Bài tiểu luận: Phân tích và đề xuất chiến lược marketing cho Pepsi tại Việt Nam

Bài tiểu luận phân tích chi tiết chiến lược marketing của Pepsi tại Việt Nam. Tổng hợp mô hình SWOT, STP và đề xuất các giải pháp phát triển hiệu quả.

• Tác giả: Huỳnh Hữu Nhân
• Người hướng dẫn: Trần Nhật Minh
• Trường học: Trường Đại học Tài chính – Marketing
• Chuyên ngành: Marketing Chiến lược
• Đề tài: Chiến lược Marketing Pepsi tại Việt Nam: Phân tích & Đề xuất
• Loại tài liệu: Bài tiểu luận giữa kỳ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về PepsiCo Tại Thị Trường Việt Nam

PepsiCo là một trong những công ty nước giải khát hàng đầu thế giới, chính thức gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 1994. Công ty Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB) được thành lập vào tháng 4 năm 2013 từ liên minh giữa PepsiCo Inc và Suntory Holdings Limited. Với hơn 25 năm hoạt động tại Việt Nam, Pepsi đã phát triển hệ thống sản xuất hiện đại tại các nhà máy ở TP.HCM, Bình Dương và Cần Thơ. Công ty sở hữu danh mục sản phẩm đa dạng, bao gồm nước giải khát, nước suối và các sản phẩm thực phẩm tiện dụng. Tầm nhìn của PepsiCo Việt Nam là trở thành công ty hàng đầu trong ngành, đồng thời thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và phát triển bền vững. Qua các năm, công ty đã liên tục đầu tư và mở rộng hoạt động kinh doanh, khẳng định vị thế lãnh đạo trong ngành công nghiệp nước giải khát.

1.1. Lịch Sử Phát Triển Của Pepsi Tại Việt Nam

Từ năm 1994 đến nay, Pepsi đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển quan trọng. Năm 1998-1999, công ty đạt 100% vốn nước ngoài từ PepsiCo. Năm 2005, Pepsi trở thành một trong những công ty nước giải khát lớn nhất Việt Nam. Năm 2010, PepsiCo tuyên bố đầu tư thêm 250 triệu USD. Năm 2013, sự hình thành của Suntory PepsiCo Việt Nam đánh dấu bước ngoặt chiến lược quan trọng, mở ra cơ hội thâm nhập sâu hơn vào thị trường Việt Nam.

1.2. Tầm Nhìn Và Sứ Mệnh Của Pepsi

PepsiCo cam kết mang đến danh mục sản phẩm đa dạng từ đồ uống giải khát đến những sản phẩm tốt cho sức khỏe. Công ty tập trung vào việc tạo ra các sáng kiến giảm thiểu ảnh hưởng môi trường thông qua tiết kiệm năng lượng và giảm bao bì. Sứ mệnh của Pepsi Việt Nam là trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tạo giá trị cho cổ đông, nhân viên và cộng đồng địa phương.

II. Phân Tích Môi Trường Kinh Doanh Của Pepsi

Phân tích môi trường kinh doanh của Pepsi tại Việt Nam cần xem xét các yếu tố vĩ mô và vi mô. Về mặt vĩ mô, các yếu tố pháp lý, kinh tế, xã hội và công nghệ có ảnh hưởng lớn đến chiến lược của công ty. Chính phủ Việt Nam có những quy định khuyến khích phát triển ngành nước giải khát, đặc biệt là các sản phẩm lành mạnh hơn. Từ góc độ vi mô, Pepsi cạnh tranh với các thương hiệu mạnh như Coca-Cola, Fanta và các sản phẩm nước giải khát địa phương. Môi trường nội vi của công ty cho thấy những điểm mạnh trong hệ thống phân phối, công nghệ sản xuất và nhân sự chuyên nghiệp. Tuy nhiên, thị trường Việt Nam cũng đặt ra những thách thức như nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng và cạnh tranh giá cạnh tranh.

