Luận văn thạc sĩ về chiến lược marketing không hiệu quả tại công ty TNHH đồng hồ ABC

Tổng hợp kiến thức Chiến lược marketing không hiệu quả tại công ty TNHH đồng hồ ABC, tiếp cận khoa học, hỗ trợ học tập và nghiên cứu hiệu quả trong

• Tác giả: Huynh Nhu
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Phong Nguyen
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business Administration
• Đề tài: Ineffective Marketing Strategy At ABC Watch – X Company Limited
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• EXECUTIVE SUMMARY
• ACKNOWLEDGMENT
• 1. PART 1 - BACKGROUND INFORMATION
• 1.1. History of establishment and development
• 1.2. The mission of the company
• 1.3. Internal structure
• 1.4. Distribution
• 1.5. Stakeholders
• 1.6. Current development and market analysis
• 1.7. Company positioning & Target customers
• 1.8. Sales revenue in 2019 did not reach the target
• 1.9. Low brand awareness & market share
• 1.10. High days of inventory
• 2. PART 2 - PROBLEM JUSTIFICATION
• 2.1. Definition of marketing mix strategy
• 2.2. Method to measure the effectiveness of marketing mix strategy
• 2.3. Current marketing mix strategy at ABC WATCH
• 3. PART 3 - CAUSES VALIDATION AND SOLUTIONS
• 3.1. List of real causes from literature reviews
• 3.2. List of real causes via company interview
• 3.3. The set of solution
• 3.4. The Designed inputs
• 3.5. Organization of action

Tóm tắt

I. Phân tích chiến lược marketing không hiệu quả

Chiến lược marketing không hiệu quả tại công ty TNHH đồng hồ ABC đã dẫn đến những kết quả không như mong đợi trong năm 2019. Doanh thu không đạt mục tiêu đề ra, chỉ đạt 67% KPI. Điều này cho thấy sự thiếu hụt trong việc áp dụng các chiến lược marketing phù hợp với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Theo nghiên cứu, chiến lược marketing hiện tại không chỉ thiếu sự sáng tạo mà còn không đáp ứng được yêu cầu của thị trường. Việc phân tích hiệu quả marketing cho thấy rằng công ty cần phải điều chỉnh lại các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi để thu hút khách hàng hơn. Một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự không hiệu quả này là việc thiếu nhận thức thương hiệu trong cộng đồng. Theo khảo sát, có đến 70% người tham gia không biết đến thương hiệu ABC WATCH, cho thấy sự cần thiết phải cải thiện chiến dịch quảng cáo.

1.1 Nguyên nhân của sự không hiệu quả

Nguyên nhân chính dẫn đến sự không hiệu quả trong chiến lược marketing của ABC WATCH có thể được phân tích qua nhiều khía cạnh. Đầu tiên, việc phân tích marketing cho thấy rằng công ty chưa xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu. Khách hàng mục tiêu chủ yếu là phụ nữ, nhưng các chiến dịch quảng cáo lại không tập trung vào nhóm này. Thứ hai, chi phí marketing không được phân bổ hợp lý, dẫn đến việc không đủ ngân sách cho các hoạt động quảng cáo cần thiết. Cuối cùng, việc thiếu sự tương tác với khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng. Công ty cần phải xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn với khách hàng để tăng cường nhận thức thương hiệu và tăng trưởng doanh thu.

II. Đánh giá và phân tích chiến lược marketing

Đánh giá chiến lược marketing hiện tại của ABC WATCH cho thấy nhiều điểm yếu cần khắc phục. Mặc dù công ty đã áp dụng mô hình Omni Channel, nhưng việc thực hiện chưa đồng bộ và hiệu quả. Các hoạt động quảng cáo không đủ mạnh mẽ để thu hút khách hàng. Hơn nữa, thị trường đồng hồ tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, nhưng ABC WATCH lại không tận dụng được cơ hội này. Việc tối ưu hóa marketing là cần thiết để cải thiện doanh thu và tăng cường nhận thức thương hiệu. Một số giải pháp có thể được áp dụng bao gồm việc tăng cường quảng cáo trên các nền tảng trực tuyến và tổ chức các sự kiện để giới thiệu sản phẩm mới.

