Nghiên cứu chiến lược Marketing Mix của Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường

Chiến lược Marketing Mix là trọng tâm của nghiên cứu này, tập trung vào việc phân… 84 trang · Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh · 2019.

• Tác giả: Nguyễn Thanh Sang
• Người hướng dẫn: T.S Vòng Thình Nam
• Trường học: Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản lý Công nghiệp
• Đề tài: Nghiên cứu Chiến lược Marketing Mix của Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường
• Loại tài liệu: đồ án tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• CÁC TỪ VIẾT TẮT SỬ DỤNG
• DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG
• DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ SỬ DỤNG
• DANH SÁCH CÁC HÌNH ẢNH SỬ DỤNG
• MỤC LỤC
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Lý do chọn đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHIỆP VĨNH TƯỜNG
• 1.1. Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ Phần Công Nghiệp Vĩnh Tường
• 1.2. Cơ cấu tổ chức
• 1.3. Quá trình hình thành và phát triển
• 1.4. Chức năng và lĩnh vực hoạt động
• 1.5. Định hướng phát triển
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
• 2.1. Tổng quan về Marketing Mix
• 2.2. Khái niệm về Marketing Mix
• 2.3. Vai trò của Marketing Mix
• 2.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing Mix của doanh nghiệp
• 2.4.1. Nhân tố môi trường vĩ mô
• 2.4.2. Nhân tố môi trường ngành
• 2.4.3. Nhân tố môi trường nội tại
• 2.5. Các thành phần của chiến lược Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh
• 2.5.1. Chính sách sản phẩm
• 2.5.2. Chính sách giá cả
• 2.5.3. Chính sách phân phối
• 2.5.4. Chính sách xúc tiến khuếch trương
• 2.6. Kết luận chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHIỆP VĨNH TƯỜNG
• 3.1. Đặc điểm sản phẩm và thị trường tiêu thụ
• 3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh 2016 – 2018
• 3.3. Những thuận lợi và khó khăn
• 3.4. Hoạt động nghiên cứu thị trường
• 3.5. Thực trạng hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm Tấm sàn DURAflex
• 3.5.1. Hoạt động liên quan về Sản phẩm
• 3.5.1.1. Đặc tính sản phẩm
• 3.5.1.2. Bao gói sản phẩm
• 3.5.1.3. Chất lượng sản phẩm và uy tín sản phẩm Công ty
• 3.5.1.4. Dịch vụ đi kèm
• 3.5.2. Hoạt động về Giá
• 3.5.3. Hoạt động Phân phối
• 3.5.4. Hoạt động Xúc tiến hỗn hợp
• 3.5.4.1. Quan hệ công chúng
• 3.5.4.2. Hoạt động quảng cáo
• 3.5.4.3. Hoạt động khuyến mại
• 3.5.4.4. Quảng cáo trên Tạp chí và Online
• 3.6. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Mix tại Công ty Cổ Phần Công Nghiệp Vĩnh Tường
• 3.6.1. Những thành quả đạt được
• 3.6.2. Những vấn đề còn tồn tại
• 3.7. Kết luận chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHIỆP VĨNH TƯỜNG
• 4.1. Cơ sở đề ra giải pháp
• 4.2. Tiềm năng phát triển của ngành xây dựng tại Việt Nam
• 4.3. Mục tiêu phát triển của Công ty Cổ Phần Công Nghiệp Vĩnh Tường
• 4.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của Công ty Cổ Phần Công Nghiệp Vĩnh Tường
• 4.4.1. Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường
• 4.4.2. Hoạt động về Sản phẩm
• 4.4.3. Hoạt động về Giá
• 4.4.4. Hoạt động về Phân Phối
• 4.4.5. Hoạt động Xúc tiến
• 4.5. Kết luận chương 4
• PHẦN KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Chiến lược Marketing Mix của Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường

Chiến lược Marketing Mix là trọng tâm của nghiên cứu này, tập trung vào việc phân tích và đánh giá các yếu tố 4P (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến) trong hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường. Công ty đã áp dụng linh hoạt các công cụ Marketing để đáp ứng nhu cầu thị trường và cạnh tranh hiệu quả. Nghiên cứu chỉ ra rằng, chiến lược sản phẩm của công ty tập trung vào việc phát triển các sản phẩm chất lượng cao như tấm thạch cao Gyproc và tấm xi măng DURA, đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế. Chiến lược giá cả được điều chỉnh linh hoạt theo từng thị trường, kết hợp với các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng. Kênh phân phối được mở rộng qua hệ thống đại lý và nhà phân phối trên toàn quốc, giúp tăng khả năng tiếp cận thị trường. Chiến lược xúc tiến bao gồm quảng cáo trên các phương tiện truyền thông và các hoạt động quan hệ công chúng, nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu.