2.1. Yếu Tố Luật Pháp Và Kinh Tế

Quyết định 3690/QĐ-BCT của chính phủ phê duyệt quy hoạch phát triển ngành bia, rượu, nước giải khát đến năm 2025 tạo môi trường pháp lý thuận lợi. Chính phủ khuyến khích các thành phần kinh tế đầu tư vào ngành nước giải khát, đặc biệt là các sản phẩm có lợi cho sức khỏe. Về mặt kinh tế, Việt Nam có tốc độ tăng trưởng GDP ấn tượng, tăng thu nhập per capita của người tiêu dùng, tạo cơ hội để Pepsi mở rộng thị trường.

2.2. Phân Tích Cạnh Tranh Và Vị Thế Thương Hiệu

Thị trường nước giải khát Việt Nam có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu quốc tế và địa phương. Coca-Cola là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Pepsi, nắm giữ vị thế thị trường hàng đầu. Ngoài ra, các sản phẩm nước giải khát địa phương như Mirinda, Fanta cũng tạo áp lực cạnh tranh. Định vị thương hiệu Pepsi cần tập trung vào yếu tố innovation, chất lượng sản phẩm và trách nhiệm xã hội để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

III. Chiến Lược Marketing Stp Và Swot Cho Pepsi

Để thành công tại thị trường Việt Nam, Pepsi cần áp dụng các mô hình chiến lược hiệu quả như STP (Segmentation, Targeting, Positioning) và SWOT. Mô hình STP giúp Pepsi xác định các phân khúc khách hàng cụ thể, bao gồm thanh niên, gia đình trẻ và người sành uống. Targeting tập trung vào những nhóm khách hàng có khả năng chi tiêu cao và nhạy cảm với các xu hướng sức khỏe. Phần Positioning của Pepsi nên nhấn mạnh tính đa dạng sản phẩm, chất lượng quốc tế và cam kết với môi trường. Phân tích SWOT giúp Pepsi xác định điểm mạnh như hệ thống phân phối rộng, công nghệ tiên tiến, và điểm yếu như nhận diện thương hiệu thấp hơn Coca-Cola. Cơ hội bao gồm nhu cầu sản phẩm lành mạnh ngày càng tăng, trong khi thách thức đến từ cạnh tranh giá và quy định sức khỏe công cộng.

3.1. Mô Hình STP Cho Pepsi

Segmentation: Pepsi phân chia thị trường thành các phân khúc: thanh thiếu niên, người trẻ tuổi đô thị, gia đình và người cao tuổi. Targeting: Nhóm mục tiêu chính là thanh niên và người trẻ tuổi có thu nhập trung bình trở lên, sống ở các thành phố lớn. Positioning: Pepsi định vị như thương hiệu nước giải khát chất lượng cao, đa dạng sản phẩm, thân thiện với môi trường, phù hợp với lối sống hiện đại.

3.2. Phân Tích SWOT Chi Tiết

Điểm mạnh: Công nghệ sản xuất tiên tiến, hệ thống phân phối rộng, sản phẩm đa dạng, danh tiếng quốc tế. Điểm yếu: Nhận diện thương hiệu thấp hơn Coca-Cola, giá bán cao hơn sản phẩm địa phương. Cơ hội: Nhu cầu sản phẩm lành mạnh tăng, xu hướng tiêu dùng bền vững. Thách thức: Cạnh tranh giá, quy định tiêu thụ đường, thương hiệu địa phương mạnh.

IV. Đề Xuất Chiến Lược Marketing Cho Pepsi Tại Việt Nam

Dựa trên các phân tích trên, Pepsi cần xây dựng chiến lược marketing toàn diện để tăng cường vị thế tại thị trường Việt Nam. Chiến lược sản phẩm nên tập trung vào phát triển các sản phẩm mới lành mạnh hơn, giảm đường và calo, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại. Chiến lược giá cần cân bằng giữa lợi nhuận và khả năng tiếp cận của người tiêu dùng, cung cấp các gói sản phẩm với giá cạnh tranh. Chiến lược quảng bá nên tập trung vào marketing số hóa, hợp tác với các influencer, và các chiến dịch truyền thông xã hội có tính sáng tạo. Chiến lược phân phối cần mở rộng các kênh phân phối trực tuyến, tăng cường sự hiện diện tại các cửa hàng tiện lợi và siêu thị. Trách nhiệm xã hội là một yếu tố quan trọng, Pepsi nên hỗ trợ các chương trình bảo vệ môi trường, giáo dục sức khỏe và phát triển cộng đồng địa phương.

