CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING MIX CHO KINH DOANH NHÀ HÀNG 1. Khái niệm cơ bản về Marketing Mix 1.4] Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là 1 quá trình hoạch định, quản lý, thực hiện việc hoạch định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa nhằm tạo các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân, tổ chức, xã hội”. Theo Groncross: “Marketing là thiết lập duy trì củng cố các mối quan hệ với khách hàng, đối tác để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này”. Khái niệm này đáp ứng được sự thỏa mãn của người tiêu dùng và thể hiện được mục đích tìm kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp.
Tóm lại, Marketing là các giải pháp của doanh nghiệp để nghiên cứu, phát hiện nhu cầu của khách hàng; đưa ra các giải pháp để khai thác và thỏa mãn các nhu cầu đó. Mục đích của Marketing là: Chọn đúng khách hàng và thị trường mục tiêu; hướng các công tác Marketing vào nhóm khách hàng đó; chiếm thị phần, tiêu thụ sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh. Marketing Mix [11] Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành công thức 7P. Những nỗ lực Marketing sẽ được tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này.
Một khi bạn đã xây dựng xong chiến lược tiếp thị, công thức 7P nên được sử dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động kinh doanh của bạn. 7P đó là Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Promotion (Xúc tiến), Place (Kênh phân phối), Process (Cung ứng dịch vụ), Physical evidence (Điều kiện vật chất), People (Con người) 4 Hình 1.1: 3 cấp độ của mô hình Marketing Mix 7P [10] 1. Chiến lược Marketing Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, Marketing Mix và ngân sách Marketing. Khi xây dựng chiến lược Marketing phải xuất phát từ các căn cứ: - Căn cứ vào khách hàng: trên cơ sở phân đoạn thị trường, xác định tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được.
- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác thế mạnh của mình và nhìn thẳng vào những hạn chế ràng buộc. - Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Tầm quan trọng của chiến lược Marketing Chiến lược Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn một chiến lược phát triển, 5 chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình. Chiến lược Marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, … Chiến lược Marketing giúp nhà quản trị chủ động trước những thay đổi của môi trường, từ đó đưa ra những giải pháp thích nghi với môi trường.
Chiến lược Marketing giúp nhà quản trị sử dụng tốt nguồn tài nguyên của mình nhằm đem lại hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh. Đặc điểm của kinh doanh nhà hàng [2, tr.13] - Sản phẩm của nhà hàng là sản phẩm đặc biệt Sản phẩm của nhà hàng là sản phẩm đặc biệt vì được chia làm 2 loại: Thứ nhất, đó là các sản phẩm như các món ăn, đồ uống do nhà hàng tự sản xuất chế biến, hàng chuyển bán hoặc mua của các nhà sản xuất để phục vụ khách. Những sản phẩm do nhà hàng tự sản xuất chế biến ra là các món ăn do nhà bếp chế biến, các đồ uống do quầy bar pha chế, còn các hàng hóa khác được mua của các nhà sản xuất như: bánh mì, bánh ngọt, bơ, pho mát, đường, sữa, đồ hộp, rượu, bia, nước ngọt, kem,… Thứ hai, đó là các dịch vụ phục vụ các món ăn, đồ uống cho khách. Các dịch vụ này cần có con người với kỹ năng nghề nghiệp giỏi, có tính chuyên nghiệp, có khả năng giao tiếp tốt, biết ứng xử với khách trong mọi tình huống có thể xảy ra và có trình độ ngoại ngữ nhất định để giao tiếp với khách hàng.
Xuất phát từ đặc điểm này, chất lượng sản phẩm của nhà hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, có những yếu tố khách quan như khách hàng khó tính đòi hỏi quá cao ở nhân viên phục vụ, nhưng cũng có những yếu tố chủ quan thuộc về nhà hàng hoặc nhân viên phục vụ. Tuy nhiên, cho dù là yếu tố khách quan hay chủ quan, nhà hàng vẫn phải làm tốt tất cả các khâu từ chế biến đến phục vụ khách đảm bảo không được sai sót, thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Nếu món ăn đồ uống được chế biến và pha chế ngon nhưng chất lượng phục vụ kém sẽ làm cho khách khó chịu, ảnh hưởng rất nhiều đến uy tín của nhà hàng. Ngược lại, nếu món ăn đồ uống chế biến và pha chế chưa được ngon nhưng nhân viên phục vụ tận tình, chu đáo, niềm nở 6 thì khách dễ cảm thông và chấp nhận.
Chính vì vậy, chất lượng phục vụ là yếu tố quyết định sự thành công hoặc thất bại của nhà hàng. - Lực lượng lao động lớn Để thực hiện các hoạt động trong nhà hàng và phục vụ tốt mọi nhu cầu của khách, lực lượng lao động trong kinh doanh nhà hàng thường rất lớn. Mặc dù đã áp dụng nhiều tiến bộ khoa học kỹ thuật vào việc kinh doanh, trang bị những máy móc, thiết bị hiện đại, cơ khí hóa để giảm bớt nhân lực nhưng cũng không vì thế mà giảm hết được lực lượng lao động trực tiếp hoặc gián tiếp phục vụ trong nhà hàng. Có thể thấy, ngoài việc chế biến các món ăn để phục vụ khách, nhà hàng đòi hỏi phải có lực lượng nhân viên phục vụ các món ăn, đồ uống với kỹ năng nghề nghiệp cao.
