Chương 1: Tổng quan về tình hình nghiên cứu và lý luận chung về chiến lược Marketing mix Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Thực trạng chiến lược marketing mix tại công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng Chương 4: Phương hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing MIX tại công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TRONG KINH DOANH DU LỊCH 1. Tổng quan Tình hình nghiên cứu Marketing trong ngành dịch vụ là một đề tài nhận đƣợc sự quan tâm và nghiên cứu của nhiều tác giả trong và ngoài nƣớc. Qua thời gian tìm hiểu và tham khảo một số các tài liệu, nghiên cứu về các đề tài có liên quan.
Tác giả luận văn nhận thấy: Về cơ sở lý thuyết về Marketing, Marketing trong lĩnh vực dịch vụ và Marketing trong lịch vực du lịch: Các tác giả Nguyễn Mạnh Tuân, 2010. Marketing – Cơ sở lý luận và thực hành. Hà Nội: Nxb Đại học Quốc Gia Hà Nội. Marketing dich vụ.
Hà Nội: Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân. Các tác giả đã nghiên cứu và đƣa ra các tổng kết về cơ sở lý luận và thực hành về Marketing trong lịch vực dịch vụ nói chung và các gợi ý cho hoạt động Marketing trong lĩnh vực du lịch nói riêng. Sự ra đời và quá trình phát triển của Marketing có thể khái quát hoá thành hai thời kỳ, thời kỳ từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên 60 và thời kỳ từ thập niên 60 đến đầu thế kỷ 21. Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ mà Marketing đƣợc xem là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế và thời kỳ từ 1960 trở đi là thời kỳ Marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi.
Thuật ngữ Marketing hỗn hợp (Marketing – Mix) lần đầu tiên đƣợc sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, đƣa ra dựa theo khái niệm “Hỗn hợp của các thành phần (A mixer of ingredients)” của Culliton (1948). Năm 1960, một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. 4 z Jerome McCarthy, hệ thống lại còn 4 thành phần và thƣờng đƣợc gọi là mô hình 4P. Mô hình 4P là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các thành phần rất cơ bản của Marketing.
Với tình hình nghiên cứu trong nƣớc, qua tìm hiểu và tham khảo có rất nhiều các đề tài tìm hiểu, khai thác và phân tích Marketing mix trong các ngành sản xuất nhƣ thực phẩm, đồ uống và dƣợc phẩm, ngoài ra có một số đề tài khai thác hoạt đông Marketing mix trong hoạt động dịch vụ nhƣng chủ yếu là tại các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nhà hàng, khách sạn, du lịch, viễn thông. Luận văn thạc sỹ của tác giả Hà Thị Thu Dung năm 2012 “Đẩy mạnh ứng dụng Marketing mix cho dịch vụ 3G của công ty viễn thông quân đội Viettel” Tác giả đã hệ thống hóa lý luận cơ bản về Marketing nói chung và Marketing mix trong kinh doanh dịch vụ và kinh doanh dịch vụ viễn thông nói riêng. Vận dụng phân tích và đánh giá hiện trạng Marketing mix đối với các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của công ty viễn thông Viettel. Đề xuất các biện pháp kiến nghị và hoàn thiện Markrting mix áp dụng đối với các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của công ty Viettel trong thời gian tới.
Tuy nhiên tác giả chủ yếu đi sâu vào giới thiệu dịch vụ của công ty, bài học kinh nghiệm triển khai tại các quốc gia mà chƣa tập trung nhiều vào khía cạnh của Marketing mix của doanh nghiêp. Luận văn “Giải pháp marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội” của tác giả Trịnh Thanh Thủy – Trƣờng Đại học kinh tế năm 2009. Tác giả đã nghiên cứu thị trƣờng ngành kinh doanh du lịch tại Việt Nam từ năm 2000 – 2009, khi mà ngành du lịch đã phát triển quá nhanh nhƣng chƣa có sự tƣơng xứng giữa chất và lƣợng dẫn đến một tỷ lệ khách du lịch quốc tế quay trở lại Việt Nam và Hà Nội là rất thấp (khoảng 5 z 20%). Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó tác giả Trịnh Thanh Thủy đã lựa chọn đề tài này với mong muốn giúp cho các doanh nghiệp lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội lựa chọn đƣợc các chính sách Marketing mix phù hợp, tạo đƣợc sức thu hút khách du lịch.
Đề tài đã có những đánh giá khách quan và trung thực về thực trạng hoạt động Marketing mix của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội và bƣớc đầu đã đề xuất đƣợc giải pháp để thúc đẩy hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế tại Hà Nội. Tuy nhiên trong quá trình phân tích thực trạng marketing mix tác giả cần phân tích và khai thác sâu hơn ở các điểm: Về phân phối; về xúc tiến và về nhân sự để trên cơ sở đó đƣa ra những giải pháp cụ thể và xác thực nhất. Lý luận chung về chiến lƣợc Marketing Mix trong kinh doanh du lịch 1. Khái niệm, vai trò của chiến lƣợc Marketing Mix 1.
Một số khái niệm Marketing trong kinh doanh du lịch Với nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt và gay gắt, công tác marketing lại càng thực sự đóng góp một vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Marketing đƣợc hình thành và ra đời từ sự phát triển và liên tục của nền văn minh công nghiệp. Cách đây gần 9 thập kỷ (vào đầu những năm 20) marketing xuất hiện nhƣ là một ngành khoa học quản lý xí nghiệp. Cho đến nay, marketing đƣợc hiểu với quan niệm đầy đủ hơn.
