CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Những vấn đề chung về Marketing 1.1 Định nghĩa về marketing Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, vì vậy có nhiều định nghĩa khác nhau. Sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing: Theo học viện Hamilton của Mỹ: “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ sản xuất đến người tiêu dùng” Theo Ph.Kotler định nghĩa: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng câu khách của một Công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn” Ngoài những định nghĩa vừa nêu trên, còn tồn tại nhiều định nghĩa khác về Marketing nhưng chúng ta chỉ xoay quanh mấy đặc điểm chủ yếu sau của Marketing: • Khi nói đến Marketing truyền thống thì phải coi trọng khâu tiêu thụ hàng hóa đã sản xuất. • Khi nói đến Marketing hiện đại thì phải nghiên cứu nhu cầu trước, rồi mới sản xuất ra hàng hóa phục vụ những nhu cầu đó. • Mục tiêu của hoạt động Marketing gắn liền với tổ chức, quản lý, không đơn thuần chỉ là lợi nhuận.2 Vai trò của Marketing Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường.
Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.3 Chức năng của Marketing: Chức năng của Marketing là những tác động vốn có từ bản chất khách quan đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa. Marketing có các chức năng sau: 123doc ‐2‐ • Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường. Với chức năng này Marketing làm nhiệm vụ thăm dò thị trường và dự báo sự phát triển của thị trường trong tương lai, sản phẩm phải luôn luôn cải tiến để nâng cao hiệu quả, kiểu cách, mẫu mã, vóc dáng của sản phẩm hay dịch vụ luôn đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của người tiêu dùng. • Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động với bộ phận khác, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường, các xí nghiệp sản xuất hàng hóa và bao gói, nhãn hiệu hàng hóa.
Nhằm mục tiêu tăng sức hấp dẫn của hàng hóa trên thị trường, thỏa mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng. • Tạo thế chủ động cho Công ty, xí nghiệp trong sản xuất kinh doanh, kịp thời nắm bắt sự thích ứng trước những sự biến động của thị trường. • Không ngừng cải thiện, biến đổi hệ thống phân phối sản phẩm và ngay cả trong quá trình phân phối, tiêu thụ sản phẩm. Tăng cường hiệu quả kinh tế 1.4 Phân loại Marketing: 1.1 Marketing truyền thống Được sử dụng để chỉ các kỹ năng Marketing được áp dụng trong thời kỳ đầu.
Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này: - Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn chế, thị trường do người bán kiểm soát; - Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hoá hoặc dịch vụ sẵn có; - Triết lý bán hàng: bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa cho người bán.2 Marketing hiện đại Đặc trưng của thị trường sau đại chiến thế giới thứ 2: - Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao - Tiến bộ KH-CN diễn ra nhanh chóng - Cạnh tranh diễn ra gay gắt - Giá cả hàng hoá biến động mạnh 123doc ‐3‐ - Khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra - Rủi ro trong kinh doanh nhiều - Vai trò của người mua trở nên quan trọng hơn (hệ quả). Phạm vi hoạt động của Marketing hiện đại rộng hơn. Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá. Nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng là yếu tố quyết định quá trình sản xuất kinh doanh.
Triết lý của Marketing hiện đại là “bán những cái mà khách hàng cần”. Mục tiêu của Marketing hiện đại là thu được lợi nhuận cho người bán, cho nhà sản xuất thông qua việc thoả mãn cao nhất nhu cầu của người mua, người tiêu dùng.2 Cơ sở lý thuyết về chiến lược marketing 1.1 Khái niệm chiến lược marketing Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược Marketing. Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing.2 Mục tiêu của chiến lược marketing Về cơ bản, chiến lược marketing giải quyết những vấn đề sau: - Xác định khách hàng trọng tâm: Khách hàng của công ty là ai ? - Xác định thị trường: Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì ? - Định hướng chiến lược cạnh tranh: Sản phẩm/dịch vụ của công ty được định vị như thế nào? Vì sao khách hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là của đối thủ cạnh tranh ? - Marketing mix: Công ty sẽ thực hiện những thay đổi, cải tiến gì liên quan đến sản phẩm, giá cả, kênh, truyền thông .3 Tiêu chí nào để đánh giá cho một chiến lược marketing hiệu quả Mỗi chiến lược marketing phải được đánh giá bằng khả năng tác động và ảnh 123doc ‐4‐ hưởng trực tiếp của nó đến thị trường, tức là đến các yếu tố như: số lượng khách hàng, số lượng sản phẩm bán ra, tần số mua hàng của khách quen.