Ngoài ra nhà hàng cũng cần có đội ngũ cán bộ quản lý, kế toán, thu ngân, nhân viên kho, tiếp phẩm, nhân viên bảo dưỡng, sửa chữa trang thiết bị điện nước, nhân viên bảo vệ, nhân viên tạp vụ, vệ sinh, … trung bình cứ 12 - 16 khách phải có một người phục vụ. Đó là chưa kể đến những nhà hàng có nhiều phòng ăn nhỏ, riêng biệt chỉ có 6 – 8 – 10 chỗ ngồi cho khách, mỗi phòng này cho dù ít khách nhưng trong phòng vẫn luôn luôn phải có một người phục vụ thường xuyên. Lao động phục vụ tại nhà hàng đóng vai trò quyết định đến hiệu quả kinh doanh. Điều này được thể hiện trong việc chế biến các món ăn, pha chế đồ uống cũng như trong phong cách phục vụ độc đáo, đặc sắc và hấp dẫn riêng của từng nhà hàng.
- Thời gian phục vụ liên tục Thời gian phục vụ của nhà hàng là liên tục. Nhà hàng không chỉ phục vụ các ngày trong tuần mà cả những ngày nghỉ, ngày lễ tết, thậm chí những ngày này còn đông khách hơn những ngày thường trong tuần. Vì những ngày này, khách hay tổ chức các cuộc vui liên hoan, gặp mặt bạn bè, hoặc cả gia đình đến nhà hàng để thưởng thức các món ăn ngon - Tính chất phục vụ phức tạp và tổng hợp 7 Nhu cầu của khách hàng khác nhau đòi hỏi phục vụ cũng khác nhau. Trong cùng một thời điểm mà có nhiều khách vào nhà hàng thì nhân viên phục vụ phải chịu áp lực tâm lý rất lớn.
Vì vậy, trong quá trình phục vụ khách, để đảm bảo yêu cầu phục vụ đầy đủ nhất, nhanh chóng nhất và chất lượng nhất, đòi hỏi phải có sự phối hợp chặt chẽ và đồng bộ giữa bộ phận phục vụ bàn, bộ phận chế biến món ăn, bộ phận pha chế phục vụ đồ uống và bộ phận làm thủ tục thanh toán nhằm tạo ra dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng. Chỉ một sơ suất nhỏ hoặc thiếu sự phối hợp của một trong bốn bộ phận trên sẽ đem lại hậu quả xấu, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ăn uống trong nhà hàng, cho dù ba bộ phận kia đã làm rất tốt. Nội dung của Marketing Mix cho kinh doanh nhà hàng [15] Trong hoạt động kinh doanh nói chung và kinh doanh nhà hàng nói riêng, hệ thống chiến lược Marketing Mix trong nhà hàng là loại chiến lược bộ phận, thể hiện mối quan hệ giữa nhà hàng với môi trường kinh doanh, với thị trường, với khách hàng và với đối thủ cạnh tranh. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với thị trường mục tiêu, đối với Marketing Mix và chi phí Marketing.
Từ quan điểm trên, ta có thể khái quát và hệ thống chiến lược Marketing Mix như sau: Hệ thống chiến lược Marketing Mix là tập hợp các phối thức định hướng các biến số Marketing có thể kiểm soát được mà nhà hàng có thể lựa chọn và sử dụng một cách thích hợp, hỗ trợ lẫn nhau nhằm định vị sản phẩm dịch vụ trên một đoạn thị trường mục tiêu xác định để đạt được lợi thế cạnh tranh. Nội dung chiến lược Marketing Mix: Chúng ta thấy rằng yêu cầu đối với chiến lược Marketing của một nhà hàng là phải bao quát được toàn bộ thị trường mục tiêu của nhà hàng mình. Ứng với mỗi đoạn thị tường mục tiêu, người ta có thể triển khai một chiến lược Marketing Mix hữu hiệu bằng cách thay đổi phối thức 7P (Price, place, 8 produce, promotion, people, physical evidence, process) sao cho phù hợp với biến động và hoàn cảnh thực tế với từng thị trường mục tiêu, thì các bước cũng gần tương tự như thiết lập chiến lược Marketing Mix ở thị trường trọng điểm và cuối cùng là đánh giá và chuẩn bị ngân sách cho chiến lược Marketing Mix. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là một quá trình chi tiết nhằm phân định thị trường tổng hợp để trở thành những cấu trúc nhỏ hơn (thường gọi là: đoạn, mảnh, lát, cắt…) có thông số đặc tính và hành vi khác biệt nhau, nhưng trong nội dung một đoạn lại đồng nhất với nhau, và nhà hàng có thể vận dụng Marketing Mix hữu hình trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu đó.
Mục tiêu của phân đoạn thị trường là trên cơ sở phân tích tập khách hàng và hiệu năng Marketing của nhà hàng, tìm kiếm một sự thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng bằng sự thích ứng sản phẩm chiêu thị của mình, qua đó khai thác tối đa dung lượng thị trường và nâng cao vị thế của nhà hàng trên phân đoạn lựa chọn. Như vậy, phân đoạn là một tồn tại khách quan nhưng không có xu thế hướng tự thân.