4.1. Chiến Lược Sản Phẩm Và Giá

Pepsi nên phát triển danh mục sản phẩm mới bao gồm nước uống không chứa đường, nước uống bổ sung vitamin và khoáng chất. Chiến lược giá cần sử dụng định giá tiếp cận, cung cấp các gói sản phẩm gia đình với giá hợp lý. Thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi, giảm giá theo mùa để tăng doanh số bán hàng và thu hút khách hàng mới.

4.2. Chiến Lược Quảng Bá Và Phân Phối

Marketing kỹ thuật số là ưu tiên hàng đầu, Pepsi nên tăng cường sự hiện diện trên các nền tảng mạng xã hội, sử dụng video marketing và content sáng tạo. Hợp tác với các influencer nổi tiếng để tạo sự tin tưởng và tăng nhận diện thương hiệu. Phân phối cần mở rộng các kênh bán hàng trực tuyến, tăng cường liên hệ với các cửa hàng tiện lợi, và phát triển các điểm bán lẻ tại các khu vực mới, đặc biệt là các tỉnh thành phố lớn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PEPSICO TẠI VIỆT NAM 1. Giới thiệu về PepsiCo Việt Nam: Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB), 100% vốn nước ngoài, là một liên minh giữa PepsiCo Inc và Suntory Holdings Limited, được chính thức thành lập vào tháng Tư năm 2013. Trụ sở chính nằm trên Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. Nhiệm vụ và tầm nhìn của công ty là tiếp tục củng cố và duy trì vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát trong khi vẫn sống với các giá trị của công ty.

Trong tương lai, chúng tôi sẽ tiếp tục theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững, mang lại lợi ích cho nhân viên công ty và các đối tác kinh doanh, cũng như đóng góp cho cộng đồng nơi công ty hoạt động kinh doanh.  Lịch sử hình thành và phát triển: 1994, PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt. 1998 – 1999, cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu 100% thuộc về PepsiCo. 2003, đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam.

2005, trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt Nam. 2008-2009, sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, (sau này đã tách riêng thành Công ty Thực phẩm PepsiCo Việt Nam), công ty mở rộng thêm vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng. 2010, PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp theo. 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.

4/2013, liên minh nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam đã được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đó Suntory chiếm 51% và PepsiCo chiếm 49%.  Tầm nhìn sứ mệnh: Tầm nhìn: “PepsiCo cam kết mang đến một dãy các sản phẩm nước giải khát và thực phẩm đa dạng từ những sản phẩm mang lại sự vui thích tới những sản phẩm tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng, tạo ra những sáng kiến giảm thiểu các ảnh hưởng đến môi trường bằng cách tiết kiệm năng lượng điện và nước tiêu thụ, giảm thiểu lượng bao bao bì đóng gói, mang đến cho các cộng sự của chúng tôi một môi trường làm việc tôn trọng, hỗ trợ và thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp nơi chúng tôi có mặt.” - Tiếp tục cải thiện vị thế của PepsiCo Việt Nam trên thị trường. - Tạo điều kiện cho Suntory thâm nhập thị trường tăng trưởng.

- Phát triển mối quan hệ đối tác toàn cầu giữa PepsiCo và Suntory. 1 Sứ mệnh: “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình.” CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO PEPSICO TẠI VIỆT NAM 2.

Môi trường vĩ mô: 2. Yếu tố luật pháp:  Quy định chính phủ: Quyết định 3690/QĐ-BCT phê duyệt quy hoạch phát triển ngành bia, rượu, nước giải khát Việt Nam đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2035. Đối với các ngành nước giải khát - Khuyến khích các thành phần kinh tế đầu tư sản xuất nước giải khát với quy mô lớn, thiết bị, công nghệ hiện đại, bảo đảm an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường. - Khuyến khích sản xuất nước giải khát từ hoa quả tươi và các loại nước giải khát bổ dưỡng, sử dụng nguyên liệu trong nước, sản xuất nước khoáng thiên nhiên.