2.1 Giải pháp cải thiện hiệu quả marketing

Để cải thiện hiệu quả marketing, ABC WATCH cần phải thực hiện một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, công ty nên tập trung vào việc xây dựng chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ hơn, nhắm đến đúng đối tượng mục tiêu. Thứ hai, việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội để tương tác với khách hàng sẽ giúp tăng cường nhận thức thương hiệu. Cuối cùng, công ty cần phải đánh giá lại chi phí marketing để đảm bảo rằng ngân sách được phân bổ hợp lý cho các hoạt động quan trọng. Việc này không chỉ giúp tăng cường tăng trưởng doanh thu mà còn tạo ra một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ hơn trong lòng khách hàng.

III. Kết luận và khuyến nghị

Kết luận từ phân tích cho thấy rằng chiến lược marketing không hiệu quả tại ABC WATCH là một vấn đề nghiêm trọng cần được giải quyết. Công ty cần phải thực hiện các biện pháp khẩn cấp để cải thiện tình hình. Việc đánh giá lại chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing là cần thiết để đảm bảo rằng công ty có thể cạnh tranh hiệu quả trong thị trường đồng hồ. Khuyến nghị cho ABC WATCH là nên tập trung vào việc xây dựng thương hiệu và cải thiện hiệu quả marketing thông qua các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và tương tác với khách hàng.

3.1 Đề xuất các bước tiếp theo

Đề xuất cho ABC WATCH là nên thực hiện một cuộc khảo sát thị trường để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Bên cạnh đó, công ty cũng nên xem xét việc hợp tác với các chuyên gia trong lĩnh vực marketing để phát triển các chiến lược hiệu quả hơn. Cuối cùng, việc theo dõi và đánh giá thường xuyên các hoạt động marketing sẽ giúp công ty điều chỉnh kịp thời và tối ưu hóa chiến lược marketing của mình.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường đồng hồ tại Việt Nam có giá trị gần 750 triệu USD và chưa có nhà phân phối nào chiếm hơn 20% thị phần, ABC WATCH – một công ty con của ABC Jewelry – đã chính thức gia nhập thị trường này từ năm 2018 với mô hình kinh doanh Omni Channel. Mặc dù tiềm năng lớn, doanh thu năm 2019 của ABC WATCH chỉ đạt khoảng 67% so với mục tiêu đề ra, với tổng doanh thu đạt hơn 80 tỷ đồng so với kế hoạch 120 tỷ đồng. Các vấn đề nổi bật bao gồm nhận diện thương hiệu thấp, thị phần chỉ chiếm 4%, và tồn kho kéo dài trung bình 180 ngày, vượt xa mức KPI đề ra là 120 ngày. Nghiên cứu tập trung phân tích nguyên nhân chính dẫn đến hiệu quả kém của chiến lược marketing mix tại ABC WATCH, nhằm đề xuất giải pháp nâng cao doanh thu và thị phần trong giai đoạn tiếp theo. Phạm vi nghiên cứu bao gồm hoạt động kinh doanh của ABC WATCH tại Việt Nam trong năm 2019, với trọng tâm là các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc tối ưu hóa chiến lược marketing, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững cho doanh nghiệp trong ngành bán lẻ đồng hồ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình marketing mix truyền thống gồm bốn yếu tố chính: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), và Khuyến mãi (Promotion). Ngoài ra, trong lĩnh vực bán lẻ dịch vụ như ABC WATCH, ba yếu tố bổ sung gồm Con người (People), Quá trình (Process), và Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) cũng được xem xét để đánh giá toàn diện chiến lược marketing. Các khái niệm chính bao gồm:

• Sản phẩm: Bao gồm sản phẩm cốt lõi, sản phẩm thực tế và sản phẩm gia tăng, tập trung vào sự đa dạng, chất lượng, thiết kế và dịch vụ hậu mãi.
• Giá cả: Chiến lược định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, đảm bảo phù hợp với phân khúc mục tiêu và cạnh tranh trên thị trường.
• Phân phối: Kênh phân phối đa dạng, bao gồm cửa hàng vật lý và nền tảng thương mại điện tử, đảm bảo tiếp cận khách hàng hiệu quả.
• Khuyến mãi: Các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp nhằm tăng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số.
• Con người: Đội ngũ nhân viên bán hàng được đào tạo chuyên sâu, tạo trải nghiệm khách hàng tích cực.
• Quá trình: Quản lý quy trình mua hàng và thanh toán nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.
• Bằng chứng vật chất: Môi trường cửa hàng, cách trưng bày sản phẩm và hình ảnh thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và nghiên cứu định tính. Dữ liệu thứ cấp bao gồm báo cáo tài chính, số liệu doanh thu, tồn kho, và các báo cáo nội bộ của ABC WATCH năm 2019. Phương pháp định tính được thực hiện qua các cuộc phỏng vấn sâu với các cán bộ chủ chốt của công ty như Giám đốc bán hàng Omni Channel, Trưởng phòng thương hiệu, và Quản lý đầu tư nhằm xác định nguyên nhân gốc rễ của các vấn đề marketing. Cỡ mẫu phỏng vấn gồm 6 nhân sự chủ chốt, được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhằm đảm bảo thu thập thông tin chuyên sâu và đa chiều. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng cách xây dựng sơ đồ nguyên nhân - kết quả (cause-effect map), so sánh số liệu thực tế với KPI, và đối chiếu với các lý thuyết marketing mix để đánh giá hiệu quả chiến lược hiện tại. Thời gian nghiên cứu tập trung vào năm 2019, với các kế hoạch mở rộng và cải tiến được xem xét đến năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Doanh thu không đạt mục tiêu: Doanh thu năm 2019 đạt 80,7 tỷ đồng, chỉ bằng 67% kế hoạch 120 tỷ đồng. Trong đó, doanh thu từ các thương hiệu độc quyền chỉ đạt 61% mục tiêu, còn các thương hiệu không độc quyền đạt 68%. (Bảng 1.1)

2. Nhận diện thương hiệu thấp và thị phần nhỏ: 70% khách hàng khảo sát không biết đến thương hiệu ABC WATCH, thị phần chỉ chiếm 4% trên thị trường đồng hồ Việt Nam, thấp hơn nhiều so với các đối thủ như Hải Triều (36%) và Galle Watch (14%). (Hình 1.3)

3. Tồn kho kéo dài và ảnh hưởng tiêu cực đến lợi nhuận: Tồn kho trung bình là 180 ngày, vượt 50% so với KPI đề ra 120 ngày. 32% hàng tồn kho nằm trong nhóm 180-220 ngày, 24% tồn kho trên 220 ngày đã lỗi thời, chủ yếu thuộc các thương hiệu độc quyền như Lancaster, Jowissa, Silvana. (Hình 1.4, 1.5)

4. Chiến lược marketing mix chưa hiệu quả: Chi phí marketing chiếm 25% doanh thu thực tế, trong đó 55% ngân sách dành cho khuyến mãi giảm giá, nhưng doanh thu từ các chương trình này chỉ chiếm 16% tổng doanh thu, lợi nhuận thu về thấp do giảm giá sâu. Doanh thu online chỉ chiếm 11% tổng doanh thu, cho thấy kênh thương mại điện tử chưa được khai thác hiệu quả. (Bảng 2.3, 2.4)

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến kết quả trên là chiến lược marketing mix chưa phù hợp với đặc điểm thị trường và khách hàng mục tiêu. Sản phẩm chưa đáp ứng đúng nhu cầu, đặc biệt thiếu các mẫu mã trong phân khúc giá 3-5 triệu đồng, trong khi phân khúc này chiếm 36% số lượng sản phẩm bán ra. Giá của các thương hiệu độc quyền quá cao so với nhận thức giá trị của khách hàng, dẫn đến tồn kho lớn và phải giảm giá nhiều lần để đẩy hàng. Các hoạt động khuyến mãi tập trung vào giảm giá sâu làm giảm lợi nhuận và không xây dựng được giá trị thương hiệu bền vững.

So với các nghiên cứu trong ngành, việc thiếu sự đồng bộ giữa chiến lược sản phẩm, giá và khuyến mãi là nguyên nhân phổ biến gây thất bại trong bán lẻ đồng hồ. Việc đầu tư lớn vào công nghệ và kênh phân phối chưa được khai thác tối đa cũng làm giảm hiệu quả tiếp cận khách hàng. Các biểu đồ doanh thu theo chương trình khuyến mãi và tồn kho theo ngày cho thấy rõ sự mất cân đối trong quản lý sản phẩm và chiến lược giá. Kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược marketing mix đồng bộ, phù hợp với thị trường và khách hàng mục tiêu để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tối ưu danh mục sản phẩm: Loại bỏ các thương hiệu không sinh lời, tập trung phát triển các dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng, đặc biệt bổ sung các mẫu mã trong phân khúc giá 3-5 triệu đồng. Mục tiêu tăng tỷ lệ sản phẩm bán chạy lên ít nhất 70% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Thương hiệu và Phòng Mua hàng.