1.1. Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm của Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường tập trung vào việc phát triển các sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Các sản phẩm chính bao gồm tấm thạch cao Gyproc và tấm xi măng DURA, được sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế như ASTM và BS. Công ty cũng chú trọng đến việc cải tiến bao bì và nhãn hiệu để tăng tính thẩm mỹ và thuận tiện cho người dùng. Nghiên cứu thị trường được thực hiện thường xuyên để nắm bắt xu hướng và nhu cầu của khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược sản phẩm phù hợp.

1.2. Chiến lược giá cả

Chiến lược giá cả của công ty được xây dựng dựa trên phân tích thị trường và khả năng cạnh tranh. Công ty áp dụng linh hoạt các chính sách giá như giá hớt váng và giá thâm nhập thị trường tùy thuộc vào từng giai đoạn và đối tượng khách hàng. Các chương trình khuyến mãi và chiết khấu được triển khai thường xuyên để thu hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng. Ngoài ra, công ty cũng chú trọng đến việc duy trì mức giá hợp lý để đảm bảo lợi nhuận và sự hài lòng của khách hàng.

II. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix

Nghiên cứu đã phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix của Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường trong giai đoạn 2016-2018. Kết quả cho thấy, công ty đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể trong việc mở rộng thị phần và nâng cao doanh thu. Tuy nhiên, vẫn còn một số hạn chế như thiếu sự đa dạng trong kênh phân phối và hiệu quả chưa cao trong các hoạt động quảng cáo. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, công ty cần tăng cường đầu tư vào nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng và cải thiện chiến lược truyền thông để nâng cao nhận diện thương hiệu.

2.1. Kênh phân phối

Kênh phân phối của Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường hiện tại chủ yếu dựa vào hệ thống đại lý và nhà phân phối trên toàn quốc. Mặc dù đã đạt được hiệu quả nhất định, nhưng nghiên cứu chỉ ra rằng công ty cần đa dạng hóa các kênh phân phối, đặc biệt là việc phát triển các kênh bán hàng trực tuyến để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn. Việc mở rộng kênh phân phối cũng sẽ giúp công ty tăng cường khả năng cạnh tranh và mở rộng thị trường.

2.2. Hoạt động quảng cáo

Hoạt động quảng cáo của công ty hiện tại chủ yếu tập trung vào các phương tiện truyền thống như tạp chí và báo chí. Tuy nhiên, hiệu quả của các hoạt động này chưa thực sự cao. Nghiên cứu đề xuất công ty nên tăng cường đầu tư vào các kênh quảng cáo trực tuyến và mạng xã hội để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn. Ngoài ra, công ty cũng cần chú trọng đến việc xây dựng các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và phù hợp với từng đối tượng khách hàng mục tiêu.

III. Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix

Dựa trên phân tích thực trạng, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường. Các giải pháp bao gồm việc tăng cường nghiên cứu thị trường, đa dạng hóa kênh phân phối, và cải thiện hiệu quả của các hoạt động quảng cáo. Ngoài ra, công ty cũng cần chú trọng đến việc phát triển các dịch vụ khách hàng để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Những giải pháp này sẽ giúp công ty tăng cường khả năng cạnh tranh và đạt được tăng trưởng doanh thu bền vững.

3.1. Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là yếu tố quan trọng giúp công ty hiểu rõ nhu cầu và xu hướng của khách hàng. Nghiên cứu đề xuất công ty nên đầu tư nhiều hơn vào việc thu thập và phân tích dữ liệu thị trường, từ đó điều chỉnh chiến lược sản phẩm và chiến lược giá cả một cách phù hợp. Việc nắm bắt thông tin thị trường kịp thời sẽ giúp công ty đưa ra các quyết định kinh doanh chính xác và hiệu quả.

3.2. Dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng là yếu tố then chốt giúp công ty duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Nghiên cứu đề xuất công ty nên cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng thông qua việc đào tạo nhân viên và triển khai các chương trình hỗ trợ khách hàng hiệu quả. Ngoài ra, công ty cũng cần chú trọng đến việc thu thập phản hồi từ khách hàng để liên tục cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành sản xuất vật liệu xây dựng đóng vai trò thiết yếu đối với sự phát triển cơ sở hạ tầng và tăng trưởng kinh tế quốc gia. Tại Việt Nam, thị trường này chứng kiến sự tham gia của các doanh nghiệp lớn trong nước như Hòa Phát, Hoa Sen, Vĩnh Tường, đồng thời chịu sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng từ làn sóng mua bán và sáp nhập (M&A) của các tập đoàn đa quốc gia. Điển hình, Công ty Holcim Việt Nam (thuộc Tập đoàn LafargeHolcim - Thụy Sĩ) đã chuyển giao cho Tập đoàn Siam City Cement (Thái Lan) và đổi tên thành INSEE vào tháng 02/2017. Đầu năm 2015, Tập đoàn Saint-Gobain (Pháp) đã mua lại hơn 57% cổ phần của Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường, qua đó trực tiếp nắm quyền kiểm soát đơn vị sản xuất và phân phối giải pháp trần thạch cao, tấm xi măng và khung xương thép lớn tại Việt Nam. Trước áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu ngoại nhập và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng vật liệu xanh, việc hoàn thiện chiến lược tiếp thị trở thành yêu cầu cấp thiết.