Từ đó ta có thể thấy Suntory Pepsico đạt được ý thứ nhất, được Nhà nước khuyến khích để phát triển bền vững với quy mô lớn. Công ty cũng đưa ra những sản phẩm được khuyến khích ở ý thứ hai như Twister, Revive, nước khoáng Aquafina, Pepsi không sử dụng đường hóa học, hay Pepsi ít ngọt.Tương lai công ty vẫn cố gắng hướng tới những sản phẩm tốt cho người tiêu dùng, để phát triển phù hợp và lớn mạnh hơn ở thị trường VN.  Luật: Các luật chống độc quyền, bảo hộ sở hữu trí tuệ ngày càng được phát huy hiệu quả: tạo cơ hội cho Suntory Pepsico cạnh tranh lành mạnh với những công ty cùng ngành. Theo số 18/2015/NĐ-CP, Luật bảo vệ môi trường ngày càng yêu cầu khắt khe, để hướng đến môi trường sống sạch xanh, kinh tế vẫn phát triển theo hướng bền vững, không ảnh hưởng đến các hệ sinh học và cuộc sống con người.

Về phần này công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam luôn nỗ lực hết sức để bảo vệ môi trường, nguồn nước nơi công ty triển khai hoạt động sản xuất và kinh doanh, chưa kể đến 2 công ty còn tài trợ những vùng sông nước, khu vực bị ô nhiễm, xây dựng hệ thống lọc nước, và các ống hồ có nước sạch.Ta có thể thấy công ty luôn nỗ lực để phát triển toàn diện ở Việt Nam một cách hiệu quả.  Thuế: Năm 2015, Bộ Tài Chính áp dụng thuế tiêu thụ đặc biệt (TTĐB) đối với mặt hàng nước có gas không cồn đến 10%. Khi áp dụng vào thực tế, đã không ít ý kiến trái chiều, vấn đề ở đây là “ngọt” chứ không phải là do “gas” mà ảnh hưởng sức khỏe của người tiêu dùng. Việc bổ sung nước có gas không cồn vào diện phải chịu thuế TTĐB sẽ khiến người tiêu dùng phải trả thêm 10% giá trị trên mỗi chai nước giải khát có gas mà họ uống, bao gồm cả các loại nước khoáng có gas – một sản phẩm khá hữu hiệu với sức khỏe.

Điều này có thể khiến người tiêu dùng sẽ tìm kiếm đến những loại nước giải khát rẻ tiền hơn để giảm chi phí, trong khi rất có thể các sản phẩm này lại không đạt những tiêu chuẩn khắt khe về vệ sinh an toàn thực phẩm. Và tác động không nhỏ đến doanh thu của doanh nghiệp. Suntory Pepsico cũng vậy, khi bị áp dụng thuế 10% này sẽ bị chịu thất thoát số lượng doanh thu không nhỏ, do sẽ có một phân khúc người tiêu dùng ngại về giá cả.  Quan hệ quốc tế: Các chính sách hội nhập và mở cửa của nhà nước để quan hệ quốc tế: đa phương, song phương giúp cho công ty Suntory Pepsico mở rộng thị phần của mình hơn trong các tổ chức, cộng đồng kinh tế khác.

Mở rộng quan hệ như tham gia vào WTO, TPP đã tăng lên tính cạnh tranh của ngành trong và ngoài nước rất nhiều. Do nước ta còn nhỏ bé và là nước đang phát triển, khi các doanh nghiệp nước ngoài đã có thương hiệu xây dựng thành công hệ thống phân phối để thâm nhập thị trưởng việt nam, việc chiếm thị phần và thâu tóm các công ty nhỏ của Việt Nam để phát triển là điều không thể tránh khỏi. Như Uni-President đã thâu tóm thành công Tribico và hiện nắm giữ Nhà máy Tribico Bình Dương với công suất 40 triệu thùng/năm. Kirin Holdings của Nhật Bản đã thâu tóm Intefoods, công ty sở hữu thương hiệu trà bí đao Wonderfarm ở Việt Nam, thành công.