2. Điều chỉnh chiến lược giá: Áp dụng chiến lược định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, giảm giá các sản phẩm độc quyền quá cao để tăng sức cạnh tranh, đồng thời hạn chế các chương trình giảm giá sâu làm giảm lợi nhuận. Mục tiêu tăng biên lợi nhuận gộp lên 25% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh và Phòng Tài chính.

3. Tăng cường xây dựng thương hiệu và truyền thông: Đẩy mạnh các hoạt động PR, quảng cáo tập trung vào giá trị cốt lõi và điểm khác biệt của ABC WATCH, sử dụng đa kênh truyền thông bao gồm offline và online để nâng cao nhận diện thương hiệu. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu lên 50% trong 9 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing.

4. Nâng cao hiệu quả kênh bán hàng trực tuyến: Hoàn thiện website với các tính năng như thanh toán trả góp, gợi ý sản phẩm, theo dõi đơn hàng, tích hợp chat hỗ trợ khách hàng để tăng doanh thu online từ 11% lên 25% trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Công nghệ thông tin và Phòng Marketing.

5. Khuyến khích đội ngũ bán hàng và hợp tác nội bộ: Xây dựng chương trình thưởng cho nhân viên bán hàng ABC Jewelry giới thiệu khách đến khu vực đồng hồ, tạo động lực tăng doanh số. Mục tiêu tăng số lượng khách hàng mới thêm 30% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự và Phòng Bán hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp bán lẻ đồng hồ: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả marketing mix, từ đó điều chỉnh chiến lược phù hợp để tăng trưởng doanh thu và thị phần.

2. Phòng Marketing và phát triển sản phẩm: Áp dụng các phân tích và đề xuất để tối ưu danh mục sản phẩm, chiến lược giá và các hoạt động truyền thông nhằm nâng cao hiệu quả chiến dịch marketing.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu thực tiễn, phương pháp phân tích và cách thức giải quyết vấn đề marketing trong ngành bán lẻ.

4. Các nhà tư vấn chiến lược và phát triển kinh doanh: Sử dụng kết quả nghiên cứu để tư vấn cho doanh nghiệp trong việc xây dựng và điều chỉnh chiến lược marketing mix phù hợp với thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao doanh thu của ABC WATCH không đạt mục tiêu dù đã đầu tư nhiều vào marketing?
   Do chiến lược marketing mix chưa đồng bộ, sản phẩm không phù hợp với nhu cầu khách hàng, giá cả không cạnh tranh và các chương trình khuyến mãi chủ yếu là giảm giá sâu làm giảm lợi nhuận, đồng thời kênh bán hàng trực tuyến chưa được khai thác hiệu quả.

2. Làm thế nào để cải thiện nhận diện thương hiệu ABC WATCH?
   Tăng cường các hoạt động PR, quảng cáo đa kênh, xây dựng hình ảnh thương hiệu rõ ràng và khác biệt, đồng thời phối hợp chặt chẽ với ABC Jewelry để tận dụng nguồn khách hàng hiện có.

3. Chiến lược giá hiện tại của ABC WATCH có vấn đề gì?
   Giá của các thương hiệu độc quyền quá cao so với giá trị cảm nhận của khách hàng, dẫn đến tồn kho lớn và phải giảm giá nhiều lần, ảnh hưởng đến lợi nhuận và hình ảnh thương hiệu.

4. Tại sao tồn kho lại ảnh hưởng lớn đến hiệu quả kinh doanh?
   Tồn kho kéo dài làm tăng chi phí lưu kho, giảm dòng tiền, buộc doanh nghiệp phải giảm giá để thanh lý hàng tồn, từ đó làm giảm lợi nhuận và ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu.