Khóa luận xác định rõ ba mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Phân tích, đánh giá và làm rõ thực trạng hoạt động Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường.
2. Xác định các hạn chế còn tồn tại trong việc triển khai tiếp thị hỗn hợp và chỉ ra nguyên nhân của những tồn tại đó.
3. Đề xuất một số nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix cho đơn vị trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chiến lược Marketing Mix (4P) của Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường, trọng tâm là dòng sản phẩm tấm Fiber Cement DURAflex. Phạm vi nghiên cứu bao quát toàn bộ môi trường hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trên thị trường Việt Nam, với các dữ liệu thứ cấp và số liệu hoạt động kinh doanh được thu thập tập trung trong giai đoạn 2016 – 2018 (khóa luận hoàn thành bảo vệ vào tháng 7 năm 2019).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Về cơ sở lý thuyết, tác giả sử dụng khung lý thuyết Marketing Mix kinh điển 4P (Product, Price, Place, Promotion) áp dụng cho doanh nghiệp sản xuất công nghiệp. Khung lý thuyết này phân tích bốn trụ cột chính:

• Chính sách sản phẩm: Dựa trên các nguyên tắc quản lý chất lượng tổng hợp, phát triển nhãn hiệu và thiết kế bao bì bảo quản theo quan điểm của Stanton (1991).
• Chính sách giá cả: Khung phân tích các mục tiêu định giá (tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần, thu hồi vốn), chiến lược giá hớt váng (Market-Skimming Pricing), chiến lược giá thâm nhập (Penetration Pricing), cùng cấu trúc chiết khấu thương mại, chiết khấu số lượng, chiết khấu tiền mặt và hoa hồng đại lý.
• Chính sách phân phối: Phân loại hệ thống phân phối trực tiếp và gián tiếp (truyền thống 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp; kênh hiện đại; đại lý của nhà sản xuất).
• Chính sách xúc tiến khuếch trương: Mô hình phối thức xúc tiến hỗn hợp gồm bán hàng trực tiếp, quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), tài liệu kỹ thuật và chính sách hỗ trợ bán hàng theo chiến lược "kéo" và "đẩy".

Phương pháp nghiên cứu thực tế được tác giả triển khai bao gồm:

• Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được khai thác từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh nội bộ giai đoạn 2016 – 2018 của Phòng Kế toán - Tài chính, Phòng Marketing, Phòng Kỹ thuật thuộc Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường; báo cáo từ Tổng cục Thống kê, thông tin trên các website chuyên ngành vật liệu xây dựng và Tạp chí Doanh Nhân Online. Dữ liệu sơ cấp được tổng hợp qua quan sát thực tế và các báo cáo tình hình thị trường định kỳ từ đội ngũ nhân viên kinh doanh (Area Sales Officer - ASO).
• Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Áp dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh biến động số tương đối và số tuyệt đối qua các năm, kết hợp phương pháp tổng hợp để xác định cơ cấu thị phần và hiệu quả thực thi các chính sách tiếp thị.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường

Chương 1 khái quát quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức và định hướng hoạt động của doanh nghiệp:

• Lịch sử hình thành: Khởi đầu từ một cửa hàng vật liệu xây dựng thành lập ngày 05/08/1991, công ty lần lượt xây dựng nhà máy tại Khu công nghiệp Lê Minh Xuân (1997 - 2004), thành lập VTI và mở rộng nhà máy miền Bắc (2005 - 2006), khánh thành nhà máy Hiệp Phước và mở chi nhánh VTJ Campuchia (2007 - 2009). Năm 2010, công ty xây dựng nhà máy Hưng Yên, cán mốc doanh thu 1.000 tỷ đồng. Năm 2011, khánh thành nhà máy Hiệp Phú DURAflex (HPC) đưa doanh thu vượt 1.300 tỷ đồng. Năm 2012, doanh thu vượt 1.350 tỷ đồng, ký hợp tác toàn diện với BlueScope Steel và đạt Giải Vàng Chất lượng Quốc gia. Năm 2015, Vĩnh Tường gia nhập Tập đoàn Saint-Gobain. Năm 2016, khởi công nhà máy Hiệp Phú thứ hai và đến tháng 3/2019 khánh thành nhà máy tấm thạch cao Gyproc Hải Phòng.
• Thông tin doanh nghiệp: Trụ sở chính đặt tại Cao ốc IPC, 1489 Nguyễn Văn Linh, phường Tân Phong, Quận 7, TP.HCM; Mã số thuế: 0304075529; Tổng Giám đốc: Trần Đức Huy.
• Lĩnh vực hoạt động: Cung cấp giải pháp trần, tường và vách ngăn thông qua ba thương hiệu chủ lực gồm Vĩnh Tường (khung xương kim loại), Gyproc (tấm thạch cao) và DURA (tấm xi măng sợi Fiber Cement).