Ở đây xin nêu ra 3 yếu tố để đánh giá cho một chiến lược marketing hiệu quả: Tăng số lượng khách hàng Nếu người chịu trách nhiệm thiết kế và triển khai chương trình marketing đầu tư để thu hút nhiều khách hàng là người thiếu kinh nghiệm thì công ty có thể gặp thất bại.Vì tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của hầu hết các nhà quản lý và các chủ doanh nghiệp để phát triển doanh nghiệp của mình. Với mục tiêu chính là thu hút khách hàng mới và cung cấp các dịch vụ mới cho số khách hàng cũ để họ hài lòng hơn. Nếu doanh nghiệp thực hiện theo đúng mục tiêu này, chiến lược marketing sẽ tạo ra hiệu quả thu hút các khách hàng tiềm năng đã sẵn sàng và có thể mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó từng bước nâng số lượng khách hàng. Tăng số lượng giao dịch trung bình Các nhà quản lý và các chủ doanh nghiệp thường dành đa số thời gian của mình để điều hành doanh nghiệp và tìm kiếm khách hàng mới.
Với những khách hàng mới, không nên hài lòng với số lượng hàng hoá hoặc dịch vụ tối thiểu mà họ đã mua, nên đưa ra những lý do thuyết phục họ mua thêm. Vì họ sẽ tìm ra lý do để chuyển sang mua hàng của doanh nghiệp khác nếu không tìm thấy lý do để buộc phải mua thêm sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mình. Tiếp thị đến khách hàng một cách có hệ thống những sản phẩm và dịch vụ bổ sung có giá trị ở cùng một điểm bán hàng có thể giúp doanh nghiệp tăng số lượng giao dịch trung bình của mình. Tăng số lần mua hàng thường xuyên của khách quen Nhiều doanh nghiệp không chú ý chăm sóc khách quen khi đã thiết lập được hoạt động kinh doanh.
Cần thường xuyên thực hiện các chiến lược thông tin và chăm sóc đối với các khách hàng mới và cũ thông qua điện thoại hoặc thư từ để thúc đẩy họ thường xuyên mua sản phẩm của công ty. Vì nếu không có những chiến lược hoặc quy trình marketing cơ bản để thường xuyên tạo ra những sản phẩm, dịch 123doc ‐5‐ vụ mới đáp ứng nhu cầu của số khách hàng quen thì số lần mua hàng của họ sẽ không tăng. Đây cũng là một trong những bước để chủ doanh nghiệp phát triển việc kinh doanh của mình.4 Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing Tiến trình hoạch định chiến lược marketing được thực thi qua 4 giai đoạn: - Phân tích và tổng hợp (phân tích tình huống, các thách thức và cơ hội) - Phát triển chiến lược (mục tiêu marketing và chiến lược marketing) - Phân bổ nguồn lực, phê chuẩn và thực hiện - Đánh giá, phản hồi và kiểm soát.1 Giai đoạn 1: Phân tích và tổng hợp Giai đoạn này bao gồm 2 hoạt động chính: chuẩn bị phân tích tình huống (phân tích tổng hợp hay phân tích từng phần nhỏ riêng biệt) và khái quát hay tổng hợp (kết hợp tất cả các phân tích riêng rẽ thành hệ thống) từ đó đưa ra được vấn đề cần giải quyết và các cơ hội mà công ty có được. Bất kể một doanh nghiệp hay một ngành sản xuất kinh doanh nào cũng đặt trong một môi trường nhất định, bao hàm cả các yếu tố chủ quan (môi trường bên trong) và các yếu tố khách quan (môi trường bên ngoài).
Vì vậy, khi nghiên cứu về một doanh nghiệp thì phải nghiên cứu cả môi trường bên trong và môi trường bên ngoài tác động đến doanh nghiệp. Môi trường bên ngoài bao gồm 2 phần: môi trường vĩ mô và môi trường ngành. Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Mức độ và tính chất tác động khác nhau do đó doanh nghiệp khó kiểm soát được môi trường này.
Môi trường vĩ mô gồm nhiều yếu tố như: Yếu tố chính trị - pháp luật, yếu tố kinh tế, văn hóa - xã hội, dân số… nhưng đối với doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thiết bị tự động hóa thì môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố chủ yếu sau: • Yếu tố kinh tế: Bao gồm các hoạt động, các chỉ tiêu kinh tế của mỗi quốc 123doc ‐6‐ gia trong từng thời kỳ, chúng có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các chỉ tiêu liên quan cụ thể như: - Tốc độ phát triển kinh tế hằng năm. - Các yếu tố lạm phát, tỷ giá hối đoái, chính sách tiền tệ cũng ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. • Yếu tố chính trị - pháp luật: Việt Nam là nước có tình hình chính trị ổn định trong khu vực và trên thế giới, đây là điều kiện tốt để các doanh nghiệp an tâm khi kinh doanh tại Việt Nam.
Chính phủ Việt Nam đang dần dần hoàn thiện hệ thống luật để ngày càng hoàn thiện cho phù hợp với luật quốc tế.