5. Làm thế nào để nâng cao hiệu quả kênh bán hàng trực tuyến?
   Hoàn thiện website với các tính năng hỗ trợ khách hàng như thanh toán trả góp, gợi ý sản phẩm, theo dõi đơn hàng, tích hợp chat trực tuyến, đồng thời đẩy mạnh các chiến dịch marketing số để tăng lưu lượng truy cập và chuyển đổi mua hàng.

Kết luận

• Doanh thu năm 2019 của ABC WATCH chỉ đạt 67% kế hoạch, với các vấn đề chính là nhận diện thương hiệu thấp, thị phần nhỏ và tồn kho kéo dài.
• Nguyên nhân chủ yếu là chiến lược marketing mix chưa hiệu quả, bao gồm sản phẩm chưa phù hợp, giá cả không cạnh tranh và các chương trình khuyến mãi giảm giá sâu làm giảm lợi nhuận.
• Công ty đã đầu tư lớn vào công nghệ và kênh phân phối nhưng chưa khai thác tối đa hiệu quả, đặc biệt là kênh bán hàng trực tuyến.
• Đề xuất các giải pháp tập trung vào tối ưu danh mục sản phẩm, điều chỉnh giá, tăng cường truyền thông thương hiệu, hoàn thiện kênh bán hàng online và khuyến khích đội ngũ bán hàng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai kế hoạch mở rộng cửa hàng, hoàn thiện hệ thống công nghệ và đánh giá hiệu quả các giải pháp trong vòng 6-12 tháng. Đề nghị ban lãnh đạo và các phòng ban liên quan phối hợp thực hiện để nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững.

Hãy bắt đầu áp dụng các giải pháp đề xuất để cải thiện hiệu quả marketing và tăng trưởng doanh thu cho ABC WATCH ngay hôm nay!

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Huynh Nhu INEFFECTIVE MARKETING STRATEGY AT ABC WATCH – X COMPANY LIMITED MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION Ho Chi Minh City – Year 2020 123doc UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Huynh Nhu INEFFECTIVE MARKETING STRATEGY AT ABC WATCH - X COMPANY LIMITED MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION SUPERVISOR: DR. NGUYEN PHONG NGUYEN Ho Chi Minh City – Year 2020 123doc TABLE OF CONTENTS EXECUTIVE SUMMARY. 1 PART 1 - BACKGROUND INFORMATION .1 History of establishment and development .2 The mission of the company.6 Current development and market analysis .7 Company positioning & Target customers .1 Sales revenue in 2019 did not reach the target .2 Low brand awareness & market share .3 High days of inventory .3 Initial cause-effect map .4 Updated cause-effect map. 22 PART 2 - PROBLEM JUSTIFICATION .1 Definition of marketing mix strategy .2 Method to measure the effectiveness of marketing mix strategy .3 Current marketing mix strategy at ABC WATCH.

34 PART 3 - CAUSES VALIDATION AND SOLUTIONS .1 List of real causes from literature reviews .2 List of real causes via company interview.2 The set of solution .2 The Designed inputs .5 Organization of action. 65 123doc LIST OF TABLES Table 1.1 : Sale revenue in 2019 of ABC WATCH .2 KPI rating system of ABC Corporation .3 Number of ABC WATCH customers in 2018 – 2019 .4 Interviewees for initial cause-effect map .5 Revenue from online and offline in 2019 .6 Participant in the second in-depth interview in 2019 .7 The achievement in customer relationship management in 2019 .1 ABC WATCH's digital marketing activities in 2019 .2 Trade promotion in 2019 of ABC WATCH .3 Marketing budget allocation in 2019 .4 Trading promotion costs in 2019 .1 List of real causes from literature .2 Interviewee for a possible cause .3 Group of real causes from the literature review .4 Interviewee for causes validation .5 Causes Evaluate from interviewees. Interviewee for solution validation .7 Solution Evaluate from interviewees. 56 123doc LIST OF FIGURES Figure 1.1 The internal structure of ABC WATCH .2 The percentage of customer buying watch in 2019 .3 Market share of ABC WATCH in 2019 .4 Inventory days in 2019 of ABC WATCH .5 Detail inventory days more than 220 days at ABC WATCH .6 Initial cause-effect map .6 Contribution by brands at ABC WATCH in 2019 .7 The average ticket size of ABC WATCH in 2019 .8 Price of watches counting by items sold in 2019 .9 Updated cause-effect map .10 NPS Benchmark in the retail industry .11 The expansion plan of ABC WATCH in 2020 .2 Marketing Budget by Industry in 2016 .3 The behavior of users about watch retail in 2019.4 Revenue by promotion in 2019 .5 Revenue by detail each promotion .6 Revenue report in 2019 .1 Final causes-effect map .2 Potential Solution Map .First interview: Initial cause-effect map .Second interview: Updated caused-effect map .Third interview: Possible Causes and Solution .Fourth interview: Solution Validation.