Chương 2: Cơ sở lý luận về Marketing Mix

Chương này hệ thống hóa các nguyên lý tiếp thị hỗn hợp:

• Khái niệm và vai trò: Định nghĩa 4P là hệ thống công cụ tiếp thị mang tính tình thế giúp doanh nghiệp phân bổ ngân sách, kiểm soát rủi ro và xác lập lợi thế cạnh tranh.
• Các nhân tố ảnh hưởng: Phân tích ba nhóm nhân tố chính gồm môi trường vĩ mô (vị thế, uy tín doanh nghiệp), môi trường ngành (sức mua phân hóa theo vùng miền) và môi trường nội tại (đặc tính kỹ thuật của sản phẩm công nghiệp nặng).
• Nội dung chi tiết các chính sách 4P: Làm rõ tiêu chuẩn quản lý chất lượng, tiêu chí bao bì thương mại, phương pháp định giá dựa trên chi phí và cạnh tranh, phân cấp cấu trúc kênh phân phối trung gian, cùng kỹ thuật phối hợp giữa chiến lược đẩy (hỗ trợ đại lý) và chiến lược kéo (tác động đến thợ thi công và người sử dụng cuối).

Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường

Chương 3 tập trung phân tích các số liệu thực tế về sản xuất kinh doanh và tình hình thực thi 4P:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2016	Năm 2017	Năm 2018	So sánh 2017/2016 (+/-)	So sánh 2017/2016 (%)	So sánh 2018/2017 (+/-)	So sánh 2018/2017 (%)
Vốn điều lệ (tỷ đồng)	230	230	230	0	0%	0	0%
Vốn chủ sở hữu (tỷ đồng)	469	632	850	+163	+34,5%	+218	+34,5%
Tổng doanh thu (tỷ đồng)	2.102	2.430	3.000	+328	+15,5%	+570	+23,5%
Nộp ngân sách (tỷ đồng)	54	73	98	+19	+35,1%	+25	+34,2%

Tăng trưởng doanh thu trung bình đạt 19%/năm, riêng năm 2018 tăng trưởng 23,5% nhờ việc đưa vào vận hành nhà máy Hiệp Phú thứ hai, đáp ứng công suất tấm kích thước lớn (1220 x 2440 mm và 1000 x 2000 mm). Chính sách chiết khấu giúp công ty mở rộng thêm 40 khách hàng mới trong năm 2017 và 100 khách hàng mới trong năm 2018.

Về thị phần tấm Fiber Cement năm 2018 tại Việt Nam: DURAflex dẫn đầu với 39%, theo sau là Smartboard của SCG Thái Lan (35%), Thông Hưng (15%), Smileboard (8%) và Shera (3%).

Thông số kỹ thuật	Giá trị tiêu chuẩn	Tiêu chuẩn thử nghiệm
Khối lượng thể tích	1,45 g/cm³	ASTM C1185
Tính chống cháy	Không cháy	BS 476 part 4
Chống cháy bề mặt	Chỉ số lan truyền lửa = 0; khói < 5	ASTM C1186 – 08
Khả năng chịu nhiệt	150 phút ở nhiệt độ 600°C	-
Độ ẩm	12 – 15%	ASTM C1185
Độ giãn nở	0,06%	ASTM C1185
Độ hút nước	< 35%	ASTM C1185
Khả năng chống thấm nước	Đạt tiêu chuẩn	ASTM C1186 – 08
Cường độ uốn dọc	16 – 18 MPa	ASTM C1186 – 08
Cường độ uốn ngang	12 – 14 MPa	ASTM C1186 – 08
Tỷ lệ CĐU ngang/dọc	65 – 70%	-
Tính chống va đập	10 – 14 J	JIS A 1408:2001