Theo Philip Kotler, 1999 trong cuốn “Quản trị marketing”. Hà Nội: NXB Thống kê thì marketing là sự phân tích, kế hoạch tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng nhƣ những chính xách hoạt động với nhu cầu thỏa mãn mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu. Tuy 6 z nhiên, đây là một lĩnh vực phong phú và đa dạng bởi vì marketing vẫn còn đang trong quá trình vận động và phát triển. Vì vậy khó mà đƣa ra một định nghĩa thật chính xác và trọn vẹn về marketing nói chung.
Ngƣời ta chỉ hiểu nó với ý nghĩa đầy đủ nhất đó là: Marketing là môn khoa học kinh tế nghiên cứu các quy luật hình thành và động thái chuyển hóa nhu cầu thị trƣờng thành các quyết định mua của tập khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng quy các hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuôn khổ các chƣơng trình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp các khả năng, nỗ lực chào hàng, chiêu khách hàng, điều khiển các dòng phân phối sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu tập khách hàng, tối ƣu hóa hiệu quả mục tiêu của một doanh nghiệp trong mối quan hệ với các thị trƣờng của nó. Đứng trên gốc độ kinh doanh du lịch thì khái niệm marketing mới đƣợc các chuyên gia ngành du lịch Châu Âu sử dụng vào đầu những năm 50. Ngƣời ta quan niệm rằng marketing du lịch là sự tìm kiếm liên tục mối tƣơng quan thích ứng giữa một doanh nghiệp du lịch với thị trƣờng của nó. Có thể nói du lịch là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trƣng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có.
Chính vì vậy tƣ duy về Marketing hàng hóa hiện hữu sẽ không phù hợp với du lịch. Marketing du lịch đòi hỏi một sự đổi mới và mở rộng hơn trong cách thức tiếp cận. Theo lý thuyết marketing hiện đại thì bắt đầu một hoạt động kinh doanh không phải là khâu sản xuất mà phải xuất phát từ thị trƣờng và nhu cầu thị trƣờng. Một định nghĩa marketing trong kinh doanh khách sạn du lịch trong những điều kiện trên có thể là: Một phƣơng pháp kỹ thuật, đƣợc hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phƣơng pháp nhằm thỏa mãn một cách tốt nhất những nhu cầu có thể đề ra hoặc không đề ra của du khách, có thể là mục đích 7 z tiêu khiển (thăm quan, nghỉ mát, vui chơi, giải trí…) hoặc những mục đích khác (nghiên cứu, tìm hiểu, văn hóa lịch sử, công tác, gia đình…) Trong hoạt động kinh doanh nói chung và kinh doanh khách sạn, du lịch nói riêng, hệ thống chiến lƣợc marketing mix trong du lịch là loại chiến lƣợc bộ phận, thể hiện mối quan hệ của doanh nghiệp với môi trƣờng kinh doanh, với thị trƣờng, với khách hàng và với đối thủ cạnh tranh.
Nó bao gồm các chiến lƣợc cụ thể đối với môi trƣờng mục tiêu, đối với marketing – Mix và mức chi phí cho marketing. Chiến lƣợc Marketing “Chiến lƣợc” là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” đƣợc sử dụng trong lĩnh vực quân sự, nhà lý luận quân sự thời cận đại Clawzevit cũng cho rằng: Chiến lược quân sự là chiến thuật chỉ huy các phương tiện để dành chiến thắng. “Chiến lƣợc” cũng là một từ có nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự. Học giả Đào Duy Anh trong phần giải nghĩa tại từ điển tiếng Việt cũng đã viết: “Chiến lược là kế hoạch đặt ra để giành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận.
Như vậy trong xem xét trong lĩnh vực quân sự thì thuật ngữ chiến lược nói chung được coi như nghệ thuật chỉ huy nhằm giành thắng lợi trong một trận đánh”. Chiến lƣợc Marketing (Marketing Strategy hay Strategic Marketing) cũng là một thuật ngữ xuất hiện tƣơng đối sớm trên thế giới với rất nhiều các quan điểm, định nghĩa khác nhau của các tác giả trên thế giới. Tiêu biểu là Peter Drucker một nhà tƣ vấn về quản lý, tác giả của rất nhiều các cuốn sách kinh doanh và là “cha đẻ” của những lý thuyết ban đầu về “Quản lý theo mục tiêu – Managing by Objective”. Ngay từ những năm 1970 ông đã đƣa ra khái niệm về Chiến lƣợc Marketing tƣơng đối đơn giản, rõ ràng, khoa học và dễ 8 z tiếp cận nhƣ sau: “Chiến lược Marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích môi trường, thị trường, các yếu tố cạnh tranh, xác định được các cơ hội, các mối đe dọa và dự báo được xu hướng trong tương lai trong lĩnh vực kinh doanh của tổ chức, thiết lập được mục tiêu của tổ chức và lựa chọn được chiến lược cho thị trường của sản phẩm”.
Jain trong cuốn sách “ Marketing Planning and Strategy” xuất bản năm 1999 cũng đề cập đến thuật ngữ “Chiến lƣợc Marketing”.