẩm được biết đến doanh nghiệp củng cố chất lượng sản phẩm, dùng chiến lược giá để thâm nhập hay lướt qua giá của các sản phẩm hiện tại ở cùng thị trường.
Cùng lúc đó là chiến lược phân phối sản phẩm để giới thiệu, quảng bá sản phẩm với khách hàng. Sau khi sản phẩm đươc biết đến chính là lúc sử dụng chiến lược giá và chiến lược xúc tiến để thỏa mãn sản phẩm mới trong lòng khách hàng. Chiến lược marketing sản phẩm đã xác định được thị trường,các bước tiến tiếp theo để phát triển, giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng. Mỗi thị trường đều có mức độ ưa thích, phản ứng đáp lại và số thu nhập khác nhau.
Nếu doanh nghiệp có thể đưa ra được một chiến lược kịp thời đúng đắn ở thị trường đó thì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp rất cao. Qua những nghiên cứu các doanh nghiệp sử dụng chiến lược marketing đúng đắn, hợp lý sẽ mang lại được nhiều lợi nhuận, tránh được những rủi ro tài chính, thấy được những đe dọa từ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, năng suất công việc tăng lên, công việc sẽ được tiến hành theo chiều hướng khoa học, hợp lý. Mối quan hệ trong chiến lược Marketing mix (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) Luan van 11 Chiến lược Marketing sản phẩm là chiến lược nền tảng trong cả chiến lược Marketing - Mix của doanh nghiệp. Nó quyết định doanh nghiệp sản xuất ra mặt hàng gì, như thế nào, chất lượng ra sao, kiểu dáng mẫu mã, bao bì.
như thế nào. Nội dung của chiến lược marketing sản phẩm 1. Mục tiêu Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược và mục đích hành động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt được bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn.
Các mục tiêu của doanh nghiệp thường đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng trưởng, vị thế và an toàn nhưng mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận, tuy vậy trong quá trình hoạt động doanh nghiệp có thể đề ra các mục tiêu khác, mục tiêu ưu tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trung hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể và đối với từng chiến lược cụ thể. Trên nền tảng mục tiêu chung của chiến lược marketing của doanh nghiệp, chiến lược marketing sản phẩm sẽ cụ thể hóa mục tiêu dài hạn sản phẩm, trong đó chủ yếu là : mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm, phát triển sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm. Từ các mục tiêu đã đề ra của chiến lược marketing, doanh nghiệp sẽ phải hoạch định và triển khai hoạt động quản trị chiến lược theo mục tiêu dưới các hình thức khác nhau. Danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp được hình thành từ nhiều sản phẩm khác nhau được nhóm gộp trong các loại sản phẩm.
Luan van 12 Loại sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau, hoặc vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối như nhau, hay được xếp chung một mức giá bán nào đó. Danh mục sản phẩm bao gồm chiều dài và chiều rộng, chiều sâu của sản phẩm: Chiều dài danh mục sản phẩm: Trong mỗi loại sản phẩm thường có một số mặt hàng. Doanh nghiệp có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm một số mặt hàng nữa vào trong loại sản phẩm nếu nó quá ngắn, hoặc bỏ bớt đi một số mặt hàng ra khỏi loại sản phẩm nếu cảm thấy nó quá dài. Tuy nhiên việc xác định độ dài tối ưu của một loại sản phẩm lại tùy thuộc vào rất nhiều yếu tố.
Trước hết vấn đề quyết định chiều dài của loại sản phẩm phụ thuộc vào những mục tiêu của doanh nghiệp. Những doanh nghiệp muốn có mặt hàng đầy đủ hay đang tìm kiếm thị phần và sức tăng trưởng thị trường cao sẽ có loại sản phẩm dài hơn.