• Thực trạng chính sách sản phẩm: Sản phẩm cấu tạo từ xi măng Portland, cát mịn, vôi và sợi Cellulose, chưng hấp áp suất cao ở gần 200°C dưới áp suất 10 Psi để tạo khoáng Calcium Silicate; không chứa sợi Amiang, đạt nhãn xanh Green Label Singapore và tiêu chuẩn ASTM C1186 của Mỹ; bảo hành độ bền 50 năm. Tấm DURAflex chiếm hơn 95% doanh số mảng tấm của công ty, cung cấp hai hệ quy cách 1220 x 2440 mm (độ dày 4 - 24 mm) và 1000 x 2000 mm (độ dày 12 - 24 mm). Tấm vân gỗ DURAwood có độ co ngót dưới 0,1%, dùng sơn TOA NanoShield hoặc sơn gốc dầu. Tuy nhiên, khâu đóng gói chỉ dùng pallet và 2 sợi dây đai nhựa, chưa có màng bọc nylon bảo vệ khiến kiện hàng dễ ướt khi vận chuyển hoặc lưu kho ngoài trời.
• Thực trạng chính sách giá: Định giá theo phương pháp chi phí cộng lãi mục tiêu. Vĩnh Tường áp dụng chiến lược giá thâm nhập (chất lượng cao, giá vừa phải) để chiếm lĩnh thị phần trước khi củng cố thương hiệu. Áp dụng hệ thống chiết khấu theo doanh số quý, chiết khấu ngoài doanh thu và các gói kích cầu theo quý.
• Thực trạng phân phối và xúc tiến: Phân phối chủ yếu qua hệ thống đại lý truyền thống và kênh dự án. Xúc tiến bao gồm PR trách nhiệm xã hội (tài trợ chương trình đi bộ vì nạn nhân chất độc da cam với hơn 5.000 người), tổ chức giải bóng đá nội bộ, quảng cáo trên tạp chí chuyên ngành, vận hành website thegioivatlieuxanh và chạy quảng cáo tìm kiếm Google AdWords.

Chương 4: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường

Dựa trên dự báo tăng trưởng ngành xây dựng giai đoạn 2018 - 2025, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp:

• Nghiên cứu thị trường: Thành lập bộ phận chuyên trách khảo sát thị trường định kỳ thay vì chỉ thu thập thông tin thụ động từ nhân viên bán hàng.
• Hoàn thiện sản phẩm: Bổ sung màng co nylon trong bọc toàn bộ kiện pallet tấm DURAflex nhằm bảo vệ hàng hóa trước thời tiết và va đập cơ học; chuẩn hóa nhãn in truy xuất nguồn gốc.
• Đổi mới chính sách giá: Xây dựng biểu chiết khấu riêng theo doanh thu đối với dòng tấm quy cách 1000 x 2000 mm; bổ sung chính sách chiết khấu thưởng theo thâm niên hợp tác của đại lý.
• Mở rộng phân phối: Tuyển dụng và bố trí nhân viên phát triển thị trường tại các tỉnh nhằm hỗ trợ đại lý địa phương gia tăng độ bao phủ.
• Nâng cao hiệu quả xúc tiến: Đẩy mạnh quảng bá trực tuyến trên nền tảng Google Ads với các từ khóa về vật liệu xanh; chuyển dịch trọng tâm truyền thông hướng đến lợi ích của chủ nhà (người tiêu dùng cuối) bên cạnh thợ thi công và đại lý.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và phản ánh các kết quả kinh doanh định lượng cùng đóng góp cụ thể:

• Về kết quả kinh doanh và thị phần: Phản ánh đà tăng trưởng doanh thu từ 2.102 tỷ đồng (2016) lên 3.000 tỷ đồng (2018); vốn chủ sở hữu tăng từ 469 tỷ lên 850 tỷ đồng. Tấm DURAflex xác lập thị phần chi phối tại Việt Nam năm 2018 với 39%, vượt qua đối thủ trực tiếp Smartboard của SCG (35%).
• Đóng góp về mặt quản trị thực tiễn: Khóa luận hệ thống hóa mô hình tiếp thị sản phẩm vật liệu xây dựng kỹ thuật cao (Fiber Cement); đề xuất các giải pháp khả thi gắn liền với quy trình vận hành của VTI như cơ cấu chiết khấu quy cách 1000 x 2000 mm, cải tiến bao bì kiện hàng bằng màng co nylon, và phương án tái cấu trúc lực lượng bán hàng thị trường tỉnh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số hạn chế do điều kiện thực tế được văn bản ghi nhận:

• Hạn chế về nguồn dữ liệu: Hoạt động nghiên cứu thị trường tại công ty chưa được tổ chức quy chuẩn, chưa có các cuộc điều tra khảo sát định lượng quy mô lớn lấy ý kiến trực tiếp từ khách hàng cuối (chủ nhà) và thầu thợ, dữ liệu chủ yếu dựa trên báo cáo nội bộ của nhân viên kinh doanh.
• Phạm vi nghiên cứu: Dữ liệu phân tích tài chính và thị phần dừng lại ở giai đoạn 2016 – 2018, chưa khảo sát sâu biến động chi phí vận chuyển và áp lực cạnh tranh của các dòng sản phẩm thay thế giá rẻ (tấm alu, mica, dăm gỗ) trên từng địa bàn tỉnh vùng sâu, vùng xa.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Cần triển khai các nghiên cứu khảo sát hành vi người tiêu dùng cuối cùng (chủ hộ gia đình) về mức độ sẵn sàng chi trả cho vật liệu xanh không amiang, đồng thời nghiên cứu tối ưu hóa chi phí logistics trong chuỗi cung ứng vật liệu xây dựng phân tán.