74 123doc EXECUTIVE SUMMARY ABC WATCH has been officially established and entered the watch-retailer industry with a high potential of consumption for more than one year. ABC WATCH chose a strategy to compete directly with large businesses, with leading market share and expanded on a large scale. However, the annual achievement was bitterly disappointed in 2019. Typically, unexpected revenue did not reach the initial target, brand awareness and market share remained relatively low.

A research was carried out to identify current market nature as well as internal senior employees’s experiences. According to collected and available data, the Ineffective Marketing Mix Strategy is analyzed as the main problem leading to the unsuccessful performance of ABC WATCH. After some direct interviews with employees combined with academic research, Promotional Mix, a tool in Marketing Mix, has been concluded that it was implemented in the wrong direction in comparison to the business strategy. Some solutions have already been proposed to cope with this problem; simultaneously, analysis of cost and subsequent advantages are in process.

The ultimate solution is Display Offline Media Advertisements at all stores of ABC company to gain awareness and promote sales of watches. Besides, an execution plan including detailed tasks, timeline, cost, and personnel is presented, contributing to deal with the company’s problem at present. 123doc ACKNOWLEDGMENT First of all, I would like to convey my deep gratitude as well as my sincere thanks to my lecture Dr. Nguyen Phong Nguyen.

With the enthusiastic guidance, dedication, and responsibility of the teacher, I have successfully completed my thesis. I am also grateful to ISB institutes and all teachers throughout the learning process. It is the knowledge and new methods gained from the learning process at the school that is important luggage to help me complete this research. Moreover, I would like to send my special thanks to my colleagues, friends, family for helping and making valuable contributions during the completion of this thesis.

Yours sincerely! 123doc PART 1 - BACKGROUND INFORMATION 1.1 History of establishment and development ABC WATCH is the brand of X Company Limited (X Company), which is a subsidiary of ABC Jewelry Joint Stock Company (ABC). Over 30 years of establishment and development in Vietnam market, ABC has become the leading company within manufacturing and retailing Jewelry industry, with products made from Jewelry, silver, and gemstones. ABC products are increasingly favored by countries in Asian and European markets. Currently, ABC Company has nearly 6000 employees with a wholesale system, and more than 300 retailing stores spreading across the country.

In 2010, ABC Jewelry Company became the official distributor of many famous watch brands in the world, such as Longines, Tissot, Citizen, Michael Kors. Recognizing the potential for development and outreach of the watch market, in April 2018, X Company Limited was officially established with the operation of the ABC Watch store chain the Omni Channel business model. After more than a year in operation, ABC WATCH has been presented nationwide with 25 stores, distributing big brands such as Longines, Tissot, Citizen, Casio Gucci, Fossil, Michael Kors, Kate Spade. In which, the company is the exclusive distributor of 4 popular brands in the watch industry: Anonimo, Silvana, Jowissa, and Lancaster.

To bring the best experience to customers, X Company has applied the Omni Channel sales model. More specifically, the sales system both in stores and on e-commerce platform is a unified block, firmly and closely related. Despite using any distribution channel, ranging from stores to online platform on the computer or phone customers are always properly consulted and have the best shopping experience. This is also a platform to help X Company create solid and intimate relationships with its customers.2 The mission of the company ABC WATCH prioritizes customer satisfaction as the core value and also the guideline of the future.

As such a purpose, ABC WATCH’s team always tries to complete with the desire to bring the best experience for customers. Interacting with customers and building sustainable 1 123doc values are also the necessary foundations that X Company built in the harsh race of the watch market. Our 2023 vision is that ABC WATCH (X Company) has successfully become an OMNI retail operator of watches & accessories with 100+ stores across nationwide, achieving annual sales of 200 billion VNĐ.3 Internal structure Figure 1.1 The internal structure of ABC WATCH ABC WATCH's organizational structure is divided into six main departments: 1. Merchandizing and branding which are in charge of purchasing, displaying goods at the store and brand image of watch’s brands as well as ABC WATCH brand.