Pepsico không còn xa lạ trên thế giới và Suntory Pepsico là sự kết hợp của Mỹ hợp tác với Nhật, cũng là thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam, công ty cũng đã tìm hiểu rất rõ về thị trường Việt Nam nên việc có thị phần khá cao trong thị trường này là điều dễ hiểu. Sau khi Việt Nam gia nhập Cộng đồng kinh tế chung ASEAN AEC(1996), lộ trình cắt giảm thuế nhập khẩu từ 30% đối với nước giải khát có gas giảm về mức 0%, tạo điều kiện rất nhiều cho Suntory Pepsico phát triển trong cả quãng thời gian dài hơn 10 năm. Giờ thì công ty đã thuộc vào diện đầu tư mở rộng từ PepsiCo nên vẫn chịu thuế theo mức thường. Bên cạnh những lợi ích như vậy, công ty phải đối mặt với việc sẽ có nhiều doanh nghiệp nước ngoài mới khác vào thị trường Việt Nam hoặc ngành đồ uống do Nhà Nước vẫn còn chính sách khuyến khích những ngành chưa thông dụng ở thị trường Việt Nam.

3 Khiến cho công ty bị giảm doanh thu, mang đến nhiều bất lợi, phải hết sức ra sức cạnh tranh, và mở rộng thị trường một cách khôn ngoan.  Quy định xuất nhập khẩu: Do Suntory Pepsico phải nhập đường vào Việt Nam để trực tiếp sản xuất sản phẩm nên phải thực hiện theo Thông tư số 05/2017/TT-BCT quy định về đấu giá hạn ngạch thuế quan nhập khẩu đường năm 2017, theo quy định tại Thông tư lượng hạn ngạch thuế quan nhập khẩu đường đấu giá (Mã HS 1701) nhập khẩu theo hạn ngạch thuế quan năm 2017 là 89.  Vấn đề trọng tâm: Hiện nay các yếu tố về chính trị và pháp luật ảnh hưởng rất nhiều đối với doanh nghiệp. Trong tương lai Việt Nam đang rất chú trọng các quy định về an toàn, bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ môi trường.

Vì vậy, để có thể phát triển ổn định và bền vững tại thị trường Việt Nam doanh nghiệp cần có những chính sách phù hợp hơn dành cho doanh nghiệp nhầm tránh những rắc rối không cần thiết. Đặc biệt với Pepsico công ty về lĩnh vực đồ uống yếu tố an toàn vệ sinh thực phẩm sẽ luôn là điều cần thiết và công ty cần được quan tâm. Yếu tố kinh tế:  Tăng trưởng kinh tế: Do ảnh hưởng của COVID-19 nên nền kinh tế trên toàn thế giới gặp rất nhiều khó khăn - kinh tế Mỹ, Nhật tăng trưởng âm, nền kinh tế Trung Quốc có xu hướng phục hồi, kinh tế của các nước thuộc khu vực Đông Nam Á tăng trưởng yếu. Trong năm 2020 GDP Việt Nam tăng 2,91% mức tăng trưởng dương, thuộc nhóm tốt nhóm tốt nhất so với các nước trong khu vực và quốc tế trong bối cảnh kinh tế toàn cầu nhiều trắc trở và khó khăn.

Theo Ngân hàng Phát triển châu Á (ADB) cũng đưa ra dự báo: Do ảnh hưởng bởi dịch COVID-19 kinh tế Việt Nam đạt mức tăng trưởng 3,8% trong năm nay và 6,5% vào năm 2022. Tốc độ tăng trưởng của kinh tế có sự thay đổi hằng năm dẫn đến việc chi tiêu của khách hàng về vấn đề thiết yếu cũng thay đổi, việc kinh doanh của Pepsi ở thị trường Việt Nam cũng gặp nhiều khó khăn trong giai đoạn hiện tại. Một trong những xu hướng mới của người tiêu dùng hiện đại là hướng đến dòng nước giải khát có lợi cho sức khỏe. Theo nhận định của các chuyên gia, triển vọng đối với ngành nước giải khát của Việt Nam trong tương lai khá sáng sủa, và tiếp tục thu hút được nhiều vốn đầu tư nước ngoài.