Giá trị tham khảo

Đồ án là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên các ngành Quản lý Công nghiệp, Quản trị Kinh doanh, Marketing và Kinh tế Xây dựng:

• Phân tích kỹ thuật chuyên sâu: Cung cấp hệ thống bảng biểu so sánh đặc tính kỹ thuật cơ lý của tấm Calcium Silicate (theo tiêu chuẩn ASTM C1185, ASTM C1186, BS 476, JIS A 1408) ứng dụng trong phân khúc vật liệu thay thế gỗ và bê tông đổ đúc.
• Thực tiễn tiếp thị B2B: Minh họa cụ thể cách thức thiết lập cơ cấu chiết khấu thương mại, quản lý mạng lưới đại lý và xử lý bài toán bao bì công nghiệp cho dòng sản phẩm vật liệu xây dựng nặng tại thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Thị phần sản phẩm tấm xi măng sợi DURAflex tại thị trường Việt Nam năm 2018 đạt bao nhiêu và chịu sự cạnh tranh từ những đối thủ nào?

Theo số liệu của Phòng Kinh doanh nhà máy HPC được trình bày trong đồ án, năm 2018 DURAflex chiếm 39% thị phần toàn quốc. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp gồm Smartboard của Tập đoàn SCG - Thái Lan (chiếm 35%), Thông Hưng - thương hiệu nội địa có thâm niên trên 10 năm (chiếm 15%), Smileboard (8%) và Shera (3%).

2. Tình hình tăng trưởng doanh thu và vốn chủ sở hữu của Công ty Vĩnh Tường giai đoạn 2016 – 2018 diễn biến như thế nào?

Vốn chủ sở hữu của công ty tăng từ 469 tỷ đồng (2016) lên 632 tỷ đồng (2017) và đạt 850 tỷ đồng (2018), duy trì mức tăng 34,5%/năm. Tổng doanh thu bán hàng tăng đều từ 2.102 tỷ đồng (2016) lên 2.430 tỷ đồng (2017) và chạm mốc 3.000 tỷ đồng (2018), đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 19%/năm, trong khi vốn điều lệ giữ nguyên ở mức 230 tỷ đồng.

3. Tấm xi măng DURAflex có những đặc tính kỹ thuật và tiêu chuẩn chất lượng chủ yếu nào?

Sản phẩm được sản xuất từ xi măng Portland, cát mịn, vôi và sợi Cellulose qua công nghệ chưng hấp áp suất cao ở nhiệt độ gần 200°C và áp suất 10 Psi, tạo khoáng Calcium Silicate không chứa Amiang. Sản phẩm đạt tiêu chuẩn ASTM C1186 của Mỹ, BS 476 part 4 của Anh, chứng nhận Nhãn Xanh Green Label của Hội đồng Công trình Xanh Singapore, cường độ uốn dọc đạt 16 - 18 MPa và được cam kết bảo hành độ bền 50 năm.

4. Tác giả chỉ ra những nhược điểm cụ thể nào trong hoạt động bao gói và nghiên cứu thị trường của Vĩnh Tường?

Về bao gói, sản phẩm chỉ đóng trên pallet gỗ và buộc bằng 2 dây đai nhựa, thiếu màng bọc nylon trong bảo vệ xung quanh kiện hàng như các đối thủ ngoại nhập, dẫn đến nguy cơ hư hỏng khi gặp thời tiết mưa nắng. Về nghiên cứu thị trường, công ty chưa tổ chức bộ phận chuyên trách hay các đợt khảo sát bài bản mà chủ yếu phụ thuộc vào thông tin thu thập gián tiếp từ nhân viên kinh doanh.

5. Đồ án đề xuất các giải pháp giá và chiết khấu nào cho sản phẩm tấm DURAflex?