Omni Channel Sale responsible for sales, site searching, store opening, sales, and after- sales activities throughout the business system. Omni Channel Solution which is in charge of developing and supporting business activities, including digital marketing, partnership, creative and technology departments to implement activities to increase traffic and boost sales. Operation Direct which is in charge of managing the operation of the company, transporting goods among stores and deploying and in charge of internal processes, helping all departments operate effectively. Human Resource which is responsible for recruiting and internal policies for employees 6.

Finance which is responsible for financing activities. Each department is divided into specialized levels, ensuring the productivity for all employees. The total number of employees, including in-store sales staffs, currently, is more than 100 employees, which demonstrates strong internal personnel resources to help the company grow and compete with previous competitors.4 Distribution Currently, ABC WATCH has 25 stores in 10 provinces and cities across the country, mainly concentrated in Ho Chi Minh City. ABC WATCH follows three store concepts: Independent store: only watches (1); Shop in the shop: a watches area in ABC Jewelry store (23); Shop in Mall: watches are in ABC Jewelry store in the mall (1).5 Stakeholders Supplier: Supplier is the most critical factor at ABC WATCH to ensure a sufficient and diverse source of goods for long-term development plan.

 Exclusive: Direct watch manufacturing companies  Non-Exclusive: Suppliers in Vietnam Partner: ABC Jewelry Company (ABC): coordinates closely with ABC Jewelry in the fields as finance capital, shops opening, team management, information cooperation between the two parties.6 Current development and market analysis Vietnam watch market has a tremendous potential growth (nearly 750 million USD according to ABC research published in 2018), and it is very fragmented as there is no store chain reaching a portion of more than 20% in market share. The available demand for genuine watches at reasonable prices is very high. Taking advantage of this opportunity, ABC has entered this potential market. In 2018, this business segment of ABC earned revenue of nearly VND27 3 123doc billion, gaining 18% YoY.

Although ABC has started to sell watches since 2012, the revenue of watch segment still accounts for a tiny proportion of the total revenue, with integrated watch counters inside some ABC Jewelry stores. In 2019, ABC started to focus more on watch segment with the establishment of the X subsidiary and launched the first specialized watch shop. ABC WATCH also works step by step with existing brands to distribute products directly to consumers, instead of through agents. ABC WATCH’s price range from over VND2 million to VND84 million,providing many choices for customers from mid-end to high-end products.7 Company positioning & Target customers Current brand ABC watch currently distributes 21 brands: 1.

Exclusive brands which are exclusively distributed in the Vietnam market, only at ABC WATCH: Anonimo, Jowissa, Lancaster, Silvana. The non-exclusive brands which are imported from suppliers in Vietnam: Casio, Citizen, CK, Daniel Wellington, Emporio, Armani, Fossil, Gucci, Hamilton, Kate Spade, Longines, Michael Kors, MVMT, Orient, Skagen, Tissot, Titoni Target Customers General segmentation for ABC WATCH: - 70% females, 30% males - Have interest in fashion, Jewelry, beauty, building their own image, which associated with the parent company's customer file. - Middle to high income level The specific target customers for Exclusive Brand: - Customers are looking for high quality, Swiss-made watches made entirely of Swiss-made design, assembly, and movement. - Hit the middle and high-end customer segment 4 123doc Positioning Building successful positioning strategy of ABC WATCH: “The most diverse options, the easiest and most convenient Omni experience.” Direct competitors: Đồng Hồ Hải Triều - businesses have the largest market share in the market with similar target customer files and other watch retailers such as Đăng Quang, Thế giới di động, Galle Watch… In-direct competitors: individuals who sell watch online, and hand-carried goods.

Competitive advantage ⁻ The trademark is protected by the parent company ⁻ Take advantage of the parent company from customers database to the store distribution. ⁻ Innovative technology: Omni-channel business model with customer centricity mindset. ⁻ Employee centricity: Having a customer-centric culture, we understand that we need to start with a culture of employee centricity. Our philosophy is that a happy employee will make customers happy, and an unsatisfied employee will make customers dissatisfied.