Tác giả đề xuất xây dựng cơ cấu chiết khấu riêng theo doanh thu cho dòng sản phẩm tấm quy cách 1000 x 2000 mm (dòng sản phẩm nhu cầu cao nhưng đối thủ chưa đáp ứng tốt) và ban hành chính sách chiết khấu thâm niên nhằm khuyến khích sự gắn kết dài hạn của hệ thống đại lý phân phối.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thanh Sang đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận Marketing Mix 4P và làm rõ thực trạng tiếp thị của Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường giai đoạn 2016 – 2018, trọng tâm là dòng sản phẩm tấm xi măng DURAflex. Công trình phản ánh trung thực năng lực tăng trưởng quy mô kinh doanh, vị thế thị phần dẫn đầu của doanh nghiệp, đồng thời nhận diện chuẩn xác các điểm nghẽn về đóng gói bảo quản, năng lực dự báo và cơ chế chiết khấu. Các nhóm giải pháp đề xuất xuất phát từ phân tích dữ liệu thực tế nội bộ, mang tính ứng dụng cao đối với hoạt động quản trị tiếp thị vật liệu xây dựng công nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHIỆP VĨNH TƯỜNG 1. Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ Phần Công Nghiệp Vĩnh Tường. Thông tin chung: Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần Tên giao dịch: Công Ty Cổ Phần Công Nghiệp Vĩnh Tường Tên viết tắt: VTI Trụ sở chính: Cao ốc IPC, 1489 Nguyễn Văn Linh, phường Tân Phong, quận 7, thành phố Hồ Chí Minh. Mã số thuế: 0304075529 Ngày thành lập: 05/08/1991 Giám Đốc: Trần Đức Huy Thành lập từ năm 1991, đến nay Vĩnh Tường đã trở thành thương hiệu lớn nhất tại Việt Nam, cung cấp các giải pháp toàn diện về trần và vách ngăn, với tốc độ tăng trưởng 500% trong 5 năm qua.

Toàn bộ hệ thống quản lý và sản xuất của doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2008 được tổ chức SGS (Thụy Sĩ) chứng nhận, với các sản phẩm đạt tiêu chuẩn ASTM (Hoa Kỳ), BS (Vương Quốc Anh), được bảo hành 10 năm. Vĩnh Tường nằm trong top 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất tại Việt Nam (VNR500) và vinh dự nhận Giải Vàng Chất Lượng Quốc Gia do Thủ tướng chính phủ trao tặng vào năm 2012. Năm 2015 Vĩnh Tường trở thành thành viên của tập đoàn Saint-Gobain. Cơ cấu tổ chức Tổng Giám Đốc Kiểm Bán Tài Bán Tiếp Kỹ soát hàng Nhân chính & Thu Cung Sản hàng thị thuật nội dự án sự Kế mua ứng xuất IT bộ & toán pháp lý Quản lý Phát Đối Quản thương triển tác lý chi Hậu hiệu giải Nhân phí cần Sản pháp sự Kho xuất kỹ Tiếp thị thuật Hỗ trợ thị & Tư Lương chung Thu Bảo trường vấn và về Kế mua trì kỹ Phúc toán - thuật lợi FSSC Tiếp Quản lý thị kỹ Chăm thuật Đào Đào Quy trình & sóc Kiểm soát số tạo tạo và khách Chất lượng kỹ Phát hàng thuật triển Thiết Tổ kế chức EHS R&D Hành chính WCM Sơ đồ 1.

Cơ cấu tổ chức Công ty Cổ Phần Công Nghiệp Vĩnh Tường (Nguồn: Phòng Nhân sự) 4 1. Quá trình hình thành và phát triển Sau đây là các giai đoạn hình thành và phát triển của Công ty Cổ Phần Công Nghiệp Vĩnh Tường: - Năm 1991: Cửa hàng Vật liệu xây dựng Vĩnh Tường. - Từ 1997 – 2004: Xây dựng nhà máy đầu tiên tại Khu Công Nghiệp Lê Minh Xuân. - Từ 2005 – 2006: + Thành lập VTI & VTJ.

+ Khánh thành nhà máy khu vực miền Bắc. - Từ 2007 – 2009: + Khánh thành nhà máy Hiệp Phước. + Saint-Gobain trở thành đối tác chiến lược của VTI (Vĩnh Tường). + Thành lập VTJ Campuchia.

+ Khánh thành nhà máy tại Campuchia. - Năm 2010: + Xây dựng nhà máy tại Hưng Yên. + Doanh thu vượt 1000 tỷ. + Đạt giải Bạc Giải thưởng Chất Lượng Quốc Gia.

- Năm 2011: + Khánh thành nhà máy Hiệp Phú DURAflex - HPC (Công ty Cổ phần Hiệp Phú) + Doanh thu vượt 1300 tỷ. + Đạt giải Bạc Giải thưởng Chất Lượng Quốc Gia, VNR500, FAST500. - Năm 2012: 5 + Doanh thu vượt 1350 tỷ. + Kí kết thỏa thuận “Hợp tác toàn diện” cùng BlueScope Steel Việt Nam.

+ Đạt giải Vàng Giải thưởng Chất Lượng Quốc Gia. + Đạt giải thưởng “Sản phẩm Vàng – Dịch vụ Vàng 2012”, VNR500, FAST500. - Năm 2015: Trở thành Thành viên của Tập đoàn Saint-Gobain. - Năm 2016: Xây dựng nhà máy Hiệp Phú DURAflex thứ hai.

- Tháng 3/2019: Khánh thành nhà máy sản xuất tấm thạch cao Gyproc Hải Phòng. Chức năng và lĩnh vực hoạt động Công ty Cổ Phần Công Nghiệp Vĩnh Tường chuyên cung cấp các giải pháp sáng tạo về trần, sàn và vách ngăn, cung ứng đa dạng sản phẩm và dịch vụ hàng đầu cho ngành xây dựng Việt Nam. Ba thương hiệu chính là Vĩnh Tường (khung), Gyproc (tấm thạch cao) và DURA (tấm Fiber Cement). Định hướng phát triển Trích lời của ông Trần Đức Huy – Tổng Giám Đốc Công ty Cổ Phần Công Nghiệp Vĩnh Tường trong cuộc trao đổi với Tạp chí Doanh Nhân Online: “Chúng tôi tập trung vào tăng trưởng bền vững.

Để Vĩnh Tường duy trì được tốc độ tăng trưởng trong những năm tới, chúng tôi sẽ đầu tư mạnh hơn vào việc sáng tạo thêm những sản phẩm mới để phục vụ những thị trường mới. Bên cạnh đó, chúng tôi vẫn sẽ tạo ra những sự khác biệt trong các giá trị chúng tôi đem lại cho khách hàng để cạnh tranh. Trước đây chúng tôi tập trung mang lại giá trị cho thợ thi công, đại lý thì sắp tới chúng tôi sẽ tạo nên nhiều khác biệt trong việc tạo ra những lợi ích cho người sử dụng cuối cùng là chủ nhà.” (Nguồn: Tạp chí Doanh Nhân Online) 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 2. Tổng quan về Marketing Mix 2.

Khái niệm về Marketing Mix Marketing Mix (hay còn gọi là Marketing tổng hợp) là tập hợp những công cụ Marketing được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Các công cụ Marketing Mix được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing Mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức. Các công cụ Marketing Mix gồm có: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion), gọi là thuật ngữ 4P.

Vai trò của Marketing Mix Marketing Mix đóng một vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch và xây dựng các chiến lược Marketing của công ty. Bất cứ công ty nào khi hoạch định cho mình một chiến lược cũng đều phải tiến hành phân tích, đánh giá 4P. Xác định đúng cho phép công ty đưa ra các chiến lược hợp lý và giảm thiểu rủi ro. Mỗi biến số của Marketing Mix có thể thay đổi tuỳ thuộc vào tình hình kinh doanh của công ty.

Thông thường, công ty có thể thay đổi về giá, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn nhưng công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài. Vì vậy, công ty ít thay đổi chiến lược Marketing Mix của từng thời kỳ trong thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong chiến lược Marketing Mix. Mặc khác, nó cho phép công ty có thể phân bổ kinh phí Marketing cho sản phẩm, các kênh phân phối, các phương tiện khuyến mãi và địa bàn tiêu thụ. Ngoài ra, thông qua các hoạt động của Marketing Mix, có thể kiểm soát các chương trình, đánh giá được các rủi ro và lợi ích của các quyết định, các chiến lược Marketing mà doanh nghiệp đang áp dụng.

Những yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing Mix của doanh nghiệp Marketing Mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó thay đổi theo các yếu tố ảnh hưởng như sau: 2. Nhân tố môi trường vĩ mô Đó chính là vị trí uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Nếu doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng. Nhân tố môi trường ngành Còn được coi là yếu tố thị trường.

Tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh nghiệp phải có chiến lược Marketing Mix khác nhau. VD: Sức mua của thị trường thành thị cao hơn sức mua của thị trường vùng sâu, vùng xa. Vì vậy chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm ở các thị trường đó phải khác nhau. Nhân tố môi trường nội tại Còn gọi là nhân tố sản phẩm.

Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau. Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc tiến khác nhau. Các thành phần của chiến lược Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh 2. Chính sách sản phẩm Đây là nền tảng của chính sách Marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn dành cho sản phẩm mới và chiến lược Marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp.

Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau: Quản lý chất lượng tổng hợp: Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải 8 biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích hợp, công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó, xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm. Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm: Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của việc phát triển sản phẩm mới.

Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau: - Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm - Phải hàm chứa ý đồ về định vị - Phải hàm ý về chất lượng - Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ - Không trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác - Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu. Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm: Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ (tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng) và chức năng thương mại. Những yếu tố của một nhãn hàng tốt: - Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị sử dụng của sản phẩm. - Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ.

- Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác. 9 - Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của doanh nghiệp. - Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền. (Stanton, 1991) Những nhà tiếp thị cần chú ý các yếu tố sau khi xem xét các quyết định về đóng gói và bao bì sản phẩm: Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán hàng.

Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc tiến sản phẩm. Do đó, những khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng được đúng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu.